Strategi merek: konsep, definisi, kreasi, tujuan, iklan bertarget, tugas, pembentukan dan dukungan citra perusahaan. Aspek teoritis pembentukan strategi branding dalam kondisi modern Branding sebagai strategi di pasar

Strategi branding adalah bagian dari strategi pemasaran dan cocok dengan strategi keseluruhan perusahaan. Pertimbangkan hubungan antara strategi branding dan strategi korporat dan pemasaran di perusahaan.

Strategi branding adalah elemen dari strategi pemasaran yang menempati tempat utama dalam strategi korporat perusahaan. Strategi ini perlu dipertimbangkan tidak hanya sebagai masalah pengembangan merek, tetapi juga sebagai masalah membangun arus keuangan yang diciptakan di antara berbagai produk perusahaan.

Beberapa strategi merek (model manajemen hubungan merek-produk) yang menetapkan makna dan status merek serta hubungannya dengan produk perlu dipertimbangkan: strategi merek produk; merek lini produk; bermacam-macam merek; merek payung; merek asli; merek pendukung.

Strategi ini memungkinkan untuk mengembangkan beberapa jenis arsitektur merek(Gbr. 1.1), dikombinasikan dengan fitur utama merek: diferensiasi dan individualisasi.

Pertimbangkan strategi merek utama (jenis arsitektur):

1. Strategi merek produk. Saat menggunakannya, produk baru diberi nama pribadi dan posisinya sendiri (Gbr. 1.2) (misalnya, strategi ini digunakan oleh P&G). Satu-satunya cara untuk memperluas merek adalah dengan memperbarui produknya.

Keuntungan penggunaan strategi ini untuk perusahaan:

• -Strategi tersebut memberikan peluang untuk memaksimalkan pangsa pasar dalam pengembangan beberapa segmen dengan berbagai harapan konsumen.
• -Strategi ini memberi konsumen kesempatan untuk mengalami perbedaan antara merek dan produk saat merek beradaptasi dengan pasar. Membantu mengasosiasikan nama merek dengan segmen pasar tertentu, menegaskan perbedaan nyata yang nyata antara produk.
• -Strategi ini membantu menyembunyikan nama pabrikan, sehingga masalah pasar yang mungkin terjadi dengan salah satu mereknya tidak merusak reputasi pabrikan ini.
• - Ketika beberapa merek memasuki pasar yang sama, perusahaan menjadi pemimpin dalam kategori ini dan menempati pangsa pasar konsolidasi yang besar dengan mencakup segmen dengan kebutuhan konsumen yang beragam.
• - Strategi merek produk beradaptasi dengan inovasi yang diperkenalkan di perusahaan dan memanfaatkan peluang posisi pertama. Merek pertama yang muncul di segmen pasar baru menjadi pemain utama di pasar.
• -Menggunakan merek produk membantu bisnis pergi ke

risiko saat memasuki pasar baru.

• -Strategi ini bermanfaat bagi distributor. Untuk akomodasi di outlet berdampak pada kesadaran merek.
• -Strategi ini ideal untuk pasar di mana bahkan sedikit saham menghasilkan penjualan yang signifikan yang diperlukan untuk pengembalian investasi.

Kekurangan penerapan strategi merek produk:

• - Tingginya biaya penerapan strategi ini menentukan penggunaan utamanya dalam perusahaan besar yang memiliki potensi untuk berinvestasi dalam dukungan dan pengembangan merek baru.
• - Pengecer membeli barang dengan merek baru untuk penjualan berikutnya di gerai ritel hanya dengan syarat pembayaran untuk pengenalan mereka ke dalam "matriks perdagangan".
• - Dengan pertumbuhan jumlah merek produk di pasar, kemungkinan memperoleh pengembalian modal yang diinvestasikan dengan cepat berkurang.
• -Merek tidak mendapat manfaat dari efek positif kelebihan yang dihasilkan oleh produk lain dengan nama yang sama.
• - Pengakuan dan popularitas salah satu merek yang ada dan, karenanya, penghematan yang diperoleh dari ini tidak dialihkan ke produk baru.
• 2. Strategi merek lini produk menerapkan konsep ekspansi dengan tetap menjaga interaksi merek yang erat dengan produk awal. Terkadang lini produk digunakan sebagai kompleks dengan banyak produk, yang bersifat tambahan, disatukan oleh ide kunci.

Keuntungan menggunakan strategi lini produk:

• - Membentuk konsep bersama untuk semua elemen merek, memungkinkan Anda untuk memfokuskan sumber daya pada sistem komunikasi pemasaran yang holistik;
• -Memungkinkan Anda membawa produk baru dalam kerangka kerja yang ada, sambil mempertahankan wilayah dan misinya sendiri.
• -Strategi ini mempromosikan distribusi dengan setiap perluasan lini produk;
• -Strategi mengurangi biaya peluncuran produk baru.

Kekurangan penerapan strategi lini produk:

• - Lini produk memiliki batasan tertentu dan tidak dapat memperluas jangkauannya melebihi ukuran.
• - Lini produk yang ada hanya dapat mencakup produk-produk yang memiliki tujuan yang serupa dengan yang sudah ada dan memiliki permintaan tetap
• - Dengan diperkenalkannya produk tambahan ke dalam lini produk, kecepatan implementasi proses inovatif dapat diperlambat.
• 3. Strategi pemilihan merek. Saat menggunakan merek lini produk dalam arsitektur, satu nama umum digunakan dan seluruh lini produk yang termasuk dalam bidang keahlian yang sama dipromosikan melalui satu janji. Hal ini terutama digunakan dalam industri produk makanan(Heinz, Whiskas), peralatan (Moulinex, Rowenta), industri (Steekase, Facom). Berbagai merek menghubungkan semua produk mereka berdasarkan keunikan penawaran dagang, serta konsep merek (Gbr. 1.3).

Menerapkan strategi merek bermacam-macam memiliki beberapa manfaat:

• -Membantu menghilangkan distribusi komunikasi pemasaran yang kacau selama lingkungan luar dengan berfokus pada satu merek, berkontribusi pada pembentukan ekuitas merek, merata di antara produk lainnya.
• - Lini produk menyusun penawaran dengan menghubungkan produk dengan tujuan yang sama.
• -Strategi ini mendistribusikan produk baru sambil melindungi wilayah dan misinya sendiri. Karena fakta bahwa merek tersebut memiliki popularitas tertentu, biaya untuk membawa produk baru ke pasar dapat diabaikan.
• - Strategi membantu untuk menghindari "erosi" keuangan pada Komunikasi pemasaran. Ini berfokus pada satu nama merek dan membentuk konsep terpadu.

Kekurangan penerapan strategi ini:

• - Saluran komunikasi pemasaran tidak perlu disatukan, dan akibatnya, tidak mudah untuk menarik perhatian orang baru. audiens sasaran.
• - Dengan perluasan merek, "kabur" tertentu muncul. Untuk meningkatkan merek, menampilkan kualitas individualnya, serta membantu konsumen dalam memilih di antara massa produk sejenis, membentuk tingkat kategorisasi transisi antara nama merek dan nama setiap produk.
• 4. Strategi merek payung adalah bahwa satu merek mendukung banyak produk di berbagai pasar. Masing-masing memiliki nama khusus dan komunikasi pemasaran (Gbr. 1.4).

Keuntungan menggunakan strategi merek payung:

• - Kapitalisasi dan penghematan saat bekerja di ruang pasar internasional, memungkinkan Anda membawa produk ke pasar baru dalam waktu singkat.
• - Merek yang mencakup berbagai kelompok produk, menempati wilayah yang luas dan dianggap oleh konsumen dapat diandalkan.
• -Penggunaan merek terkenal berkontribusi pada masuknya cepat ke pasar produk baru.
• - Kesadaran meningkat reputasi bisnis merek untuk konsumen dan distributor, membantu menghemat sumber daya keuangan yang signifikan ketika memasuki pasar strategis baru, yang ditandai dengan komunikasi pemasaran yang berlebihan.
• -Strategi digunakan untuk memasuki segmen pasar di mana investasi pemasaran kecil diperlukan. Di sektor pasar kecil adalah mungkin untuk mencapai kesuksesan tanpa menggunakan komunikasi pemasaran khusus.
• -Kadang-kadang bisnis menghidupkan kembali merek lama (misalnya Sunsilk, Commodore, Talbot) untuk mendukung produk baru.
• -Strategi ini mempromosikan peningkatan merek utama melalui asosiasi dengan produk yang sama sekali baru yang sebelumnya belum pernah dimilikinya.
• -Hanya perusahaan yang dapat menghasilkan barang berkualitas tinggi terbaik yang dapat menerapkan strategi ini. Di pasar baru, suatu produk dapat berhasil karena keunggulannya yang unik.
• -Merek payung disukai oleh distributor.

Masalah terkait dengan manajemen merek payung:

• - Dengan bertambahnya jumlah produk yang termasuk dalam merek payung, ia kehilangan elastisitasnya.
• - "Ekspansi vertikal" membuat merek payung lebih lemah, karena menjadi lebih sulit untuk memenuhi persyaratan dari semua tingkat kualitas yang tersedia dan, terutama, kategori harga.
• - Sikap konsumen yang negatif terhadap salah satu produk dari merek payung dapat berdampak negatif terhadap produk lain dari merek payung ini.
• - "Efek karet" - penetapan nama merek yang sama ke sejumlah besar produk heterogen. Dengan meningkatnya kategori produk yang dicakup, merek menjadi jaminan kualitas yang buruk, hanya menunjukkan asalnya.
• -Strategi merek payung mengurangi peran setiap produk yang menjadi bagiannya.

Strategi ini memiliki beberapa keterbatasan kecil. Setiap produk sering kali sesuai dengan unit bisnis terkait, yang memiliki kemandirian penuh dan cakupan aktivitas di seluruh dunia. Produk memiliki komunikasi pemasaran pribadi yang memungkinkan untuk meningkatkan pangsa pasarnya dan menonjolkan fitur langsung dari mereknya.

Perusahaan yang menerapkan strategi ini bergerak lebih jauh menuju kategori "rumah merek" atau merek induk, yang menyiratkan visi bersama dari merek tersebut. Merek payung yang kuat termasuk, misalnya, Virgin dan Nivea. Strategi ini terutama digunakan di perusahaan Jepang.

5. Strategi merek asli (merek induk) identik

strategi merek payung kecuali bahwa setiap produk memiliki nama sendiri (seperti Opium, Nina, Loulou). Struktur ini ditunjukkan pada gambar. 1.5.

Beberapa merek berkembang dari waktu ke waktu dari induk ke pendukung. Konsep merek asli didominasi oleh nepotisme, bahkan ketika semua produknya memiliki nama sendiri. Saat menggunakan strategi merek pendukung, semua produk bersifat independen, satu hal yang menyatukan mereka adalah merek pendukung itu sendiri. Saat membentuk merek awal, strategi merek dua tingkat digunakan. Sebagian besar bisnis menggunakan jenis arsitektur ini untuk meningkatkan dampak pelanggan melalui keragaman produk. Merek asli adalah struktur yang merestrukturisasi semua komponennya sendiri.

Keuntungan dari menerapkan strategi merek asli:

• -Strategi membantu membangun makna ganda. Merek induk memberikan nilai dan identitasnya sendiri, sehingga memperkaya submerek, yang diperlukan untuk memenangkan konsumen baru dengan memberi mereka pilihan yang lebih luas.
• -Strategi ini mengurangi biaya membawa produk baru ke pasar

Asli (merek induk) mentransfer signifikansi dan ciri khasnya, dimodifikasi dan diperkaya, kepada merek anak untuk menarik segmen konsumen yang teridentifikasi.

Kekurangan saat menggunakan strategi merek asli:

• -Merek induk mengadopsi ciri khas merek induk, yang membentuk batasan yang jelas untuk perluasan merek dan komunikasi pemasaran produk.
• - Transisi yang mulus dari merek asli ke merek pendukung mungkin terjadi.
• - Merek bersifat independen, ciri khasnya yang umum hanya dibatasi oleh jaminan merek.
• - Peran dominan "keluarga". Jika sub-merek tidak menjadi lebih kuat, merek induk memprovokasi tekanan, kadang-kadang menyebabkan keluarnya merek sekunder.
• 6. Merek pendukung bertindak sebagai jaminan utama untuk berbagai produk yang disistematisasikan dalam produk, merek bermacam-macam, atau merek lini produk (misalnya, Johnson adalah tanda, jaminan kualitas yang baik untuk setiap produk dari merek ini) (Gbr. 1.6 ).

Merek pendukung biasanya merupakan merek yang cukup populer untuk memberikan kredibilitas dan nilai penawaran, dan submerek memodifikasi asosiasi merek induk untuk spesifikasi pasar.

Keuntungan mendukung strategi merek:

• - Mempromosikan fitur sub-merek dan memberikan mobilitas yang lebih besar di antara ruang pasar yang terbentuk.
• -Strategi optimal untuk mempromosikan merek baru karena biaya implementasi yang rendah.
• - Berkat reputasinya, memberikan jaminan kualitas untuk sub-merek.
• - Memungkinkan merek produk untuk menemukan aspek lain dari identitas mereka, berkat jaminan ilmiah dan teknis.
• -Strategi menjamin semua kualitas merek, kompetensi ilmiah, etika, dll.

Pasar penuh dengan berbagai produk, tingkat persaingan antar perusahaan semakin meningkat setiap hari. Dan dengan menawarkan harga terbaik, kualitas tertinggi, tidak ada yang akan terkejut. Analisis kebutuhan pelanggan yang paling menyeluruh diperlukan untuk menciptakan penawaran produk terbaik, meningkatkan citra perusahaan dan meningkatkan kepercayaan konsumen terhadapnya. Kenyataannya adalah bahwa tanpa seluruh rangkaian gerakan pemasaran tidak mungkin menciptakan merek yang kompetitif.

Definisi merek. Konsep dan tujuan strategi merek

Merek adalah seperangkat elemen yang bertujuan untuk membuat perusahaan mudah dibedakan dari yang lain dan memberikannya individualitas.

Strategi merek adalah rencana untuk menciptakan, mengembangkan, membawa merek ke pasar, yang mempromosikan barang dan jasa, meningkatkan keuntungan dan menarik perhatian pelanggan. Pemantauan kebutuhan konsumen secara konstan, membiasakan mereka dengan produk baru - ini adalah tujuan utama dari branding strategis.

Membangun Merek: 4 Strategi Penting

Dalam pemasaran, merupakan kebiasaan untuk membedakan strategi berikut:

Proses Pembuatan Strategi

Tahapan utama dalam mengembangkan strategi merek adalah:

pengembangan merek

Menciptakan merek yang tahan terhadap fluktuasi pasar bukanlah tugas yang mudah bahkan untuk manajer merek profesional. Bahkan lebih sulit untuk memastikan bahwa produk tersebut dapat menarik perhatian konsumen untuk waktu yang lama. Untuk melakukan ini, perlu untuk terus mengembangkan, menerapkan, dan meningkatkan strategi pengembangan merek.

Pengembangan merek adalah serangkaian tindakan yang bertujuan untuk meningkatkan ekuitas merek dengan menjangkau pasar baru, memperkenalkan produk baru, dan mengiklankannya. Itu. konsep ini mencakup seperangkat alat yang memungkinkan Anda mencapai peningkatan level merek.

Biasanya ada 2 strategi:

• peregangan merek;
• perluasan merek.

Peregangan merek

Muncul ketika produk baru diluncurkan, sedangkan kelompok konsumen, kategori produk, tujuan produk, identitas merek tetap tidak berubah. Hanya satu indikator yang tidak berubah: manfaat konsumen. Ini adalah strategi pengembangan merek yang paling umum digunakan.

Misalnya, perusahaan memproduksi krim wajah dengan ekstrak teratai. Garis krim diisi ulang dengan krim dengan ekstrak teratai dan ginseng. Produk (krim) tetap tidak berubah, tetapi konsumen mendapat manfaat dari suplemen ginseng.

Jenis peregangan:

1. Perubahan volume kemasan (bubuk tersedia dalam kemasan 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Memenuhi kebutuhan berbagai kategori konsumen.
2. Peningkatan jumlah barang pada harga yang sama (tiga sikat gigi dengan harga dua).
3. Pembaruan kemasan produk (kopi dalam toples kaca dan kaleng).
4. Perubahan komposisi, rasa, dll. (yoghurt tanpa aditif dan yogurt dengan ceri).
5. Kualitas produk baru (kemasan pasta yang sudah dikenal, yang dicetak dengan rekomendasi memasak dari koki terkenal).

Penggunaan strategi merek jenis ini, seperti peregangan, dirancang untuk memenuhi kebutuhan berbagai kategori konsumen dan memenuhi kebutuhan mereka.

Perluasan merek

Ekstensi merek adalah pembesaran merek dagang dan penerapannya di segmen baru. Misalnya, merek krim wajah wanita meluncurkan krim pria untuk menjangkau audiens pria. Ini adalah ekstensi.

Jenis ekstensi merek:

• pelepasan produk pelengkap produk utama (pelepasan sikat gigi selain pasta gigi);
• cakupan segmen baru (perusahaan yang memproduksi game edukasi untuk anak-anak, meluncurkan produksi board game untuk remaja, sehingga menarik jenis baru pembeli);
• penggunaan produk dalam kondisi lain (paling sering strategi merek ini diterapkan pada pakaian. Sepatu kets adalah sepatu olahraga yang dapat dikenakan dalam kehidupan sehari-hari);
• tujuan baru untuk produk (pelepasan permen karet dengan efek memutihkan gigi, mis., selain fungsi biasa permen karet (membersihkan gigi), pemutih ditambahkan);
• penggantian produk dengan produk lain dengan fungsi serupa (pembeli ditawari untuk membeli gel dengan fungsi penolak alih-alih aerosol terhadap nyamuk).

promosi merek

Promosi merek adalah proses multi-tugas yang melibatkan penerapan sejumlah besar strategi pemasaran.

Tujuan utama dari promosi merek adalah:

• meningkatkan perhatian konsumen dan meningkatkan kesadaran merek;
• Meningkatkan citra produk dan kepercayaan pelanggan terhadapnya;
• memperkuat daya saing;
• pengembangan sistem penjualan.

Strategi promosi yang efektif:

1. merek. Setiap strategi promosi merek perlu menganalisis pendapat konsumen tentang produk. Cara terbaik untuk melakukannya adalah dengan berkomunikasi dengan konsumen. Umpan balik "produsen-konsumen" memungkinkan Anda untuk mencapai tugas-tugas berikut:

• meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap produk;
• mengkomunikasikan berita yang bermanfaat kepada konsumen;
• melakukan perubahan produk sesuai dengan permintaan;
• mencapai harapan audiens target tentang produk.

Fitur utama dari strategi komunikasi adalah:

• Batas waktu (tanggal awal dan penutupan strategi harus ditentukan dengan jelas. Selama periode ini, semua tugas harus diselesaikan).
• Adanya ide yang ingin disampaikan oleh produsen kepada konsumen melalui produknya.
• Pengembangan metode untuk menyampaikan ide kepada konsumen.
• Tersedianya ruang untuk pelaksanaan komunikasi dengan konsumen (toko, event, internet, dll).

2. Penempatan merek. Strategi adalah seperangkat langkah-langkah untuk presentasi barang di pasar. Positioning mencakup atribut yang diperlukan seperti menciptakan citra produk, kemasan, iklan, dll. Tugas utama positioning adalah menciptakan asosiasi positif dengan konsumen saat menyebutkan produk. Selain itu, pemosisian yang benar memungkinkan Anda untuk menyorot produk dari total massa produk serupa, membuat gambar untuknya.

Proses penentuan posisi dapat dibagi menjadi beberapa tahap:

1. Riset pemasaran opini konsumen, yang seharusnya memberikan informasi tentang persepsi pembeli terhadap produk.
2. Analisis pesaing dan penawaran mereka, yang akan mengidentifikasi kekuatan produk untuk menentukan daya saingnya.
3. Pengembangan citra merek.
4. Melakukan penilaian persepsi konsumen terhadap merek baru.

Gambar

Citra merek adalah sudut pandang konsumen tentang produk perusahaan, kualitasnya, serta semua asosiasi yang mungkin muncul ketika menyebutkan produk.

Membangun citra adalah bagian dari strategi manajemen merek. Setiap merek, merek, terlepas dari keinginan atau keengganan, memiliki citra. Ini terdiri dari pendapat konsumen tentang produk, ulasan dan komentar mereka.

Strategi merek adalah mengelola produksi, distribusi, komunikasi, dan struktur ekonomi untuk mengembangkan persepsi yang stabil tentang merek oleh sekelompok konsumen tertentu, dan dengan demikian memastikan frekuensi pilihan yang maksimum.

Secara teoritis, strategi branding internasional dan nasional tidak jauh berbeda satu sama lain. Keduanya harus bertujuan untuk membangun merek sekuat mungkin melalui pengembangan nilai-nilai intinya. Pada kenyataannya, ada aspek khusus dalam manajemen merek internasional.

Ada beberapa pendekatan untuk klasifikasi strategi branding internasional. Menurut penulis, paling optimal untuk membagi sebagian besar strategi branding internasional menjadi empat kategori utama:

• 1) strategi merek global - satu merek global untuk setiap negara baru;
• 2) standar ganda ketika standar seragam diterapkan strategi internasional, berbeda dengan strategi di pasar domestik;
• 3) strategi merek transnasional - pendekatan umum untuk promosi merek di semua negara dengan sejumlah besar adaptasi lokal;
• 4) strategi merek multinasional - adaptasi komprehensif untuk setiap pasar baru.

Masing-masing strategi memiliki kelebihan dan kekurangannya sendiri, serta kondisi tertentu di mana layak atau tidak untuk menerapkan strategi ini atau itu.

Strategi merek global tidak terlalu umum, tetapi kurang lebih secara ketat digunakan dengan sukses oleh beberapa perusahaan dan merek, seperti Coca Cola dan Marlboro. Tentu saja, ada lebih banyak merek global di dunia. Hanya saja masih ada titik-titik kosong dalam pemahaman merek global dan internasional. Inilah cara Anda dapat menentukan dengan pasti apa itu merek global:

• - pada dasarnya produk atau jasa yang sama dengan sedikit variasi ( Coca Cola, Guinness);
• - memiliki esensi, individualitas, dan martabat yang tidak berubah ( Sony, McDonald's) ,
• – menggunakan prinsip strategi dan positioning yang sama ( Gillette) ,
• - menawarkan variasi yang sama ( Avon) .

Perusahaan yang menggunakan strategi global tidak menyesuaikan konsep merek mereka dengan kemungkinan perbedaan nasional dan menggunakan nama merek, logo, dan slogan yang sama di seluruh dunia. Penawaran pasar, positioning merek, dan komunikasi juga identik di semua pasar. Operasi merek terstandarisasi menghasilkan skala ekonomi yang signifikan dalam hal investasi merek.

Popularitas strategi merek global difasilitasi oleh sejumlah faktor yang beroperasi dalam masyarakat modern, misalnya, internasionalisasi gaya hidup dan penurunan peran tradisi dan kebiasaan nasional, pengembangan standar umum dan bisnis internasional, munculnya jaringan informasi dan komunikasi global, loyalitas konsumen yang tinggi terhadap merek global.

Hal pertama yang diperlukan untuk implementasi strategi ini adalah studi menyeluruh tentang strategi itu sendiri, dengan mempertimbangkan keterampilan praktis dalam mengembangkan mekanisme implementasi. Di satu sisi, ini membantu menghindari kesalahan, di sisi lain, memberikan dukungan bagi personel di cabang asing. Jelas, strategi ini lebih cocok untuk merek besar daripada merek kecil. Selain itu, perlu memiliki pasar domestik yang besar untuk menarik sumber daya dari mana mengembangkan dan mendukung strategi global.

Pengamatan terhadap strategi global yang sukses menunjukkan bahwa jika fitur merek terkait erat dengan gaya hidup aktual atau yang dibayangkan di negara tuan rumah merek, maka strategi seperti itu lebih mudah diterapkan, dan ada lebih banyak alasan untuk memilihnya. Coca Cola masih sangat terkait dengan cara hidup orang Amerika, dan koboi Marlboro menyetel gaya tertentu, meskipun lebih sinematik daripada nyata.

Selain itu, strategi manajemen merek global dari sebuah perusahaan internasional mengacu pada nilai-nilai kemanusiaan universal, yang memungkinkan merek menjadi pemimpin di banyak negara. Sebagai contoh, Coca Cola menekankan nilai komunikasi manusia, yang universal dalam semua bahasa dan di semua negara.

Strategi global sangat cocok untuk kategori produk di mana ada tingkat kesamaan yang tinggi antara pembeli dari negara lain. Ini adalah kategori seperti peralatan elektronik, sektor tertinggi dari pasar mode dan benda seni.

Terlepas dari kenyataan bahwa strategi ini memiliki sejumlah keunggulan, kelemahan dan keterbatasan strategi ini juga ada (Tabel 11.1). Contoh penggunaan strategi ini yang gagal adalah upaya perusahaan pengawas & Berjudi menjalankan sampo anti ketombe kepala & bahu di Prancis, menggunakan bauran pemasaran dan positioning yang sama persis yang memungkinkannya berhasil di Inggris dan Belanda. Namun kebijakan tersebut tidak membuahkan hasil.

Tabel 11.1

Keuntungan dan kerugian dari strategi merek global

Keuntungan	Kekurangan
Strategi merek global
- skala ekonomi; – Penghematan untuk pengembangan perusahaan pemasaran; – Kemudahan manajemen merek; – Penyederhanaan kegiatan pemasaran; – Nilai besar dari merek global	- Perbedaan preferensi konsumen antar negara tidak diperhitungkan; - Terkadang lebih murah dan menjalankan kampanye lokal lebih efisien daripada menyesuaikan iklan dengan pasar lokal
Merek global versus merek lokal
- Daya Tarik; – Inovasi; – Keunikan; - Seru; - Kualitas tinggi; – Modis; – baik hati	Kurangnya nilai-nilai yang berhubungan dengan kesehatan; Kurangnya keandalan dan kepercayaan; Kurangnya keandalan operasional

Masalahnya adalah bahwa perusahaan tidak memperhitungkannya fitur yang menonjol pasar ini, yang tidak diamati di tempat lain. Konsumen membeli shampo anti ketombe dari apotek, yang berfungsi sebagai jaminan efektivitas dan efisiensi perawatan, a kepala & bahu dijual terutama di supermarket. Selain itu, di Prancis, keberadaan ketombe dianggap sebagai masalah sosial, tidak ada yang harus menunjuk jari pada ini sebagai tanda kutukan, sebaliknya, Anda perlu bersimpati dengan orang tersebut dan masalahnya. Tetapi Kampanye iklan Kepala & Bahu, yang sebelumnya telah berhasil dilakukan di Belanda dan Inggris Raya, tidak memperhitungkan kepekaan Prancis terhadap masalah ini.

Kegagalan seperti itu tidak dapat, dengan demikian, dianggap sebagai bukti kegagalan strategi merek global, karena orang dapat mengamati keberhasilan di seluruh dunia yang dilakukan oleh perusahaan seperti Dell, Sony, McDonald's dan Volkswagen.

Kategori kedua strategi ganda, umum di antara perusahaan dengan pasar yang maju tetapi pendekatan yang lebih hati-hati untuk merek internasional. Dualitasnya terletak pada kenyataan bahwa meskipun tampilan visual produk dan nilai dasar merek adalah sama, promosi di pasar domestik dan internasional dilakukan dengan cara yang berbeda. Secara khusus, hal ini diwujudkan dalam penekanan pada berbagai aspek nilai merek. Misalnya, dalam kasus Volvo nilai inti adalah "mobil untuk seluruh keluarga", "keselamatan" dan "pengalaman berkendara". Dualitas itu memanifestasikan dirinya dalam perhatian yang berbeda terhadap aspek-aspek ini di pasar yang berbeda. Di beberapa tempat, misalnya, kinerja mengemudi "mobil pengemudi" dihargai di atas segalanya.

strategi merek transnasional, adaptasi dalam batas yang dapat diterima, paling cocok untuk kategori produk dengan tradisi lokal yang berkembang. Ini agak mirip dengan strategi ganda, tetapi kemauan untuk mengadaptasi merek dalam hal ini lebih tinggi.

Perusahaan yang menggunakan strategi ini mengembangkan konsep merek yang disesuaikan untuk semua pasar luar negeri tempat mereka beroperasi. Tidak hanya merek, tetapi juga penawaran pasar dan kegiatan pemasaran yang secara khusus disesuaikan dengan kondisi setempat. Namun, konsep perusahaan merek tetap terlihat dan bertindak sebagai kerangka kerja untuk memandu adaptasi lokal dalam batas-batasnya. Pada saat yang sama, perusahaan dapat memposisikan mereknya secara berbeda dan menggunakan kebijakan penetapan harga dan produk yang disesuaikan. Strategi transnasional dirancang untuk melayani kebutuhan nasional dengan sebaik-baiknya. Poin negatif dalam hal ini adalah tingginya investasi modal yang diperlukan untuk memenuhi persyaratan tersebut, serta kurangnya manfaat dari standardisasi.

Contoh nyata dari perusahaan yang mempraktikkan strategi ini adalah Danone dan Unilever. Direktur eksekutif perusahaan Danone F. Ribud menyatakan: “Tujuan kami bukan untuk mengembangkan merek yang nomor satu di dunia, tetapi untuk menciptakan merek yang menjadi nomor satu secara lokal dengan konsep/produk dunia global” .

Berdasarkan strategi ini, tren yang menarik terbentuk. Di perusahaan multinasional di seluruh dunia, manajemen dengan bangga mempersembahkan angka yang membuktikan bahwa merek mereka dianggap lokal. Salah satu contoh yang paling mencolok dari produk tersebut adalah kopi. Ini adalah contoh kategori produk di mana orang bangga dengan identitas regional atau nasional mereka. Orang Italia lebih suka kopi Italia; orang Austria menganggap mereka sendiri, Austria, sebagai yang terbaik; Skandinavia yakin bahwa tidak ada seorang pun di dunia ini yang menyiapkan kopi lebih baik dari mereka. Tidak mungkin konsumen akan menjadi sangat menyukai suatu merek jika mereka mengetahui bahwa itu bukan merek "rumah" mereka, tetapi bagian dari operasi transnasional yang besar. Oleh karena itu, akan jauh lebih produktif untuk mengadaptasi strategi dan memposisikan merek sebagai lokal, seperti yang dilihat konsumen.

Pilihan keempat untuk strategi manajemen merek organisasi internasional adalah adaptasi penuh. Strategi ini juga disebut strategi merek multinasional . Strategi ini ditandai dengan adaptasi merek, penawaran pasar, dan kegiatan pemasaran. Ini menargetkan berbagai pasar domestik- negara atau wilayah. Perusahaan terkadang harus mengadopsi strategi merek multinasional karena regulasi pasar dan keadaan eksternal. Di pasar tertentu, adaptasi penuh terhadap kondisi lokal tidak bisa dihindari. Misalnya, di beberapa negara layanan hukum dapat dipromosikan dengan menggunakan alat komunikasi, sementara di tempat lain dilarang. Menerapkan strategi merek multinasional paling tepat ketika perusahaan menghadapi tekanan tinggi untuk memenuhi persyaratan lokal.

Selain strategi yang disebutkan di atas, ada strategi khusus untuk mengelola merek perusahaan internasional. Misalnya, perusahaan yang beroperasi di pasar internasional tanpa adaptasi ekstensif dari penawaran pasar, merek, dan aktivitas pemasaran mereka dengan kondisi lokal yang berbeda menggunakan strategi merek internasional . Strategi ini cocok untuk perusahaan yang merek dan produknya benar-benar unik dan tidak menghadapi persaingan serius di pasar luar negeri, seperti yang terjadi Microsoft. Dalam hal ini, internasionalisasi tidak ada hubungannya dengan tekanan biaya dan skala ekonomi, pendorong utama strategi merek global.

Selain itu, ada strategi alternatif lain - strategi oportunis . Pendekatan oportunistik berarti bahwa setiap keputusan dalam kaitannya dengan negara atau pasar tertentu dibuat dengan harapan memperoleh hasil jangka pendek terbesar. Sepintas, strategi ini mungkin tampak konyol, tetapi dalam praktiknya seringkali membawa kesuksesan. Dalam arti, pendekatan oportunistik sesuai dengan kanon pemasaran klasik, yang membutuhkan adaptasi penuh terhadap situasi di setiap pasar tertentu.

Terlepas dari berbagai strategi dan pendekatan branding internasional untuk klasifikasi mereka, seseorang dapat memilih faktor utama yang mendasari divisi ini. Ini adalah tingkat globalisasi atau lokalisasi merek. Setiap perusahaan harus menemukan sendiri saldo sendiri antara lokalisasi dan globalisasi kebijakan mereknya.

Penelitian menegaskan bahwa merek yang terutama dalam kategori produk seperti makanan dan minuman perlu adaptasi serius. eceran– mereka mencerminkan tradisi budaya, selera dan kebiasaan penduduk setempat secara maksimal. Adaptasi minimal, sebaliknya, diperlukan untuk komputer, pasar perangkat lunak. Persentase orang yang lebih memilih merek lokal daripada merek global berbeda di setiap benua (Gambar 11.2). Strategi adaptasi yang optimal, jika perlu, juga akan berbeda.

Selain itu, tradisi dan budaya cenderung lebih penting bagi konsumen yang lebih tua dan berpenghasilan rendah daripada konsumen yang lebih muda dan lebih kaya. Oleh karena itu, merek yang ditargetkan pada kelompok konsumen pertama harus lebih disesuaikan daripada merek yang lebih fokus pada kelompok kedua.

Agar produk Anda dapat melanjutkan hidupnya setelah dibuat dan berhasil di pasar, perlu untuk mengembangkan strategi promosi merek.

Merek dagang atau merek yang sudah mapan pada akhirnya kehilangan posisinya di pasar, meskipun produk berkualitas tinggi yang disetujui, ketika loyalitas konsumen tidak didukung oleh apa pun, mereka mulai condong ke produk perusahaan pesaing.

Oleh karena itu, jika Anda ingin tidak hanya menang, tetapi juga mempertahankan pelanggan Anda seumur hidup, memperluas pangsa pasar perusahaan atau menangkap segmen dan ceruk baru, Anda harus membuat landasan strategis, atau lebih tepatnya strategi promosi merek.

Strategi yang efektif secara progresif menggerakkan produk ke arah tujuan yang diinginkan, mengoordinasikan kegiatan taktis dan mendefinisikan konsep positioning merek di pasar.

Anda akan mendapatkan

Rencana pengembangan merek selama 3 tahun

Panduan promosi merek terperinci untuk tahun ini

Menciptakan citra merek yang jelas di benak konsumen

Pertumbuhan penjualan

Pertumbuhan kesadaran merek

Apa yang menentukan biaya pengembangan strategi merek dan promosi?

1. dari waktu pengembangan. Jika Anda perlu mengembangkan strategi PR di secepatnya, biayanya akan lebih tinggi.
2. Ukuran merek dan tujuan perusahaan - semakin tinggi, semakin tinggi harga pembuatan strategi promosi.
3. Persaingan di pasar tempat merek beroperasi. Semakin tinggi, semakin tinggi biayanya.

Tahapan mengembangkan strategi promosi merek

Pengenalan merek, persepsi holistik, emosi dan kesan yang melekat pada produk (layanan), visi produk di masa depan - ini semua adalah fungsi dari strategi merek. Program pengembangan produk mempertahankan seluruh konsep produk, menginspirasi konsumen dengan emosi yang tepat.

Membuat strategi merek meliputi:

1. Penentuan kelompok sasaran merek masa depan, konsep positioning merek. Kami melakukan analisis menyeluruh terhadap segmen sasaran, dengan memilih kelompok-kelompok yang akan berhubungan dengan produk;
2. Pengembangan pesan individu (pesan emosional) adalah strategi komunikasi dasar;
3. Mengembangkan bukti pesan untuk setiap kelompok audiens sasaran;
4. Definisi serangkaian tayangan - pendapat yang perlu dibentuk di alam bawah sadar setiap kelompok audiens target;
5. Perumusan ambisi merek untuk merek masa depan.

Apa itu strategi merek?

Strategi merek adalah program komprehensif untuk mengembangkan identitas produk dan meningkatkan asetnya. Ini mendefinisikan audiens target utama produk, meletakkan ide utama merek dan atribut presentasinya, karakteristik emosional dan fisik, citra visual, strategi penetapan harga, saluran distribusi, dan komunikasi untuk mempromosikan produk.

Ini menentukan masa depannya - akan menjadi apa produk itu, siapa yang akan menjadi konsumennya, ke arah mana merek akan berkembang. Sama pentingnya adalah bagaimana merek berkomunikasi dengan konsumen. Oleh karena itu, pengembangan strategi promosi merek mencakup perencanaan kampanye PR dan studi terperinci tentang kemungkinan saluran komunikasi dengan audiens target.

Elemen Strategi Merek

Pengembangan dan promosi merek adalah dua pilar utama strateginya, yang mencakup banyak elemen dan proses individual.

1. Deskripsi audiens target- membuat potret konsumen (karakteristik demografis, budaya dan nilai, minat dan prioritas hidup konsumen), deskripsi kurva nilai konsumen dan pola perilaku konsumen.
2. Analisis produk kompetitif.
3. merek(penciptaan dan promosi merek) - pilihan ide pemosisian, nilai produk, pengembangan nama (penamaan), desain merek ( gaya bentuk, desain logo, konsep kemasan dan label, kompilasi buku merek), adaptasi desain untuk media periklanan.
4. Strategi produk- menyoroti fitur-fitur utama produk, pembentukan kebijakan bermacam-macam dan kebijakan perluasan jangkauan, pilihan kemasan individu dan kelompok, merchandising.
5. Strategi harga- kebijakan harga untuk produk.
6. Strategi penjualan- pemilihan saluran distribusi untuk produk.
7. Strategi pengembangan produk- penentuan metode terbaik promosi produk dan komunikasi dengan konsumen.

Strategi PR pada contoh Impression Electronics

Memilih strategi komunikasi yang tepat dengan konsumen memastikan bahwa Anda mencapai target audiens dan meningkatkan penjualan. Merek elektronik Ukraina, Impression Electronics, dalam kampanye PR-nya berfokus pada konsumen berpenghasilan rendah. Sebuah video muncul di jaringan yang mengolok-olok jurusan dan mereka yang mengejar "pameran" dan mainan mahal.

Videonya menyebar dengan baik jaringan sosial, mengumpulkan lebih dari 100.000 tampilan, dan berhasil menyampaikan pesan kepada penonton: "Penting untuk menjadi nyata, untuk memilih alat yang praktis dan nyaman untuk bekerja, dan bukan yang paling mahal dan didiskusikan." Strategi perusahaan melibatkan pelepasan produk anggaran, yang dengan cepat menemukan konsumen mereka - penjualan smartphone dan tablet perusahaan setelah peluncuran kampanye PR meningkat.

Mengapa sebuah brand membutuhkan strategi promosi?

Pengembangan program pengembangan produk di pasar memberikan peluang sebagai berikut:

• mengidentifikasi kekurangan dan masalah keadaan bisnis saat ini;
• mengidentifikasi kebutuhan utama target audiens dan ciptakan kebutuhan baru berdasarkan produk Anda;
• sesuaikan atau buat arah pengembangan baru merek dagang;
• menekankan penting keunggulan kompetitif perusahaan dan menonjol di antara perusahaan kompetitif;
• membuat citra merek, kesan yang tepat tentangnya, tunjukkan ide utamanya dan buat merek itu populer;
• memperkuat posisi pasar dan tingkat kepercayaan konsumen, menciptakan ikatan yang kuat dengan audiens dan menarik konsumen baru;
• menaikkan biaya berwujud dan tidak berwujud aktiva perusahaan.

Dasar kesuksesan merek adalah inti dari strategi - itu adalah ide utama, prinsip utama, keunggulan produk dan alasan pembelian, yang membedakan Produk baru dari pesaing. Sangat penting untuk mengikuti strategi yang dipilih sampai akhir - untuk mengelola produk. Ini memberikan peluang besar untuk mendapatkan pijakan yang kuat di benak konsumen untuk waktu yang lama dan menjadi merek legendaris.

Agensi merek KOLORO jaga merek Anda dan kembangkan strategi yang sukses untuk pengembangan pemimpin merek di pasarnya!