Universitas Seni Percetakan Negeri Moskow. Segmen pasar Kriteria utama untuk segmentasi pasar buku

Prinsip terpenting dalam pembentukan bermacam-macam barang di toko buku adalah memastikan kesesuaiannya dengan sifat permintaan penduduk. Bermacam-macam perusahaan penjualan buku pada akhirnya menentukan keberhasilan komersial dari pekerjaannya. Luasnya pilihan produk buku, jumlahnya layanan tambahan diberikan kepada pelanggan di toko membuat pengecer penjualan buku menarik bagi pengunjung.

Pembentukan bermacam-macam organisasi penjualan buku dilakukan oleh spesialis dan manajer komoditas sesuai dengan skema terkenal:

Setiap spesialis bekerja dengan pemasok reguler dengan siapa kontrak pasokan disimpulkan pada akhir tahun kalender atau pada awal tahun berikutnya;

Pemasok baru biasanya diidentifikasi di pameran buku. ;

Pemasok penerbit baru serta individu dapat datang ke toko buku sendiri dan menawarkan buku mereka .

Banyak proposal yang diterima melalui surat dalam bentuk daftar harga, katalog dipertimbangkan; proposal yang diterbitkan di industri dan lebih jarang di pers pusat dipelajari; di baru-baru ini Penerbitan internet dan situs web penjualan buku semakin banyak dilihat.

Pencarian dan studi pemasok dicapai melalui pemantauan terus-menerus terhadap penerbit. Pada saat yang sama, perlu secara sistematis mengunjungi pameran buku dan pasar grosir, mempelajari iklan di media media massa, lacak produk baru di pers khusus: di jurnal "Buku Universitas", "Bisnis Buku", di surat kabar "Resensi Buku", dll. Pameran paling signifikan diadakan di Moskow, St. Petersburg, Nizhny Novgorod.

Pembentukan ragam dalam toko buku memiliki beberapa ciri yang berhubungan langsung dengan kekhasan buku, baik sebagai produk maupun dengan kekhususannya. pasar buku.

Pasar untuk produksi buku bersifat spesifik karena produk - buku - adalah objek budaya, bersifat dualistik, kegunaan buku hanya dapat ditentukan secara kondisional. Sebagai kategori "barang" yang dicirikan oleh properti konsumen, masa tinggalnya di pasar terbatas pada siklus hidup tertentu. Tapi buku itu abadi sebagai warisan budaya bangsa, itu bukti perkembangan masyarakat secara keseluruhan, banyak salinan mempertahankan nilai budaya mereka selama bertahun-tahun. Harga pasar sebenarnya dari sebuah buku yang bersedia dibayar oleh konsumen ditentukan oleh mentalitas masyarakat yang berlaku, tradisi budaya dan pendidikannya.

Bisnis penerbitan dan penjualan buku tunduk pada hukum bisnis klasik. Namun, penerbit modern, sebagai pengusaha, dituntut untuk tidak membabi buta tunduk pada proses pasar massal, yang sering diungkapkan dalam penyederhanaan keputusan. Penting untuk mempertimbangkan individualitas kreatif buku, integritas spiritualnya dan membuat keputusan komersial berdasarkan ini.

Diketahui bahwa buku melakukan beberapa fungsi: komunikatif, kognitif, pendidikan, estetika, spiritual. Saat ini, buku tersebut bersaing dengan media lain, dan persaingan di bidang informasi ini semakin meningkat. Namun, bagaimanapun, ia tidak kehilangan peran fundamentalnya dan posisinya yang berharga di pasar. Dapat diamati bahwa sekarang mereka membaca tidak kurang, dan membaca terjadi dalam jumlah yang signifikan bersamaan dengan penggunaan media lain. Frekuensi membaca tergantung pada apa yang disebut sosialisasi. Oleh karena itu, riset pasar yang serius harus mempertimbangkan kondisi sosialisasi dan motivasi membaca dalam masyarakat yang terdiferensiasi secara sosial. Ini harus diperhitungkan ketika membentuk bermacam-macam buku.

Buku bukanlah barang penting, tetapi seseorang hampir setiap hari menemukan produk buku, terus-menerus merasa membutuhkannya. Di jantung yang sangat efisien kegiatan wirausaha perusahaan menerapkan prinsip-prinsip dasar pemasaran,

terkait dengan pengetahuan tentang situasi pasar untuk produk buku, fiturnya, ditentukan oleh sifat dualistik dari produk yang dijual - buku.

Mengenai bisnis penerbitan dan produknya - buku - konsep "manfaat" dapat dibedakan sebagai berikut:

- manfaat bagi pembaca;

- manfaat bagi pembeli grosir;

— manfaat bagi pemerintah dan lembaga pendidikan.

Pada saat membeli produk buku, konsumen – individu ingin memuaskan kebutuhannya dalam berbagai tingkatan dan konten.

1. Psikologis - keinginan untuk memahami dan mengungkap orang lain, menciptakan ide Anda sendiri tentang dunia, menemukan jawaban atas pertanyaan Anda, mengalami katarsis: pemurnian diri dengan belas kasih, ketakutan, dan kegembiraan, yang membantu dilakukan oleh buku ini.
2. Kebutuhan memiliki - kesadaran akan peristiwa yang terjadi di sekitar, studi tentang biografi orang-orang terkemuka.
3. Kebutuhan realisasi diri - memperoleh pengetahuan baru, meningkatkan tingkat profesional seseorang.

Diketahui bahwa semakin banyak kebutuhan yang dipenuhi suatu produk, semakin tinggi kemungkinan produk itu akan dibeli.

Pembeli grosir memandang buku secara berbeda dari pembaca. Dan perbedaan ini dijelaskan oleh perbedaan manfaat bagi mereka. Pedagang grosir menempatkan kepentingan ekonomi, komersial di garis depan, sementara pembaca memperhatikan pendidikan dan karakter informasi buku.

Motif pembelian buku untuk pendidikan dan lembaga publik secara signifikan berbeda dari yang di atas. Konsumen bertindak untuk kepentingan organisasi, dengan mempertimbangkan "properti" ekonomi, konsumen, dan operasional buku. Seperti yang Anda ketahui, permintaan adalah bentuk manifestasi pasar dari suatu kebutuhan yang disajikan di pasar dan disediakan dengan tepat secara tunai, yaitu membayar kebutuhan. Pada gilirannya, kebutuhan biasanya didefinisikan sebagai kebutuhan atau kekurangan sesuatu yang diperlukan untuk mempertahankan vitalitas tubuh, berfungsinya individu, grup sosial populasi atau masyarakat secara keseluruhan. Dalam proses perkembangan sosial, kebutuhan tumbuh dan berubah. Saat ini, struktur konsumsi berubah, dan pembelian buku tidak lagi menjadi prioritas. Proses konsumsi itu sendiri adalah penggunaan dan penggunaan produk buku untuk memenuhi kebutuhan akan pengetahuan, informasi, membaca sebagai faktor hiburan, waktu luang.

Tidak cukup hanya menerbitkan buku; itu harus menemukan pembelinya. Jika kita berbicara tentang pasar konsumen, maka pembeli -individu- secara mandiri membuat keputusan pembelian, dipandu oleh kebutuhannya sendiri. Jika kita berbicara tentang pasar penjualan kembali, maka ini adalah pembeli grosir yang berfokus terutama pada kesuksesan komersial.

Semua masalah utama pasar produksi buku, dengan satu atau lain cara, terkait dengan permintaan konsumen, yang mengungkapkan kebutuhan sosial total untuk produksi buku. Volume dan struktur permintaan tergantung pada banyak faktor lingkungan pemasaran, tetapi terutama dari sosial ekonomi, demografi, budaya. Permintaan juga berfluktuasi secara musiman. Misalnya, literatur tentang pertanian relevan di musim semi dan musim panas. Selain itu, ketika membentuk bermacam-macam, siklus hidup buku, tingkat kejenuhan pasar dengan publikasi diperhitungkan. Kekhasan pasar buku itu sendiri juga mempengaruhi proses pemilihan item bermacam-macam.

Pasar buku adalah pasar untuk produk intelektual. Penerbitan sangat berbeda dari produksi barang biasa. Disini penulis bertindak sebagai co-produser. Sebagai hasil kerja tim - editor, korektor, artis, perancang tata letak - produk jadi sebuah buku muncul, yang merupakan produk karya kreatif. Perlu dicatat bahwa persaingan di pasar buku sangat ditentukan oleh persaingan penulis dan popularitas mereka. Dan ini adalah ciri khusus lain dari pasar buku. Untuk mencapai kesuksesan komersial, perlu dipahami dengan jelas untuk siapa karya tersebut ditujukan. Penargetan di penerbitan sangat penting. Membaca dan membeli buku menjadi pragmatis. Konsumen paling sering tahu persis edisi mana yang dia butuhkan. Kekhususan buku ditentukan oleh kontingen konsumen yang beragam. Secara konvensional, mereka dapat dibagi menjadi beberapa kelompok, dengan mempertimbangkan daya beli, preferensi pembaca, dan karakteristik sosio-demografis mereka. Segmentasi pasar buku yang tepat sangat menentukan strategi perusahaan penerbitan buku. Pengetahuan tentang segmen pasar tertentu memberikan dasar untuk pemilihan literatur kompetitif dalam bermacam-macam toko. Analisis jumlah pembaca adalah proses yang kompleks.

Ada dua alasan utama untuk segmentasi pasar:

1. Konsentrasi perhatian pasar pada kelompok pembeli yang kebutuhannya diharapkan dapat dipenuhi oleh perusahaan;
2. Tujuannya perlu mengembangkan strategi pemasaran dalam kaitannya dengan pembeli dan pesaing.

Tujuan riset pasar adalah untuk mengidentifikasi pembaca yang lebih menyukai jenis publikasi buku tertentu: kelompok sosio-demografis di mana buku tersebut akan didistribusikan; daya beli kelompok tersebut; tuntutan spiritual mendominasi dalam kelompok ini. Memiliki informasi yang objektif tentang masalah ini, Anda dapat menentukan berapa banyak buku dan topik apa yang harus dibeli.

Dan pertama-tama, organisasi penjualan buku harus tertarik pada data berikut: audiens sebenarnya dari pembaca buku tentang topik tertentu; audiens potensial; usia; tingkat pendidikan; komposisi nasional; selera estetika; preferensi sastra. Jelas, toko buku besar, toko berantai dapat menelepon, membentuk bermacam-macamnya jauh lebih luas dan lebih dalam, dibandingkan dengan organisasi perdagangan yang lebih kecil.

Untuk toko, informasi tentang calon pembeli menarik. Motif utama untuk memperoleh sebuah buku adalah keinginan seseorang untuk meningkatkan tingkat profesionalnya. Oleh karena itu, literatur bisnis dan pendidikan dikutip di pasar buku modern. Pada semester I-2009, jumlah judul karya sastra tersebut mencapai 77% dari total jumlah, sedangkan total oplah sebesar 62%.

Tidak cukup hanya memiliki informasi tentang kebutuhan pembaca, perlu untuk menyampaikan kepadanya informasi tentang berbagai macam perusahaan penerbitan dan penjualan buku yang tersedia. Ada kebutuhan mendesak untuk menciptakan informasi objektif tentang buku sebagai komoditas di sepanjang jalur perjalanannya dari penerbit ke pembaca. Pasar buku Rusia telah berubah dari pasar yang langka, ketika kurangnya dukungan informasi hampir tidak berpengaruh pada produksi dan penjualan buku, di pasar yang jenuh, di mana kurangnya dukungan informasi dapat secara serius mempengaruhi produksi buku, penjualan mereka.

Penerbitan buku yang telah berkembang secara intensif sejak abad ke-15, tidak kehilangan relevansinya, meskipun persaingan meningkat dari media, Internet, buku elektronik. Sebaliknya, itu berhasil berkembang, dan terlalu dini untuk berbicara tentang akhir zaman Gutenberg. Menurut Kamar Buku Rusia, jumlah judul buku selama enam bulan tahun 2009 meningkat lebih dari 6,4 ribu dibandingkan dengan indikator yang sama: 65.193 judul dibandingkan 58.787 tahun lalu. Pada saat yang sama, total sirkulasi mereka meningkat: 371 juta eksemplar. terhadap rekor tahun lalu untuk beberapa tahun 342 juta eksemplar. Apa yang signifikan - ini terjadi dengan latar belakang fenomena krisis dalam perekonomian.

Sifat dualistik buku ini menuntut dari aparat komersial perusahaan suatu organisasi perdagangan yang dinamis, yang ditujukan tidak hanya untuk kesuksesan komersial, tetapi juga untuk memenuhi kebutuhan spiritual penduduk. Keberhasilan perusahaan penjualan buku tergantung pada daya saingnya, yang pada gilirannya tergantung pada efektivitas komersial dan kegiatan pemasaran perusahaan; manajemen yang kompeten; kualitas dan jangkauan produk yang ditawarkan; segmentasi pasar; struktur organisasi perusahaan; organisasi kerja pekerja.

Teknologi informasi baru membutuhkan dari subjek pasar buku - penerbit, organisasi penjualan buku, perpustakaan, pusat bibliografi - kerjasama yang erat. Sehubungan dengan itu, perlu dilakukan karya ilmiah dan penelitian di bidang pengembangan platform informasi terpadu untuk pengembangan penerbitan, penjualan buku, dan kepustakawanan. Hasil kerja ini harus berupa sistem yang memungkinkan memberikan informasi yang maksimal kepada konsumen tentang produksi buku: statistik, buku yang diterbitkan, buku yang dicetak, dalam stok. Penerbitan dan klasifikasi penjualan buku yang terpadu akan memudahkan konsumen menemukan buku yang tepat.

Meskipun dinamika positif, pasar buku mengalami kesulitan tertentu terkait dengan krisis keuangan global. Ada ancaman dari faktor internasional dan ekonomi dari lingkungan pemasaran ke pasar buku. Ini karena kekhususan buku sebagai komoditas, dan juga fakta bahwa buku itu, sayangnya, bukan milik barang-barang esensial.

Pasar buku berubah dengan cepat, dan subjek pasar - penerbit dan penjual buku - semakin dipaksa untuk menghadapi masalah kebutuhan untuk meningkatkan daya saing buku. Kita berbicara tidak hanya tentang persaingan di antara penerbit untuk segmen pasar buku tertentu, tetapi juga tentang menentukan keunggulan kompetitif sebuah buku sebagai produk dalam sistem hubungan komoditas-uang. Saat ini, ketika pendapatan penduduk menurun, ketika inflasi meningkat, cukup sulit untuk melakukannya.

Penerbitan buku tergantung pada perkembangan sosial ekonomi negara, sehingga masalah ekonomi sangat menentukan masalah industri buku.

Terlalu dini untuk mengatakan bahwa posisi pasar buku stabil dan stabil. Faktor penghambat perkembangan pasar buku antara lain, pertama, keterbatasan kemampuan finansial para pesertanya, dan masalah yang terkait dengan konsumen.

Membaca di lingkungan pasar tidak hanya menjadi pragmatis, tetapi juga fungsional. Pembeli memperoleh buku itu, berdasarkan keyakinan akan kemanfaatannya, kebutuhannya. Pada 1970-an dan 1990-an, buku-buku itu murah, kadang-kadang dibeli untuk kepentingan pembelian, dan bisa jadi tidak dibaca. Saat ini, pilihan pembeli lebih berimbang.

Masalah yang jauh lebih serius berkaitan dengan tingkat pendapatan berbagai kelompok penduduk, karena pasar buku terlalu bergantung pada hal ini. Jelas bahwa harga produksi buku harus jauh lebih tinggi daripada biaya produksinya. Buku adalah produk intelektual, kreatif, dan unik. Buku tidak boleh murah karena kekhususannya, atau harus lebih murah karena dukungan negara untuk penerbitan buku dan distribusi buku.

Perdagangan buku merupakan perantara antara penerbit dan pembaca. PADA eceran proses peredaran produk buku sedang diselesaikan melalui proses teknologi dan komersial tertentu. Kekhasan barang yang dijual - buku, fitur pasar buku menentukan kekhasan kegiatan pemasaran di pasar produk buku, pembentukan bermacam-macam.

Proses pembentukan bermacam-macam perdagangan semua pekerja perdagangan memberikan perhatian besar. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa keberhasilan komersial toko tergantung pada seberapa rasional daftar pilihan dipilih.

Lewat sini, prinsip penting Pembentukan bermacam-macam barang di toko buku adalah untuk memastikan kesesuaiannya dengan sifat permintaan penduduk. Ini harus memberikan kepuasan yang komprehensif dari permintaan pelanggan dalam segmen pasar yang dipilih. Luasnya pilihan produk buku, jangkauan layanan tambahan yang diberikan kepada pembeli di toko, membuat perusahaan ritel penjualan buku menarik bagi pengunjung.

Zintsova MV,

Kandidat Ekonomi, Associate Professor Departemen

Pasar - segmentasi dan "ceruk"nya. Peran pemasaran dalam pembentukan hubungan pasar

Pasar adalah seperangkat barang konsumsi, jasa, pencapaian ilmiah, dll., diwakili oleh berbagai segmennya, yang ditujukan untuk konsumen tertentu untuk memenuhi kebutuhan mereka, dan atas dasar ini untuk memaksimalkan keuntungan.

Pasar secara umum merupakan konsep yang abstrak. Itu ada dari satu set pasar, berbagai barang. Bagi produsen perlu mengetahui keberadaan konsumen terhadap produknya, sikap terhadap produk tersebut dan potensi kemampuan konsumen.

1) Segmen pasar adalah bagian dari pasar, kelompok konsumen yang khas dengan karakteristik dan kemampuannya sendiri.

2) Segmentasi pasar- ini adalah definisi kelompok pembeli yang berfokus pada produk Anda. Tujuan segmentasi- mengidentifikasi kebutuhan homogen dan mengarahkan kebijakan produk mereka (yaitu bermacam-macam, harga, tempat, metode pengaruh). Pasar merupakan implementasi dari bauran pemasaran.

3) Segmentasi pasar- strategi untuk memasuki pasar, tetapi tidak untuk seluruh pasar, tetapi untuk konsumennya, mis. demi masa depan.

Pemilihan target pasar- kondisi yang paling penting dari kegiatan pemasaran. Target pasar - segmen pasar di mana tidak hanya keunggulan kompetitif, tetapi juga kerugian dapat memberikan permintaan yang positif (berkelanjutan). Segmentasi pemasaran- adalah: 1) peningkatan pangsa pasar; 2) perluasan segmen "milik sendiri" dan masuknya segmen baru; 3) melemahkan posisi pesaing; 4) mempertahankan posisi seseorang - implementasi kebijakan komoditas secara langsung di pasar; 5) dengan mempertimbangkan kekurangan - keluar tepat waktu dari pasar, koreksi kebijakan produk.

Dalam segmentasi pemasaran, pasar diklasifikasikan sebagai berikut:

1) Tidak dibedakan - seluruh pasar dan produk yang sama.

2) Diferensiasi - beberapa segmen, barang yang berbeda.

3) Terkonsentrasi - satu segmen, beberapa barang (spot).

4) Diversifikasi – perluasan nomenklatur (assortment).

Pilihan metode segmentasi pemasaran dipengaruhi oleh program pemasaran, implementasinya melalui strategi (ukuran dan sumber daya perusahaan, tingkat kebijakan bermacam-macam (komoditas), fase lingkaran kehidupan barang).

Kriteria segmentasi:

• ekonomi (tingkat pendapatan, dll);
• sosio-demografis;
• politik;
• psikologis;
• konsumen (harga, kualitas, mode - yaitu permintaan).

Fitur definisi segmen: signifikansi - aksesibilitas - keterukuran - kesamaan persyaratan - perbedaan - prospek - stabilitas.

Segmentasi pasar buku pada paruh pertama tahun 2002

Nama segmen	Sirkulasi
	dalam juta eksemplar	dalam % dari total
Literatur tentang pendidikan, budaya dan media	68,9	29,2
Fiksi	57,4	24,3
Sastra ilmu sosial	43,3	18,3
Bacaan anak-anak	26,4	11,2
Literatur teknis	12,9	5,5
Kedokteran, olahraga	9,5	4,0
Sastra pertanian	6,6	2,8
literatur ilmu alam	5,1	2,2
Filologi dan seni	5,1	2,2
Sastra konten universal	0,7	0,3

Studi permintaan di pasar barang dan jasa dilakukan dengan melakukan segmentasi. Pasar dapat bervariasi. Misalnya, pasar pembeli, pasar penjual, pasar produsen, dll.

Segmentasi pasar pembeli adalah pengelompokan pembeli ke dalam kelompok-kelompok berbeda yang mungkin memerlukan barang individu dan bauran pemasaran. Segmentasi pasar dapat dilakukan oleh kelompok konsumen (minat, peluang pembelian, pendidikan, dll).

Pasar terdiri dari pembeli, dan pembeli berbeda satu sama lain dalam kebutuhan, lokasi geografis, daya beli, sikap, kebiasaan mereka. Masing-masing daya beli tersebut dapat dijadikan dasar untuk segmentasi pasar.

Pemilihan segmen pasar sasaran - evaluasi dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki dengan produk mereka.

Berbagai pilihan untuk segmentasi pasar ditunjukkan pada Gambar. 8.1.

A - tidak ada segmentasi;

B - segmentasi penuh;

B - segmentasi berdasarkan tingkat pendapatan (1., 2., 3.);

G - segmentasi menurut kelompok umur(a. dan b.);

D - segmentasi berdasarkan tingkat pendapatan dan kelompok usia pada saat yang sama (1a., 2a., 16.. 26., 36.)

Beras. 8.1. Varietas segmentasi pasar (D).

pada gambar. Gambar 8.1(A) menunjukkan pasar yang terdiri dari enam pembeli, tidak dipecah menjadi segmen-segmen, tetapi karena setiap pembeli memiliki kebutuhan yang berbeda, ia dapat mewakili segmen pasar yang terpisah. Tingkat segmentasi pasar maksimum ditunjukkan pada gambar. 8.1 (B), segmentasi berdasarkan tingkat pendapatan ditunjukkan pada gambar. 8.1 (B), sesuai dengan batas usia - pada gambar. 8.1 (D) dan, akhirnya, berdasarkan tingkat pendapatan dan faktor usia - dalam gambar. 8.1.

Tidak ada metode segmentasi tunggal. Pasar konsumen harus tersegmentasi berdasarkan prinsip-prinsip pemilihan berikut:

· geografis- pasar dibagi menjadi beberapa segmen berdasarkan afiliasi teritorial (negara bagian, wilayah, kota, distrik); perincian yang lebih kecil dimungkinkan (misalnya, perincian kota besar menjadi wilayah yang terpisah);

· demografis- segmentasi pasar, yang memberikan perincian pelanggan berdasarkan jenis kelamin, usia, pendidikan, tingkat pendapatan, ukuran keluarga, pekerjaan, kebangsaan, dll.;

· psikografis- melibatkan pemecahan pembeli menjadi kelompok-kelompok menurut kelas sosial, gaya hidup, tipe kepribadian;

· perilaku- pembeli dibagi menjadi beberapa kelompok tergantung pada pengetahuan tentang produk, sikap terhadapnya, sifat penggunaan produk.

Saat melakukan segmentasi, Anda harus mematuhi aturan berikut:

Harus ada perbedaan antara konsumen;

Setiap segmen harus digambarkan secara ketat, yaitu konsumen dari setiap segmen harus disatukan menurut kriteria tertentu;

Segmen yang dipilih harus cukup besar;

Segmen harus dapat diakses oleh metode yang efektif penjualan (memiliki saluran distribusi, media periklanan, dan sumber informasi lainnya).

Namun, proses segmentasi harus mempertimbangkan aturan tambahan:

Jangan memecah pasar menjadi segmen yang terlalu kecil;

segmentasi yang sukses membutuhkan biaya yang besar;

Adanya persaingan di banyak segmen.

Segmentasi pasar merupakan salah satu alat penting pemasaran dan sangat menentukan keberhasilan perusahaan dalam persaingan.

Pasar buku sangat penting dalam bisnis penerbitan. Pemasaran di bidang ini terutama melakukan tugas-tugas khusus berikut:

· studi pasar buku dan penerbitan untuk publikasi tertentu, termasuk jumlah pembaca, pesaing dan rencana mereka;

· membuat prakiraan perubahan keadaan pasar buku dan penerbitan.

Riset pasar produk buku terdiri dari beberapa teknologi berikut: menentukan kapasitas pasar potensial dan, akibatnya, sifat dan ukuran permintaan untuk buku tertentu, menetapkan kemungkinan pengiriman buku tertentu ke pasar, mengidentifikasi peluang penjualannya, rasio waktu buku memasuki pasar dan kemampuan keuangan dealer, dan perantara lain yang mungkin.

Tahap pertama analisis pasar adalah segmentasinya, yaitu mengidentifikasi bagian pasar buku yang berbeda dari bagian-bagiannya yang lain dengan beberapa fitur umum, misalnya, minat pada topik tertentu (fantasi, petualangan, klasik romantis, literatur pendidikan, buku bisnis, dll.). Kriteria untuk memilih segmen mungkin merupakan tanda lain: seksual ("novel wanita"); usia (buku anak-anak, buku remaja); nasional (seri "novel Jerman", "humor Prancis", dll.).

Dengan demikian, kriteria atau tanda segmentasi produk buku yang beredar di pasaran merupakan tanda-tanda umum bagi konsumennya terkait usia, profesi, jenis kelamin, dan lain-lain. Salah satu segmen yang berkembang pesat dan signifikan adalah literatur pendidikan yang diterbitkan dalam bahasa Rusia (untuk pendidikan jarak jauh, untuk universitas, perguruan tinggi, sekolah).

Kami akan mempelajari riset pemasaran pasar buku secara rinci dalam kursus berikutnya.

Saat merilis buku apa pun, penerbit pertama-tama memutuskan segmen mana yang harus ditugaskan. Dan segera mulai mempelajarinya untuk memastikan pilihan itu dibenarkan. Ini memperhitungkan dua jenis karakteristik segmen pasar:

· kuantitatif, memberikan gambaran tentang skala pembeli potensial dalam batas-batas segmen dan, akibatnya, kapasitas pasar;

kualitas, yang dapat diperoleh dengan studi cermat dari pembaca.

Yang terakhir termasuk

indikator demografi (gender, komposisi nasional, data usia),

karakteristik geografis, yaitu distribusi populasi segmen menurut wilayah penyusunnya (perkotaan dan penduduk pedesaan, daerah pinggiran kota),

karakteristik psikografis calon pembaca (tradisi dan adat istiadat, kebiasaan, budaya dan) tingkat pendidikan, sikap terhadap denominasi agama tertentu, dll).

Hasil dari semua studi ini digunakan untuk analisis menyeluruh dalam pembentukan strategi untuk pemilihan akhir segmen pasar. Pada segmen yang dipilih, masalah penempatan edisi buku tertentu muncul, yaitu. menemukan ceruk informasi yang optimal untuk itu. Jika tren negatif ditemukan di segmen ini, muncul pertanyaan tentang adanya risiko proyek penerbitan dan pencarian segmen baru.

Dengan demikian, ceruk pasar dapat dibuat dengan menyediakan pembaca potensial dengan layanan yang sebelumnya tidak diketahui. Pemilihan segmen pasar penerbit buku sangat penting. Itu dapat fokus pada dua jenis ceruk:

· vertikal - melibatkan pencarian peluang untuk menjual buku dalam kelompok konsumen yang berbeda, seperti profesional;

· horizontal - mewakili produksi produk buku yang terdiversifikasi, mis. menerbitkan buku dalam bentuk yang berbeda, misalnya, e-book.

Di bidang pemasaran editorial dan penerbitan, praktik penggunaan ceruk vertikal telah menyebar luas. Ceruk pasar yang ditempati oleh satu penerbit atau yang lain terus-menerus diserang oleh penerbit yang bersaing, menghasilkan situasi persaingan yang ketat untuk jumlah pembaca. Sebagai aturan, penerbit yang pertama kali menemukan ceruk ini dan, dengan bantuan periklanan, membentuk citra perusahaan penerbitan mereka, mempertahankan posisi mereka. Namun, situasi pasar sering berubah, sehingga selalu sulit untuk mempertahankan keuntungan yang awalnya diterima perusahaan dengan menempati ceruk. Keadaan ini mengarah pada pencarian ceruk baru.

Strategi cakupan pasar adalah mengidentifikasi pembaca yang lebih menyukai jenis publikasi buku tertentu. Kita berbicara tentang para pembaca yang merupakan konsumen tetap dan membayar pekerjaan penerbit dengan membeli literatur ini. Dalam praktik pemasaran, kelompok semacam itu disebut audiens sasaran. Seiring waktu, itu berubah menjadi basis pembaca utama, menyerap publikasi yang dirancang khusus untuknya, misalnya, tentang rumah dan ekonomi, petak kebun dan dacha, florikultura, berkebun, peternakan lebah, memasak, dll. Ada juga yang namanya audiens pembaca potensial, yang selalu menarik penerbit, karena itu memberinya gambaran tentang kemungkinan jumlah pembaca publikasinya.

Mengetahui struktur seluruh penduduk kota tempat publikasi buku yang diproyeksikan seharusnya dijual, dimungkinkan, dengan bantuan penelitian sosiologis, untuk mendapatkan gambaran tentang model publikasi yang optimal dan mengidentifikasi:

· kelompok sosio-demografis di mana buku akan didistribusikan; daya beli kelompok tersebut;

· permintaan spiritual mendominasi dalam kelompok, dll.

Pemasar profesional bersama dengan sosiolog, sebagai hasil dari survei sosiologis (kuesioner), memungkinkan penerbit untuk menemukan area prioritas dalam kegiatan mereka. memberikan informasi tentang alam aktivitas tenaga kerja pembaca masa depan.

Menganalisis cakupan waktu pasar penjualan, tiga tahap pengembangan pemasaran dapat dibedakan:

pemasaran massal (tidak terdiferensiasi) - penjual terlibat dalam produksi massal, distribusi massal, dan promosi produk yang sama untuk semua pembeli sekaligus; dengan pendekatan ini, biaya dan harga ditekan sebanyak mungkin dan sebesar mungkin pasar potensial;

pemasaran dengan diferensiasi produk - penjual memproduksi beberapa produk dengan sifat yang berbeda, kualitas yang berbeda; produk-produk ini dirancang tidak begitu banyak untuk segmen pasar yang berbeda, tetapi untuk menciptakan keragaman konsumen;

pemasaran sasaran melibatkan segmentasi pasar, pemilihan satu atau lebih segmen, serta pengembangan produk untuk setiap segmen yang dipilih; untuk secara efektif mencakup setiap pasar tersebut, penjual dapat memvariasikan harga, saluran distribusi, upaya periklanan.

Setiap perusahaan harus menyadari bahwa produknya tidak dapat disukai oleh semua pelanggan sekaligus.

Segmen pasar sasaran terdiri dari konsumen yang merespon dengan cara yang sama terhadap serangkaian insentif pemasaran yang sama. Misalnya, di satu segmen akan ada orang-orang yang terutama memperhatikan harga, di segmen lain - kualitas, dll.

Ada lima cara untuk memilih segmen sasaran:

Konsentrasi perhatian pada rangsangan insentif yang sama (satu segmen);

Orientasi daya beli (kepuasan satu kebutuhan pembelian untuk semua jenis konsumen);

Orientasi kepada sekelompok konsumen (produksi barang untuk kelompok konsumen tertentu);

Melayani beberapa kelompok yang tidak terkait;

cakupan seluruh pasar.

Saat keluar ke pasar baru kebanyakan perusahaan memulai dengan melayani satu segmen dan, jika berhasil, secara bertahap memperluas ke segmen lain. Perusahaan besar akhirnya berusaha untuk cakupan pasar penuh. Suatu perusahaan mungkin terbatas pada satu atau lebih segmen pasar.

Positioning adalah penyediaan suatu produk yang telah membuktikan dirinya dalam penjualan dan berbeda dari yang lain di tempat yang diinginkan di pasar, serta tempat di benak konsumen sasaran. Oleh karena itu, penentuan posisi di pasar sasaran, misalnya, barang-barang bermerek, melibatkan studi tentang barang-barang pesaing dalam hal sifat-sifatnya yang paling signifikan; permintaan untuk kemungkinan kombinasi lain dari properti produk, dan hanya setelah itu pertanyaan tentang bagaimana memasuki pasar diputuskan: apakah membuat merek produk baru yang ditujukan untuk kebutuhan yang belum terpenuhi, atau merek yang mirip dengan salah satu merek yang sudah ada. yang.

Setelah memutuskan positioning produk, perusahaan mulai mengembangkan bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan perusahaan bersama-sama untuk memperoleh respons yang diinginkan dari pasar sasaran.

Bauran pemasaran mencakup semua langkah yang dapat diambil perusahaan untuk meningkatkan permintaan akan produknya. Berbagai tindakan peningkatan permintaan dapat diarahkan untuk meningkatkan kualitas dan penampilan barang, minat pembeli dengan harga, perbaikan metode distribusi dan stimulasi.

Metode distribusi - kegiatan yang membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran (pemilihan grosir dan pengecer, menjaga stok barang, memastikan transportasi dan pergudangan mereka).

Metode insentif - kegiatan perusahaan untuk menyebarkan informasi tentang keunggulan produknya, membujuk konsumen sasaran untuk membelinya.

Sederhana, ringkas dan mudah diakses, dengan banyak contoh, dasar-dasar pemasaran perusahaan diuraikan. Pengembangan program pemasaran perusahaan dan implementasinya dianggap sebagai proses tunggal yang terdiri dari analisis pasar, penilaian karakteristik perusahaan, pilihan keunggulan kompetitif, pembentukan strategi pembangunan dan pengendalian pelaksanaannya.

Buku ini ditujukan untuk pengusaha, kepala departemen dan direktur perusahaan, manajer pemasaran. Ini juga akan berguna bagi siswa sekolah MBA, mahasiswa, sarjana dan mahasiswa pascasarjana yang berspesialisasi dalam pemasaran.

Buku:

Bagian di halaman ini:

Kepada siapa dijual: segmentasi pasar

Pasar pembeli jarang merupakan struktur yang homogen. Sebagai aturan, dimungkinkan untuk memilih kelompok pembeli di dalamnya, yang disatukan oleh atribut umum: usia, kebangsaan, tingkat pendapatan, preferensi, dll., mis., Membagi seluruh pasar menjadi segmen yang homogen. Penting bagi perusahaan untuk mengalokasikan segmen target tertentu, di mana, pertama-tama, dana untuk pengembangan akan diinvestasikan. Secara umum diyakini bahwa 20% pelanggan menghasilkan 80% penjualan. Seringkali di UKM, 20% pembeli teratas jatuh ke dalam satu atau dua segmen target, dan penting bagi mereka untuk menawarkan produk yang relevan dan mengembangkan program pemasaran 4P.

Tergantung pada ukuran segmen, ada pemasaran wilayah, segmen, ceruk, individu, serta pemasaran massal. Pemasaran secara massal- ini adalah pemasaran, di mana produsen menghasilkan satu produk untuk semua pembeli, mengatur penjualan massal dan promosi. Argumen utama dalam mengatur pemasaran tersebut adalah untuk mengurangi biaya barang karena skala ekonomi, dan karenanya harga, yang mengarah pada peningkatan penjualan. Contoh klasik dari pemasaran semacam itu adalah pelepasan bir atau Coca-Cola hanya dalam botol 0,33 liter. Namun, saat ini, karena kejenuhan pasar dengan barang dan meningkatnya persaingan, stratifikasi terjadi, dan sebagai akibatnya, produsen terpaksa menanggapi hal ini. Misalnya, produsen bir Barat menjual barang-barang mereka di Federasi Rusia, serta di seluruh dunia, dalam botol 0,33 liter, sedangkan konsumen Rusia secara historis lebih suka volume 0,5 liter. Kemudian, pembuat bir mengalihkan fokus mereka dan mulai menawarkan bir dalam botol 0,5 liter, dan kemudian dalam botol plastik yang lebih besar, yaitu era pemasaran massal sudah ketinggalan zaman.

Pemasaran Wilayah melibatkan pemilihan barang dan pengembangan program pemasaran untuk wilayah tertentu, dan wilayah tersebut dapat, misalnya, kumpulan negara bagian (CIS) dan zona perdagangan di kota. Jelas bahwa jangkauan dan iklan pertokoan di Nevsky Prospekt akan berbeda dari bermacam-macam dan iklan kompleks perbelanjaan di area perumahan.

pemasaran segmen. Segmen dipahami sebagai sekelompok pembeli di dalam pasar, yang dicirikan oleh beberapa fitur umum, atribut. Misalnya, perusahaan manufaktur sepeda dapat mengidentifikasi lima segmen besar:

Sepeda anak-anak;

Sepeda wanita;

Sepeda olahraga/balap;

Sepeda gunung;

Sepeda kota/wisata.

Dimungkinkan juga untuk lebih menyempurnakan pasar dengan membagi, misalnya, segmen sepeda gunung menjadi dua segmen - bernilai hingga 10 ribu rubel. di segmen pertama dan di atas 10 ribu rubel. di segmen kedua. Perusahaan yang mengembangkan paket penawaran barang dan jasa untuk suatu segmen harus mengevaluasi tingkat detail yang diperlukan untuk membagi pasar menjadi segmen-segmen. Di satu sisi, mahal dan tidak praktis untuk mengembangkan penawaran untuk setiap pembeli individu, di sisi lain, pembeli di segmen tersebut harus cukup homogen sehingga program pemasaran yang dikembangkan untuk mereka menjadi menarik.

Pemasaran ceruk. Ceruk adalah kelompok pembeli yang lebih sempit daripada segmen, dan berbeda dari segmen karena kebutuhan pembeli di dalamnya tidak cukup dipenuhi oleh pesaing. Karena segmen pasarnya cukup besar, mereka mudah diidentifikasi oleh perusahaan besar dan sangat kompetitif. Niche, berdasarkan ukurannya, kurang menarik untuk perusahaan besar dan memungkinkan usaha kecil dan menengah untuk mengambilnya. Contoh niche adalah sepeda akrobat, yang merupakan bagian dari segmen sepeda motor sport. Konsumen yang ingin membeli sepeda stunt, dan ini cenderung adalah orang muda yang energik, bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk memenuhi kebutuhan mewujudkan diri mereka sendiri dengan melakukan stunt yang sulit. Tentu saja, pabrikan sepeda semacam itu harus memiliki tenaga penjualan yang sangat berkualitas di staf mereka yang mengetahui kekhasan trik dan psikologi pembeli yang luar biasa ini.

Pencarian terus-menerus untuk ceruk baru bagi seorang wirausahawan adalah pekerjaan utama untuk masa depan. Segera setelah niche Anda ditemukan, Anda perlu mengharapkan pesaing untuk masuk ke dalamnya dan mulai mencari yang baru.

pemasaran individu. Dengan pendekatan ini, setiap pelanggan diperlakukan sebagai segmen yang terpisah. Penjual membentuk penawaran individu untuk setiap pembeli, tidak hanya seperti alat pembayaran atau pengiriman barang, tetapi juga karakteristiknya. Salah satu pionir pemasaran yang dipersonalisasi adalah Dell, yang menawarkan pelanggannya untuk "membangun" komputer pribadi di situs webnya dengan fitur yang memenuhi kebutuhan setiap pelanggan individu - Anda membeli komputer yang Anda butuhkan. Ini akan dirakit khusus untuk Anda di pabrik dan dikirim ke rumah Anda. Pembuatan barang menurut pesanan individu- mungkin yang paling arah yang menjanjikan dalam pemasaran. Dengan memproduksi produk seperti itu, Anda mencapai kebutuhan setiap pembeli individu. Penggunaan Internet, modern teknologi Informasi memungkinkan perusahaan untuk menangani setiap pembeli dengan permintaan dan persyaratan individualnya. Namun, pecahnya gelembung dot-com (perusahaan internet) di awal tahun 2000-an. mengatakan bahwa hanya menggunakan Internet tanpa ide bisnis yang menjanjikan tidak memberikan apa-apa, kecuali biaya pengembangan dan promosi situs.

Prinsip segmentasi. Ada dua pendekatan untuk segmentasi pasar. Pendekatan pertama didasarkan pada karakteristik konsumen, yang digambarkan oleh variabel-variabel seperti geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Variabel diatur ke nilai tertentu yang membentuk segmen. Misalnya, semua konsumen dibagi berdasarkan karakteristik demografis, seperti usia, dan mendapatkan tiga segmen: orang muda (usia 16-36), orang paruh baya (37-60 tahun) dan orang tua (di atas 60 tahun). Anda tentu saja dapat menggabungkan fitur, misalnya, tiga segmen yang dibahas di atas dapat dibagi menjadi tiga lagi berdasarkan wilayah - Moskow, St. Petersburg, dan seluruh Rusia. Hasilnya, kami mendapatkan 9 segmen.

Pada pendekatan kedua, segmen dibentuk atas dasar sikap konsumen terhadap manfaat, kegunaan dan sifat produk yang ingin mereka (konsumen) terima dengan membelinya untuk memenuhi kebutuhan mereka. Misalnya, dimungkinkan untuk memilih segmen konsumen yang tertarik dengan kegunaan suatu produk (kasur tiup) sebagai tempat tidur dan istirahat dengan sifat ringan dan ukuran kecil. Selanjutnya, setelah membentuk segmen dalam kaitannya dengan produk, mereka menemukan hubungan segmen ini dengan karakteristik konsumen. Misalnya, segmen konsumen kasur udara memiliki karakteristik yang sangat spesifik:

Demografis (usia 18–28);

Behavioral (pencinta kegiatan outdoor).

Kita dapat membuat generalisasi kecil - pendekatan pertama untuk segmentasi digunakan ketika kita perlu memilih segmen yang paling menarik menurut profil perusahaan, dan kemudian memilih produk yang sesuai untuk segmen ini. Pendekatan kedua terutama digunakan ketika produk sudah dikenal dan perlu untuk menentukan kelompok sasaran - segmen paling menarik yang akan memiliki permintaan terbesar.

Pasar dibagi menjadi segmen-segmen menggunakan satu atau lain pendekatan, yang batas-batasnya ditentukan oleh nilai-nilai variabel utama berikut: geografis, demografis, psikografis, dan perilaku (Tabel 3.1).

Segmentasi oleh dua kelompok pertama variabel - geografis dan demografis - cukup sederhana, berdasarkan karakteristik objektif. Namun, seringkali pembeli dari segmen yang homogen menurut karakteristik ini berperilaku di pasar, namun berbeda karena berbagai alasan subjektif yang dapat digabungkan menjadi tanda subjektif: psikografis dan perilaku.

Tabel 3.1. Variabel Kunci untuk Segmentasi Pasar Konsumen

Dibawah psikografis karakteristik konsumen menunjukkan perbedaan dalam gaya hidup, serta ciri-ciri kepribadian. Gaya hidup adalah konsep yang cukup luas yang mencakup berbagai karakteristik, seperti aktif dan pasif, misalnya, mungkin ada beberapa kelompok dalam kaitannya dengan gaya hidup. gaya hidup sehat kehidupan (beberapa masuk untuk olahraga, yang lain mengikuti diet vegetarian), burung hantu dan burung juga dapat dikaitkan dengan gaya hidup yang berbeda.

Pembeli, dari sudut pandang penjual mobil, mungkin, misalnya, dicirikan sebagai impulsif, berani, menyambut perubahan, yang akan lebih cocok untuk Jeep atau kendaraan penggerak empat roda lainnya, dibandingkan dengan konservatif, ekonomis. pembeli yang lebih cocok dengan sedan kelas ekonomi. Akibatnya, dalam kasus paling sederhana, kami mendapatkan dua segmen konsumen, yang dididik secara pribadi.

Pada segmentasi perilaku pembeli dibagi menjadi segmen-segmen tergantung pada tingkat konsumsi produk, kesiapan untuk melihat produk baru, kesiapan untuk melakukan pembelian, kepatuhan terhadap suatu produk tertentu. merek dagang dan dengan alasan lain.

Tingkat atau intensitas konsumsi suatu produk memungkinkan kita untuk membedakan, misalnya, dua kelompok pembeli - selebaran langka dan sering. Kelompok terakhir menghasilkan lebih banyak pendapatan untuk maskapai dan, tentu saja, menerima hak istimewa tertentu. Bagi mereka, dikembangkan program khusus, diskon, dll. Untuk mensegmentasi konsumen menurut persepsi produk baru, dikembangkan skema pembagian sebagai berikut:

Inovator - orang yang ingin menjadi yang pertama membeli dan mencoba produk baru, menjadi yang terdepan dalam mode; mereka menguasai sekitar 14% pasar;

Pengikut awal dan pengikut akhir adalah dua kelompok dengan ukuran yang kira-kira sama; membentuk 35% dari total jumlah pembeli;

Konservatif - pembeli yang membeli produk baru hanya setelah versi produk sebelumnya tidak hanya secara moral, tetapi juga lelah secara fisik; menyumbang 16%.

Semua angka ini bersifat indikatif, tetapi secara umum, seperti yang ditunjukkan oleh praktik, angka-angka tersebut mencerminkan rasio di pasar dengan benar.

Menurut tingkat kesiapan untuk melakukan pembelian, pembeli biasanya dibagi menjadi enam kelompok: yang pertama - tidak mengetahui produk; yang kedua - mereka yang mengetahui produk, hanya mengetahui bahwa produk itu ada; kelompok ketiga - mengetahui sifat konsumen dari produk, tetapi tidak yakin bahwa itu lebih unggul dari produk pesaing; kelompok keempat - tunjukkan minat pada produk; kelima - mereka ingin membelinya, tetapi tidak melakukannya karena alasan apa pun (keuangan, ketersediaan, musiman); dan terakhir, kelompok keenam - mereka yang berniat melakukan pembelian. Rasio konsumen dalam kelompok yang berbeda sangat menentukan arah program pemasaran. Dan durasi iklan dan program, sebagai suatu peraturan, memindahkan pembeli dari satu grup ke grup lain, membawa mereka lebih dekat ke pembelian.

Pada segmentasi berdasarkan komitmen, loyalitas terhadap merek dapat dibagi menjadi empat kelompok pembeli:

Dengan loyalitas mutlak, terus-menerus membeli merek yang sama, seperti jeans Levis Straus atau mobil BMW;

Dengan loyalitas tertentu, yang berbagi preferensi antara dua atau tiga merek, dan menurut penelitian, jumlah pembeli seperti itu terus bertambah. Konsumen memilih dua atau tiga jenis bir, dan tidak berhenti hanya di Baltika No. 3;

Konsumen dengan loyalitas yang tidak konsisten, yang mengubah merek cukup cepat, berpindah dari satu ke yang lain;

Tanpa loyalitas tertentu, bukan menunjukkan minat pada salah satu merek, seperti cognac, tetapi membeli produk yang saat ini sedang diskon.

Perlu dicatat bahwa tidak ada pendekatan yang identik dan diatur secara ketat untuk segmentasi pasar. Setiap pengusaha, tergantung pada pengalaman, jenis kegiatan, karakteristik barang yang diproduksi, menggunakan tanda-tanda segmentasinya sendiri. Dalam kasus umum, satu set variabel segmentasi digunakan, dengan bantuan segmen pasar sasaran yang kurang lebih dinyatakan dengan jelas. Inilah tepatnya bakat dan bakat kewirausahaan untuk memilih tanda-tanda dan parameter segmentasi yang paling mencirikan pasar di mana ia beroperasi. perusahaan ini. Dan kemudian pilih segmen atau ceruk yang paling sesuai dengan spesifikasi perusahaan dan akan memungkinkan Anda untuk mendapatkan hasil terbaik. Teknik-teknik yang dijelaskan di atas harus dianggap sebagai rekomendasi umum, sebagai contoh segmentasi yang berhasil, tetapi tidak sama sekali sebagai panduan langsung untuk bertindak.

Segmentasi pasar bisnis. Pasar bisnis terbentuk selama penjualan dan pembelian barang antar perusahaan dan ditunjukkan dalam literatur bisnis B2B (business to business), berbeda dengan pasar konsumen B2C (business to consumer). Saat mensegmentasi pasar produk tujuan industri biasanya menerapkan metodologi dan pendekatan yang digunakan untuk mensegmentasi pasar konsumen. Namun terdapat beberapa perbedaan, misalnya penggunaan variabel operasional (Tabel 3.2).

Tabel 3.2. Variabel Kunci Segmentasi Pasar Bisnis

Segmentasi, misalnya, pasar kertas untuk printer dapat dilakukan sebagai berikut.

Variabel demografis: kami akan tertarik pada bank di St. Petersburg dengan lebih dari 200 karyawan.

Variabel operasi:

Klien kami adalah bank yang belum menggunakan manajemen dokumen elektronik;

Akan menarik bagi kami untuk bekerja dengan bank yang melakukan setidaknya satu pembelian per bulan dalam jumlah setidaknya 30 ribu rubel.

Praktek pembelian:

Bank kami membeli kertas secara terpusat untuk semua cabang mereka, tetapi cabang pusat juga membeli kertas sendiri;

Kami memiliki daftar pelanggan tetap, tetapi kami terus mencari pelanggan baru;

Bank adalah pembeli yang andal, kami siap memberikan pembayaran yang ditangguhkan kepada semua orang;

Aspek terpenting dari pengiriman adalah pengiriman kertas ke setiap cabang pada waktu yang disepakati secara ketat, yaitu kualitas layanan adalah prioritas, dan bank siap membayar untuk pengiriman barang.

Variabel Situasional: Pesanan mendesak, sebagai suatu peraturan, tidak terjadi, dan ukuran pengiriman barang yang dipesan sedikit berbeda dari waktu ke waktu. Pada saat yang sama, kita perlu menyimpan stok jika ada pesanan mendesak dari pelanggan baru.

Fitur Kepribadian: kami melayani semua pelanggan, dengan segala sikap terhadap risiko dan loyalitas apa pun. Jika terjadi penolakan pengiriman, barang dapat disimpan di gudang kami untuk waktu yang cukup lama. (Dan, misalnya, dalam hal pasokan peralatan ski ke titik sewa, pembeli harus setia kepada pemasok, karena pasar untuk peralatan tersebut sempit dan jika terjadi penolakan untuk membeli, barang akan tetap berada di gudang pemasok sampai musim berikutnya.)

Segmen harus sedemikian rupa sehingga ukuran dan daya beli dapat diukur dan dievaluasi;

Ukuran segmen harus cukup besar untuk setidaknya menutup program pemasaran yang diusulkan untuknya;

Segmen harus homogen, dan konsumen yang membentuk segmen harus dicirikan oleh jenis reaksi yang sama terhadap program pemasaran yang ditawarkan kepada mereka.

Potensi pasar. Setelah membagi pasar menjadi segmen-segmen, muncul pertanyaan yang sama pentingnya - seberapa menarik segmen pasar ini, apakah memiliki potensi bisnis? Penilaian ini biasanya merupakan tugas yang sulit karena kurangnya data pasar yang dapat diandalkan. Pertama-tama, potensi pasar keseluruhan dinilai - volume penjualan maksimum di industri sambil mempertahankan yang ada biaya pemasaran:

Q = n ? q,

di mana Q– total permintaan dalam hal fisik; n- jumlah pembeli produk ini; q adalah jumlah rata-rata pembelian per tahun oleh satu pelanggan.

Jika jumlah permintaan Q kalikan dengan harga satuan p, maka kita mendapatkan potensi pasar uang:

R = Q ? p.

Untuk menghitung permintaan produk perusahaan tertentu (merek yang akan kita jual), perlu diketahui atau diperkirakan pangsa pasar perusahaan ini. Kemudian permintaan barang dari perusahaan ini dihitung sebagai:

S = Q ? s,

di mana s adalah pangsa pasar perusahaan. Dengan cakupan pasar penuh oleh perusahaan, nilai S sama dengan 100%, maka potensi perusahaan sama dengan potensi pasar.

Pada kenyataannya, cukup sulit untuk mendapatkan statistik yang akurat untuk menilai potensi suatu perusahaan. Namun, data tidak langsung seringkali dapat ditemukan, dan dalam hal ini digunakan metode indeks multifaktor. Misalnya, sebuah perusahaan yang memproduksi sepeda untuk anak-anak berusia 5-10 tahun ingin menilai potensi pasarnya di St. Petersburg. Untuk melakukan ini, sekelompok anak berusia 5 hingga 10 tahun dialokasikan dari populasi kota yang berjumlah 5 juta orang, ukurannya dihitung sebagai berikut:

Harapan hidup rata-rata di St. Petersburg adalah 75 tahun;

Jumlah anak pada usia yang diinginkan adalah 75/5 = 15% dari total populasi kota, di mana 5 tahun adalah rentang usia yang telah kita pilih.

5.000.000? 0,15/2 = 375.000 buah.

375.000? 0,2 = 75.000 buah.

Amandemen lain - sepeda adalah barang tahan lama dan biasanya dibeli untuk anak sekali pada usia 5-10 tahun. Jadi, potensi 75.000 sepeda mengacu pada lima tahun masa kanak-kanak, yaitu kapasitas pasar per tahun adalah 15.000 sepeda.

Lebih sulit bagi produsen barang untuk pasar bisnis untuk memperkirakan volume penjualan di industri dan pangsa pasarnya, karena informasi pasar biasanya tidak diungkapkan oleh peserta, dan jika ada perkiraan dari perusahaan riset, biasanya sangat mendekati. . Namun demikian, perlu untuk melakukan penilaian pasar, hanya perlu melakukan penyesuaian akurasi saat menghitung, yang akan memberikan, meskipun perkiraan, tetapi tetap merupakan gambaran potensi segmen.

ukuran segmen harus cukup untuk menghasilkan keuntungan yang signifikan bagi perusahaan. Perusahaan IKEA, misalnya, tidak akan terlalu menarik bagi kota dengan populasi hingga 0,5 juta orang untuk membuka toko di sana, tetapi segmen seperti itu mungkin menarik bagi perusahaan furnitur Rusia;

profitabilitas bisnis dengan mempertimbangkan marjinalitas penjualan, biaya personel, sewa tempat juga merupakan salah satu kriteria utama untuk daya tarik segmen;

tingkat persaingan di segmen harus relatif rendah, memungkinkan Anda untuk dengan cepat mencapai volume penjualan yang diharapkan;

segmen harus menarik untuk indikatornya tidak hanya hari ini, tetapi di masa depan, tingkat pertumbuhan dalam jangka menengah dan panjang harus menarik;

Akhirnya, kriteria yang paling umum adalah segmen harus tersedia baik dari segi geografi, logistik dan keuangan untuk menggarapnya, maupun dari segi peraturan perundang-undangan ketenagakerjaan dan kepabeanan, pengalaman di segmen serupa, juga sangat diinginkan untuk memiliki mitra bisnis yang sudah memiliki pengalaman di segmen ini.

Contoh segmen ideal untuk barang mewah adalah Cina, dengan ukuran pasar terbesar, pertumbuhan PDB yang tinggi, jumlah jutawan yang besar, peraturan bisnis yang kuat, dan persaingan yang masih sedikit. Semua faktor ini memungkinkan Anda untuk bekerja dengan tingkat pengembalian yang tinggi. Logistik yang mapan membuat segmen ini cukup mudah diakses. Hanya ada satu kesulitan: seperti yang ditunjukkan oleh praktik, sangat sulit untuk memulai bisnis di China tanpa mitra bisnis lokal. Contoh pilihan segmen target yang gagal adalah masuknya MTS ke pasar Uzbekistan komunikasi seluler. Meskipun menarik indikator ekonomi dan kedekatan geografis dengan Federasi Rusia, MTS terpaksa menutup kantor, dan manajer puncaknya sedang diselidiki. Contoh ini jelas meremehkan aspek legislasi lokal yang memungkinkan otoritas lokal menafsirkan hukum untuk kepentingan mereka sendiri. Contoh yang buruk seringkali lebih berguna daripada yang baik. Jika semua orang melihat sekeliling, Anda dapat melihat beberapa contoh segmentasi yang gagal lagi dalam bentuk kafe atau toko furnitur yang ditutup. Dalam hal ini, kemungkinan besar, kisaran barang atau jasa yang ditawarkan tidak sesuai dengan lokasi perusahaan dan pembeli yang tinggal di rumah terdekat, yaitu segmen pembeli yang dipilih tidak berhasil.

Halaman Serupa

Segmentasi pasar

Esensi dan tujuan segmentasi. Segmentasi pasar adalah salah satu alat pemasaran utama dan merupakan proses membagi pasar menjadi bagian-bagian yang terpisah - segmen dengan kelompok pembeli yang jelas, yang masing-masing mungkin memerlukan produk yang terpisah. Dalam segmentasi, pengetahuan rinci tentang kebutuhan konsumen untuk produk dan karakteristik konsumen itu sendiri adalah penting. Segmen pasar adalah bagian pasar yang diidentifikasi secara khusus, sekelompok konsumen barang atau perusahaan yang memiliki ciri-ciri umum tertentu. Segmen berbeda satu sama lain dalam peluang penjualan yang berbeda untuk produk perusahaan. Jumlah segmen pasar dapat bervariasi. Tujuan segmentasi adalah untuk mengidentifikasi kebutuhan barang yang paling penting bagi setiap kelompok pembeli dan mengarahkan kebijakan perusahaan untuk memenuhi permintaan.

Segmentasi pasar berfungsi sebagai dasar untuk positioning dan diferensiasi produk. Positioning produk adalah definisi tempatnya di pasar di antara produk sejenis lainnya dari sudut pandang konsumen itu sendiri. Diferensiasi produk berarti produksi berbagai produk khusus untuk memenuhi kebutuhan spesifik kelompok konsumen yang berbeda. Segmentasi pasar memungkinkan Anda untuk fokus pada pembeli yang akan membeli barang yang ditawarkan lebih cepat daripada yang lain. Selain itu, segmentasi membantu menjalin kontak konstan dengan konsumen, yang memungkinkan Anda membuat perubahan tepat waktu dalam produk, penetapan harga, dan kebijakan komunikasi perusahaan.

Tahapan segmentasi. Tahapan utama segmentasi pasar adalah: pembentukan kriteria segmentasi; segmentasi pasar; interpretasi segmen yang diterima; pemilihan segmen sasaran; posisi produk; mengembangkan program pemasaran. Keberhasilan pasar perusahaan sangat tergantung pada seberapa tepat target segmen dipilih. Segmen yang menjanjikan dianggap di mana sekitar 20% pembeli pasar ini berada, membeli 80% barang yang ditawarkan oleh perusahaan.

Kriteria dan prinsip segmentasi. Saat membentuk segmen pasar, ada kriteria dan prinsip (tanda) segmentasi. Kriteria adalah ukuran validitas pilihan segmen pasar untuk suatu perusahaan atau produknya. Ada kriteria segmentasi yang berbeda untuk barang konsumsi dan barang industri.

Kriteria utama untuk segmentasi barang konsumsi adalah: demografis (usia pelanggan, status perkawinan, ukuran keluarga, jenis kelamin, agama, kebangsaan, kepadatan penduduk); sosial ekonomi (tingkat pendapatan, pekerjaan, pendidikan, kelas sosial); geografis (negara, wilayah, kota, pedesaan, iklim, relief); psikografis (gaya hidup, tipe kepribadian, karakter, kebiasaan, perilaku membeli dan sebagainya.); perbedaan antara pembeli, memungkinkan mereka untuk digabungkan menjadi satu segmen; kesamaan antara pembeli, yang membentuk resistensi kelompok pembeli ini terhadap produk; ketersediaan indikator yang mengukur karakteristik dan kebutuhan pembeli, menentukan kapasitas pasar; aksesibilitas segmen untuk perusahaan (ketersediaan saluran distribusi dan transportasi); Kecukupan volume penjualan untuk menutupi biaya dan menghasilkan laba.

Di pasar barang-barang industri, kriteria utama dapat berupa: bentuk kepemilikan, ukuran perusahaan pembeli; spesialisasi produksi utama; spesifikasi organisasi pengadaan (kecepatan atau waktu pengiriman, syarat pembayaran dan metode pembayaran, bentuk hubungan); reputasi bisnis; solvabilitas; persyaratan pelanggan untuk kualitas produk dan layanan.

Ketika menganalisis kriteria "bentuk kepemilikan", pembagian pasar dilakukan menjadi kelompok-kelompok perusahaan dengan bentuk kepemilikan negara, kolektif dan pribadi. Setiap kelompok memerlukan program aksi pemasarannya sendiri.

Saat menganalisis kriteria "nilai perusahaan pembeli", harus diperhitungkan bahwa semakin besar volume produksi pembeli potensial, semakin besar skalanya. aktivitas ekonomi, semakin menarik pembeli perusahaan tersebut, karena volume pembelian bisa menjadi signifikan. Namun, kriteria ini tidak boleh mutlak. Kehadiran di pasar yang kompetitif beberapa tidak terlalu perusahaan besar-pembeli mungkin lebih disukai, setidaknya dalam hal kemungkinan manuver taktis, pilihan opsi pasokan yang paling menguntungkan, dll.

Analisis kriteria "spesialisasi produksi utama" memungkinkan Anda memilih pembeli yang paling memenuhi peluang pasokan. Jika perusahaan pembeli akan sering melakukan perubahan produk, ini akan dikaitkan dengan peningkatan biaya produksi, opsi ini biasanya dianggap kurang disukai.

Reputasi bisnis. Hal-hal lain dianggap sama, preferensi harus diberikan kepada pembeli yang memiliki reputasi tinggi di kalangan bisnis di wilayah yang bersangkutan. Pembentukan Hubungan bisnis dengan mitra yang tidak jujur ​​meningkatkan risiko komersial dan dapat merusak prestise perusahaan.

Analisis kriteria "solvabilitas" memungkinkan Anda untuk mengasuransikan perusahaan terhadap risiko gagal bayar untuk barang yang dikirim, dan karenanya dari kesulitan keuangan dan dari memperlambat perputaran modal kerja.

Setelah membagi pasar menjadi segmen (kelompok pembeli), perlu untuk menganalisis karakteristik pembeli di segmen ini, yaitu profil mereka. Untuk ini, kriteria deskriptor digunakan. Ini termasuk: perilaku pembelian (komitmen pada satu merek atau beralih dari merek ke merek); keadaan pembelian (barang baru, peluang, lokasi) toko(pedagang); manfaat (kualitas lebih baik, harga lebih rendah dari pesaing, lebih tinggi) pemeliharaan layanan); aktivitas pembeli (aktif, lemah, tidak menggunakan produk ini sama sekali).

segmen sasaran. Segmen pasar yang terfokus pada jenis produk tertentu disebut target (buku, otomotif, produk pertanian, dll). Segmen pasar sasaran adalah satu atau lebih segmen pasar yang paling menguntungkan bagi perusahaan. Segmen sasaran harus memiliki kapasitas yang cukup dan stabil dalam waktu yang lama.

Saat memilih segmen pasar yang paling menguntungkan untuk perusahaan, berikut ini tersegmentasi:

barang (menurut komposisi: barang tunggal, kelompok barang, barang-objek, barang-program; tujuan: barang konsumsi, barang industri, jasa; sifat konsumsi: barang jangka panjang, jangka pendek; sifat permintaan: barang khusus permintaan, permintaan pasif, permintaan potensial , permintaan awal, permintaan konstan harian (misalnya, susu, roti), permintaan impulsif sehari-hari (misalnya, surat kabar);

pembeli (tunggal atau kelompok, pengguna akhir atau perantara; dalam kaitannya dengan produk: avant-garde, reaksi cepat, reaksi lambat, konservatif; menurut pendapatan: sangat kaya, kaya, tidak kaya);

pesaing (pemimpin pasar mencakup lebih dari 40% pasar; pesaing untuk kepemimpinan mencakup lebih dari 30% pasar; pengikut yang kompetitif - lebih dari 20% pasar; orang luar - kurang dari 10% pasar.

Untuk segmentasi pemasaran pasar konsumen, prinsip-prinsip geografis, demografis, psikografis, dan perilaku digunakan. Tujuan utama dari segmentasi pemasaran adalah: menemukan kecocokan optimal antara standardisasi dan diferensiasi produk; aplikasi strategi sasaran dalam pemasaran (pemasaran massal, terdiferensiasi atau terkonsentrasi); mencapai kesuksesan dalam kompetisi; menemukan ceruk untuk suatu produk. Ceruk pasar adalah segmen pasar di mana produk dan opsi pasokan perusahaan optimal.

Strategi pemasaran untuk segmen dan cakupan pasar. Setelah melakukan segmentasi, perlu diputuskan di segmen pasar mana produk harus dijual dan pangsa pasar apa yang harus dicakupnya. Strategi cakupan pasar berikut dapat diterapkan: pemasaran massal, pemasaran terdiferensiasi, pemasaran tidak terdiferensiasi, pemasaran terkonsentrasi.

Pemasaran massal digunakan dalam kasus di mana pembeli banyak, dan tujuan perusahaan adalah untuk memaksimalkan penjualan. Inti dari metode ini adalah untuk menembus sejumlah besar segmen, melakukan cakupan pasar yang luas. Untuk menggunakan pemasaran massal, mayoritas pembeli perlu merasakan kebutuhan akan sifat produk yang sama. Strategi ini menggunakan satu rentang harga dan satu program pemasaran.

Penggunaan pemasaran yang terdiferensiasi memungkinkan untuk bertindak di beberapa segmen pasar dengan berbagai produk dan berbagai iklan. Sasaran dari strategi ini adalah penetrasi mendalam ke setiap segmen yang dikembangkan dan peningkatan penjualan.

Dengan pemasaran yang tidak terdiferensiasi, produk dan iklan yang sama digunakan di seluruh pasar. Ini adalah bentuk pemasaran yang paling ekonomis. Menggunakannya, biasanya semua barang dipamerkan di salah satu pasar kecil. Strategi pemasaran semacam itu digunakan oleh perusahaan dengan sumber daya terbatas. Tetapi di sini risikonya dapat meningkat, karena pesaing yang kuat dapat menyusup ke segmen atau pasar tersebut.

Strategi pemasaran terkonsentrasi melibatkan pemusatan upaya dan sumber daya perusahaan pada satu atau lebih segmen. Biasanya, strategi seperti itu digunakan oleh perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas atau menghasilkan jenis produk yang luar biasa (terutama pakaian modis, sepatu atau peralatan khusus). Dengan metode ini, pesaing berbahaya, oleh karena itu lebih dapat diandalkan untuk bekerja pada beberapa segmen, yang merupakan segmen sasaran perusahaan.

Ketika memilih strategi pemasaran untuk cakupan pasar, seseorang harus mempertimbangkan sumber daya perusahaan, tingkat homogenitas produk, tahapan siklus hidup produk, tingkat homogenitas pasar, strategi pemasaran pesaing. Agar produk menjadi kompetitif, bauran pemasaran harus dikembangkan secara rinci dan hati-hati. Segmen yang paling menguntungkan dianggap memiliki level tinggi penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan yang tinggi, margin keuntungan yang tinggi, persaingan yang lemah, persyaratan saluran distribusi yang tidak rumit. Setelah memilih segmen sasaran, proses riset tidak berhenti, karena pesaing juga dapat melamar segmen yang sama. Oleh karena itu, tahap kerja selanjutnya adalah mempelajari pesaing dan menentukan posisi relatif terhadap pesaing.

Dari buku Anatomy of a Brand pengarang Persia Valentine

Segmentasi Segmentasi adalah teknik untuk membagi pasar menjadi kelompok stabil, dijelaskan lebih dari sekali dalam berbagai buku teks. Segmentasi adalah putri dari kompleksitas pasar. Setiap pasar dimulai sebagai monopoli perusahaan yang pertama kali dirilis Produk baru ke pasar (Xerox - mesin fotokopi

Dari buku Pemasaran pengarang Loginova Elena Yurievna

24. Konsep segmen dan ceruk pasar. Segmentasi Berganda Segmen adalah kelompok konsumen tertentu yang memiliki satu atau lebih fitur stabil yang menentukan perilaku mereka di pasar.Keberhasilan perusahaan di pasar tidak hanya bergantung pada pencarian mereka sendiri

Dari buku Pemasaran: catatan kuliah pengarang Loginova Elena Yurievna

Kuliah 3. Segmentasi pasar 1. Konsep dan esensi segmentasi Setelah perusahaan melakukan analisis pasar yang komprehensif dan menyeluruh, keinginan dan karakteristik konsumen, maka harus memilih segmen pasar yang paling menguntungkan untuk itu.

Dari buku A Guide to Marketing Consulting Services penulis Ferber Michael

3. Peta pasar konsultasi (segmentasi dan positioning) Bab ini memberikan cara utama untuk mensegmentasi pasar jasa konsultasi karena berbagai alasan. Tujuan dari divisi ini adalah untuk mengidentifikasi perusahaan dengan strategi pemasaran yang sama,

Dari buku Speak the Language of Diagrams: A Guide to Visual Communication penulis Zelazny Jean

Segmentasi

Dari buku Pemasaran Jasa Sosial Budaya dan Pariwisata pengarang Yulia Bezrutchenko

Bab 9 Segmentasi Pasar

Dari buku Niche Pasar Baru. Dari ide hingga penciptaan produk baru yang diminta pengarang Badin Andrey Valerievich

9.1. Segmentasi sebagai sarana untuk memilih target pasar yang paling menjanjikan Setiap organisasi yang ingin menaklukkan pasar harus memahami bahwa ia tidak dapat melayani semua jumlah pelanggan. Ada terlalu banyak orang, dan keinginan serta kebutuhan mereka terkadang cukup kuat

Dari buku Pemasaran: Lembar Cheat pengarang penulis tidak diketahui

3.3. Analisis pasar yang berfokus pada kebutuhan dasar (contoh pasar komunikasi seluler) Berbicara tentang analisis pasar yang berfokus pada kebutuhan dasar, kami sebenarnya hanya memikirkan pasar yang baru saja terbentuk. Di pasar maju, sebagai suatu peraturan, sudah

Dari buku Pasar penulis Melnikov Ilya

Dari buku Business Plan 100%. Strategi dan taktik bisnis yang efisien penulis Abrams Rhonda

Dari buku Alat Strategis Utama oleh Evans Vaughan

Segmentasi pasar Esensi dan tujuan segmentasi. Segmentasi pasar adalah salah satu alat pemasaran utama dan merupakan proses membagi pasar menjadi bagian-bagian yang terpisah - segmen dengan kelompok pembeli yang jelas, yang masing-masing mungkin memerlukan

Dari buku Bagaimana Menjadi Superstar Pemasaran pengarang Fox Jeffrey J.

Dari buku Target Pemasaran. Aturan baru untuk menarik dan mempertahankan pelanggan penulis Brebach Gresh

Dari buku Pemasaran email untuk toko online. Petunjuk pelaksanaan pengarang Efimov Alexey Borisovich

Segmentasi Clarity Imaging Technologies menemukan bahwa beberapa pelanggan yang mencetak jumlah halaman rendah bersedia membayar biaya lebih tinggi saat menggunakan kartrid dari pemimpin pasar besar. Pelanggan ini jarang mengganti kartrid - bukan

Dari buku penulis

Dari buku penulis

Segmentasi Rencana kami email Pemasaran hanya menyediakan pengiriman surat massal di seluruh daftar, tetapi ada baiknya mempertimbangkan prospeknya. Dengan pertumbuhan basis dan munculnya informasi tambahan tentang pelanggan (misalnya, tentang riwayat pembelian atau aktivitas mereka di milis)