kampanye iklan terkenal. Ensiklopedia Pemasaran

Merek paling populer saat ini dulunya adalah startup yang tidak dikenal. Mereka mampu mencapai kesuksesan dengan bantuan ide yang bagus dan gambar yang tepat. Pertimbangkan kampanye iklan yang telah menjadi terkenal di dunia karena kinerja dan pengaruhnya yang tinggi pada bisnis periklanan umumnya. Contoh-contoh ini telah menjadi klasik, banyak di antaranya tercermin dalam buku teks untuk pengiklan dan pemasar.

Pepsi Generasi

Cara mempromosikan perusahaan baru ke pasar jika Anda memiliki yang luar biasa pesaing kuat dan produk yang Anda hasilkan hampir identik? Sederhana: sorot milik Anda dan fokus padanya. Inilah yang dilakukan Pepsi. Kalah dalam persaingan dengan, yang merupakan perusahaan yang lebih konservatif dan mapan, Pepsi memutuskan untuk mempromosikan produk mereka secara eksklusif sebagai minuman anak muda. Pada tahun 1964, di bawah slogan "Hidup lebih cerah, Anda berada di generasi Pepsi," pahlawan cantik, muda dan nekat menunjukkan bagaimana mereka "yang berpikir muda" terlihat dan bersenang-senang.

Setelah menyala di iklan minuman, seperti Michael Jackson, Brittney Spears dan lain-lain. Semuanya dimulai dengan mereka yang menjadi dan tetap menjadi konsumen utama soda buatan - remaja. Kampanye iklan"Generasi Pepsi" memungkinkan tidak hanya untuk menjadikan merek tersebut salah satu yang paling mahal di dunia, tetapi juga mengubah ide periklanan secara terbalik. Untuk pertama kalinya, fokus dialihkan dari manfaat produk tertentu ke nilai-nilai yang menyertainya- kecantikan, kesenangan, masa muda.

Karakter Ronald McDonald

Badut apa yang tahu 25 bahasa di dunia? Badut apa yang diketahui setengah dari penduduk dunia? Badut mana yang memiliki amal sendiri?

Kita berbicara, tentu saja, tentang Ronald McDonald yang terkenal. Sejak tahun 1963 yang jauh, ketika orang pertama kali melihat badut ini di Washington, Ronald McDonald telah mempersonifikasikan makanan cepat saji paling populer di dunia. Sampai saat ini, Ronald adalah badut yang paling dikenal, di antara semua karakter fiksi, ia menempati urutan kedua setelah Santa Claus. Adalah Ronald McDonald yang bertanggung jawab atas semua kegiatan amal McDonald's, pada tahun 2003 ia dianugerahi posisi "Head of Joy".

Koboi Marlboro

Pada tahun 1902, pengusaha Philip Morris menamai perusahaannya setelah jalan di mana ia berada - Marlboro. Pada tahun 1920-an, rokok ini diposisikan secara eksklusif sebagai milik perempuan, dan citra femme fatale memegang rokok digunakan dalam iklan. Hal ini berlangsung lama, sampai pada tahun 40-an keluar, menceritakan tentang bahaya rokok yang sebenarnya. Kemudian di perusahaan Marlboro memutuskan untuk menambahkan filter ke rokok dan secara drastis ubah posisi Anda. seperti baru gambar iklan seorang pria dipilih.

Gambar koboi diakui sebagai yang paling sukses dan sejak itu tidak pergi kampanye iklanMarlboro. Ini adalah contoh fakta bahwa keteguhan dan kesetiaan pada gagasan terkadang lebih baik daripada perubahan.

"Lakukan saja!"

Salah satu yang paling terkenal slogan iklan dimiliki oleh Nike. Ini adalah kampanye iklan "Lakukan saja!" membuat merek Nike terkenal di seluruh dunia. Dalam periklanan, penekanan ditempatkan pada komponen emosional - tekad dan keberanian dinyanyikan secara aktif. benar-benar jenuh dengan filosofi para pemenang, yang berulang kali ditegaskan oleh para atlet yang meraih kemenangan dengan sepatu Nike.

"Liburan akan datang kepada kita, liburan akan datang kepada kita ..."

Saya membuat gambar iklan saya. Pemasar perusahaan berhasil dalam hal yang mustahil - untuk mempromosikan citra yang diciptakan begitu dalam ke benak konsumen sehingga menjadi bagian dari budaya dunia. Kita berbicara tentang Santa Claus dari Coca-Cola. Santa Claus dalam mantel bulu merah pendek - penemuan pengiklan Coca-Cola (Karakter terkenal sebelumnya memakai cokelat mantel bulu).

Segera setelah waktu Natal tiba, orang dewasa dan anak-anak sedang menunggu truk merah untuk membawakan mereka suasana liburan dan rasa kebahagiaan ke lagu tersebut.

"Ini tak ternilai harganya. Untuk yang lainnya, ada Master Card"

Pada saat segala sesuatu diperjualbelikan, nilai-nilai kemanusiaan yang penting tetap ada, yang ditekankan oleh ("tak ternilai") untuk merek Master Card.

Perusahaan, yang bertanggung jawab atas perwujudan dunia, menyerukan untuk menghargai segala sesuatu yang paling penting, untuk membuat momen-momen singkat dalam hidup menjadi tak terlupakan: untuk membawa kegembiraan bagi orang tua, untuk melihat senyum orang yang dicintai, untuk menatap mata yang bahagia. dari seorang anak, dan untuk segala sesuatu yang lain ada Master Card.

Contoh yang diberikan menunjukkan opsi yang memungkinkan membangun perusahaan yang sukses dari awal, menggunakan klasik dan

Byron Sharp Bab dari sebuah buku
Rumah penerbitan "Mann, Ivanov dan Ferber"

Dahulu kala hiduplah dua gadis, Georgiana dan June, di sebuah desa kecil di Prancis. Orang tua mereka memiliki kebun yang indah dengan banyak pohon lemon. suatu hari keluarga memutuskan bahwa mereka akan membuat limun. seiring waktu, semua orang menjadi sangat terampil dalam produksi minuman ini. setiap musim panas, ketika gadis-gadis datang ke desa untuk liburan, mereka menjual limun keluarga kepada teman dan tetangga.

Tetapi para suster tumbuh, menikah dan pindah untuk tinggal di kota besar. Kebetulan mereka menetap di berbagai bagian kota metropolitan dan, sayangnya, jarang bertemu. Namun keduanya tidak mengubah bisnis keluarga, terus memproduksi dan menjual limun sendiri.

Suami Georgiana memiliki sebuah surat kabar (dan saudara perempuannya June menikah dengan seorang pengacara), dan suatu hari dia memutuskan untuk mengiklankan minumannya di surat kabarnya. iklan itu mengatakan, "Georgiana's Lemonade adalah rasa lemon yang sebenarnya." Dan penjualan mulai tumbuh dengan mantap - dia bahkan harus menegosiasikan persediaan lemon tambahan. di tahun-tahun berikutnya, penjualan terus meningkat, meski perlahan. Terkadang ada ledakan ketika beberapa toko baru mulai menjual limunnya.

Sementara itu, penjualan limun bulan Juni juga tumbuh untuk beberapa waktu, kemudian membeku pada level yang sama untuk waktu yang lama, dan kemudian mulai menurun secara perlahan. Suatu Natal, June membicarakan hal itu dengan Georgiana, dan Georgiana menyarankan saudara perempuannya untuk mengiklankan limun. Iklan June berisi pesan dengan kata-kata elegan: "Limun Juni: Lemon Grace."

Saat ini, merek Georgiana adalah yang terbesar di pasarnya, dengan pangsa lebih dari 60%. Itu dijual di lebih banyak toko, populer, memiliki banyak pelanggan, dan semua orang mengatakan bahwa limun ini lebih disukai. Limun Juni juga tidak dilupakan, dijual dan menghasilkan keuntungan. Pangsa pasar relatifnya hampir 40% dan penjualan tidak lagi turun. Persentase pembeli bulan Juni yang mengatakan limunnya rasanya enak hampir sama dengan persentase pembeli yang lebih suka limun Georgiana.

Jika menurut Anda cerita ini masuk akal, maka Anda yakin iklan tersebut berhasil; ada logika dalam hal ini, karena miliaran dolar dihabiskan untuk iklan merek. Anehnya, jumlah ini mencapai 2% dari PDB global setiap tahun. Namun, hal-hal tidak selalu sesederhana dan sesederhana dengan Georgiana dan June; Dunia nyata penuh dengan misteri dan kontradiksi. Jika kita mengambil merek besar dengan yang terbesar anggaran iklan, maka penjualan mereka jarang meningkat saat kampanye iklan dimulai, serta jarang turun saat berakhir. Kebanyakan pembeli mengklaim bahwa iklan tidak berpengaruh pada mereka. Bahkan biro iklan sangat enggan untuk mengatakan bahwa iklan menghasilkan penjualan; mereka jauh lebih nyaman membicarakan hal-hal seperti membangun ekuitas merek, komitmen emosional, dan nilai tambah. Sebaliknya, penentang iklan berpendapat bahwa iklan memiliki kekuatan manipulatif yang kuat. "Iklan memberikan masalah bagi lembaga survei dan CFO: yang pertama karena mereka pikir itu berhasil, dan yang kedua karena mereka yakin tidak" (Bullmore J. Advertising dan audiensnya: permainan dua bagian).

Jadi apa yang terjadi? Siapa yang benar? Bukti empiris apa yang menunjukkan bahwa iklan mendorong penjualan? Bagaimana cara kerjanya? Bagaimana pemasar dapat menggunakannya? Dan bagaimana mengukur pengaruh upaya periklanan? Bab ini menjawab semua pertanyaan dan menyajikan model periklanan merek yang konsisten dengan semua yang diketahui tentang perilaku pembelian merek dan sifat memori. Perubahan ide tentang periklanan dirangkum dalam Tabel. satu.

Kemajuan dalam neurologi dan psikologi di baru-baru ini pemahaman lanjutan tentang bagaimana memori dan otak bekerja. Penemuan terbaru dalam ilmu ini memiliki implikasi penting untuk periklanan, karena bekerja dengan membentuk dan menyegarkan ingatan. Kita sekarang tahu bahwa pemikiran dan pengambilan keputusan sebagian besar tidak disadari dan emosional. Namun, teori periklanan tradisional didasarkan pada gagasan kuno bahwa manusia rasional (kadang-kadang dibimbing secara emosional) dalam membuat keputusan dan bahwa setiap orang memiliki ingatan yang hampir sempurna.

Sebelum membahas cara kerja periklanan, mari kita lihat apakah ada bukti bahwa periklanan memiliki efek mengubah tingkat penjualan (misalnya, memberikan sedikit dorongan pada perilaku membeli). Ini adalah asumsi ilmu pemasaran, dan melengkapi sudut pandang di atas. Hal ini belum pernah dibahas sebelumnya, namun demikian, informasi tersebut membantu untuk memahami cara kerja periklanan dan mengapa sangat sulit untuk mengukur dampaknya secara andal terhadap perubahan penjualan.

Bagaimana tanggapan penjualan terhadap iklan merek?

Tujuan dari iklan merek adalah untuk mempengaruhi perilaku membeli konsumen. Dan jangan biarkan siapa pun meyakinkan Anda bahwa tujuannya adalah sesuatu yang lain. Miliaran dolar yang dihabiskan untuk iklan sebenarnya dihabiskan untuk membangun dan melindungi penjualan. Logikanya, ini hanya dapat dicapai dengan memengaruhi perilaku pembelian, terus-menerus memperkuat, dan memulihkan kemungkinan penjualan.

Ide ini membuat jijik banyak dari mereka yang terlibat dalam pembuatan iklan. Alasan penolakannya adalah karena mereka mengaitkan dampak penjualan dengan jenis iklan tertentu (seperti "Penjualan dimulai Kamis ini" dan "Diskon gila - sekarang dan hanya sekarang!"). Jenis iklan ini meningkatkan penjualan, sedangkan iklan bermerek hanya memiliki efek yang terlihat sangat sederhana (atau tidak sama sekali) pada angka penjualan. Pengamatan ini mengarah pada saran bahwa iklan melakukan sesuatu selain mempengaruhi pembelian. Jadi, untuk membenarkan biaya artikel ini, pemasar mengacu pada konsep-konsep seperti ekuitas merek, komitmen dan loyalitas, dan sering mencoba untuk membuang kabut sebanyak mungkin. Akibatnya, manajer puncak keuangan, serta CEO, terutama jika mereka realis tegas, kecurigaan segera muncul bahwa uang yang dialokasikan untuk iklan terbang jauh.

Ada bukti empiris yang meyakinkan bahwa iklan merek memang menghasilkan penjualan. Benar, dampak iklan pada tren penjualan sangat sulit untuk diperbaiki. Alasan untuk ini belum sepenuhnya dipahami. Ketidaktahuan berarti bahwa beberapa orang yang mempelajari pengaruh iklan terhadap perubahan penjualan (misalnya, konsultan pemodelan ekonometrik dan peneliti akademis) mendapatkan hasil yang salah dalam perhitungan mereka.

Ada dua alasan mengapa dampak iklan pada perubahan tingkat penjualan sangat sulit dilihat dalam data penjualan mingguan dan bulanan (yaitu, penjualan tidak pernah melonjak dalam menanggapi peluncuran atau peningkatan iklan, dan sama seperti tidak pernah terjun ketika iklan memudar) . Efek ini sering diabaikan karena alasan berikut.

Dengan demikian, model statistik perubahan pengeluaran iklan dan perubahan total penjualan menunjukkan beberapa hubungan. Tetapi jika kita melihat lebih dalam dan membagi konsumen menjadi mereka yang terpapar iklan dan mereka yang tidak, kita melihat efek sebenarnya yang tersembunyi dari iklan pada perubahan tingkat penjualan. Nilai data pada tingkat individu ditunjukkan pada Gambar. 1, dan data ini menunjukkan bahwa meskipun penjualan menurun (karena tekanan persaingan), iklan merek memang menghasilkan penjualan di antara konsumen yang melihatnya.

Beras. satu. Rumah tangga yang membeli merek, dalam $/1.000 rumah tangga

Ketika faktor acak lain yang mempengaruhi penjualan dikontrol dengan ketat, efek iklan terlihat lebih signifikan, seperti yang diharapkan; hal lain adalah sangat sulit untuk melakukan ini dengan data agregat, yang membuatnya sangat sulit untuk mendeteksi efek melihat iklan dalam mengubah tingkat penjualan.

Periklanan mempromosikan penjualan bahkan ketika angkanya tidak berubah - apakah mudah untuk menerima kebenaran ini jika bertentangan dengan akal sehat? ketika angka penjualan meningkat, itu masih mengirimkan sinyal yang salah tentang dampak sebenarnya dari iklan. Pergerakan angka penjualan dalam periode mingguan atau bulanan tidak memberikan gambaran tentang bagaimana iklan memengaruhi mereka - ini hanya puncak gunung es, dan tersembunyi, dan kami tidak dapat menilai bagian mana darinya yang terlihat di puncak. .

Hal ini tidak selalu terjadi; dalam beberapa kasus, efeknya langsung. Contohnya adalah iklan yang memberi tahu audiens tentang acara yang terbatas pada jangka waktu tertentu, seperti "Kamis adalah hari terakhir obral!" . Tetapi iklan secara umum mempengaruhi orang-orang yang tidak akan membeli produk ini selama beberapa minggu, sehingga paparan tersebut ditujukan untuk tingkat penjualan di masa mendatang. Dengan cara ini, efek periklanan tersebar di penjualan mingguan dalam lapisan yang sangat tipis sehingga setiap perubahan dalam intensitasnya tidak menyebabkan perubahan yang terlihat dalam lintasan penjualan. Penulis Broadbent menawarkan analogi yang sangat akurat untuk kasus ini: “Penjualan merek adalah ketinggian di mana sebuah pesawat terbang. Pengeluaran iklan adalah mesin pesawat ini: selama mesinnya hidup, semuanya akan baik-baik saja, tetapi begitu berhenti, kejatuhan akhirnya akan dimulai.

Periklanan dan promosi harga mempromosikan penjualan dengan cara yang berbeda

Kita tahu bahwa untuk semua merek, bahkan merek terbesar, populasi konsumen sebagian besar terdiri dari konsumen tidak aktif (pembeli sesekali). Sebagian besar penganut merek Coca-Cola membeli minuman ini sekali atau dua kali setahun. Di ujung lain dari spektrum pembelian adalah konsumen yang memilih Coca-Cola dari pagi hingga malam setiap hari. Mari kita pikirkan bagaimana perilaku pembelian seseorang yang minum Coca-Cola beberapa kali sehari akan berubah setelah menonton iklan perusahaan ini. Itu benar, itu tidak akan berubah. Jadi kepada siapa iklan merek ditujukan? Jutaan orang yang membeli Coca-Cola sesekali, dan mereka yang hampir tidak pernah memikirkan minuman ini dan yang membelinya sesekali. Konsumen seperti itu mungkin lupa bahwa cola bahkan ada dan tidak melakukan pembelian satu kali. Itulah sebabnya merek-merek terkenal yang sudah mapan perlu beriklan: untuk mempertahankan pelanggan mereka (melawan iklan besar-besaran pesaing) dan memberi diri mereka peluang untuk berkembang. Iklan Coca-Cola mencoba menarik perhatian kita dan mengingatkan kita bahwa itu adalah minuman kegembiraan, bahwa kita biasa meminumnya dan menyukainya: yaitu, terutama untuk mengingatkan kita akan apa yang sudah kita ketahui. Dengan melakukan ini, merek mencoba meningkatkan kemungkinan (sangat rendah) bagi kita untuk membeli Coca-Cola besok. Jika iklan berhasil, kemungkinan kita membeli merek itu besok akan berubah dari hampir dapat diabaikan (misalnya, satu peluang dalam 300) menjadi kurang dapat diabaikan (misalnya, dua peluang dalam 300). Perubahan probabilitas seperti itu sangat kecil sehingga kita hampir tidak menyadarinya, itulah sebabnya kebanyakan orang percaya bahwa iklan tidak memengaruhi mereka. Pengaruhnya terlalu halus. Tetapi jika setiap orang yang melihat satu iklan Coca-Cola meningkatkan kecenderungan mereka untuk membeli minuman dari satu dalam 300 menjadi dua dalam 300, penjualan Coca-Cola kepada kelompok konsumen itu akan berlipat ganda! Jadi, bahkan iklan yang tidak mencoba meyakinkan siapa pun tentang sesuatu atau memberikan alasan baru untuk membeli dapat memiliki efek yang mengesankan pada penjualan - tanpa membuat orang mengubah pendapat mereka tentang merek, dan bahkan sama sekali tidak diperhatikan oleh mereka.

Ini menjelaskan mengapa merek mapan berinvestasi besar-besaran dalam periklanan. Semakin besar merek, semakin uang lebih dia harus mengeluarkan biaya untuk iklan, bahkan jika dia sudah lanjut usia dan dikenal oleh semua orang. Ini juga menjelaskan pernyataan kebanyakan orang bahwa mereka tidak percaya pada pengaruh iklan. selain itu, sekarang kita mengerti mengapa pengaruh iklan terhadap penjualan sangat berbeda dengan pengaruh promosi harga. Sederhananya, promosi harga memiliki efek langsung pada angka penjualan mingguan, sedangkan efek iklan tersebar sangat tipis selama periode mendatang. tentu saja, perubahan bobot iklan seperti itu sulit dilihat, dan jauh lebih sulit untuk diukur dengan benar.

Setiap intervensi pemasaran, jika telah mencapai tujuannya, bekerja untuk meningkatkan kemungkinan membeli produk. Iklan yang sukses menarik perhatian banyak konsumen dan mempengaruhi mereka; itu menjangkau konsumen dari semua jenis, bukan hanya mereka yang mudah tertarik (misalnya, pembeli reguler aktif dari sebuah merek yang segera melihat iklannya karena struktur memori mereka yang terkait dengan merek lebih berkembang dan tidak cenderung membuang pesan-pesan ini) . Secara khusus, iklan yang berhasil menarik jutaan konsumen yang kemungkinan besar tidak akan melakukan pembelian dalam minggu atau bulan mendatang. Jika iklan merek menarik mereka, jika diingat, jika menyegarkan, memperkuat, atau membentuk hubungan dalam ingatan mereka yang meningkatkan kemungkinan untuk memperhatikan merek, atau jika itu muncul di benak mereka ketika mereka berada dalam situasi pembelian (yaitu, meningkatkan visibilitas merek dan aksesibilitas mental), maka iklan akan sedikit memperkuat kecenderungan mereka untuk membeli merek. Ini adalah efek iklan terhadap penjualan. Namun, sebagian besar pembelian tambahan ini tidak akan dicatat dalam angka penjualan minggu ini, karena hampir tidak ada calon konsumen yang akan membeli merek tersebut pada minggu ini. Hanya saja mereka tidak sering berbelanja, bahkan dengan kecenderungan membeli yang baru saja meningkat. Tentu saja, sebagian besar pembelian ini tidak akan pernah terjadi, karena sebelum konsumen memutuskan untuk memilih produk dari kategori ini, ia akan "dipecat" oleh iklan (atau kegiatan pemasaran) pesaing dan meniadakan dampak iklan Anda. Namun bukan berarti tidak ada pengaruh sama sekali dari iklan; dorongan kecil yang memperkuat kecenderungan untuk membeli, setidaknya sedikit, tetapi melindungi penjualan merek dari gangguan pemasaran pesaing. Pada akhirnya, alih-alih iklan pesaing memenangkan penjualan tambahan, itu hanya akan membawa merek Anda kembali ke tempat sebelumnya.

Bayangkan dua orang yang terkena iklan Coca-Cola dan setelah itu kecenderungan mereka untuk membeli sebotol minuman keesokan harinya meningkat dari 1 dalam 300 menjadi 2 dalam 300. Artinya mereka sekarang akan membeli Coca-Cola setiap 150 hari , bukan sekali dalam 300 hari seperti sebelumnya. Dengan demikian, pembelian tambahan ini tertunda untuk waktu yang cukup lama. Ini adalah makna dari pernyataan bahwa dampak iklan pada tingkat penjualan didistribusikan secara tipis dalam jangka waktu yang lama.

Cakupan yang dicapai melalui promosi harga terlihat sangat berbeda - sangat terbatas, karena memiliki bias terhadap pembeli merek reguler yang lebih aktif. Selain itu, pengaruh promosi harga terhadap penjualan tidak menyebar dari waktu ke waktu. Promosi di tempat penjualan hanya mempengaruhi mereka yang membeli produk dari kategori tepat pada minggu promosi yang bersangkutan. Oleh karena itu, pengaruh penuh dari promosi harga terhadap penjualan tercermin dalam angka penjualan mingguan. Inilah sebabnya mengapa promosi harga dengan jelas menunjukkan pengaruhnya; penjualan meningkat saat promosi yang sesuai dimulai dan menurun saat berakhir. Anda mungkin dapat mengandalkan efek jangka panjang jika pembelian dan penggunaan merek yang dibeli dengan saham meningkatkan visibilitasnya. Tetapi faktanya tidak dapat dielakkan: efek jangka panjang dari stimulasi harga adalah minimal. Iklan memengaruhi kemungkinan pembelian dengan memengaruhi ingatan, dan ingatan cenderung bertahan. Plus, diskon memengaruhi perilaku pembelian karena kita semua menyukai tawar-menawar. Jika kami melihat bahwa salah satu merek yang kami perhatikan dan gunakan sedang dijual, kemungkinan kami akan lebih memilihnya daripada merek lain dalam jangkauan belanja kami akan segera meningkat. Namun, segera setelah itu, kemungkinan melakukan pembelian akan segera kembali ke level semula. Jadi promosi harga hanya berfungsi jika berhasil.

Ini adalah kabar baik bagi mereka yang ingin mengukur pengaruh promosi harga terhadap penjualan (efek penuh pada perubahan penjualan dapat dilihat dan diukur dalam angka penjualan mingguan), tetapi kabar buruk bagi mereka yang mencari cara untuk mengukur bagaimana penjualan akan berubah di bawah pengaruh iklan. Ini berarti bahwa Anda tidak boleh mencampur keefektifan iklan dan promosi harga dalam model ekonometrik yang sama dalam upaya untuk mengukur dampak relatifnya terhadap perubahan penjualan.

Namun kabar baik lainnya adalah Anda dapat melihat respon penjualan terhadap sebuah iklan meskipun pasar stabil dan tidak ada perubahan total penjualan dari merek yang diiklankan. Ini membutuhkan apa yang disebut data sumber tunggal: dikumpulkan secara berkala pada tingkat individu yang sama, apa yang sebenarnya dibeli masing-masing dari mereka dan iklan apa yang diekspos selama periode waktu tertentu. Anda dapat menjelaskan manfaat dari informasi ini jika Anda membayangkan bagaimana seorang spesialis dalam pemasaran langsung mengevaluasi pengaruh kampanye iklan surat langsung pada sekelompok rumah tangga terpilih di Chicago. Apakah dia akan menggunakan data penjualan nasional? Tidak. Bagaimana dengan data penjualan di Chicago? Juga tidak. Dia akan mempelajari pola pembelian rumah tangga yang kepadanya dia telah mengirimkan materi promosinya. Lagi pula, tidak ada yang mengharapkan perubahan dalam rencana belanja terjadi di rumah tangga yang tidak diiklankan, bukan? Namun, untuk menghitung dengan benar dampak iklan pada perilaku pembelian yang sebenarnya, ia ingin menghubungkan penjualan pasca-iklan ke rumah tangga ini dengan tingkat referensi penjualan dan riwayat penjualan sebelumnya ke rumah tangga ini atau penjualan ke rumah tangga serupa ke yang iklannya sengaja tidak diarahkan. Data sumber tunggal memungkinkan pendekatan logis yang sama diterapkan untuk menilai dampak televisi, cetak, dan jenis iklan lainnya.

Lebih dari 40 tahun analisis data dari satu sumber memberikan bukti empiris yang kuat bahwa iklan mendorong penjualan di antara mereka yang tercakup olehnya (dan bahwa beberapa iklan lebih unggul dari yang lain). Hasil ini telah dicatat secara konsisten di berbagai merek, kategori produk, negara, dan kumpulan data. Ini adalah kabar baik bagi mereka yang diiklankan. Dan bagi pengiklan yang ingin mengukur dampak pengumuman mereka terhadap penjualan untuk menentukan pendekatan kreatif dan strategi media mana yang paling berhasil.

Dalam tinjauan hasil yang diperoleh dari analisis data sumber tunggal tentang periklanan yang efektif mempengaruhi penjualan, Jones J. Apakah periklanan masih salesmanship?

Kami tidak akan membahas studi terperinci tentang hasil studi sumber tunggal tentang pengaruh iklan terhadap perubahan penjualan. Mari kita lebih baik menggeneralisasi kesimpulan penting yang dikonfirmasi oleh hasil penerapan metode andal lainnya, seperti, katakanlah, eksperimen.

Teks yang ditulis secara kreatif, meskipun tidak berusaha meyakinkan, tetap bisa sangat efektif dalam mempengaruhi tingkat penjualan.

Strategi media dengan jangkauan yang lebih luas sangat efektif; jangkauan lebih penting daripada frekuensi. Iklan terus-menerus lebih efektif daripada iklan penerbangan yang diikuti oleh jeda iklan yang lama, karena yang pertama mencegah penghancuran struktur memori.

Semua temuan ini konsisten dengan distribusi binomial negatif dari peringkat pembeli merek (lihat Bab 4). Dan terutama dengan gagasan bahwa penting untuk menarik semua kategori pembeli dan menyediakan iklan dengan rentang waktu yang berkelanjutan (jangan istirahat lama). Periklanan bekerja dengan menjangkau massa dan sedikit mendorong mereka untuk membeli. Dan sebagian besar, itu tidak terlihat oleh kita; terkadang sebuah iklan memberikan respons "Harus membeli ini", tetapi bahkan niat itu hanya sedikit memicu kecenderungan pembelian kita, karena kita sering melupakan niat itu atau terganggu oleh sesuatu. Ini harus berfungsi sebagai pengingat bahwa iklan bekerja dengan memengaruhi memori.

Apa yang tidak diperhatikan (dan tidak diproses) tidak akan berpengaruh

Sebuah iklan tidak dapat bertahan dalam ingatan jika tidak dipahami; struktur memori tidak akan menghasilkan penjualan kecuali jika dikaitkan dengan merek yang diiklankan. Sebagian besar tayangan iklan gagal mengatasi dua hambatan ini, yang berarti uang terbuang percuma. Namun lebih buruk lagi jika iklan tersebut memunculkan merek pesaing di benak konsumen. Kurang dari 20% iklan TV diperhatikan dan diberi merek yang tepat oleh pemirsa (yaitu lebih dari 80% iklan terbuang sia-sia). Ini menakutkan. Ini sangat meresahkan sehingga Anda dapat membayangkan bagaimana perusahaan besar akan mengorganisir satuan tugas khusus, mungkin di dalam divisi pemasaran, untuk memberantas masalah ini. Kelompok sasaran ditugaskan untuk melakukan penelitian ilmiah, mengembangkan prinsip dan pedoman, dan mengasah teknik perencanaan dan evaluasi periklanan yang akan memastikan bahwa semua iklan merek berhasil mengatasi hambatan yang disebutkan di atas kepada khalayak sasaran. Namun, kenyataannya adalah bahwa sebagian besar organisasi terkadang tidak mengukur efektivitas periklanan sama sekali, tidak ada yang akan membayar untuk ini dengan ruang dan tidak ada yang akan dibebankan tanggung jawab untuk memperbaiki masalah ini. Ternyata di bidang kerugian periklanan tidak ada penelitian serius dan tidak ada upaya yang dilakukan untuk memperbaiki situasi. Rupanya, semuanya akan berbeda jika itu tentang kerugian materi atau cacat produk.

Memang benar bahwa iklan dapat bekerja bahkan jika kita tidak terlalu memperhatikannya. Kita diberkahi dengan kemampuan untuk memperhatikan beberapa hal pada tingkat yang hampir tidak disadari; misalnya, ketika berbicara dengan seseorang di lingkungan yang ramai, kita akan tetap mendengar, meskipun ada kebisingan latar belakang, jika kita dipanggil. Tapi bagian otak kita itu terus memantau lingkungan tidak berarti bahwa informasi latar belakang ini dibiarkan menyerang memori jangka panjang kita. Akan lebih baik jika iklan dapat menghasilkan perhatian yang lebih sadar dan pemrosesan informasi yang masuk.

Kesadaran orang menyaring bagian penting dari pesan iklan. Tantangannya adalah mengesampingkan mekanisme pemindaian otak dan memicu reaksi emosional untuk menerima makna iklan tersebut, seperti "Saya akan memperhatikannya." Ini berarti bahwa tugas utama biro iklan adalah menghasilkan ide-ide kreatif yang luar biasa yang akan diperhatikan oleh pemirsa dan mendorongnya untuk menelusurinya berulang kali dalam ingatan. Merek yang diiklankan harus menjadi pusat kerja mental pemirsa ini. Pekerjaan mental itu sendiri harus membangkitkan asosiasi yang terkait dengan merek. Ini adalah tugas yang sulit, itulah sebabnya sebagian besar upaya periklanan gagal. Dan ini juga menjelaskan mengapa penemuan terbaru dalam ilmu saraf dan psikologi sangat penting bagi kita: kita perlu memahami cara kerja perhatian dan ingatan.

Sekarang diketahui bahwa hanya sebagian kecil dari kesadaran kita, jika tidak ada sama sekali, yang dapat dicirikan sebagai karya nalar murni. Emosi adalah sumber utama motivasi manusia, dan secara signifikan mempengaruhi perhatian, ingatan, dan perilaku. Tidak mengherankan bahwa iklan begitu aktif menarik indra. Misalnya, emosi terlihat jelas dalam iklan ketika penonton menitikkan air mata saat menonton video tentang penelitian ilmiah di bidang penyakit onkologi, atau tertawa bersama para pahlawan iklan tentang bir, atau kaget, ngeri, lalu lega. ketika mereka berbicara tentang asuransi di layar. Orang-orang menonton film, mendengarkan musik, membaca buku terutama untuk mengalami pengalaman emosional. Mereka suka ketika iklan memberikan alasan seperti itu, kemudian mereka memperhatikannya dan lebih memperhatikannya.

Ini semua tentang memori

Terlepas dari jumlah iklan yang sangat kecil yang memerlukan tanggapan langsung dari penerima (termasuk pencarian kontekstual), pada prinsipnya iklan harus bekerja melalui ingatan. Ini adalah klaim yang tidak dapat disangkal, meskipun terlalu sering pemasar dan akademisi melupakan peran penting yang dimainkan memori; dan sebaliknya percaya bahwa iklan bekerja dengan argumen persuasif atau menciptakan emosi terhadap merek.

Memori adalah penghubung antara iklan dan pilihan mental. Bahkan produk biasa (margarin, misalnya) dibeli rata-rata tidak lebih dari delapan kali setahun, dan merek tertentu biasanya dipilih sekali atau dua kali setahun. Diperlukan waktu berbulan-bulan antara melihat iklan dan saat pemirsa berada dalam situasi pembelian dan memiliki kesempatan untuk mengingat merek di suatu tempat (mungkin di bawah pengaruh iklan). Untuk mempengaruhi perilaku orang, iklan harus bekerja dengan ingatan mereka.

Membangun visibilitas merek

Periklanan bekerja terutama dengan menyegarkan dan, dari waktu ke waktu, membentuk struktur memori. Struktur ini meningkatkan kemungkinan bahwa merek akan diingat dan/atau diperhatikan dalam situasi pembelian, dan ini pada gilirannya meningkatkan peluang perolehan merek. Berhubungan dengan merek dagang Struktur memori mencakup gagasan tentang apa yang dilakukan merek, seperti apa tampilannya, di mana tersedia, kapan dan di mana dikonsumsi, siapa yang mengonsumsi dan dengan siapa. Kenangan adalah asosiasi dengan isyarat yang dapat mengingatkan sebuah merek. Mereka juga dapat memberikan ide kepada konsumen untuk mengeluarkan merek dari lemari es dan membuatnya untuk makan malam.

Meyakinkan konsumen

Beberapa iklan membangkitkan niat untuk membeli dengan memunculkan respons seperti "Ini harus dibeli" atau "Saya ingin tahu apakah ini benar-benar layak untuk dicoba/dicoba." Pengumuman-pengumuman lain, yang dimaksudkan untuk meyakinkan, sangat kering dan hanya menarik bagi nalar. Mereka ditemukan, misalnya, dalam iklan teks, dalam buku referensi, dalam penawaran produk baru, di surat kabar dan buklet iklan. Beriklan di direktori, seperti iklan teks, bersifat informatif, singkat, dan sistematis sesuai dengan minat audiensnya. Misalnya, iklan "Plumber X menjamin untuk datang ke telepon Anda pada hari yang sama" kemungkinan besar memiliki semua "bujukan" yang Anda butuhkan jika ketel uap di rumah Anda meledak. Namun, untuk meyakinkan Produk baru konsumen perlu diberitahu tentang apa yang ditawarkan. Kegembiraan tentang sesuatu yang baru menciptakan jendela peluang: kebaruan selalu membangkitkan emosi, dan ini cukup untuk diperhatikan oleh sebuah iklan (dengan informasi yang menarik akal).

Namun, argumen persuasif akan lebih efektif jika secara eksplisit menarik indra. Bandingkan dua iklan berikut.

Ban Goodyear menahan jalan dengan baik dan memperpendek jarak berhenti Anda.

Hari ini, kehidupan anak Anda dapat bergantung pada rem yang baik. Ban Goodyear memperpendek jarak berhenti Anda dan menjaga orang yang Anda cintai tetap aman.

Iklan persuasif bekerja lebih jarang daripada yang kita pikirkan dengan melihat teks dan model iklan. selain itu, iklan yang sangat mempengaruhi tingkat penjualan tidak perlu diyakinkan. Kami melakukan serangkaian penelitian di Inggris tentang berbagai bentuk periklanan: orang biasa, profesional dari biro iklan, dan mahasiswa mengevaluasi iklan TV dan iklan majalah. Hanya 40-50% dari peringkat yang menunjukkan bahwa iklan tersebut sugestif atau menyatakan bahwa merek yang diiklankan berbeda atau lebih baik, atau apa yang ditawarkan informasi berguna. Kami berasumsi bahwa dalam kasus ini tidak ada dasar sederhana di mana iklan ini berhasil meyakinkan siapa pun tentang apa pun. Peneliti lain juga menunjukkan bahwa sebagian besar iklan mengandung sangat sedikit informasi verbal atau visual tentang merek yang diiklankan.

Sebenarnya, mekanisme persuasi tidak menjelaskan mengapa sebagian besar iklan diberikan sama sekali. Banyak merek yang sudah sukses. Mereka tidak bisa mengatakan sesuatu yang belum diketahui pasar; sesuatu yang tidak bisa dikatakan pesaing mereka, atau sesuatu yang berarti bagi pelanggan mereka. Namun, kita cenderung berasumsi bahwa iklan persuasi harus memiliki efek yang lebih besar pada penjualan. Meskipun ini tidak benar. Struktur memori, meskipun tidak menciptakan niat untuk membeli, tetap menghasilkan penjualan. Beberapa dekade penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar pembelian cenderung dilakukan oleh orang-orang yang sama sekali tidak berniat membeli apa pun. Niat juga, dalam arti tertentu, ingatan, dan seperti ingatan, mereka juga dapat direproduksi dengan distorsi, oleh karena itu mereka memiliki daya motivasi yang lemah. Hal yang sama dapat dikatakan tentang preferensi merek atau sikap terhadapnya. Beberapa iklan menimbulkan reaksi seperti "ini bagus" atau "ini bagus untuk saya". Sekali lagi, kebijaksanaan konvensional adalah bahwa iklan persuasif seperti itu seharusnya lebih efektif dalam menghasilkan penjualan. Sikap merek yang diilhami iklan, seperti dalam contoh di atas, biasanya sangat lemah memotivasi. Sebagian karena konsumen jarang memikirkannya saat berbelanja, dan juga karena semua orang memiliki banyak merek yang mereka sukai (dan pilih).

Jadi, sepenuhnya salah untuk menyimpulkan bahwa iklan yang memengaruhi niat atau sikap merek bekerja lebih baik. Fakta ini merusak kredibilitas sebagian besar penelitian akademis di bidang ini, yang telah memperoleh aturan untuk efektivitas periklanan dengan memeriksa bagaimana paparan konsumen terhadap iklan memengaruhi niat yang mereka nyatakan. (Seringkali, penelitian semacam itu dilakukan dalam kondisi laboratorium yang jauh dari kenyataan, ketika interval antara paparan iklan dan pernyataan niat tidak sesuai dengan kenyataan, dan perhatian responden sengaja terfokus pada rangkaian pernyataan yang diajukan.) Demikian pula, di banyak kasus, pengujian awal iklan ) bias dalam hal niat atau pergeseran niat karena bias terhadap jenis konten iklan tertentu dan sangat sering mengarah pada kesimpulan yang salah tentang efektivitas penjualan iklan tertentu.

Banyak perusahaan telah jatuh ke dalam perangkap paradigma niat/preferensi. Mereka menginstruksikan biro iklan mereka dalam nada ini dan mengevaluasi efeknya, dipandu oleh model ini (kadang-kadang tanpa memberikan laporan). Akibatnya, iklan mereka penuh dengan argumen yang meyakinkan (seringkali dengan manfaat yang sangat kecil) yang ditolak, disalahartikan, atau diabaikan oleh pemirsa. Selain itu, iklan dari perusahaan tersebut tidak menyegarkan atau tidak membentuk struktur mental yang tepat, karena manajemen mengharuskan dalam iklan tersebut untuk menekankan pesan penjualan. Iklan semacam itu tidak mampu menyampaikan kepada konsumen dengan cara yang seragam fitur khas merek. Dengan demikian, kampanye iklan satu demi satu dirilis, dan setiap orang sangat berbeda dalam gaya, penampilan, dan yang lainnya, seolah-olah mereka milik merek yang berbeda.

Agak lucu bahwa perusahaan yang telah mengadopsi model mekanisme periklanan ini selalu membangun apa yang mereka sebut "iklan gambar" atau "iklan peningkatan pengetahuan" dari waktu ke waktu, tetapi tidak mengharapkan pertumbuhan penjualan. Tapi tentu saja, itulah yang seharusnya Anda harapkan dari iklan semacam itu untuk menghasilkan penjualan - bagaimanapun juga, tujuan dari beriklan adalah persis seperti ini.

Menyimpulkan apa yang telah dikatakan, saya akan mencatat bahwa iklan bekerja terutama karena akses memori; itu juga terjadi untuk membentuk struktur memori dan menciptakan preferensi merek atau niat membeli. Periklanan mendukung dan membangun visibilitas merek melalui solusi kreatif. Merek tidak perlu khawatir jika mereka memiliki pesan yang menarik; bahkan ketika itu ada, itu masih perlu dijalin ke dalam jalinan asosiasi dan isyarat merek, visibilitas, dan nilai abadi.

Pemasar perlu memahami struktur memori apa yang telah dibangun merek mereka di benak konsumen. Mereka harus menggunakan struktur ini dan melakukan apa pun yang diperlukan untuk memastikan bahwa iklan yang mereka buat mengacu pada mereka. Kemudian Anda perlu melakukan penelitian dan menentukan struktur memori lain apa yang mungkin berguna untuk merek mereka (misalnya, faktor yang mendorong pembelian dari kategori yang dimiliki merek tersebut), dan kemudian bekerja untuk membentuk struktur ini. Selama beberapa dekade, merek terkemuka telah unggul dalam membangun struktur memori yang tepat. Contoh yang bagus adalah Coca-Cola yang sama. Bertahun-tahun yang lalu di Amerika Serikat, Coca-Cola dijual di apotek, dan karena itu dikaitkan dengan mengunjungi tempat-tempat ini. outlet remaja pada hari-hari musim panas.

Saat ini, minuman tersebut dikaitkan dengan banyak kenangan berbeda: pantai dan Coca-Cola; klub malam dan Coca-Cola; pizza dan Coca-Cola; pesta dan Coca-Cola; pergi ke kafe dan Coca-Cola (Australia iklan coca cola- hitam panjang asli); botol bermerek, warna merah cerah, pita putih melengkung halus, dll. Kenangan ini meningkatkan kemungkinan bahwa Coca-Cola akan muncul dalam pikiran dalam situasi tertentu; kenangan ini memudahkan orang untuk melihat minuman di toko dan menyerap iklan merek.

Bagaimana lagi iklan bisa bekerja?

Seperti yang telah disebutkan, periklanan bekerja dalam dua cara utama: melalui persuasi (mengubah pikiran konsumen) dan melalui visibilitas (membangkitkan dan membentuk ingatan). Ada mekanisme lain, tetapi lebih halus dan sering kali sekunder dari visibilitas dan/atau persuasi. mekanisme sekunder ini termasuk ikatan, sinyal status, dan priming.

Buat koneksi

Ketika sebuah perusahaan mengeluarkan uang untuk iklan, itu berarti mereka sehat secara finansial dan/atau memiliki produk berkualitas (ini sangat penting dalam industri jasa). Contoh yang mencolok- mempromosikan nilai-nilai perusahaan. Itulah sebabnya perusahaan mengeluarkan biaya besar untuk menarik selebriti dalam iklan mereka; jadi mereka mensponsori acara-acara besar, kata Olimpiade. Beberapa konsumen memutuskan, mungkin secara tidak sadar, bahwa pengiklan tidak begitu bodoh untuk menghabiskan banyak uang tanpa percaya diri dengan produk mereka dan tanpa berencana untuk membangun diri di pasar untuk waktu yang lama dan dengan sungguh-sungguh. selain itu, pengalaman konsumen menunjukkan bahwa produk dan layanan yang dipromosikan tinggi biasanya berkualitas baik.

Para ekonom mendukung biaya ini, dengan alasan bahwa jumlah uang yang dihabiskan untuk iklan seringkali lebih penting dalam hal dampak komersialnya daripada iklan itu sendiri. Ini tidak berarti bahwa iklan tidak memiliki fungsi ekonomi atau bahwa mereka yang melihatnya tidak rasional. Sebaliknya, pemirsa menanggapi isyarat yang tersirat daripada yang dinyatakan secara eksplisit dalam iklan.

Ekonom John Kay berpendapat bahwa kebanyakan orang secara inheren skeptis terhadap kebenaran iklan dan bahwa mereka secara otomatis mengabaikan klaim iklan tentang kualitas produk yang tidak dapat dinilai secara objektif. Dalam keadaan ini, Kay berpendapat (dengan cara yang agak berlebihan), satu-satunya hal yang dapat disampaikan iklan kepada konsumen adalah kualitas dan kuantitas iklan itu sendiri.

Peringatan Status

Ketika kita menggunakan merek tertentu, kita menunjukkan kepada orang lain, dan bahkan diri kita sendiri, orang seperti apa kita ini. Periklanan menyediakan kemampuan untuk mengirim sinyal semacam ini. Hanya sedikit orang yang mengendarai mobil Mercedes-Benz, tetapi semua orang tahu bahwa ini adalah mobil yang sangat mahal. Inilah yang dikatakan iklan, dan ini berarti bahwa orang-orang yang memiliki Mercedes memberi sinyal kepada orang lain tentang kemakmuran mereka yang tinggi dengan mengendarai mobil merek ini. Tapi mereka tidak akan bisa mengirimkan sinyal seperti itu jika masyarakat umum tidak tahu seperti apa mobil Mercedes dan seberapa mahal harganya.

Namun, pemasar sering melebih-lebihkan efek dari sinyal status. Beberapa kategori produk tidak terlalu sarat dengan makna simbolis, dan konsumen berpikir bahwa memiliki merek tertentu akan mengubah pendapat orang yang mereka kenal tentang mereka. selain itu, sifat simbolis merek lebih berasal dari penggunaan, pengamatan, dan dari mulut ke mulut daripada dari iklan.

Implikasinya bukan bahwa merek akan mendapatkan keuntungan besar dari iklan yang membuatnya terlihat keren. Jauh lebih masuk akal untuk memahami bahwa merek dengan makna simbolis dan bahkan merek mewah yang sangat mahal seringkali membutuhkan dukungan promosi yang aktif. Iklan jam tangan mewah tidak hanya menarik bagi miliarder, sebagian karena kebanyakan orang bukan miliarder, dan sebagian lagi karena kebanyakan orang yang membeli jam tangan mewah bukanlah miliarder.

Cat dasar

Fenomena psikologis yang terkenal adalah bahwa orang lebih menyukai objek dan merek yang lebih sering mereka lihat. Ini adalah efek "pertemuan". seperti yang ditunjukkan oleh penelitian terbaru, hal itu dapat terjadi sebagai akibat dari kontak iklan, ketika konsumen sendiri hampir tidak menyadari bahwa kontak semacam itu telah terjadi. Penelitian juga menunjukkan bahwa pertemuan baru-baru ini dengan isyarat asosiatif dapat meningkatkan kemungkinan melakukan pembelian. Misalnya, mahasiswa yang kembali ke kampus setelah perayaan Halloween lebih menyukai merek berwarna oranye. Atau ketika pelanggan diperlihatkan banyak gambar anjing, mereka lebih cenderung memilih Puma di antara merek sepatu olahraga (karena orang mengasosiasikan anjing dengan kucing, yaitu dengan tante girang). Efek luar biasa ini didokumentasikan dengan buruk di luar kondisi eksperimental, sehingga tidak jelas seberapa kuatnya dalam kondisi dunia nyata. Juga tidak sepenuhnya jelas bagaimana isyarat pesaing berinteraksi dan apakah mungkin mereka membatalkan satu sama lain. Mungkin efek eksposur (priming) hanya efek visibilitas. Ini adalah bukti lebih lanjut bahwa iklan mampu mempengaruhi tingkat penjualan tanpa daya tarik yang energik.

Periklanan yang Efektif

Jangkau semua pembeli dalam kategori produk Anda.
Hindari jeda panjang dalam iklan.
Buat konsumen memperhatikan Anda.
Ciptakan asosiasi yang jelas dengan merek - aset khas merek mengiklankannya secara tidak langsung; wajib menyebutkan nama merek (secara lisan dan/atau visual); penting untuk menunjukkan seperti apa produk itu dan bagaimana penggunaannya.
Ciptakan struktur memori yang meningkatkan kemungkinan konsumen akan mengingat merek dan menyadarinya lebih cepat.
Jika ada informasi yang benar-benar menarik, mohon diberikan, tetapi dengan syarat tidak mengganggu pencapaian tujuan di atas.

Kurangnya respons penjualan yang terlihat terhadap iklan telah dicatat oleh pemasar paling cerdik selama beberapa dekade. Selain itu, fenomena ini telah didokumentasikan dengan baik dalam penelitian akademis tentang perubahan bobot iklan (Hu et al. Analisis tes iklan TV dunia nyata: pembaruan yang dikirim ulang; Lodish et al. Cara kerja iklan TV: metaanalisis dari 389 perpecahan dunia nyata eksperimen periklanan TV kabel), serta elastisitas periklanan (Tellis G. Generalizations tentang efektivitas periklanan di pasar). Studi-studi ini memunculkan kepercayaan luas bahwa iklan hampir tidak berpengaruh pada tingkat penjualan - dan ini adalah kesalahpahaman.

Demikian juga, angka penjualan tidak akan macet dalam semalam jika iklan berhenti, yang merupakan setengah alasan mengapa pemasar merasa sangat sulit untuk melindungi anggaran mereka dari mencoba memangkasnya.

Iklan dengan efek "kebaruan" yang sangat kuat adalah tipikal untuk kategori di mana pembeli menunjukkan sedikit minat pada produk sampai mereka memulai pencarian bertarget aktif, misalnya, hipotek, asuransi, furnitur, komputer, mobil. Dalam kategori ini, pelanggan biasanya tidak memperhatikan sebagian besar iklan sampai mereka siap, tetapi pada malam pembelian mereka berkali-kali lebih reseptif. Untuk alasan ini, iklan dalam kategori produk ini menunjukkan efek langsung. Bisa juga dikatakan bahwa iklan dalam kategori ini memiliki efek jangka panjang yang lebih lemah (sedikit efek pada pelanggan yang tidak siap untuk membeli). Namun, bahkan di sini, kadang-kadang menghapus hambatan ketidakpedulian dan mempengaruhi mereka yang belum siap untuk membeli. Anda tidak dapat menilai keefektifan iklan dalam hal memengaruhi penjualan berdasarkan seberapa banyak penjualan meningkat dalam minggu tertentu—efeknya meluas ke masa depan yang jauh, ketika pelanggan "yang diproses" akhirnya memutuskan untuk membeli produk dalam kategori tersebut. Iklan semacam itu bisa sangat efektif dalam hal meningkatkan penjualan, tetapi dampaknya pada angka mingguan tidak lebih tinggi dari rata-rata. Ini, khususnya, berlaku untuk iklan lucu yang menarik perhatian non-pelanggan; misalnya, iklan "I'm a Mac and I'm a PC" dari Apple atau iklan "perspektif berbeda" dari Bank HSBC.

Tentu saja, orang lain dipengaruhi oleh iklan pesaing dan faktor lainnya, sehingga iklan Coca-Cola, dengan segala kekuatannya, mungkin masih tidak menunjukkan dampak pada pergeseran total penjualan.

Pengaruh insentif harga dapat diperhatikan hanya karena perubahan kecenderungan membeli konsumen cukup signifikan, karena kita menghabiskan banyak uang per klien, sementara periklanan per orang menghabiskan sangat sedikit, sehingga efeknya dinyatakan dalam sedikit dorongan dari konsumen di bawah siku untuk membeli merek.

Tentu saja, beberapa kenangan yang diciptakan oleh iklan dapat bertahan sangat lama. Kecerahan akan memudar, tetapi mereka sendiri tidak akan menguap, mereka selalu mudah untuk disegarkan. Anda tidak dapat melupakan bahwa dua lengkungan emas melambangkan McDonald's, Google adalah mesin pencari, dll.

Beberapa penulis, terutama di Inggris, percaya bahwa adalah mungkin untuk menempatkan tanda semantik kesetaraan antara persuasi dan efektivitas iklan dalam hal dampak pada penjualan. Ini menciptakan kebingungan dan mengarah pada klaim bahwa hanya iklan persuasif yang dapat menghasilkan penjualan.

Kawan, kami menempatkan jiwa kami ke dalam situs. Terima kasih untuk itu
untuk menemukan keindahan ini. Terima kasih atas inspirasi dan merindingnya.
Bergabunglah dengan kami di Facebook dan Dalam kontak dengan

Minuman Energi Banteng Merah

Ketika minuman itu dibawa ke pasar umum, pesaing utamanya adalah Coca-Cola dan Pepsi. Setiap orang memiliki konsep yang sama: mereka kencang dan terstimulasi.

Kemudian Dietrich Mateschitz mengambil langkah berisiko: ia menaikkan harga secara artifisial sebanyak 2 kali dibandingkan dengan pesaing, mengurangi volume wadah yang berbentuk seperti baterai, dan mulai menempatkan kaleng di toko bukan di departemen minuman, tetapi di tempat lain.

Taksi Mike

Contoh mencolok dari pemasaran yang sangat sederhana dan efektif adalah promosi taksi Kanada Mike. Alih-alih menerbitkan brosur tentang dirinya, Mike mencetak panduan nyata ke kafe, bar, dan tempat lain di kota. Yaitu, semua tempat hiburan yang akan dibantu Mike.

Saluran televisi HBO

Kampanye pemasaran HBO menjelang Game of Thrones musim 3 dipikirkan secara serius, konsisten, dan masif. Tema utama musim baru adalah bayangan besar naga, yang menarik perhatian orang berulang kali. Pertama di sampul majalah, kemudian di halaman surat kabar, bahkan diproyeksikan ke gedung, menciptakan rasa realitas dari apa yang terjadi. Jadi, tidak memikirkan naga dan tidak menunggu rilis musim baru sama sekali tidak mungkin.

rokok marlboro

Intinya adalah bahwa konsumen mengeluarkan rokok dari kemasan lunak tanpa mengeluarkannya dari saku mereka, yang berarti bahwa orang lain tidak melihat mereknya. Aib yang tidak bisa diterima!

Flip top - begitulah nama bungkus rokok saat ini - harus dikeluarkan, dan yang baru selalu menarik perhatian.

Produsen furnitur dan barang-barang rumah tangga IKEA

Jalur melengkung, di mana Anda harus mengelilingi seluruh toko, diciptakan karena suatu alasan. Berjalan melalui mereka dengan cara ini, Anda melihat setiap produk setidaknya 3 kali, dan dari sisi yang berbeda. Secara tidak sadar, hal ini meningkatkan keinginan Anda untuk membeli suatu produk, meskipun pada awalnya Anda tidak membutuhkannya.

Sepeda motor Harley Davidson

Pabrikan sepeda paling terkenal di dunia telah memegang posisi pertama dalam hal jumlah tato "bermerek" selama beberapa dekade. Semuanya dimulai dengan fakta bahwa Harley mengumumkan diskon sepeda yang mengesankan bagi mereka yang datang untuk membeli sepeda motor dengan tato dalam bentuk logo mereka.

Obat Alka-Seltzer

Popok yang memanjakan

Ahli kimia utama Procter & Gamble, Victor Mills, yang membantu putrinya merawat anak-anak, harus berulang kali menarik popok basah dari bawah cucunya, mencuci dan mengeringkannya. Tentu saja, dia tidak menyukai prosesnya, dan dia ingin membuat hidupnya lebih mudah. Kemudian muncul ide tentang "popok" sekali pakai. Setelah beberapa percobaan dengan bahan yang berbeda Mills mengembangkan produk baru untuk P&G, yang mulai mereka produksi di bawah merek dagang Pampers, yang menjadi nama rumah tangga.

Snickers coklat batangan

Di Rusia, cokelat batangan Snickers pertama kali muncul pada tahun 1992 sebagai camilan yang menggantikan makanan lengkap. Untuk waktu yang lama, mantan konsumen Soviet tidak terbiasa dengan kenyataan bahwa untuk makan siang alih-alih sup Anda dapat makan sebatang coklat, dan membeli Snickers sebagai "teh manis". Setelah BBDO Moscow mengambil alih layanan kreatif merek tersebut, Snickers sudah didefinisikan sebagai makanan lezat bagi remaja, yang sebagian besar menyukai manisan dan tidak menyukai sup.

kedai kopi Starbucks

Belum lama ini, kedai kopi terbaik Seattle, rantai kedai kopi yang bersaing dengan Starbucks, muncul di Amerika Serikat. Dia mulai memposisikan dirinya sebagai "bukan-Starbucks", melakukan segalanya secara terbalik: bukan kopi ini, bukan furnitur ini, bukan musik ini, bukan suasana ini, bukan layanan ini. Kedai kopi menarik pelanggan yang tidak menyukai Starbucks karena suatu alasan.

Dan jaringan Starbucks melakukan hal yang sangat sederhana: ia baru saja membeli pesaing yang mengganggunya. Dan ini adalah langkah yang benar-benar diharapkan. Namun setelah membeli Starbucks, dia tidak menutup kedai kopi. Justru sebaliknya, ia menjadi semakin kuat untuk melakukan segala sesuatu di dalamnya tidak seperti di Starbucks, semakin memperketat persaingan antara kedua merek ini.

Akibatnya, orang-orang yang menyukai Starbucks pergi ke Starbucks dan membawa uang ke kasirnya. Dan mereka yang tidak suka kedai kopi ini pergi ke tempat terbaik di Seattle - dan juga membawa uang ke kasir ... Starbucks. Dengan demikian, perusahaan tidak hanya mengatasi aliran sebagian audiens kliennya ke pesaing, tetapi juga menangkap audiens tambahan pembenci Starbucks yang tidak akan pernah mereka terima sebaliknya.

Branding menggairahkan dan mengintimidasi pada saat bersamaan. Gagasan untuk membuat perusahaan baru, dengan identitas baru, dari awal memang memusingkan, tetapi pada saat yang sama, banyak perusahaan kecil dan perusahaan rintisan pasti akan gagal. Anda tanpa gentar melanjutkan bisnis Anda, tetapi secara tidak sadar memahami bahwa suatu hari bisnis Anda mungkin mulai berantakan. Tapi saya akan meyakinkan Anda: hanya karena perusahaan Anda mulai kehilangan momentum atau penurunan tidak berarti Anda pasti akan gagal. Faktanya, dunia bisnis penuh dengan kisah para pemimpin yang memimpin perusahaan yang sekarat dan mengembalikan mereka ke jalur kesuksesan. Yang dibutuhkan hanyalah sedikit wawasan, kemauan untuk beradaptasi, dan dedikasi penuh untuk perusahaan Anda.

Berikut adalah beberapa contoh merek tentang bagaimana hal ini dapat dilakukan:

Lego

LEGO selalu menjadi merek kelas atas. Namun pada 1990-an, merek tersebut mencoba menemukan kembali dirinya sendiri untuk era baru, menciptakan garis yang benar-benar baru untuk batu bata khusus. Secara teori, ini adalah ide yang bagus dan perusahaan perlu berubah, tetapi sayangnya produk baru tidak sesuai dengan anak-anak, dan pada awal 2000-an, LEGO mulai merugi ratusan juta dolar. Apa yang bisa mereka lakukan? Perusahaan memutuskan untuk kembali ke dasar, mendorong garis asli bata LEGO untuk memenuhi imajinasi anak-anak, dan bahkan meningkatkan kehadirannya di media dengan video game dan film. Saat ini, jangkauan merek lebih besar dari sebelumnya.

VW Kumbang

Volkswagen Beetle terjual dengan baik di tahun 1970-an, menjual lebih dari 15 juta model, tetapi popularitas itu berumur pendek. Hanya beberapa tahun kemudian, Beetle meninggalkan pasar dan tetap terlupakan selama beberapa dekade. Hanya setelah kebangkitan tren mode "retro" dan nostalgia berikutnya, Volkswagen memutuskan untuk memodernisasi model untuk audiens baru. Dengan menggabungkan pesona model lama dengan fitur baru, perusahaan mampu menghidupkan kembali penjualan Beetle.

Starbucks

Merek rantai kafein tidak selalu memegang posisi yang kuat di pasar. Perusahaan ini didirikan pada tahun 1971 di Seattle sebagai outlet lokal untuk penjualan biji kopi. Setelah bertahun-tahun penjualan dan penjangkauan sederhana, tanpa janji yang jelas untuk memanfaatkan ekspansi jangka panjang, kampanye rebranding dan waralaba telah membawa kedai kopi ke kota-kota di seluruh negeri.

apel

Kisah ini bisa disebut sebagai comeback merek terbaik sepanjang masa. Sementara Apple mengalami kesuksesan pada akhir 1970-an dan awal 1980-an dengan munculnya komputer Apple II dan Apple III, perbedaan kreatif Steve Jobs terpaksa meninggalkan perusahaan pada pertengahan 1980-an dan merek itu mulai memudar secara bertahap hingga terlupakan. Itu semua berubah dengan kembalinya Jobs pada tahun 1997, ketika ia mempelopori rebranding besar-besaran perusahaan yang mengubah Apple menjadi raksasa teknologi minimalis dan futuristik.

Kesimpulan:

Jika sesuatu tidak berhasil, ubahlah. Ini seharusnya sudah jelas, tetapi banyak pengusaha melewatkan poin ini. Tidak ada kompromi di sini. Perubahan diperlukan untuk pertumbuhan yang berkelanjutan.
Diferensiasi adalah kuncinya. Banyak perusahaan pergi karena mereka tidak lagi berbeda dari merek lain di pasar. Jika Anda dapat membuat diri Anda menonjol, dengan merek baru atau baru audiens sasaran kamu bisa menghirup kehidupan baru ke perusahaan Anda.
Tantang norma. Sebagian besar merek di atas bisa mendapatkan kehidupan baru karena mereka membuat keputusan yang tidak konvensional, atau karena mereka menentang logika konvensional. Jangan takut untuk melawan norma ketika Anda membangun kembali bisnis Anda.

Kewirausahaan penuh dengan kesalahan, tantangan, dan periode kerja keras, tetapi merek-merek ini telah membuktikan bahwa turun tidak berarti keluar. Hidupkan bisnis Anda dengan kreativitas, ketekunan, dan dedikasi.

Sejarah tahu banyak contoh ketika ide-ide yang tampaknya gila mengubah kesadaran dan mengubah dunia. Sebagai aturan, pada awalnya mereka tidak dianggap serius dan bahkan menghadapi agresi dari orang lain. Enam ratus tahun yang lalu kita tidak mengenal Amerika. Dua ratus tahun yang lalu, orang takut difoto, karena alat mistik diduga mengambil jiwa! Dan beberapa ratus tahun yang lalu, kami bahkan tidak menduga bahwa kami akan segera terbang ke bulan. Ada contoh ini dalam sejarah pemasaran juga. Kami akan berbicara tentang ide-ide yang sangat brilian dalam artikel ini, karena mereka selamanya mengubah dunia kita.

Berapa harganya?

Kita semua terbiasa dengan kenyataan bahwa setiap produk memiliki nilai tertentu. Dasar, itu tertulis di label harga! Tapi itu tidak selalu begitu. Kembali pada akhir XIX - awal abad XX, penjual secara visual menentukan solvabilitas setiap pembeli dan menawar dengannya. Sejarah label harga modern dimulai di AS. Bocah desa sederhana Frank Woolworth (Frank Woolworth) mendapat pekerjaan di sebuah toko kecil sebagai asisten penjual. Tetapi dia sangat malu sehingga dia takut untuk mengundang pembeli dan menawar dengan mereka, dan dia bahkan pingsan karena takut! Tentu saja, ini tidak merangsang penjualan dengan cara apa pun, dan pria itu diancam akan dipecat. Kemudian dia menemukan ide cemerlang. Dan pendapatan satu hari tiba-tiba disamakan dengan seminggu! Apa yang dia lakukan? Sebelum pembukaan toko berikutnya, Frank menggantung semua barang di dinding dan menempelkan selembar kertas ke masing-masing barang yang menunjukkan harga minimum - ini adalah label harga pertama. Dan untuk menarik pembeli dari jalanan, ia merancang sebuah etalase - ia meletakkan barang-barang basi di gudang dengan tanda "Semuanya seharga lima sen" di atas meja. Mereka mengatakan itu karena takut, Frank bahkan bersembunyi di balik konter! Semua barang diskon terjual habis (dengan harga yang ditunjukkan, tentu saja) dalam beberapa jam. Itu adalah pendekatan revolusioner untuk waktu itu, karena untuk pertama kalinya barang-barang diletakkan dengan bebas di konter, mereka dapat diperiksa dan disentuh, tetapi lebih dari itu - masing-masing memiliki harganya sendiri dan kebutuhan untuk penawaran menghilang. Selain itu, kemudian di rantai Frank Woolworth (omong-omong, supermarket swalayan pertama) meja kas memperoleh partisi kaca, jendela toko didekorasi dengan indah dan terang benderang, dan lantainya dipoles hingga bersinar, yang kemudian mulai digunakan di toko lain.

Lebih banyak seks!

Hari ini, kita melihat nuansa erotis di hampir setiap detik iklan, tapi dulu itu tidak ada! Kesalahannya, seperti yang sering terjadi, adalah seorang wanita. Pada awal abad terakhir, industri periklanan (seperti di hampir semua industri) didominasi oleh laki-laki, termasuk kreatif. Oleh karena itu, iklan tersebut sesuai, dengan karakter maskulin. Semuanya berubah pada tahun 1911, ketika seorang wanita mengepalai departemen editorial biro iklan J. Walter Thompson (New York, AS). Namanya Helen Lansdowne. Proyeknya yang paling terkenal dianggap sebagai iklan sabun Woodbury - itu adalah yang pertama menggunakan daya tarik seksual wanita. Kampanye tersebut juga memiliki slogan yang sangat sukses: “Kulit yang ingin Anda sentuh” (Skin You Love to Touch). Iklan tersebut menampilkan seorang gadis muda yang cantik dan seorang pria muda yang mencium lehernya. Itu adalah kampanye yang provokatif, berbatasan dengan kampanye tidak senonoh di Amerika yang saat itu masih cukup konservatif. Gambar yang menarik didukung oleh daftar aturan perawatan kulit Woodbury dan janji salinan gratis dengan imbalan kupon. Langkah pemasaran ini ternyata berguna dalam meningkatkan penjualan - mereka tumbuh lebih dari 10 kali lipat! Selain itu, sabun ini masih diproduksi dan berhasil dijual. Dan hampir setiap iklan modern selain produk / layanan itu sendiri, itu menunjukkan kepada kita beberapa keindahan yang menawan.

Kemarin

Mengapa orang terus membeli iPhone? Iphone 3, 4, 5 akhirnya model X? Yang lain bingung mengapa smartphone baru yang hanya sedikit lebih baik diperlukan, jika yang sebelumnya masih "dalam pikiran yang sadar dan dalam ingatan yang sehat"? Jawabannya sederhana - perilaku seperti itu dikenakan pada konsumen. Strategi ini disebut Sloanisme. Itu muncul di 20-an abad terakhir dan hari ini adalah salah satu yang paling populer. Alfred P. Sloan adalah presiden General Motors, yang memproduksi model mobil baru setiap musim dengan sedikit perbedaan dari yang sebelumnya. Untuk meningkatkan permintaan secara artifisial, kampanye iklan besar-besaran dilakukan, membuat pemilik produk baru merasa luar biasa. Tetapi pada kenyataannya, mereka hanya dituntun untuk percaya bahwa perlombaan untuk model-model terbaru adalah atribut yang sangat diperlukan dari orang yang sukses dan mandiri. Dan dipaksa. Dan Sloanism, sebuah strategi pemasaran yang dinamai menurut penciptanya, Alfred P. Sloane, masih aktif digunakan sampai sekarang: Anda mungkin bertemu spanduk iklan berteriak "Baru!", "Model terbaru!" dll.

Menit iklan

Pada akhir 20-an abad terakhir, strategi pemasaran populer lainnya muncul, yang disebut "penempatan produk" (penempatan produk) - metode periklanan tersembunyi, yang intinya adalah alat peraga film, game, acara TV, dll .memiliki mitra komersial nyata. Teknik seperti ini secara teratur digunakan oleh merek-merek besar saat ini, tetapi yang pertama adalah produsen Kaleng Bayam Bayam (1929). Sebuah toples dengan logo perusahaan ini terus-menerus muncul dalam kartun tentang pelaut Popeye, yang menerima kekuatan luar biasa dengan mengonsumsi bayam. Menurut statistik, konsumsi bayam di Amerika Serikat telah meningkat sebesar 30%. Ini mungkin salah satu langkah pemasaran terbaik yang pernah ada! Penggunaan klasik penempatan produk di bioskop adalah kisah James Bond. Dia memecahkan semua rekor untuk penyebutan berbagai merek. Misalnya, di episode ke-20, pemirsa diperlihatkan lebih dari 20 merek selama 133 menit! Satu dari ide terbaik pemasaran benar-benar efektif, dan ini dibuktikan dengan angka: perhatian BMW "menyala" dalam seri ke-17 film Bond "Golden Eye" dan menerima pesanan lebih dari $ 200 juta, dan penjualan wiski Jack Daniels tumbuh 5 kali setelah "peran" episodik dalam film "The Basic Instinct".

Pesaing? Tidak, belum mendengar

Apa yang bisa menghalangi jika Anda membuat produk yang unik dan sangat diminati? Itu benar - pesaing! Oleh karena itu, mereka perlu dikeluarkan dari permainan sedini mungkin. Inilah yang dilakukan Walt Disney Company pada tahun 1930-an, untuk waktu yang lama hampir menjadi satu-satunya pencipta kartun. Ketika peningkatan permintaan diperhatikan untuk kamera film yang dapat menghasilkan klip warna menggunakan merah, biru dan hijau, Walt Disney hanya menandatangani kontrak jangka panjang dengan produsen Technicolor. Salah satu syarat kerja sama itu adalah Disney akan menjadi satu-satunya perusahaan kartun yang menggunakan teknologi "pembuatan film tiga warna" yang canggih. Jadi, Walt Disney membunuh dua burung dengan satu batu: ia menyingkirkan pesaing dan mendapatkan ketenaran yang luar biasa.

Pahlawan perlu diketahui

Iklan, iklan, dan lebih banyak iklan. Inilah yang diinginkan semua produsen. Lebih disukai lagi dan gratis. Dan seseorang berhasil. Pertimbangkan taktik pemasaran yang menarik dari tahun 1950-an dari Marlboro sebagai contoh. Rokok modern diproduksi dalam kemasan yang disebut "flip top" - mereka hampir menjadi komponen revolusioner dari popularitas Marlboro. Jenis kemasan sebelumnya terlalu sederhana dan perokok mana pun dengan mudah mengeluarkan rokok tanpa mengeluarkan seluruh bungkusnya dari sakunya. Tapi kemudian tidak ada yang melihat jenis rokok apa yang dia hisap! Dan perusahaan membutuhkan kemasan untuk ditampilkan sesering mungkin. Itu sebabnya Biro iklan Leo Bernett menyarankan menggunakan tutup flip-up. Ide ini kemudian dipinjam oleh produsen lain, dan hari ini Anda harus bekerja keras untuk menemukan rokok dalam kemasan yang berbeda.

Fokus gagal ... atau lulus?

“Mengenakan stoking yang terbuat dari sutra daripada nilon seperti memilih kuda daripada mobil,” jadi agen periklanan memicu minat sebelum penjualan massal stoking nilon dimulai pada tahun 1939. Dan - tentang keajaiban! Stoking robek langsung menaklukkan semua lemari pakaian Amerika. Tetapi para fashionista di Swedia menolak untuk waktu yang lama dan terus memakai sutra. Sampai tahun 1962. Lebih tepatnya, sampai 1 April 1962. Stoking nilon tidak dibeli di Swedia. Tidak dibeli - dari kata "benar-benar". Dan kemudian produsen beralih ke televisi lokal. Seseorang datang dengan ide brilian yang gila bahwa jika Anda meletakkan stoking nilon berwarna di layar TV (harus yang nilon!), Maka gambarnya akan diwarnai. Pengumuman itu dibuat pada 1 April, hari yang dianggap sebagai Hari April Mop di banyak negara. Tapi, tidak merasakan trik kotor, pemirsa mulai membeli stoking nilon berwarna. Fokus tidak berhasil. Program dan film tidak menjadi berwarna. Televisi menolak semua klaim: “April pertama - saya tidak percaya siapa pun! Itu lelucon," dan para wanita harus mengenakan stoking nilon yang dibeli. Jadi kami sudah terbiasa.

Beri aku dua!

Ingat iklan Orbit, di mana karakternya selalu memasukkan dua buah permen karet ke dalam mulutnya sekaligus? Atau beberapa merek kecantikan merekomendasikan keramas dua kali? Langkah pemasaran yang paling sederhana, tetapi begitu brilian adalah dengan memaksakan konsumen "dosis" ganda produk sekaligus dan dengan demikian meningkatkan penjualan. Tapi siapa yang pertama kali muncul? "Alka-Seltzer" (Alka-Seltzer) - mungkin obat paling terkenal untuk mabuk. Dan Tinker Partners, sebuah agen PR, dengan cepat menggandakan penjualannya di tahun 1960-an. Ide cerdik itu ternyata sangat sederhana: dalam sebuah iklan, dua tablet effervescent dilemparkan ke dalam segelas air sekaligus. Taktik pemasaran yang terkenal ini masih berhasil digunakan oleh banyak perusahaan.