Peta (skema) penentuan posisi (persepsi). Uji: Pemosisian produk dan strategi pemosisian

Mari kita asumsikan bahwa konsep minuman sarapan instan ternyata lebih menarik daripada yang lain. Tugas selanjutnya adalah menentukan tempat produk bedak dalam kaitannya dengan produk sarapan lainnya. pada gambar. 11.2, tetapi dua parameter digunakan - harga dan waktu persiapan, yang dengannya peta pemosisian produk dibuat - minuman sarapan. Minuman sarapan instan menawarkan harga murah dan persiapan cepat kepada pelanggan. Pesaing terdekatnya adalah sereal yang tidak perlu dimasak; yang paling jauh adalah telur dengan bacon. Indikator kontras ini dapat digunakan untuk membiasakan konsumen dengan produk dan mempromosikan konsep ke pasar.

Langkah selanjutnya adalah pengembangan konsep produk menjadi konsep merek. pada gambar. 11.2.6 adalah peta positioning merek yang menunjukkan posisi saat ini dari tiga merek minuman sarapan instan yang ada. Perusahaan harus memutuskan harga dan kandungan kalori minumannya. Merek minuman baru harus sangat berbeda -

Misalnya, di bidang ekonomi, teori utilitas dan model terkait secara tradisional menangani masalah ini. Dalam psikologi sosial, mereka biasanya disebut model opini evaluatif dalam struktur kognitif untuk menekankan bahwa sikap adalah produk tidak hanya dari penilaian sifat dan pendapat tentang berapa banyak dari mereka yang dimiliki suatu objek, tetapi juga kategori produk yang ada di konsumen. pemahaman kognitif. Sejalan dengan pengembangan model opini evaluatif, dikembangkan kelas model di mana mekanisme evaluasi sikap didasarkan pada pengetahuan tentang sudut pandang ideal bagi konsumen. Merek atau properti yang sedekat mungkin dengan skor ideal pada peta penentuan posisi (dalam skala multidimensi) dianggap paling disukai, dan yang terletak sejauh mungkin darinya dianggap paling tidak disukai. Pertama, sudut pandang ideal ditentukan, dan kemudian sikap terbentuk terhadap objek yang terletak agak jauh darinya.

Dalam beberapa kasus, penilaian integral yang mencirikan sikap konsumen terhadap perusahaan, produk, dll., Dapat dibandingkan dengan referensi tertentu, penilaian ideal, sering diwakili oleh titik tertentu pada peta penentuan posisi. Misalnya, untuk membuat peta penentuan posisi dua dimensi, karakteristik seperti harga ban dan masa pakainya dapat dipilih. Titik ideal tertentu diplot pada bidang peta, sesuai dengan harga serendah mungkin dan istilah maksimum layanan ban, serta poin yang mencirikan nilai karakteristik ini untuk ban merek nyata yang dievaluasi. Tergantung pada tingkat penyimpangan dari titik ideal, penilaian akhir diturunkan.

Bekerja pada penentuan posisi melibatkan studi analitis preferensi, pengganti produk, peringkat diferensiasi produk, benchmarking dan analisis klaster, penilaian impas, dll. Namun, seperti dalam pemasaran pada umumnya, intuisi peneliti memainkan peran penting dalam penentuan posisi. Oleh karena itu, peta posisi persaingan, yang disusun menurut gagasan intuitif, dapat menunjukkan segmen sasaran mana yang lebih menguntungkan untuk mengarahkan upaya. Intuisi didukung oleh studi penilaian konsumen terhadap merek (dengan mempertimbangkan parameter kualitatif mereka), survei pelanggan tentang ide-ide mereka tentang persamaan dan perbedaan antara merek, dll. Kartu persaingan memungkinkan untuk menentukan produk yang ideal bagi konsumen dan menggunakan informasi ini dalam kebijakan produk dan strategi penentuan posisi.

Karena kekurangan dari pendekatan di atas, penskalaan multidimensi sering digunakan, yang tidak memerlukan identifikasi atribut yang jelas, tetapi menentukan kesamaan dan perbedaan antara barang yang dipelajari untuk mereka secara keseluruhan. Misalnya, konsumen diminta untuk menentukan tingkat kesamaan dari setiap pasangan produk yang diteliti berdasarkan perbandingan berpasangan. Dalam hal ini, atribut dalam secara eksplisit tidak digunakan. Kemudian barang-barang yang dipelajari disusun tergantung pada tingkat kemiripannya dalam koordinat dua atau tiga dimensi (dibuat peta persepsi). Misalnya, pada bagian positioning produk, hasil survei konsumen Chrysler tentang posisi merek mobil disajikan. Dua atribut yang kurang terdefinisi dengan baik digunakan: konservatisme - spiritualitas dan keterwakilan - kepraktisan.

Peta persepsi saat ini merupakan alat penelitian yang banyak digunakan dalam pengembangan strategi periklanan dan penentuan posisi merek. Apa inti dari alat ini dan di mana batasan penerapannya? Apakah peta persepsi merupakan alat yang objektif untuk menganalisis pasar dan konsumen? Atau hanya ilusi yang menawan, dongeng bagi pengiklan, yang menurutnya seluruh sejarah dan kondisi keberadaan merek mereka cocok dalam ruang dua dimensi? Apa metode pengumpulan dan analisis data yang diperlukan untuk pemetaan, dan apa persyaratan utamanya? Untuk memahami masalah ini, perwakilan dari jurnal "Advertising: Theory and Practice" bertemu dengan perwakilan dari perusahaan riset domestik terkemuka, IMCA dan GFK, dan menyusun ulasan ini berdasarkan pertemuan ini. Dihadiri oleh:

Aleksey Molchanov - Kepala Departemen Analisis dan Pemrosesan Data (IMCA), dan Askhat Kutlaliev - Direktur Departemen Pemrosesan Data (GFK). Artikel ini juga menggunakan komentar dari staf IMCA lainnya: Olga Makarova (Direktur Riset) dan Alexander Lomizov (Manajer Proyek Senior).

Peta persepsi: definisi konsep dan kemungkinan aplikasi

Buku Kotler The Fundamentals of Marketing menyatakan bahwa peta persepsi dirancang untuk memvisualisasikan kedekatan antara posisi produk, merek, atau segmen pasar di benak konsumen. Kedekatan yang dimaksud lebih bersifat subjektif daripada objektif. Itu ditentukan oleh pandangan, preferensi, dan kebiasaan orang. Semua determinan ini dikelompokkan menjadi beberapa faktor besar yang menunjukkan sumbu peta persepsi. Sebagai contoh, "harga kualitas" atau "aksesibilitas-kepuasan" . Objek terletak di peta sesuai dengan nilai rata-rata yang mereka terima untuk faktor-faktor ini. Pada saat yang sama, Kotler membiarkan pertanyaan terbuka dan kontroversial, apa hubungan kartu ini dengan situasi nyata yang muncul di benak responden?

Askhat Kutlaliev memberikan perkiraan yang agak konservatif: Peta Persepsi adalah percobaan secara visual mencerminkan apa yang terjadi di benak konsumen potensial kami”.

Orang-orang yang bekerja dalam bisnis riset umumnya sangat berhati-hati dengan apa yang mereka katakan. Di sini Anda tidak akan mendengar pernyataan wajib, frasa seperti "100%" atau "selalu" dan "di mana-mana". Bisnis riset mengajarkan Anda untuk berhati-hati dengan angka dan tidak langsung mengambil kesimpulan. Angka adalah hal utama yang harus mereka tangani. Seluruh situasi dengan persepsi bersifat multidimensi dan direfleksikan dalam bentuk tabel. Sementara peta persepsi paling sering dua dimensi dan sangat menyederhanakan gambar.

Alexey Molchanov: “Peta persepsi adalah visualisasi data (tabel, matriks, dll.) dan hubungan yang tersembunyi di dalamnya. Tidak lagi. Ini bukan semacam metode analisis mendalam, atas dasar itu kita dapat menarik beberapa kesimpulan statistik, menghitung signifikansi parameter ini atau itu.” Jika setiap pengiklan memiliki pengetahuan di bidang statistik matematika, tahu bagaimana dan ingin membaca tabel, maka dia tidak akan membutuhkan peta seperti itu. Tetapi dalam kebanyakan kasus ini tidak diharapkan, dan seluruh gambar multidimensi disederhanakan menjadi dua atau tiga sumbu. Tentu saja, peneliti mencoba menghitung seberapa memadai lokasi setiap titik di peta, apakah gambaran keseluruhan terdistorsi karena penyederhanaan tersebut.

Peta persepsi adalah representasi visual dari hubungan antara objek yang dirasakan dalam ruang multidimensi (biasanya dua dimensi), kecukupannya dipastikan oleh serangkaian prosedur statistik.

Muncul pertanyaan yang adil - jika dua dimensi begitu nyaman untuk menyajikan hasil penelitian kepada pelanggan, lalu seberapa memadai dari sudut pandang konsumen itu sendiri, persepsinya.

Berdasarkan Kutlalieva, penelitian telah menunjukkan bahwa orang tidak menggunakan seluruh rangkaian indikator produk tertentu saat membuat keputusan pembelian. Secara tidak sadar mengikuti prinsip penghematan waktu dan tenaga, konsumen, berdasarkan pengalaman mereka, membuat beberapa langkah komprehensif untuk mengevaluasi suatu produk/jasa. Tetapi untuk memuaskan mereka, dia harus melalui banyak kriteria kecil ketika mengevaluasi barang. Misalnya, salah satu karakteristik evaluasi yang paling umum peralatan Rumah tangga atau barang listrik - keandalan. Itu tergantung pada apa? Misalnya dari siapa yang mengembangkan, siapa yang membuat, dimana dia membelinya. Semua ini termasuk dalam konsep keandalan. Karakteristik kedua adalah fungsionalitas. Setiap orang memutuskan sendiri fungsi spesifik apa yang harus dilakukan produk yang dibelinya.. Dalam survei, seseorang diminta untuk mengevaluasi merek tidak berdasarkan dua karakteristik utama ini, tetapi berdasarkan semua indikator yang termasuk di dalamnya, yang dapat dipikirkan oleh calon konsumen. Indikator-indikator ini dirumuskan sebagai pernyataan tentang merek (dalam bahasa profesional peneliti mereka disebut "pernyataan"). Contoh pernyataan dalam kasus ini adalah: negara produsen, ketersediaan jaminan, dll.

“Akibatnya, peta dibangun di atas sumbu “keandalan” dan “fungsionalitas”, dan titik-titik di atasnya adalah pernyataan yang membentuk motif-motif ini. Idealnya, mereka dikelompokkan di sekitar setiap sumbu yang sesuai dengannya. Namun, jika segera dalam kuesioner untuk menawarkan konsumen dua motif ini, maka, menurut Kutlalieva, data yang dihasilkan akan ambigu: “Satu konsumen di bawah keandalan yang sama memahami satu hal, yang lain - yang lain. Oleh karena itu sebaiknya dipecah dulu, baru kemudian disatukan, sudah paham berapa orang, pernyataan apa yang berkorelasi dengan motif ini.. Konsumen lebih nyaman berurusan dengan sejumlah kecil kriteria evaluasi daripada dengan serangkaian lusinan atribut individu, meskipun pada pandangan pertama tampaknya mereka mempertimbangkan masing-masing secara terpisah, hanya saja sebagian besar pemrosesan informasi tidak terlihat dan di alam bawah sadar. tingkat. Peta perseptual berusaha mengungkap pola tersembunyi ini dan memvisualisasikannya.

Fitur lain dari sumbu pada peta ini adalah bahwa mereka sudah dibangun berdasarkan bagaimana pernyataan disusun, yaitu secara induktif, bukan deduktif. Sumbu bahkan tidak selalu menggambar, tetapi hanya mewakili area di mana titik terakumulasi dan menganggap bahwa mereka adalah kutub yang dilewati sumbu tak terlihat ini.

Poin Peta Persepsi - Lokasi persepsi (merek, kategori produk, atau item tes) dan pernyataan nilai relatif satu sama lain pada peta persepsi.

Sumbu peta persepsi - sumbu koordinat (sering dua atau tiga) membentang di antara titik (kelompok titik) pernyataan kutub yang sesuai dengan motif utama (kriteria) untuk membuat keputusan pembelian, preferensi merek atau situasi konsumsi.

Peta persepsi, karena visibilitasnya, menciptakan banyak ilusi tentang persepsi aktual merek dan kemungkinan pengembangannya. Misalnya, tidak jelas bagi semua orang bahwa peta adalah interaksi merek satu sama lain. Ini menyiratkan kesimpulan bahwa peta yang dibangun di atas 4 tanda akan menjadi satu, dan peta yang dibangun di atas 5 tanda akan menjadi yang lain. Segala sesuatu atau hampir semuanya akan berubah. Hal yang sama berlaku untuk pernyataan. Alexey Molchanov: “Satu-satunya cara untuk menyimpan peta sambil meningkatkan jumlah stempel adalah dengan memperkenalkan stempel baru sebagai poin tambahan. Perbedaan titik ini dari yang lain adalah tidak berpartisipasi dalam perhitungan sistem koordinat, tidak mempengaruhi posisi relatif titik lainnya.

Aplikasi Peta Persepsi

Paling sering dalam praktik riset pemasaran, peta persepsi (perceptual maps) digunakan untuk representasi grafis visual dari data tentang bagaimana merek ditempatkan dalam ruang karakteristik gambar dari sudut pandang konsumen. Peta tersebut membantu untuk lebih memahami kategori produk seperti: faktor apa yang dipandu oleh konsumen ketika mengevaluasi merek, apa sifat kualitatif dari faktor-faktor ini, seberapa luas jangkauan faktor umum, apakah kategori produk ini stabil atau, sebaliknya, dinamis segmen individu.

Peta persepsi juga memungkinkan Anda untuk menentukan persamaan dan perbedaan antara merek, karakteristik mana yang lebih kuat terkait dengan merek tertentu, dan mengidentifikasi merek pesaing.

Contoh 1 Peta persepsi merek. Pasar air mineral

Contoh yang diberikan menunjukkan peta persepsi air mineral. Pertama, perlu dicatat bahwa di benak konsumen, merek air mineral terutama dibagi berdasarkan tingkat keparahan sifat obatnya. Faktor ini terletak di sepanjang sumbu horizontal peta dan memisahkan merek menjadi "obat" (merek A, B, C) dan "non-medis, minum", terkait dengan konsumsi sehari-hari, penghilang dahaga, rasa enak dan menyegarkan.

Pemeriksaan yang lebih rinci terhadap merek "penyembuhan" mengungkapkan bahwa merek A dianggap sebagai produk dengan kandungan garam dan mineral yang lebih tinggi, dan, karenanya, sebagai produk obat eksklusif. Grade B dan C kurang terkait dengan citra air mineral yang digunakan secara eksklusif untuk tujuan pengobatan, sehingga memiliki potensi positif untuk dikembangkan sebagai merek air mineral klasik yang cocok untuk penggunaan sehari-hari.

Demikian pula, peta persepsi dapat dibangun untuk kategori produk.

Contoh 2 Peta persepsi kategori produk. Pasar kembang gula

Kesimpulan yang diambil dari peta ini dapat diringkas sebagai berikut:

Produk gula merupakan produk yang paling familiar dan terjangkau bagi konsumen. Mereka dikaitkan dengan masa kanak-kanak, yang tampaknya mencerminkan pengalaman Soviet dari banyak responden. Penting juga bahwa mereka paling tidak terkait dengan bahaya bagi kesehatan.
Produk farinaceous dikaitkan dengan konsumsi sehari-hari dan kepuasan sederhana dari rasa lapar.
Cokelat di benak konsumen menggantikan produk yang lebih bergengsi, dikaitkan dengan stimulasi aktivitas mental, energi.

Peta persepsi membantu tidak hanya untuk menyajikan citra merek atau kategori produk, tetapi juga, misalnya, untuk memvisualisasikan konteks konsumsi situasional (contoh 3) atau emosional (contoh 4).

Peta yang disajikan pada Gambar 3 memberikan pemahaman yang jelas bahwa ada kategori yang terkait erat dengan konsumsi keluarga, ada yang terkait hampir secara eksklusif dengan acara-acara khusus, dan ada kategori yang terkait dengan konsumsi individu dan pembelian spontan.

Contoh 3 Peta persepsi produk kembang gula. Situasi konsumsi

Seperti yang dapat dilihat dari peta pada Gambar 4, latar belakang emosional yang terkait dengan konsumsi produk confectionery dapat dibagi menjadi tiga komponen utama:

Emosi dasar kepuasan. Faktor ini dibentuk oleh pernyataan berikut: kepuasan, kenyamanan, energi, ketenangan. Hampir semua makanan bertepung dikaitkan dengan kelompok emosi ini - kue kering, roti jahe, pengering / bagel, roti gulung / bagel, kerupuk, kerupuk, dan wafel.

DARI emosi positif terkuat- kesenangan, inspirasi, kegembiraan, dan kesenangan - dikaitkan terutama dengan produk cokelat. Namun, marshmallow/marshmallow, halva, dan manisan oriental juga termasuk dalam kelompok produk yang terkait dengan emosi ini.

Subgrup terpisah terdiri dari produk, terutama yang kuat perasaan liburan– kue/kue kering dan set permen coklat. Kue wafer, meskipun termasuk dalam kelompok utama yang kuat emosi positif, masih jauh lebih sedikit terhubung di benak konsumen dengan liburan dibandingkan kue tradisional dan set permen coklat.

Emosi "kecerobohan" Relaksasi, kecerobohan, romansa, dan kesenangan. Dari produk gula-gula yang sebenarnya, mengunyah marmalade paling dekat dengan kelompok ini.

Yang juga patut diperhatikan adalah produk manis klasik - dragee, toffee, karamel, selai jeruk. Mereka tidak dapat dengan jelas ditugaskan ke salah satu kelompok emosi. Produk-produk ini paling dekat dengan emosi yang terkait dengan kenangan masa kecil.

Contoh 4 Peta persepsi produk kembang gula. Konteks emosional konsumsi

Peta persepsi juga dapat menjadi alat yang berguna dalam menyediakan data tentang persepsi responden terhadap materi promosi dan komunikasi apa pun: nama, logo, desain paket, iklan, dll.

Contoh 5 Peta Persepsi Logo

Fitur dan variasi peta persepsi bangunan

Semua metode untuk membangun peta persepsi dibagi menjadi dua kelompok besar: peta persepsi atribut produk (attributif) dan peta persepsi kedekatan produk (non-atribut). Dalam kelompok metode pertama untuk rangkaian produk tertentu, penilaian konsumen atas properti/atributnya diperoleh. Berdasarkan hal tersebut, selanjutnya dibangun representasi grafis dari struktur hubungan antar atribut, antar produk, atau antara atribut dengan produk. Pada kelompok kedua, konsumen sendiri harus mengevaluasi kedekatan produk tertentu satu sama lain dan/atau memeringkatnya menurut kriteria tertentu. Jenis kartu ini tidak dibahas secara rinci dalam ulasan ini, karena lebih jarang digunakan.

Pendekatan utama untuk menyusun peta persepsi:

Peta persepsi atribut - peta yang dibuat berdasarkan penggunaan kriteria khusus oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dan produk: properti, atribut, situasi konsumsi, motif, dll.
Peta persepsi non-atribut - peta yang dibangun atas dasar membandingkan merek dan produk satu sama lain, serta memeringkatnya sesuai dengan tingkat preferensi tanpa menggunakan kriteria perbandingan eksplisit.

Salah satu peta persepsi atribut paling sederhana, menurut Askhata Kutlalieva, adalah peta peluang dan kebutuhan (Needs & Gaps Analysis). Paling sering, ia memeriksa satu merek tertentu. Berdasarkan analisis awal, atribut penting produk diidentifikasi, yang diusulkan untuk dievaluasi pada dua skala 5 poin - kepentingan dan kepuasan. Responden harus menilai seberapa penting atribut ini bagi mereka dan seberapa puas mereka dengan atribut tersebut. Hasil analisis diperoleh peta persepsi kepentingan dan kepuasan terhadap atribut yang dibagi menjadi 4 kuadran (lihat ilustrasi):

Dalam contoh ini, 8 atribut produk A1-A8 dievaluasi. Berikut adalah bagaimana peta ini dianalisis di GFK:

Kuadran Kanan Atas - Kepentingan Tinggi, Kepuasan Tinggi

“Ini adalah kuadran dari manfaat utama atau dasar dari produk ini. Kita melihat bahwa tiga dari delapan atribut berada di kuadran ini - A2, A6 dan A7. Strategi pemasaran untuk atribut ini adalah mempertahankan tingkat kepentingan, terutama untuk atribut A6."

Kuadran kanan bawah - Pentingnya rendah, kepuasannya tinggi

Kuadran Keuntungan atau Peluang Sekunder. Kepuasan dengan atribut A1 dan A3 tinggi, tetapi kepentingannya di mata konsumen tidak setinggi yang dasar. Strategi pemasaran yang mungkin adalah meningkatkan pentingnya atribut jika atribut dasar tidak memberikan keunggulan kompetitif yang besar, atau mendukung jika atribut dasar kompetitif.

Kuadran kiri atas - Kepentingan tinggi, kepuasan rendah.

“Di kuadran ini, kami memiliki satu atribut - A5. Ini adalah kelemahan utama dari produk. Dari sudut pandang pemasaran, itu tidak menjanjikan, karena kepuasan lebih terkait dengan sifat-sifat produk itu sendiri. Misalnya, saat merencanakan kampanye iklan, seseorang tidak boleh menyebutkan atribut ini dalam pesan iklan, atau, dalam kasus iklan tandingan pesaing, cobalah untuk menurunkan atribut tersebut. Dari sudut pandang pemasaran, ketika meningkatkan atribut dan meningkatkan kepuasan, itu bisa menjadi keuntungan cadangan, terutama jika saat ini merupakan kelemahan yang sama dengan pesaing.

Kuadran kiri bawah - Kepentingan rendah, kepuasan rendah.

“Ini pemberat. Dan sayang untuk membuangnya dan sulit untuk dibawa. Memperbaiki atribut, dalam hal ini A8 dan khususnya A4, membutuhkan banyak usaha, baik pemasaran maupun produksi. Pada saat yang sama, itu juga bisa menjadi kelemahan suatu produk jika atribut-atribut ini merupakan salah satu keunggulan dasar produk pesaing.

Penafsiran peta persepsi semacam itu didasarkan pada asumsi bahwa penilaian responden tentang atribut produk merupakan manifestasi dari faktor tersembunyi yang mereka gunakan untuk membedakan merek.

Askhat Kutlaliev menunjukkan kemungkinan lain dari peta - untuk menunjukkan secara bersamaan segmen konsumen yang berbeda pada satu peta dan membandingkan pernyataan apa yang menjadi ciri subkategori. Segmen konsumen yang paling umum dalam hal ini adalah mereka yang lebih menyukai kategori produk yang berbeda dari segmen ini. Misalnya, mereka yang minum vodka lebih sering daripada anggur atau cognac. Di dalam, setiap segmen dapat dibedakan dengan lebih halus - menjadi mereka yang minum setiap hari, yang minum seminggu sekali, dan seterusnya. Setelah itu, Anda dapat membangun peta persepsi merek, dalam hal ini merek vodka (Gzhelka, Russian Standard, dll.). “Ada semua “peminum vodka” yang mengonsumsi produk ini sampai batas tertentu, dan ada juga yang hanya minum satu vodka. Misalkan ternyata merek pelanggan agak jauh dari orang-orang ini, tetapi di sekitar mereka ada beberapa pernyataan yang penting bagi mereka. Untuk "mengikat" mereka, Anda perlu menggunakan pernyataan ini dalam kampanye iklan.

Sebagai hasil dari pengujian persepsi produk itu sendiri, peta diperoleh, di mana jarak antara produk dan atribut yang diuji terlihat: bau, rasa, warna, dll. Benar, tafsirkan data jarak seperti yang diklarifikasi Alexey Molchanov, Anda harus sangat berhati-hati: “Saya memiliki kasus ketika sebuah merek dan pernyataan tertentu saling berdekatan di peta. Frekuensi kemunculan bersama mereka adalah sekitar 20%, dan frekuensi merek ini dan pernyataan lainnya adalah 10%. Tetapi untuk merek lain, secara visual terletak lebih jauh dari pernyataan ini, frekuensi kemunculan bersama dengan pernyataan ini bahkan lebih tinggi (pada level 40%), hanya saja semua pernyataan lain digabungkan dengan mereka lebih banyak lagi.

Pengumpulan data untuk peta persepsi

Pengumpulan informasi untuk mengukur citra merek di semua perusahaan riset terkemuka dilakukan dengan cara yang kurang lebih sama, sesuai dengan aturan dasar penyusunan kuesioner dan wawancara. Tidak semua peneliti mematuhi aturan ini. Dalam berbagai artikel tentang topik ini, seseorang dapat menemukan informasi tentang studi di mana setiap responden mengevaluasi hingga 40 nilai pada 60 pernyataan, dan setiap pernyataan disajikan dalam bentuk skala lima poin.

Dari sudut pandang faktor manusia, pendekatan seperti itu tidak hanya tidak memadai, tetapi juga berbahaya bagi penelitian. Alexey Molchanov: “Setelah responden memberi nilai sekitar 5, dia lelah dan perhatiannya berkurang secara signifikan.” Profesional merekomendasikan menggunakan standar berikutnya: jumlah pernyataan harus sekitar 40-50. Jumlah merek tidak lebih dari 5. Jika merek perlu dievaluasi lebih lanjut, maka mekanisme seperti "rotasi" digunakan. Misalnya, sebagian sampel mengevaluasi 5 merek pertama, bagian lain mengevaluasi merek dari 6 hingga 10.

Pada saat yang sama, rotasi digunakan tidak hanya untuk mendistribusikan lima atau tiga merek teratas di antara kelompok responden yang berbeda. Rotasi juga digunakan untuk menghilangkan efek gallo, yaitu pengaruh evaluasi merek pertama terhadap evaluasi merek berikutnya. Untuk meminimalkan pengaruh faktor ini, perlu bagi responden yang berbeda untuk menawarkan merek di urutan yang berbeda.

Rotasi adalah teknik yang digunakan ketika mengumpulkan data dalam sebuah penelitian, dan memastikan bahwa responden yang berbeda disajikan dengan set objek yang berbeda atau objek yang sama dalam urutan yang berbeda.

Persyaratan ukuran sampel segera meningkat segera setelah rotasi diterapkan dalam penelitian. Ini membutuhkan peningkatan sampel. Jika 5 nilai dinilai dengan 40 pernyataan, rotasi penuh akan membutuhkan jumlah nilai dikalikan dengan jumlah pernyataan - yaitu untuk mewawancarai 200 responden. Dan jika ada lebih dari 5 merek dan rotasi tambahan dilakukan, sampel meningkat lebih banyak lagi, tetapi semua masalah ini, seperti yang disaksikan oleh para profesional, tidak begitu jelas bagi pelanggan. Akibatnya, ada studi tentang pasar berdasarkan sampel 100 orang, dan proposal ini menemukan pembeli mereka.

Ada juga dilema - pernyataan mana yang digunakan: skala dikotomi atau titik sederhana. Dalam kasus pertama, responden hanya menyatakan setuju atau tidak setuju dengan pernyataan tentang merek. Dalam kasus kedua, dia perlu memutuskan tingkat persetujuan atau ketidaksetujuannya. Jika skala 5 poin digunakan, maka ia mencatat nuansa seperti "agak setuju" atau "sangat setuju", dll. Beberapa jenis analisis data statistik (analisis faktorial) memerlukan penggunaan setidaknya skala 5 poin, yang secara signifikan mempersulit pekerjaan responden.

Lain isu kontroversial- cara menyajikan pernyataan dan stempel kepada responden: mengurutkan kartu, menjawab pertanyaan di timbangan, mendengarkan pernyataan yang sedang dibacakan. Pertanyaan teknis ini berbeda menurut agensi. IMCA menawarkan responden kartu bermerek dan satu set kartu ucapan. Responden memilih dari kartu dengan pernyataan yang sesuai dengan merek yang dievaluasi. Pada saat yang sama, kartu tidak diberi peringkat di antara mereka sendiri dengan cara apa pun, misalnya, menurut tingkat kedekatan dengan merek tertentu. Hanya dua tanggapan responden terhadap situasi yang diperhitungkan: pilihan kartu dan non-pilihan.

Alexey Molchanov: “Ini ditentukan oleh fakta bahwa kami menggunakan metodologi analisis korespondensi. Jika kita menggunakan analisis faktor, kita akan dipaksa untuk menggunakan skala (misalnya, 5 poin) untuk membedakan pernyataan menurut seberapa dekat mereka dengan merek. Pendekatan seperti itu akan secara signifikan memperumit tugas para responden.”

Mengapa IMCA menggunakan kartu merek dan bukan daftarnya? Pertama, kartu merek berwarna digunakan, yang memiliki logo dan foto produk atau lini produk itu sendiri - ini lebih dekat dengan situasi sebenarnya dalam memilih produk di toko. Menggunakan pernyataan pada kartu terpisah memungkinkan Anda untuk menawarkannya dalam urutan yang berbeda kepada responden yang berbeda. Kehadiran hanya satu pernyataan pada setiap kartu membuat responden hanya berkonsentrasi padanya dan tidak berusaha menutupi seluruh lembar atau menangkap sesuatu dengan telinga, meningkatkan kualitas pengumpulan data.

GFK percaya bahwa kartu, di satu sisi, membuat hidup responden lebih mudah, tetapi, di sisi lain, sangat mempersulit pekerjaan pewawancara. Semakin kompleks teknik melakukan survei, semakin besar kemungkinan pewawancara - "mata rantai terlemah" dari proses penelitian - akan dengan sengaja melakukannya dengan cara yang lebih mudah, atau membuat kesalahan.

Askhat Kutlaliev: “Kami juga menggunakan kartu di beberapa survei, tetapi kami mencoba melakukan hal-hal seperti itu, sejauh mungkin, dengan bantuan CAPI (wawancara pribadi berbantuan komputer), di mana program komputer sendiri mengatur segalanya: memutar urutan penyajian perangko , pernyataan, dan transisi dari satu pertanyaan ke pertanyaan lainnya, terutama ketika filter digunakan. Teknik penelitian ini, yang telah lama menjadi hal biasa di Barat, tidak terlalu umum di Rusia. Tentu saja, biayanya sedikit lebih mahal daripada metode tradisional, dan di Rusia perusahaan tidak menghabiskan banyak uang untuk penelitian seperti di Eropa atau Amerika. Tetapi kemajuan tidak berhenti: “Sebelumnya, biaya studi ini sangat berbeda dari yang biasanya. Sekarang perbedaan harga tidak begitu besar. Segera hampir setiap klien akan mampu membelinya.” Secara teknis, terlihat seperti ini: pewawancara diberikan laptop dengan layar sensitif. Program yang diunduh dari disk atau dikirim ke sana melalui Internet, selain pertanyaan biasa, dapat menampilkan kartu secara acak, atau mungkin iklan menggulir. Dan responden hanya menunjukkan pilihan yang disukai di layar. Akibatnya, pewawancara lebih memperhatikan kontak dengan responden, komunikasi, mengontrol proses wawancara di tingkat konten.

CAPI (wawancara pribadi dengan bantuan komputer)- teknik wawancara terkomputerisasi.

IMCA juga menggunakan metode pengumpulan data non-standar lainnya, seperti buku harian formal di mana responden mencatat setiap kali mereka mengonsumsi permen. Responden ditawari daftar subkategori produk apa pun yang mengesankan. Mereka mencatat bahwa mereka makan, misalnya, tiga biskuit sekaligus. Selanjutnya, mereka diundang untuk mencatat waktu dan keadaan konsumsi, suasana hati apa yang mereka miliki saat makan atau minum. Dengan bantuan metode ini, masalah menganalisis situasi konsumsi yang nyata, daripada yang dinyatakan, diselesaikan. Data yang diperoleh juga dapat dianalisis dengan menggunakan peta persepsi, menelusuri hubungan antara produk yang dikonsumsi dengan keadaan konsumsi atau, misalnya, emosi yang dialami pada saat konsumsi.

Hipotesis untuk Peta Persepsi

Di antara para profesional di pasar penelitian, sudah ada pendapat tentang peran penelitian kualitatif. Mereka diperlukan, khususnya, untuk membantu membentuk hipotesis untuk penelitian kuantitatif. Moderator kelompok fokus mencoba memastikan bahwa mereka mengungkapkan pernyataan seluas mungkin tentang masalah ini, dari yang paling ekstrem, marjinal di satu kutub hingga yang sama di kutub lainnya. Dari plus ke minus, dari mengabaikan jadi kagum.

GFK memiliki departemen penelitian kualitatif sendiri, dan IMCA mendorong kliennya untuk menghubungi perusahaan yang mengkhususkan diri dalam penelitian kualitatif dan dengan siapa mereka telah menjalin kerjasama. Pengalaman perusahaan yang beroperasi di pasar selama lebih dari satu tahun memungkinkan mereka untuk melakukannya tanpa penelitian kualitatif awal di sebagian besar kategori produk untuk merumuskan hipotesis yang sesuai. Tetapi jika kategori baru yang sedikit dipelajari muncul, maka klien paling sering disarankan untuk melakukan kelompok fokus.

Pada saat yang sama, pernyataan dari kelompok fokus tidak digunakan secara langsung, tanpa refleksi, dalam survei kuantitatif. Metode ini dianggap hanya sebagai salah satu sumber informasi ketika menyusun kuesioner untuk studi kuantitatif. Kelompok fokus hanya membantu untuk lebih memahami kategori.

Kutlaliev Askhat mencatat bahwa sebagai hasil penelitian kuantitatif, beberapa pernyataan yang diterima dalam kelompok fokus ternyata berada pada tingkat kebisingan dan tidak menarik bagi pemasar. Misalnya, mungkin sangat sedikit orang yang memiliki sikap seperti itu terhadap merek. Oleh karena itu, untuk beberapa aksi massa, mereka tidak ada nilainya. Namun, jika sebuah perusahaan menganut prinsip pemasaran ceruk, ia tertarik pada segmen kecil, maka orang-orang yang menempati ceruk kecil ini dipilih secara khusus untuk hanya mempelajarinya dan kemudian memengaruhinya. “Untuk, misalnya, mendapatkan gambaran tentang bagaimana orang berperilaku terhadap Martel cognac, Anda tidak dapat mewawancarai semua orang berturut-turut, jika tidak, kami akan mendapatkan 99% pernikahan (kuesioner kosong). Kami memasang filter dalam kuesioner (siapa yang minum cognac ini setidaknya sebulan sekali) dan mulai mempelajarinya lebih dalam. Dalam hal ini, hipotesis yang sama sekali berbeda yang diperoleh dengan bantuan kelompok fokus akan dikonfirmasi daripada dalam kasus kebanyakan orang yang mengonsumsi cognac biasa atau minuman keras pada umumnya.

Pabrikan tidak dapat "melewati" setiap orang (baik secara finansial maupun fisik), dan dia membutuhkan pernyataan seperti itu yang akan mempengaruhi sebanyak mungkin orang, dari mereka yang tertarik padanya. Akibatnya, terjadi penyempitan seluruh spektrum opini menjadi sekitar 20% agar dapat ditujukan kepada orang-orang yang cukup spesifik.

GFK dan IMCA telah mengumpulkan cukup pengalaman penelitian untuk digunakan, dalam kategori produk yang dipelajari dengan baik, hipotesis tidak hanya tentang pernyataan, tetapi juga tentang sumbu di mana peta persepsi itu sendiri dibangun.

Statistik data untuk peta persepsi

Peta persepsi dapat dibangun menggunakan diskriminan, analisis faktor, analisis korespondensi dan penskalaan multivariat. Peta persepsi yang dibangun menggunakan analisis diskriminan saat ini sangat jarang digunakan. Menurut beberapa peneliti, analisis faktor adalah yang paling nyaman dan tersebar luas. Menurut pendapat lawan bicara kami, analisis faktor adalah yang paling tidak nyaman dari semua yang terdaftar. A. Kutlaliev: “Dalam analisis faktor, diasumsikan ada faktor yang terdiri dari banyak pernyataan. Misalnya, keandalan. Diasumsikan bahwa semua pernyataan yang termasuk dalam faktor ini bergantung secara linier padanya. Semakin banyak tingkat penerimaan pernyataan tertentu, misalnya, negara produsen, semakin banyak gagasan tentang keandalan. Dan ini sangat membatasi data yang disajikan di peta. Misalnya, analisis korespondensi menjelaskan lebih dari 80% data, karena tidak mengandung hipotesis mengenai hubungan linier, dan dalam analisis faktor pada data yang sama, kurang dari setengah informasi yang dijelaskan dapat diperoleh.

A. Molchanov menawarkan perbandingan umum berikut dari tiga metode analisis:

Analisis faktor

Metode yang sulit dalam hal pengumpulan data.

Penggunaan variabel dikotomis (misalnya, "setuju - tidak setuju") dalam hal ini tidak dapat diterima. Responden harus mengevaluasi karakteristik semua merek setidaknya dalam skala 5 poin (misalnya: “sangat setuju, agak setuju”, dan sebagainya), yang cukup sulit baginya, terutama jika membangun peta persepsi hanya satu. tugas penelitian, dan pertanyaan yang terkait dengannya hanya merupakan bagian dari kuesioner.

Sebagai aturan, 2 faktor pertama, yang sering digunakan untuk membuat peta, tidak menjelaskan bahkan setengah dari data yang diamati (persentase varians dijelaskan), yang dapat mendistorsi gambaran nyata. Tetapi keuntungan menggunakan analisis faktor adalah kemampuan interpretasi sumbu menggunakan pembebanan faktor.

Analisis korespondensi

Optimal, dalam hal persyaratan untuk data yang dikumpulkan dan kemudahan analisis, metode.

Pengumpulan data memungkinkan penggunaan variabel dikotomis (misalnya, "setuju - tidak setuju"), yang menyederhanakan tugas responden.

Saat membangun peta, ternyata seberapa baik setiap titik (merek atau pernyataan) terwakili dalam ruang yang dipilih. Ini dihitung dengan menggunakan jumlah kuadrat dari cosinus di sepanjang semua sumbu yang dipilih. Metode ini juga memungkinkan untuk mendeteksi lokasi suatu titik yang tidak jelas pada peta datar di sepanjang sumbu lain, yang lebih baik diwakilinya.

Dalam analisis korespondensi, juga dimungkinkan untuk mempertimbangkan beberapa poin sebagai tambahan (tidak mempengaruhi perhitungan koordinat), misalnya, untuk melacak dinamika citra merek selama periode tertentu.

Salah satu kelemahan signifikan dari analisis korespondensi adalah bahwa sumbu ditafsirkan berdasarkan lokasi titik-titik dari dimensi yang sama: sumbu untuk tanda diberi nama berdasarkan bagaimana tanda itu terletak, sumbu untuk pernyataan diberi nama berdasarkan bagaimana pernyataan itu berada. . Tidak mungkin untuk mencampur interpretasi ini (seperti dalam analisis faktor).

Penskalaan multidimensi

Sumber data utama dalam penskalaan multivariat adalah matriks kedekatan antar merek. Itu dapat dibangun dengan cara yang berbeda. Misalnya, pertanyaan langsung tentang seberapa mirip setiap merek yang dievaluasi dengan pesaing. Jika kita menggunakan cara yang biasa, ketika setiap merek dievaluasi secara terpisah oleh pernyataan, maka matriks kedekatan dibangun secara tidak langsung, menggunakan perkiraan probabilitas bersama atau ukuran perbedaan profil.

Secara umum, penskalaan multidimensi memungkinkan merek untuk diposisikan dalam ruang beberapa dimensi kecil sedemikian rupa untuk mereproduksi jarak yang diamati secara memadai di antara mereka. Pada saat yang sama, metode ini tidak menunjukkan rasio merek dan pernyataan. Dan sumbu koordinat peta persepsi ditafsirkan berdasarkan bagaimana tanda bergradasi cocok pada setiap sumbu.

Semua metode ini heuristik- menekankan Alexey Molchanov - dan kita tidak bisa mengatakan dengan tepat bagaimana hasil sampel memberikan indikasi persepsi merek oleh seluruh populasi konsumen. Sebagai perbandingan, analisis regresi, misalnya, memungkinkan kita mengevaluasi kemampuan kita untuk menggeneralisasi hasil.”

Poin terakhir dalam perbandingan metode menempatkan Askhat Kutlaliev: “Pada prinsipnya, Anda selalu dapat menemukan semacam peralatan matematika yang dapat memproses data yang kita miliki. Analisis korespondensi menawarkan persyaratan paling minimal untuk sifat data dan karena itu lebih disukai. Penggunaannya paling sering ditemukan justru karena keserbagunaan metode ini.

Fitur interpretasi peta persepsi

Representasi visual informasi dengan bantuan peta persepsi memberi banyak kesan bahwa cukup dengan melihat gambar, dan semuanya akan segera menjadi jelas. Hal ini terutama berlaku untuk peta persepsi di mana kedua tanda dan pernyataan ditempatkan secara bersamaan, dengan bantuan tanda yang dievaluasi.

Memang, apa yang bisa lebih sederhana: karena merek kami berada di sebelah pernyataan "baik" dan "terkenal", itu berarti konsumen menganggapnya terkenal dan bagus! Sukses tercapai!

Namun, pengalaman penelitian menunjukkan bahwa kesimpulan seperti itu sangat mungkin salah. Saat menafsirkan peta persepsi, kita harus mengingat dua batasan yang mencegah kita menarik kesimpulan yang cepat dan sederhana:

Posisi relatif dekat dari satu merek tertentu dan satu pernyataan tertentu di peta tidak berarti kedekatan mereka yang jelas di benak konsumen.
- makna yang diungkapkan responden ke dalam pernyataan mungkin berbeda dari makna yang dilihat dan dipahami oleh penafsir.

Mari kita pertimbangkan terlebih dahulu kendala pertama secara rinci.

Bagaimanapun, peta tidak dapat secara memadai mencerminkan semua hubungan antara merek dan pernyataan. Dengan bantuan peta, kami menyederhanakan kumpulan data besar, yang strukturnya tidak dapat diungkapkan secara visual, menjadi gambar yang cukup sederhana. Secara alami, dalam proses penyederhanaan ini, kami kehilangan beberapa data.

Peta memberi kita kesempatan untuk melihat pola umum dari posisi relatif tanda dan posisi timbal balik dari atribut. Oleh karena itu, kita harus menganalisis peta secara keseluruhan, dan tidak terikat pada titik-titik individual.

Ini adalah bagaimana kami menafsirkan hasil kami. Misalnya, kami mengatakan bahwa semua merek dibedakan menurut tiga kriteria utama - manfaat kesehatan, kemampuan untuk membangkitkan rasa percaya diri dan rasa.

Analisis korespondensi yang kami gunakan untuk membangun peta memungkinkan kami untuk melihat atribut mana yang paling banyak berkontribusi pada arah yang diidentifikasi, mana yang mengikutinya dan dapat dijelaskan sebagai manifestasi dari atribut utama, dan mana yang hanya noise yang tidak memiliki arti.

Dan hanya setelah kita memahami arah utama ini, membuat "sistem koordinat" untuk peta kita, kita dapat berbicara tentang bagaimana tanda dikelompokkan di atasnya. Kami mencari klaster merek yang memiliki citra serupa, dan dengan bantuan atribut kunci yang teridentifikasi, kami mencoba mendeskripsikan klaster ini, untuk memahami citra merek ini.

Jadi kita bisa menemukan berbagai ceruk pasar. Misalnya, merek yang dikaitkan dengan khasiat obat yang tidak layak dikonsumsi sehari-hari. Atau ceruk "merek biasa" yang siap dikonsumsi orang setiap hari. Dan kami juga dapat menemukan ceruk "referensi" yang dipandu orang, tetapi merek yang tidak akan sering mereka konsumsi.

Yang terpenting, kami mencari arah, sumbu peta, serta kelompok merek, ceruk pasar. Dan dalam hal ini, kembali ke contoh asli, satu titik "iklan yang bagus" dapat berkontribusi pada berbagai sumbu, dari kecerahan dan daya tarik merek hingga kualitas produk yang buruk, karena, menurut konsumen, hanya hal-hal itu. yang diiklankan dengan baik dalam kategori ini jika tidak, tidak untuk dijual.

Kesimpulan 1: Anda tidak dapat menganalisis titik individu secara terpisah dari seluruh peta. Peta membantu kita melihat arah utama di mana kriteria evaluasi merek dapat dikelompokkan, dan ceruk pasar dan segmen di mana merek dikelompokkan, daripada asosiasi merek tertentu dengan pernyataan tertentu.

Menjaga batasan kedua dalam pikiran ketika memahami arti peta perseptual tidak kalah pentingnya.

Ketika seorang responden memberi tahu kita bahwa “sehat” atau “merek yang dapat Anda percayai” tepat untuk menggambarkan suatu merek, ini mungkin tidak berarti sama sekali bahwa ia menganggapnya sehat dan dapat dipercaya. Kesimpulan seperti itu akan tampak aneh dan tidak jelas bagi banyak orang, tetapi pengalaman penelitian menemukan banyak bukti untuk itu.

Semua pernyataan yang kami gunakan hanyalah indikator opini responden tentang merek. Kami mencoba mengukur pendapat ini, tetapi apa itu tidak selalu jelas. Misalnya, dalam beberapa kategori produk, bagi banyak orang, “sehat” berarti “tidak berasa”, dan “merek yang dapat Anda percayai” berarti merek yang mahal. Dari sini dapat disimpulkan bahwa pernyataan pada peta persepsi tidak dapat dipahami secara harfiah.

Setiap kali kita melihat sebuah pernyataan, kita mencoba memahami apa artinya bagi responden dan bagaimana kita dapat memahami pendapatnya dengan benar. Cara paling logis untuk mengetahuinya adalah dengan melihat pernyataan lain apa yang ada di sebelahnya.

Namun, bagaimana memahami pernyataan mana yang benar-benar penting, dan mana yang hanya merupakan indikator dari opini tersembunyi yang tidak sesuai dengan makna langsung? Untuk melakukan ini, menggunakan data tabular, kami menganalisis kontribusi setiap pernyataan terhadap pembentukan sumbu yang dihasilkan.

Pernyataan-pernyataan yang paling banyak berkontribusi pada arah mana pun memungkinkan kita untuk menafsirkan arti dari arah yang dihasilkan. Kita juga dapat mencoba memahami apa yang dimaksud responden dengan pernyataan lain, mengapa pernyataan tertentu berakhir bersamaan. Ini adalah kontribusi lain dari peta persepsi untuk pemahaman kita tentang kategori dan konsumen.

Kesimpulan 2: Pernyataan di peta tidak dimaksudkan untuk dipahami secara harfiah. Tidak semua pernyataan memiliki arti yang sama. Hanya dengan menganalisis secara hati-hati posisi relatif semua pernyataan relatif satu sama lain dan kontribusi setiap pernyataan terhadap konstruksi sumbu, kita dapat memahami bagaimana menafsirkan arah dan kelompok titik yang dihasilkan.

Kesimpulan

Peta persepsi, karena visibilitasnya, menciptakan banyak ilusi tentang persepsi aktual merek dan kemungkinan pengembangannya. Tentu saja, pelanggan sering melebih-lebihkan nilai data yang divisualisasikan ini. Peta persepsi menuntut peneliti untuk sangat bertanggung jawab dan sangat berhati-hati, karena godaan untuk menggunakannya secara tidak benar terlalu besar.

Dengan bantuan peta persepsi, bukan kemungkinan pasar yang dipelajari, tetapi pengaturan bersama, interaksi merek apa yang sedang berlangsung saat ini. Dengan bantuan mereka, Anda dapat mendiskusikan kebutuhan untuk evolusi merek, memperkuat propertinya, dll. Pengelompokan poin (merek dan pernyataan) memberikan pemahaman tentang stabilitas pasar atau, sebaliknya, dinamisme, memungkinkan Anda untuk membentuk ide tentang tren dan pengembangan potensial merek pelanggan.

Peta persepsi itu sendiri adalah penyederhanaan yang agak serius dari seluruh ruang data multidimensi, dan seseorang tidak dapat melakukannya tanpa pengetahuan mendalam di bidang statistik matematika ketika menafsirkannya.

Penciptaan dan interpretasi peta itu istimewa, virtuoso, praktis buatan tangan. Pada input, peneliti beroperasi dengan seluruh rangkaian data tabular, tidak jelas bagi yang belum tahu, dan pada output - dengan sekelompok titik, seperti rasi bintang di langit malam. Penting dalam hal ini untuk tidak ketinggalan dalam mengejar estetika dan visibilitas kebenaran yang menjadi tujuan penelitian itu dilakukan.

Wawancara dan teks, Ph.D., Associate Professor MIR, V. Matyushkin

literatur

Aaaker D. dkk. Riset pemasaran. Moskow: Peter, 2004
Davis D.D. Penelitian di aktivitas promosi. Teori dan praktek". - M.: Williams, 2003
Kotler F. dkk. Dasar-dasar pemasaran. - M.: SPb.; KE.; Rumah Penerbit Williams, 2003
Malhotra N. Riset pemasaran. Panduan praktis, edisi ke-3. M.: Williams, 2003. Bab 21.
Jae On Kim, Charles W. Mueller. Analisis Faktor: Metode Statistik dan Masalah Praktis. Pencetakan Kesebelas, T.O.: SAGE 1986

Contoh. Bagaimana cara membuat peta penentuan posisi?

Positioning produk adalah bagian penting dari pemasaran modern.

Produk baru memasuki pasar setiap hari, ratusan dan ribuan produk serupa bersaing berdampingan di rak supermarket.

Bagaimana cara memenangkan pangsa pasar yang besar dan konsumen yang loyal dalam kondisi seperti itu?
Anda perlu membangun posisi yang tepat dari produk Anda, yang akan menekankan Kunci Keuntungan untuk tertentu audiens sasaran.

Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan membuat "peta posisi" (atau "peta persepsi" namanya).

Peta posisi adalah representasi visual skematis tentang bagaimana calon pelanggan memandang produk Anda dalam kaitannya dengan produk pesaing.

Manfaat utama dari alat ini adalah bahwa semua produk (pesaing) "ditampilkan" bersama di peta penentuan posisi. Audiens sasaran membandingkan dan mengkontraskannya satu sama lain.

Dalam pemasaran, data peta posisi (peta persepsi) dapat digunakan:

ketika mengembangkan strategi untuk memposisikan produk atau layanan,

mengidentifikasi ceruk pasar yang menarik untuk meluncurkan produk baru di pasar (untuk mengidentifikasi "kesenjangan" yang ada di mana ada kebutuhan pelanggan yang tidak terpenuhi),

reposisi produk yang sudah ada,

untuk mengidentifikasi pesaing utama Anda dan memposisikannya,

penilaian kekuatan dan kelemahan produk dalam kaitannya dengan merek pesaing sepanjang kriteria tertentu yang penting bagi konsumen,

identifikasi keunggulan kompetitif untuk merek

Setelah menganalisis data yang diterima, perusahaan dapat memposisikan produknya sehingga mengisi ceruk pasar bebas yang ditemukan atau memutuskan untuk bersaing dengan produk lain.

Membangun peta penentuan posisi (persepsi)

Berikut adalah prinsip perkiraan untuk membuat peta posisi.

Langkah pertama

Untuk membangun peta penentuan posisi, biasanya digunakan 2 garis x dan y. Sumbu x bergerak dari kanan ke kiri, sumbu y bergerak dari bawah ke atas.

Sebagai variabel, setiap dua signifikan untuk audiens potensial karakteristik produk, misalnya variabel:

harga dan kualitas,
harga dan kenyamanan
kebutuhan dan kemewahan, dll.

langkah kedua

Setelah kedua kriteria dipilih untuk mengevaluasi posisi atau persepsi produk pesaing, data harus dikumpulkan untuk menempatkan produk pesaing pada peta penentuan posisi.

Data untuk peta positioning (peta persepsi) diperoleh dengan metode penelitian kuantitatif dan kualitatif, hasil yang diperoleh dari studi lapangan, kelompok fokus, wawancara, survei target audiens, dll.

Langkah ketiga

Penempatan produk pesaing pada peta penentuan posisi tergantung pada data penelitian yang diterima.

Langkah Empat

Interpretasi dari data yang diterima. Ini adalah langkah yang sangat penting, misalnya, ketika mengembangkan strategi untuk meluncurkan produk baru di pasar, kesalahan dalam interpretasi peta penentuan posisi, dan, karenanya, penentuan posisi yang salah dapat mempengaruhi keberhasilan penjualan. Mungkin ada pertanyaan baru yang memerlukan penelitian dan analisis tambahan.

Peta posisi (peta persepsi). Contoh

Lihat contoh peta posisi kami. Itu dibuat berdasarkan preferensi tim kami.

Setiap orang memiliki peta merek mereka sendiri. Dan preferensi ini dapat meluas ke semua barang dan jasa. Dan mereka tidak segera muncul dan dengan sendirinya, ini adalah hasil kerja perusahaan.

Meskipun persepsi satu orang, misalnya, kualitas atau harga suatu produk berbeda dari yang lain, tetap ada kesamaan tertentu. Dan seperti yang dikatakan salah satu pemasar terkenal, "tujuan perusahaan adalah mengintai sebuah situs di otak klien."

Peta posisi harus lebih banyak digunakan untuk tujuan diagnostik, data yang diperoleh harus dianalisis dan dikonfirmasi oleh penelitian lain. Lari Produk baru hanya berdasarkan data peta persepsi – berisiko.

Misalnya, kriteria yang dipilih untuk evaluasi mungkin tidak signifikan saat memilih produk. Juga, variabel penting lainnya mungkin keluar dari analisis, di mana konsumen dapat mengevaluasi produk, dan Anda tidak memperhitungkan pengaruhnya terhadap pilihan.

Kelemahan lain dari peta: Anda mendapatkan peta posisi dengan relung kosong, tetapi ini tidak selalu berarti kesempatan baru penentuan posisi.

Lihat peta di atas. Ada ceruk kosong dengan kombinasi karakteristik seperti "kualitas rendah dan harga tinggi." Produk dengan kombinasi ini tidak diperlukan. Perusahaan yang memasarkan produk di ceruk kosong ini dapat kehilangan banyak uang.

Dan berikut adalah contoh lain dari peta penentuan posisi (peta persepsi). Di sini kita melihat ceruk kosong: nilai gizi tinggi dan selera yang baik (peta itu fiktif).

Mungkin ada baiknya mempertimbangkan segmen ini untuk peluncuran produk baru, menganalisis lebih lanjut kebutuhan nyata dan potensial untuk produk untuk memastikan bahwa akan ada permintaan untuk produk ini.

Kesimpulannya, berikut adalah beberapa tips dari Jack Trout, salah satu penulis konsep "Positioning".

Jika Anda ingin membuat seseorang terkesan, Anda tidak bisa merangkak ke dalam pikiran mereka seperti cacing dan kemudian secara perlahan dan sistematis menciptakan kesan yang baik tentang diri Anda.
Kesadaran diatur secara berbeda. Untuk membuat kesan, Anda harus masuk ke dalam pikiran. Alasan mengapa Anda harus masuk dan tidak merangkak masuk adalah karena orang tidak suka berubah pikiran. Dari saat mereka mulai memandang Anda dengan cara tertentu, mereka tidak akan mau mengubah pendapat mereka tentang Anda.

Hari ini, ketika sebuah perusahaan tersandung, ia segera mendengar napas pesaing di belakangnya, karena di bisnis modern mereka tidak berjalan, mereka berlari. Untuk memulihkan bisnis yang hilang, perusahaan harus menunggu orang lain gagal dan kemudian mencoba mencari cara untuk menggunakan situasi ini.

Yang membuat perusahaan kuat bukanlah produk atau layanannya, tetapi posisinya di benak konsumen.

Tujuan yang lebih sederhana dan lebih penting adalah untuk meningkatkan pangsa pasar Anda, bukan keuntungan. Begitu pasar muncul, tujuan nomor satu Anda adalah mendominasinya. Terlalu banyak perusahaan yang mencari keuntungan sebelum mereka dapat membangun diri mereka sendiri.

Serangan terhadap pemimpin harus dilakukan di bagian depan yang paling sempit, lebih disukai dengan satu produk atau layanan.

Ketidakmampuan untuk memprediksi reaksi pesaing merupakan penyebab utama kegagalan pemasaran.

Tanpa perubahan produk atau layanan, harga atau metode distribusi, strategi apa pun akan menjadi aliran kata-kata yang tidak berarti.

Terkadang Anda bisa mengabaikan pesaing kecil. Tetapi gerakan pesaing yang lebih besar harus ditanggapi dengan serius, terutama jika mereka jauh lebih besar dari Anda. Pertama dan terpenting, Anda harus mengevaluasi apa yang akan terjadi jika mereka berhasil.

Anda mungkin juga tertarik dengan artikel kami

1. Segmen tunggal (pemasaran terkonsentrasi)

Strategi paling sederhana adalah fokus pada satu segmen dan menempatkan produk Anda dengan kuat di sana. Hal ini sering dilakukan dengan sumber daya yang terbatas. Pendekatan ini kadang-kadang disebut sebagai "strategi niche", terutama ketika segmen yang dipilih adalah segmen terkecil dari keseluruhan pasar. Dalam hal ini, organisasi dapat mengamankan posisi pasar yang kuat di segmen yang dilayani, karena mengetahui kebutuhan pelanggan ini lebih baik daripada yang lain dan menikmati reputasi tertentu. Selain itu, sebagai hasil dari spesialisasi langkah-langkah produksi, distribusi dan promosi, sebuah organisasi dapat mencapai penghematan di banyak bidang kegiatannya. Namun, strategi ini dikaitkan dengan peningkatan tingkat risiko: segmen yang dipilih mungkin tidak memenuhi harapan. Dalam hal ini, banyak perusahaan memilih untuk mendiversifikasi kegiatan mereka, mencakup beberapa segmen pasar yang berbeda.

2. Beberapa segmen (pemasaran diferensial)

Sebuah organisasi yang memilih beberapa segmen sekaligus dapat melakukannya karena segmen ini memiliki karakteristik berbeda yang membuat sulit untuk memasarkan secara bersamaan di masing-masing segmen. Dalam hal ini, organisasi mengembangkan proposal terpisah untuk masing-masing segmen ini. Semakin banyak perusahaan yang mengadopsi strategi ini.

3. Cakupan pasar penuh (pemasaran tidak terdiferensiasi)

Dengan strategi seperti itu, diasumsikan bahwa upaya pemasaran organisasi dapat digunakan secara paling efektif jika diarahkan secara bersamaan kepada semua orang, dengan menghubungkan berbagai sarana komunikasi, distribusi, dan promosi barang. Dalam hal ini, upaya pemasaran dikonsentrasikan bukan pada bagaimana kebutuhan konsumen berbeda satu sama lain, tetapi pada kesamaan kebutuhan tersebut. Sebagian besar profesional pemasaran percaya bahwa strategi ini terbatas dalam ruang lingkup.

Matriks Strategi Pemasaran adalah model pilihan perusahaan dari strategi tertentu tergantung pada kondisi pasar dan kemampuan sendiri atau faktor lainnya.

Model pasar produk (matriks Ansoff)

Model ini dirancang untuk menghasilkan strategi di pasar yang sedang berkembang. Titik awalnya adalah perbedaan antara pengembangan aktual dan yang direncanakan dari perusahaan. Ini berarti bahwa tujuan perusahaan tidak dapat dicapai dengan bantuan strategi sebelumnya; perlu menyesuaikan tujuan, atau mencari cara strategis lainnya.

Deskripsi singkat dari matriks Ansoff:

Pengolahan pasar - penguatan kegiatan pemasaran untuk produk yang ada di pasar yang ada dengan tujuan menstabilkan atau meningkatkan pangsa pasar atau volume. Meningkatkan volume penjualan dan konsumsi, menarik pembeli produk pesaing, mengaktifkan kebutuhan yang muncul.

Pengembangan pasar - pengembangan pasar baru dengan bantuan produk lama, tujuan utamanya adalah perluasan pasar. Penjualan di pasar regional, nasional atau internasional baru (internasionalisasi dan globalisasi); aplikasi baru untuk produk lama

Pengembangan produk adalah penjualan produk baru di pasar lama untuk meningkatkan kekuatan pasar, mengkonsolidasikan pengaruh pada pembeli. Inovasi asli (baru di pasar); produk kuasi-baru (berkaitan dengan yang lama); produk saya juga (baru untuk perusahaan saja)

Diversifikasi - perusahaan bergerak ke lingkup baru kegiatan untuk mengurangi risiko pasar lama. Program produksi mencakup produk-produk yang tidak memiliki hubungan langsung dengan produk-produk perusahaan sebelumnya.

Bahaya utama adalah penyebaran kekuatan.

Model "Pangsa pasar - pertumbuhan pasar" (analisis portofolio, matriks Boston Consulting Group (BCG):

Bintang - lini bisnis yang berkembang pesat, produk dengan pangsa pasar yang besar

Cash Cows - Lini bisnis atau produk dengan tingkat pertumbuhan rendah dan pangsa pasar tinggi

Anak yang sulit - produk yang memiliki pangsa pasar kecil yang tumbuh cepat.

Anjing - lini bisnis dan produk dengan tingkat pertumbuhan rendah dan pangsa pasar kecil.

Matriks ADL (ADL)

A. Sedikit memasukkan variabel lain selain dalam matriks BCG: kematangan sektor dan posisi dalam kaitannya dengan pesaing. Kematangan sektor mencerminkan tahapan perubahan pasar yang sesuai dengan tahapan siklus hidup. Hal ini memungkinkan untuk menganalisis perkembangan pasar dari waktu ke waktu. Setiap tahap sesuai dengan karakteristik keuangan tertentu, bentuk persaingan tertentu, berbagai bentuk perilaku strategis. Saat menentukan posisi dalam kaitannya dengan pesaing, indikator juga digunakan saham, dan indikator daya saing, serta intensitas persaingan.

Tujuan asli dari matriks adalah untuk mengevaluasi strategi portofolio untuk menentukan diversifikasi yang wajar untuk perusahaan yang terdiversifikasi. Matriks ADL terdiri dari 20 sel, dibentuk oleh kombinasi dua parameter - 4 tahap lingkaran kehidupan pasar/industri dan 5 posisi kompetitif. Digunakan sebagai tingkat perusahaan dan pada tingkat bisnis individu. Tergantung pada posisi pada matriks jenis bisnis, serangkaian keputusan strategis diusulkan.

Daya Tarik Pasar - Model Keunggulan Kompetitif (Matriks McKinsey dan General Electric (GE))

Model GE / McKinsey adalah matriks yang terdiri dari 9 sel untuk menampilkan dan analisis komparatif posisi strategis arah aktivitas ekonomi organisasi. Fitur utama Model ini adalah fakta bahwa untuk pertama kalinya di dalamnya, untuk perbandingan jenis bisnis, tidak hanya faktor "fisik" (seperti volume penjualan, laba, laba atas investasi, dll.) dipertimbangkan, tetapi juga karakteristik subjektif dari bisnis, seperti variabilitas pasar saham, teknologi, status kepegawaian, dll.

Matriks Ansoff

1) Presentasi terstruktur visual dari faktor konjungtur yang kompleks dan beragam.
2) Kemudahan penggunaan.
1) Orientasi pertumbuhan satu sisi (ditentukan secara historis).
2) Pembatasan pada dua, meskipun penting, karakteristik (produk dan pasar) bermasalah jika karakteristik lain penting untuk keberhasilan.

matriks BCG

1) Kemungkinan penataan mental dan representasi visual dari masalah strategis perusahaan
2) Kesesuaian sebagai model untuk menghasilkan strategi
3) Kemudahan penggunaan
4) Pangsa pasar dan tingkat pertumbuhan biasanya ditentukan dengan biaya rendah
1) SHP dievaluasi hanya dengan dua kriteria, faktor lain diabaikan
2) Menggunakan matriks empat bidang, tidak mungkin untuk secara akurat mengevaluasi produk di posisi tengah, tetapi dalam praktiknya inilah yang paling sering dibutuhkan

Matriks ADL

1) Mempertimbangkan lebih banyak faktor

Matriks McKinsey dan GE

1) Penilaian barang yang berbeda dimungkinkan
1) Penentuan faktor model membutuhkan banyak informasi.
2) Faktor-faktor sulit untuk dianalisis secara operasional.
3) Evaluasi barang yang berbeda oleh pengguna yang berbeda dimungkinkan.

Semua perusahaan perdagangan sesuai dengan bermacam-macam digabungkan menjadi 5 kelompok: toko khusus yang hanya menjual pakaian yang terbuat dari bulu atau kulit; toko serba ada memiliki departemen dan bagian "pakaian"; toko-toko« pakaian”, dalam bermacam-macamnya, bersama dengan semua jenis pakaian, ada produk yang terbuat dari bulu atau kulit; toko merek mewakili produsen tertentu; pengusaha swasta berjualan di pasar pakaian di Nizhny Novgorod. Analisis perbandingan atribut menunjukkan bahwa yang paling persaingan yang serius Perusahaan Eurostyle terdiri dari beberapa toko khusus (Fashion Style, Sheepskin Coats, Le Monti), yang menawarkan pilihan yang kaya dan relatif dalam, dan juga memiliki nilai tinggi dalam atribut lainnya.

Analisis aktivitas pesaing, yang dilakukan sesuai dengan sistem evaluasi yang dikembangkan oleh penulis, memungkinkan kita untuk mengevaluasi posisi mereka di pasar menggunakan peta persepsi. Pemosisian menurut atribut "kualitas-harga" diilustrasikan pada Gambar 22 peta persepsi, dikembangkan berdasarkan metode yang direkomendasikan oleh pemasar. Ini menunjukkan bahwa, dibandingkan dengan pesaing, Eurostyle berada di titik paling kanan Batas atas, yaitu menawarkan pelanggan produk dengan kualitas terbaik dengan harga tertinggi.

Beras. 22. Positioning pesaing pada atribut "kualitas-harga"

Posisi yang dekat dengannya ditempati oleh toko Le-Monti dan Fashion Style. Posisi tengah pada peta ditempati oleh perusahaan, dalam bermacam-macamnya terdapat barang-barang dengan tingkat kualitas rata-rata dengan harga rata-rata (salon bulu, toko mantel kulit domba, toko merek produsen). Ada pesaing di pasar yang menarik pembeli dengan harga lebih rendah, misalnya, gostiny dvor"Sormovskie Zori" dengan tingkat kualitas barang rata-rata menawarkan harga di bawah rata-rata. Di kolom kanan bawah ada pesaing yang melebih-lebihkan harga: dengan kualitas "di bawah rata-rata", mereka memiliki harga di level "rata-rata" dan "di atas rata-rata". posisi khusus peta tersebut ditempati oleh pengusaha swasta yang berdagang di pasar pakaian kota: kualitas barang dan harganya berkisar dari rendah hingga menengah, dan dalam kombinasi yang berbeda.

Dengan demikian dapat dilakukan kesimpulan bahwa Eurostyle memposisikan dirinya di pasar sebagai toko bergengsi dengan berbagai barang berkualitas tinggi dan mahal(bidang III pada Gambar. 20). Namun, selain kualitas barang dan tingkat harga, saat mengevaluasi posisi, atribut lain dari perusahaan pesaing harus diperhitungkan. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan skala diferensial yang berisi serangkaian peringkat kutub yang mencirikan semua aspek aktivitas pesaing (lihat Lampiran 10). Peta persepsi yang dibangun dengan cara ini memungkinkan Anda untuk mendapatkan gambaran yang komprehensif dari setiap pesaing di pasar dan mencerminkan semua aspek kegiatannya. Profil perusahaan Eurostyle menunjukkan bahwa ia stabil keunggulan kompetitif pada atribut seperti "kualitas layanan", "kualitas barang", "media yang digunakan untuk iklan dan promosi penjualan". Menurut indikator "berbagai macam", "suasana lantai perdagangan", "Eurostyle" lebih rendah daripada toko "mantel kulit domba", dan dalam hal "lokasi" ia tertinggal di belakang banyak pesaing. Namun, analisis profil mereka mengkonfirmasi kesimpulan sebelumnya bahwa perusahaan Eurostyle menempati posisi terdepan di antara toko-toko khusus yang menawarkan pakaian kulit dan bulu mahal berkualitas tinggi, tetapi parameter seperti "bermacam-macam" perlu ditingkatkan, yang sangat penting dari sudut pandang dalam hal memuaskan selera pembeli toko semacam ini. Yang tidak kalah penting bagi mereka adalah atribut "sarana iklan dan promosi penjualan yang digunakan" dan "suasana lantai perdagangan", yang bertujuan untuk menciptakan citra (merek) yang sesuai. merek dagang di benak calon pembeli

Analisis posisi perusahaan Eurostyle di pasar, dilakukan dengan menggunakan konstruksi peta persepsi, serta hasil analisis segmentasi dan studi pelanggannya, memungkinkan untuk dilakukan penilaian daya tarik segmen yang dipilih menggunakan grid segmentasi yang dikarakterisasi sebelumnya (lihat Tabel 14). Ini memberikan karakteristik umum dari setiap segmen, memungkinkan mereka untuk dipilih, atas dasar penentuan strategi segmentasi (lihat Tabel 17).

Tabel 3.14

Menilai daya tarik segmen konsumen pakaian

Nama segmen Nama parameter estimasi	Konsumen yang “menuntut”	Konsumen yang berorientasi pada kualitas	konsumen “hemat”
I Karakteristik sosio-demografis
- Jenis Kelamin - Usia - Pekerjaan - Tingkat Pendapatan	wanita (68,3%) pria (31,7%) 30-40 tahun pengusaha, karyawan, ibu rumah tangga lebih dari 3 juta rubel	wanita (62,7%) pria (37,3%) berusia 30-40 pegawai negeri, pekerja sosial 1-3 juta rubel	wanita (86%) pria (14%) siswa berusia 20-30 tahun, pekerja, karyawan hingga 1 juta rubel
II Pentingnya faktor pemasaran
- Kualitas barang - Kejenuhan bermacam-macam - Harga wajar - Kualitas layanan	sangat penting adalah yang paling tidak penting sangat penting	sangat penting sangat penting sedang sangat penting sedang sangat penting	sangat penting sedang, sangat penting, sangat penting, kurang penting
III Indikator ekonomi
- Ukuran segmen (potensi kapasitas) - Potensi profitabilitas segmen - Intensitas persaingan	tertinggi (41% dari total sampel) tertinggi (72% pengunjung yang melakukan pembelian berasal dari segmen ini) rendah	media terkecil (25% dari total sampel) (26,5% pengunjung yang melakukan pembelian berasal dari segmen ini) media	nilai rata-rata (33,3% dari total sampel) tidak ada (hanya 1,5% pengunjung di segmen ini yang melakukan pembelian) tinggi

Membandingkan keunggulan kompetitif perusahaan Eurostyle di pasar dan menilai parameter segmen, kita dapat membuat kesimpulan yang jelas bahwa yang paling menarik untuk dia adalah" konsumen yang cerdas» . Pertama, hasil survei menunjukkan bahwa bagi mereka faktor-faktor tersebut (kualitas barang, kualitas layanan, kejenuhan bermacam-macam) sangat penting, yang menurutnya Eurostyle menempati posisi terdepan di pasar, yang berarti bahwa intensitas persaingan di segmen ini rendah. Kedua, seperti yang ditunjukkan oleh hasil survei pendahuluan, dalam hal ukuran, segmen menempati 41% dari total sampel dan memiliki tingkat pendapatan tertinggi (lebih dari 3 juta rubel), yaitu. dia siap menerima harga tinggi yang dibenarkan oleh kualitas dan prestise barang yang tinggi.

Kesimpulan ini didukung oleh fakta bahwa 72% pengunjung toko yang melakukan pembelian termasuk dalam segmen ini. " Konsumen hemat, di mana harga moderat merupakan faktor penentu dalam pembelian, merupakan segmen yang sama sekali tidak menjanjikan bagi perusahaan, meskipun dalam hal kapasitas potensial sangat menarik.

Rendahnya pendapatan mereka dan tingginya intensitas persaingan di segmen ini karena sektor pengusaha swasta yang menjual pakaian dari kulit dan bulu di pasar pakaian membuat mereka menolak untuk memenuhi kebutuhan “konsumen hemat”. Selain itu, posisi perusahaan "Eurostyle" tidak sesuai dengan kebutuhan kelompok konsumen ini.

Adapun segmen berorientasi pada kualitas produk”, kemampuan perusahaan sendiri memungkinkan untuk menawarkan bauran pemasaran (produk, harga, kualitas layanan) yang akan memenuhi persyaratan. Namun, ketika memilih segmen ini, perlu mempertimbangkan lingkungan persaingan yang lebih kompleks di dalamnya dibandingkan dengan "konsumen yang menuntut". Ada perusahaan perdagangan di pasar yang menawarkan barang-barang berkualitas dengan harga lebih Murah("Gaya busana", "Le Monti", "Mantel kulit domba"). Konsumen yang berorientasi pada kualitas, membandingkan harga dari perusahaan yang bersaing, akan memberikan preferensi mereka kepada mereka, terutama karena faktor-faktor di mana Eurostyle mengambil posisi terdepan (kualitas layanan, kejenuhan bermacam-macam, prestise) tidak dimiliki di segmen yang sangat penting ini. . Namun, 26,5% pengunjung yang melakukan pembelian termasuk dalam kelompok konsumen ini, sehingga segmen tersebut dapat menghasilkan pendapatan bagi perusahaan, asalkan segmen tersebut dibentuk dengan benar. kebijakan harga dengan mempertimbangkan tindakan pesaing.

Analisis daya tarik segmen memungkinkan Anda menjawab pertanyaan tentang pilihan strategi segmentasi alternatif. Eurostyle tidak mampu menjangkau seluruh pasar dan memenuhi kebutuhan semua kelompok konsumen terpilih. Perlu memfokuskan upayanya pada konsumen yang “menuntut”, yaitu memilih strategi pemasaran terkonsentrasi. Strategi ini sesuai dengan posisi perusahaan di pasar, serta sumber daya dan kemampuannya. Memiliki area perdagangan kecil (104 sq. m.), selama tahun keberadaannya, perusahaan Eurostyle menjual barang dalam jumlah 2.718,6 juta rubel. Analisis utama indikator ekonomi aktivitas menunjukkan bahwa posisi yang dipilih memungkinkan perusahaan untuk bertahan dalam persaingan dan menghasilkan keuntungan.

Jelas bahwa penentuan posisi harus ditujukan untuk menciptakan citra toko khusus yang bergengsi dengan kualitas layanan tingkat tinggi. Kegiatan periklanan diperlukan untuk mempertahankan tingkat loyalitas konsumen yang ada kepada perusahaan dagang ini dan terus-menerus menekankan atribut-atribut yang memiliki posisi kompetitif yang kuat di pasar (tingkat kualitas produk yang tinggi, prestise mereka, kualitas layanan).

Diferensiasi sebagai arah utama penerapan strategi pemasaran terkonsentrasi dapat dilakukan dalam beberapa arah: komoditas,diferensiasi layanan dan personel. Barang dan jasa perusahaan harus diposisikan sebagai khusus, berbeda dari pesaing dalam kualitas dan prestise. karyawan bagian penjualan memainkan peran yang menentukan dalam penerapan strategi yang dipilih: keberhasilan mempertahankan posisi yang dipilih oleh perusahaan di pasar tergantung pada kualitas pekerjaannya.

Sesuai dengan kesimpulan penelitian kami, perusahaan perdagangan Eurostyle harus terus meningkatkan dan mengembangkan komponen kompleks “bauran pemasaran” dan untuk mencapai koherensi dan integrasi mereka, dengan mempertimbangkan tindakan pesaing. Area diferensiasi yang dipilih dan sifat pemosisian, serta hasilnya penelitian pemasaran konsumen menentukan isi dari unsur-unsur kompleks "bauran pemasaran" dan arah implementasinya, disajikan pada tabel 3.16.

Tabel 3.16

Elemen kompleks bauran pemasaran	Arahan untuk meningkatkan elemen kompleks bauran pemasaran
Produk	Saat membentuk bermacam-macam, berikan preferensi pada produk dari produsen terkenal, terus sertakan produk baru yang sesuai dengan tren mode, dan juga pastikan kontrol kualitas yang ketat. Terus mengembangkan kedalaman ragam, dengan mempertimbangkan kebutuhan segmen pasar yang dipilih. Luas dan kejenuhannya tetap sama: perusahaan terus berspesialisasi dalam penjualan pakaian kulit dan bulu. Saat membentuk kedalaman bermacam-macam Perhatian khusus beralih ke mantel kulit domba dan pakaian kulit, serta bermacam-macam pria. Anda perlu memiliki bermacam-macam pakaian dengan ukuran dan tinggi yang berbeda, siluet dan potongan yang berbeda, warna dan jenis bulu.
Harga	Ketika membentuk kebijakan penetapan harga, perlu dibuat perbedaan yang jelas antara segmen pasar. Untuk "menuntut" konsumen untuk menerapkan strategi harga "bergengsi", ditegaskan dengan kualitas tinggi dan prestise barang. Untuk konsumen "berorientasi kualitas", harga harus lebih moderat, dengan mempertimbangkan tingkat pendapatan segmen ini dan harga pesaing untuk produk sejenis. Faktor persaingan harga pada segmen ini lebih terasa dibandingkan pada kelompok konsumen yang cerdas. Di sini dimungkinkan untuk menerapkan berbagai diskon dari harga (bonus, musiman, kredit untuk pembelian) untuk merangsang penjualan.
Penjualan	Organisasi penjualan dan layanan pelanggan harus berada pada tingkat tertinggi untuk melindungi posisi yang diambil di pasar. Dimungkinkan untuk membuka cabang yang menyediakan ekspansi ruang ritel. Metode penjualan hanya individual, menyediakan pekerjaan staf dengan setiap klien, dengan mempertimbangkan psikologi dan kebutuhannya. Diperlukan: memastikan penempatan barang yang rasional di Bursa saham menggunakan spesies modern peralatan komersial, menyelenggarakan peragaan visual barang, etalase, pengelompokan pakaian berdasarkan jenis, ukuran dan karakteristik lainnya, serta menciptakan suasana yang kondusif untuk membeli, menyediakan pelanggan dengan berbagai layanan tambahan(konsultasi perancang busana, pemasangan produk sesuai gambar, pemesanan pakaian awal, perbaikan kecil, pengiriman, dll.).
Promosi	Semua elemen kompleks (iklan, propaganda, penjualan pribadi, promosi penjualan) harus diarahkan pada penerapan karakter positioning yang dipilih. Saat memilih media periklanan, berikan preferensi pada media media massa, populer di segmen target (saluran TV Volga, Strezhen). Terus bekerja pada pembentukan identitas perusahaan, kembangkan slogan iklan yang mencerminkan posisi perusahaan di segmen yang dipilih. Berpartisipasi dalam organisasi peragaan busana, bentuk preferensi dan lingkaran konsumen yang berkelanjutan pelanggan tetap. Untuk melakukan ini, gunakan berbagai alat promosi penjualan: kupon, kartu kredit, kartu diskon, kontes, lotere, pembelian preferensial, bonus. Tenaga penjualan harus "ditargetkan" untuk menjual, dan langkah-langkah harus dikembangkan untuk merangsang penjual aktif yang memastikan peningkatan penjualan.

Kompleks pemasaran perusahaan perdagangan Eurostyle ditujukan untuk mewujudkan sifat pemosisiannya dan harus terus ditingkatkan dengan mempertimbangkan perubahan kondisi pasar, preferensi konsumen dan tindakan pesaing.

Jadi, hasil penelitian ini menunjukkan kemungkinan penggunaan metode heuristik analisis klaster untuk segmentasi konsumen, karena pada setiap tahap, berbagai objek sampel digabungkan - tanpa pembenaran matematis yang ketat - hingga terbentuk satu cluster (segmen) dari beberapa objek, yang memiliki sejumlah fitur homogen.

Pada tahap makrosegmentasi, perusahaan mengidentifikasi pasar produk (dalam studi, pakaian kulit dan bulu), dan pada tahap mikrosegmentasi berikutnya, tujuannya adalah untuk mengidentifikasi segmen konsumen individu di pasar ini. Pada saat yang sama, seperti yang ditunjukkan oleh penelitian, yang paling sering adalah ciri-ciri sosio-demografi tradisional tradisional yang memungkinkan kita untuk memberikan karakteristik deskriptif (a posteriori) dari segmen yang dipilih dalam kombinasi satu sama lain. Dan tingkat pendapatan dalam kondisi stratifikasi properti masyarakat adalah paling ekspresif tanda yang membentuk perilaku pembelian. Kesimpulan yang sangat penting ini dikonfirmasi oleh hasil riset pemasaran yang dilakukan. Namun, segmentasi sosio-demografis tidak memungkinkan untuk mengungkapkan fitur perilaku pembelian dalam kelompok yang dipilih, oleh karena itu, tanda-tanda perilaku digunakan terkait dengan reaksi konsumen terhadap faktor pemasaran perusahaan dagang (kejenuhan bermacam-macam, tingkat pelayanan, harga dan kualitas barang). Untuk menentukan profil sosio-demografis segmen yang diidentifikasi berdasarkan karakteristik perilaku, analisis gabungan beberapa kelompok karakteristik dilakukan dengan menggunakan metode analisis klaster. Identifikasi preferensi konsumen dan penerapan prosedur pengelompokan mereka menjadi mungkin hanya berdasarkan pemilihan primer informasi pemasaran diperoleh melalui kuesioner, dan menggunakan program komputer SPSS untuk pengolahan kuesioner. Akibatnya, segmen yang cukup "jauh" diperoleh, ditandai dengan persyaratan homogen untuk faktor pemasaran, yang merupakan salah satu tujuan penelitian. Hasilnya memberikan alasan untuk menegaskan bahwa teknologi pemasaran kunci seperti segmentasi dapat digunakan oleh perusahaan domestik untuk mengembangkan strategi dan program yang efektif untuk menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan di pasar konsumen.