ide komunikasi merek. Komunikasi pemasaran dan perannya dalam pengembangan merek

Kirim karya bagus Anda di basis pengetahuan sederhana. Gunakan formulir di bawah ini

Mahasiswa, mahasiswa pascasarjana, ilmuwan muda yang menggunakan basis pengetahuan dalam studi dan pekerjaan mereka akan sangat berterima kasih kepada Anda.

Dokumen serupa

Pengembangan strategi komunikasi untuk merek "Snickers" di ruang digital Rusia. Adaptasi strategi komunikasi global. Periklanan sebagai elemen penting dari strategi komunikasi. Inti dari membangun strategi komunikasi merek.

pekerjaan lulusan, ditambahkan 30/09/2016

Pengertian konsep dasar branding di kondisi modern komunikasi pemasaran. Karakteristik proyek untuk membuat bengkel kecantikan, proses pembuatan merek dan rekomendasi untuk meningkatkan efektivitas kebijakan komunikasi perusahaan.

makalah, ditambahkan 17/08/2015

Posisi klub sebagai merek, definisi audiens sasaran. Pesan awal untuk mendefinisikan misi dan nilai-nilai merek. Prinsip-prinsip strategi komunikasi berdasarkan posisi klub. Langkah-langkah untuk meningkatkan brand awareness PBC CSKA.

presentasi, ditambahkan 20/07/2016

Inti dari kebijakan komunikasi. Organisasi kegiatan pemasaran OAO "TsUM Minsk" Analisis kompleks komunikasi pemasaran organisasi. Langkah-langkah insentif personel. Pengembangan strategi periklanan dan implementasi acara PR.

tesis, ditambahkan 06/06/2016

Esensi dan makna branding dalam pemasaran. Karakteristik tahapan pengembangan merek. Penelitian dan analisis merek "Raycenter". Pengembangan strategi untuk menciptakan produk sendiri di bawah merek Raycenter. Waralaba sebagai cara untuk menyebarkan merek.

tesis, ditambahkan 27/04/2009

Konsep merek kota dan merek tujuan. Stakeholder city brand, perannya dalam strategi city brand. Karakteristik metode evaluasi kinerja city brand. Kampanye untuk mempromosikan kota Kazan sebagai merek, studi tentang pengembangan pariwisata.

tesis, ditambahkan 30/11/2016

Fitur strategi merek sebagai bentuk persaingan pemasaran. Perencanaan strategis dan posisi merek. Strategi komunikasi sebagai bentuk manajemen perilaku konsumen. Ketentuan untuk promosi merek media sosial.

tesis, ditambahkan 16/06/2017

Alat utama untuk promosi merek di media sosial. Risiko reputasi organisasi dan metode menangani hal negatif di Internet. Analisis kegiatan pemasaran perusahaan Aeroflot, pengembangan langkah-langkah untuk meningkatkan strategi digital.

tesis, ditambahkan 23/07/2015

Kami telah mengidentifikasi jenis ide komunikasi apa yang muncul dan bagaimana merek menggunakannya. Tetapi bagaimana Anda memutuskan jenis (atau jenis) ide apa yang paling sesuai dengan kebutuhan merek Anda? Kami percaya bahwa ide merek adalah yang terbaik dari semua ide strategis, tetapi ide tersebut adalah yang paling sulit untuk dibuat. Kami juga menemukan bahwa dalam beberapa kasus, ide merek mungkin tidak sesuai dengan merek atau kategori tertentu, dan terkadang bahkan budaya perusahaan induk. Oleh karena itu, tahap proses perencanaan ini harus selalu didekati dengan pikiran terbuka. Dalam bab ini, kita akan melihat bagaimana mengevaluasi berbagai jenis ide untuk memutuskan mana yang paling sesuai dengan kebutuhan merek Anda.

Ketika Anda mengembangkan ide, pasti ada tujuan di baliknya. Di Bab 1, kami menulis bahwa ide komunikasi adalah salah satu cara paling ampuh untuk menghasilkan laba atas investasi, tetapi (dan ini adalah "tetapi") yang sangat penting tanpa tujuan yang jelas - dari bisnis hingga pemasaran dan komunikasi - ide Anda lahir dengan tumit Achilles. Tanpa disiplin yang Anda butuhkan untuk menetapkan tujuan, ide Anda tidak akan cukup kuat. Di sinilah kurangnya kepercayaan pada kekuatan ide dimanifestasikan, tetapi ini selalu - selalu! - dapat dihindari.

Tujuan komunikasi tingkat tinggi

Perencanaan sering disajikan sebagai proses linier, tetapi dalam kenyataannya jarang terjadi - terutama ketika menetapkan tujuan. Bukan hal yang aneh untuk melihat bagaimana tujuan pemasaran dan komunikasi berubah secara dramatis selama perencanaan ketika informasi baru yang penting ditemukan atau ide implementasi awal mempengaruhi ide-ide strategis. Dalam beberapa kasus, ini adalah tanda pemikiran yang gesit, tetapi sangat sering terjadi karena tujuan tidak sesuai dengan merek sejak awal.

Untuk menentukan jenis ide komunikasi yang tepat, seseorang harus memulai dengan jenis tujuan yang tepat. Lebih sering daripada tidak, tujuan pemasaran tidak terlalu membantu dalam menghasilkan ide-ide komunikasi. Misalnya, tujuan pemasaran untuk meningkatkan penjualan sebesar 10% umumnya dibenarkan, tetapi tidak dapat digunakan untuk memahami tindakan merek apa yang akan dilihat konsumen di pasar; selain itu, itu bukan landasan untuk ide-ide komunikasi yang sangat baik. Jadi terkadang Anda perlu mengambil langkah mundur dan menentukan apa yang kami sebut sebagai High Order Communication Objectives (HOCO) untuk sebuah merek guna membantu Anda menemukan jenis ide yang tepat. Kami percaya bahwa ada enam tujuan utama komunikasi tingkat tinggi.

1. Mencapai prioritas pengetahuan (top of mind).

2. Memiliki nilai.

3. Mainkan peran Anda sendiri.

4. Memperkuat fitur atau manfaat produk.

5. Perkuat link dengan gaya hidup atau hobi target pasar.

6. Perkuat penggunaan "celah".

Masing-masing tujuan komunikasi tingkat tinggi ini menetapkan beberapa wilayah untuk merek, sehingga membantu Anda menentukan jenis ide komunikasi apa yang paling berhasil, serta menginspirasi Anda untuk menerapkan ide ini dan memungkinkan Anda mengevaluasi reaksi konsumen. Mari kita lihat lebih dekat tujuan komunikasi ini.

Mencapai Prioritas Pengetahuan

Hampir semua merek ingin mencapainya. (Dalam beberapa relung, eksklusivitas dapat dikaitkan dengan prestise, dan oleh karena itu pengetahuan prioritas tidak diinginkan, tetapi ini adalah kasus khusus.) Ada dua cara utama untuk mencapai pengetahuan prioritas.

Beberapa merek mencapainya melalui ukuran atau skala. Contoh klasik adalah Coca-Cola. Berjalan menyusuri jalan utama atau Pusat perbelanjaan kota-kota di negara barat, Anda tidak akan pernah lebih dari 50 meter dari beberapa pembawa pesan Coca-Cola: tanda, jendela bar, lemari es, payung, dan sebagainya. Ini berarti kehadiran Coca-Cola di mana-mana. Namun dalam contoh ini, kami bahkan tidak memperhitungkan iklan perusahaan, promosi, dan aktivasi merek.

Cara kedua dan paling umum digunakan untuk mencapai pengetahuan prioritas adalah dengan menggunakan meme atau karakter. Hampir selalu ada ide iklan di baliknya: dalam iklan baterai Energizer, seekor kelinci, tisu toilet Andrex adalah anak anjing, Sugar Pufs adalah Monster Madu, Hof meister adalah beruang, Smash adalah Mars, Churchill adalah anjing, dan seterusnya. Metode ini seringkali sangat efektif sehingga beberapa karakter paling terkenal kehilangan afiliasi merek mereka dan menjadi bagian dari budaya populer, seperti Santa Claus merah dan putih Coca-Cola.

Perlu dicatat bahwa tidak semua karakter ini berasal dari ide promosi; terkadang kemasan atau identitas merek digunakan untuk membuatnya, seperti dalam kasus makanan kucing Felix yang sangat sukses. Meskipun perlu dicatat bahwa bahkan dalam contoh ini, interpretasinya dalam periklananlah yang menghembuskan kehidupan ke dalam karakter.

Memiliki nilai

Nilai bersifat persuasif: itulah yang menarik kita kepada orang lain. Dan meskipun mereka tidak berwujud, pada saat yang sama mereka membedakan kita satu sama lain, dan nilai-nilai "benar" (misalnya, keadilan, kebebasan, kejujuran) menarik dalam diri mereka.

Kata-kata dari esensi merek sering berbicara tentang nilai-nilai. Kami melihatnya dalam ilustrasi - di tengah "kunci merek", "target" dan "piramida". Seringkali mereka tinggal di sana, praktis tanpa memenangkan tempat di dunia nyata. Tetapi nilai-nilai yang dapat diterjemahkan yang secara langsung diterapkan pada komunikasi bisa menjadi sangat kuat.

Satu dari contoh terbaik kepemilikan nilai - perusahaan telekomunikasi raksasa Orange. Melihat merek Orange dalam semua inkarnasinya, kebanyakan dari mereka memiliki nilai merek yang mendasari "Optimisme" (platform emosionalnya) sebagai pesan utama atau sekunder. Ini adalah tujuan cerdas bagi perusahaan teknologi, karena menantang standar kategorinya, membangun citra merek yang berempati dengan wajah manusiawi, dan membentuk dasar untuk inovasi. Oranye hanya menemui kegagalan ketika berangkat dari pemahaman dasar yang kita semua miliki tentang makna dan tempatnya di dunia. Ini adalah pemikiran tingkat tinggi yang telah mendefinisikan ulang kategori dan menciptakan wilayah untuk merek yang melampaui inovasi teknis murni.

Mainkan peran Anda sendiri

Peran - lainnya bentuk ramping nilai-nilai. Mereka kurang abstrak dan mewakili arketipe karakter atau perkembangan hubungan yang langsung dikenali, seperti: pemimpin, bijak, teman, ibu, dan - yang paling umum digunakan - penantang.

Peran atau pola dasar adalah label yang efektif untuk hubungan yang ingin Anda ciptakan dengan pelanggan; mereka dapat secara langsung memasukkan merek ke dalam budaya. Penulis Terry Pratchett berkomentar tentang kekhasan hubungan kita dengan cerita dan arketipe yang dikandungnya: "Orang-orang mengira mereka mendefinisikan cerita, tetapi yang terjadi adalah sebaliknya."

Pemikiran ini memiliki implikasi yang luas. Cerita-cerita yang mendefinisikan kita tampaknya dibenarkan bagi kita, karena budaya kita didasarkan pada sejumlah kecil cerita yang hanya diulang dan ditafsirkan kembali, berulang-ulang.

Salah satu buku klasik dalam bidang ini adalah The Hero with a Thousand Faces oleh Joseph Campbell, yang diterbitkan pada tahun 1940-an. Tidak ada yang sangat unik tentang buku ini, karena kisah-kisah yang dibahasnya diketahui dari zaman kuno, tetapi penting bahwa Campbell mengartikulasikan struktur perjalanan pahlawan pola dasar:

1. Plot dimulai dengan keadaan yang ada, dan kita mengenal pahlawan kita di dunia biasa ini.

2. Pahlawan harus memulai petualangan; dia melakukannya dengan enggan pada awalnya, tetapi orang bijak tua itu mendesaknya untuk meninggalkan rumah.

3. Dia menghadapi rintangan dan musuh dan bertemu dengan penolong.

4. Dia melewati ujian yang paling sulit, tetapi kemudian memiliki elixir atau harta karun.

5. Dia kembali ke rumah, ditransformasikan oleh apa yang terjadi, dan membawa serta harta karun untuk mengubah dunia menjadi lebih baik.

6. Plot berakhir dengan keadaan baru.

Kami yakin Anda telah mengenali cerita ini dalam banyak interpretasi - dari legenda Raja Arthur hingga Star Wars. Dan ini bukan hanya fantasi, tetapi alat praktis yang dapat digunakan untuk membentuk tujuan merek.

Ada banyak cerita di mana merek dapat menemukan peran untuk dimainkan. Contoh klasik dari arketipe adalah badut. Tujuannya adalah untuk hidup di masa sekarang, bersenang-senang dan membawa sentuhan ceria pada apa yang terjadi. Pelawak memainkan peran pin: menembus gelembung keangkuhan, kesombongan dan kesombongan. Ini adalah pola dasar klasik, dan melalui penggunaannya, merek mulai memainkan peran yang jelas, di mana setiap orang dapat menemukan sesuatu yang dekat dengan diri mereka sendiri. Pola dasar ini sesuai dengan bisnis yang menyenangkan dan menghibur dan merek yang ingin jelas berbeda dari mereka yang menganggap diri mereka terlalu serius.

Tidak diragukan lagi, merek badut paling terkenal di Inggris adalah Virgin. Dalam penyamarannya yang paling sukses, Virgin bertindak persis seperti badut, membawa rasa senang ke dalam kategori dan menantang status quo yang diciptakan oleh merek-merek yang solid dan arogan: Virgin Atlantic versus British Airways atau Virgin Mobile versus raksasa yang mengintimidasi yang harus ditandatangani oleh pelanggan dengan. Dan dalam semua upaya yang kurang berhasil, Virgin mundur dari peran itu, dan tidak jelas siapa yang diolok-olok merek dan di mana mereka cocok dalam cerita.

Memiliki nilai dan memainkan peran Anda sendiri adalah dua cara yang sangat ampuh untuk terhubung dengan pelanggan dan membuat mereka terlibat. Kami tidak ragu bahwa tujuan-tujuan ini akan semakin menjadi yang teratas dalam hal frekuensi penggunaan: tujuan-tujuan ini memiliki potensi terbesar untuk menarik baik pikiran maupun hati. Kami berharap jenis sasaran “mainkan peran Anda sendiri” akan semakin sering digunakan saat merek mencari cara untuk membedakan, terhubung dengan konsumen, dan meningkatkan energi mereka. Sebagai informasi tambahan tentang hal ini, kami merekomendasikan Manifesto Inovasi Merek John Grant. Penulis menjelaskan dengan sangat rinci tentang peran dan jenis yang berbeda, dan merek apa pun akan dapat memilih peran yang tepat untuk penceritaan mereka sendiri.

Perkuat fitur atau manfaat produk

Dipandu oleh pengalaman kami, di antara banyak definisi merek, kami memilih yang berikut: "pemikiran emosional tentang perbedaan rasional." Dan dalam beberapa situasi pasar, peluang yang paling jelas adalah hanya dengan menekankan perbedaan rasional: kecepatan lebih cepat, lebih bersih, waktu pengoperasian lebih lama, dan seterusnya. Meskipun seringkali perbedaan ini diekspresikan dalam ide periklanan, beberapa merek dan perusahaan mendasarkan strategi mereka pada pendekatan sederhana ini.

Dalam beberapa tahun terakhir, Reckitt Benckiser telah menunjukkan pertumbuhan yang kuat di deterjen. Strateginya adalah fokus pada produk berkinerja tinggi dalam kategori pertumbuhan tinggi. Terlepas dari persaingan yang ketat, merek - termasuk Cillit Bang dan Vanish - telah mencapai pertumbuhan pesat dengan sengaja berfokus pada kinerja produk ditambah dengan kemasan dan iklan yang khas dan sangat mencolok dengan kata-kata sederhana dan jelas yang berbatasan dengan parodi.

Memperkuat hubungan dengan gaya hidup atau hobi target pasar

Ketika tahap ide periklanan berakhir dengan pengembangan ide komunikasi, langkah pertama di luarnya adalah menemukan cara untuk terhubung dengan audiens melalui hobi atau gaya hidup mereka. Sekarang ide-ide ini sudah memiliki sejarah panjang, tetapi dalam banyak kasus mereka tidak menggunakan potensi mereka sampai akhir atau tidak menerima dana yang cukup untuk pembangunan. Seperti yang telah kami katakan, hasilnya terkadang jauh dari model ideal di mana dua ide beroperasi secara paralel; kadang-kadang mereka bersimbiosis dan kadang-kadang skizofrenia. Tetapi penggunaan gairah atau gaya hidup konsumen ini dapat memberikan merek fitur khas dan beberapa kesempatan lain untuk berdialog.

Contoh sempurna adalah margarin merek Flora Unilever. Dia sangat sukses dalam menjalin hubungan dengan dengan cara yang sehat kehidupan. Faktanya, Flora adalah contoh sempurna dari sebuah merek di mana gagasan yang berlaku telah berkembang dari waktu ke waktu ke kejelasan dan definisi terbesar, yang mengarah ke gagasan "kesehatan jantung" yang sekarang digunakan. Ini tidak hanya memperkuat manfaat produk, tetapi gambaran yang lebih luas dan lebih menarik yang relevan bagi semua orang. Dengan bantuannya, Anda dapat menggunakan aset pemasaran dengan sangat menguntungkan (misalnya, mensponsori London Marathon).

Lain contoh yang baik menggunakan hobi konsumen - merek bir Carling, yang mensponsori musik live. Seperti yang kita lihat di Bab 5, ini membantunya lebih menonjol dan menjadi merek bir terlaris di Inggris.

Perkuat penggunaan "celah"

Anda dapat berargumen bahwa Carling termasuk dalam kategori yang terakhir ini juga: bagaimanapun juga, konser musik live adalah situasi klasik untuk minum-minum, saat yang tepat. Dengan menautkan ke periode waktu (kami menyebutnya "celah"), Anda dapat meningkatkan kinerja Anda dengan berfokus pada atau memperkuat konsumsi atau pembelian pada waktu tertentu, hari dalam seminggu, musim, atau di bawah suasana hati tertentu, kesempatan, kondisi, atau melakukan ritual. Beberapa dari situasi ini ditentukan secara budaya, dan di sini contoh yang paling jelas adalah hari libur atau festival nasional: Natal, Paskah, Tahun Baru, Hari Valentine dan sebagainya. Tetapi beberapa merek menciptakan celah mereka sendiri.

Koran merek Metro adalah produk yang sepenuhnya fokus pada periode waktu tertentu. Surat kabar London gratis ini didistribusikan di pintu keluar tabung, di bus dan di kereta api dan memanfaatkan perjalanan 20-30 menit di pagi hari. Dalam perjalanan kereta bawah tanah dua minggu setelah peluncuran koran ini, kami kagum melihat bahwa dari 40 penumpang di dalam mobil, lebih dari dua pertiga membaca salinan mereka sendiri, dan sebagian besar sisanya mempelajari koran dari belakang mereka. tetangga. Ini lebih dari tujuan komunikasi; ini adalah model bisnis, tetapi ini menunjukkan bahwa mendapatkan waktu yang tepat adalah setengah dari perjuangan.

Fokus pada tujuan yang tepat

Memutuskan tujuan mana yang terbaik untuk merek atau situasi pasar Anda bergantung pada posisi merek saat ini dan tujuan jangka panjangnya untuk masa depan. Kami telah menyusun daftar kriteria yang memungkinkan sebagai panduan cepat untuk membantu Anda menentukan HOCO yang paling cocok. Setelah mempertimbangkan berbagai situasi dan tujuan jangka panjang, kita dapat melihat HOCO mana yang memiliki potensi terbaik untuk merek yang sudah mapan atau yang baru akan memasuki pasar.

Apakah merek tersebut sudah memiliki bobot tertentu dalam kategorinya atau memiliki potensi yang cukup untuk mencapai bobot tersebut?

Apakah merek beroperasi dalam kategori tidak berwujud?

Apakah ini pembelian impulsif?

Jika jawaban Anda ya, maka pertimbangkan untuk menggunakan HOCO 1: Prioritaskan Pengetahuan.

Apakah merek mencoba mengubah pola pikir kategori?

Apakah merek mencoba mengubah perilaku dalam kategori?

Jika Anda menjawab ya, maka pertimbangkan untuk menggunakan HOCO 2: Have Values.

Apakah tujuan jangka panjang merek berada di luar kategori ini?

Apakah merek ingin berubah?

Jika Anda menjawab ya, maka pertimbangkan HOCO 3: Mainkan Peran Anda Sendiri.

Apakah manfaat dari merek ini lebih relevan daripada pesaing?

Apakah manfaat ini terwujud dalam bentuk yang penting bagi masyarakat (akan dibahas)?

Apakah merek melindungi pangsa pasar yang besar?

Apakah Anda ingin mendorong pengambilan sampel produk?

Jika Anda menjawab ya, maka pikirkan tentang HOCO 4: Perkuat fitur atau manfaat produk.

Apakah itu merek yang membosankan?

Apakah Anda ingin menjalin hubungan dengan pengguna utama?

Apakah positioning merek terkait dengan gaya hidup?

Apakah kelompok sasaran Anda homogen (misalnya, ibu yang memiliki anak pertama)?

Jika Anda menjawab ya, maka pertimbangkan HOCO 5: Perkuat hubungan Anda dengan gaya hidup atau hobi target pasar Anda.

Apakah menurut Anda ada peluang produk yang belum dimanfaatkan dalam kategori ini?

Apakah produk memiliki manfaat yang ditargetkan dalam hal waktu atau hari dalam seminggu?

Jika Anda menjawab ya, maka pikirkan tentang HOCO 6: Perkuat penggunaan "celah".

HOCO mewakili garis start. Mereka luas sebagai area yang terpisah, tetapi mereka membantu menentukan ide komunikasi mana yang memiliki peluang terbaik. Kami juga mencoba untuk menjaga hal-hal sederhana. Kebanyakan dari mereka sederhana dan mungkin akan terjawab dalam proses penulisan strategi pemasaran. Namun, kami menerapkan pengetahuan ini dan melihatnya dari sudut pandang komunikasi.

Di mana Anda mulai?

Ketika Anda memulai dari awal

Demi kesederhanaan, mari kita bayangkan bahwa merek Anda mulai dari awal, yaitu belum memasuki pasar atau modalnya belum dihabiskan untuk ide-ide yang sudah mapan. (Ini tidak berarti bahwa merek tersebut tidak memiliki beban; sebaliknya, mereka berusaha untuk berubah tanpa membawa banyak riwayat komunikasi mereka.) Jadi, jika Anda memulai dari awal, HOCO cocok dengan ide komunikasi berikut:

HOCO 1: Mencapai pengetahuan yang diprioritaskan?

Ini yang paling mudah dipahami. Ide iklan - Jalan terbaik menonjolkan merek atau produk dengan jelas dan membuatnya mudah diingat. Ide-ide lain, seperti bingkai kontekstual, juga dapat diterapkan, tetapi ide periklanan akan menjadi pusat dari segalanya.

Beras. 9.1. HOCO 1 - Mencapai Prioritas Pengetahuan

HOCO 2 dan 3: memiliki nilai atau memainkan peran Anda sendiri?

Anda memerlukan ide aktivasi atau ide merek bersama dengan ide aktivasi

Ada dua cara untuk memainkan peran Anda sendiri atau memiliki nilai, tergantung pada seberapa jelas esensi dari merek tersebut. Jika sudah jelas, maka ada pilihan - langsung menuju realisasi dan energi yang bisa langsung diciptakan oleh ide aktivasi. Untuk melakukan ini, Anda harus jujur: mempertimbangkan esensi merek tidak hanya sebagai wilayah luas yang ditempati merek, tetapi sebagai sumber energi untuk komunikasi. Sayangnya, esensi dari hampir semua merek tidak cocok untuk ini. Karena luasnya dan ketidakjelasannya, ia tidak mampu memberikan bumbu yang diperlukan untuk komunikasi sehingga dapat menginspirasi tindakan dan diingat. Namun, jika Anda yakin bahwa esensi merek akan mengatasi tugas ini, lakukanlah!

Beras. 9.2. HOCO 2 dan 3 - memiliki nilai atau berperan

Lebih sering, ide merek diperlukan. Ini menjadi pintu di mana merek membuka kemungkinan implementasi yang lebih luas. Dari ide merek yang jelas, Anda dapat pindah ke dunia nyata dan memulai aktivasi yang sangat menarik yang akan dengan mudah beresonansi dengan konsumen. Seperti yang telah kita lihat, ide merek hebat yang dikombinasikan dengan energi ide aktivasi adalah salah satu kombinasi paling kuat saat ini.

HOCO 4: Perkuat fitur atau manfaat produk?

Anda membutuhkan ide promosi dan ide simbiosis. Manfaat yang didefinisikan dengan jelas dapat ditingkatkan melalui disiplin melalui ide-ide periklanan. Tetapi menambahkan ide simbiosis dapat membuat manfaatnya jauh lebih relevan. Kedengarannya sederhana, tetapi dalam praktiknya, sindrom "tidak ditemukan di sini" sering kali menjadi penghalang yang membawa malapetaka. Jika ide simbiosis itu datang dari agensi media, tidak jarang agensi iklan tidak mau mengubahnya karya kreatif, meskipun lebih sering yang terjadi adalah kebalikannya: ide simbiosis hebat yang dibuat oleh biro iklan disambut dengan sambutan dingin oleh agensi media yang karyawannya mengutamakan ego mereka. Mereka tidak dapat melakukan transisi kreatif dari efektivitas ke efisiensi, atau mereka hanya tidak ingin melakukan hal-hal yang tidak biasa. Ini adalah kebenaran yang pahit, dan semua agensi akan mendapat manfaat dari menjadi lebih dewasa dalam masalah ini.

Beras. 9.3. HOCO 4 - perkuat fitur/manfaat produk

HOCO 5: memperkuat hubungan dengan gaya hidup atau hobi target pasar?

Anda membutuhkan platform fisik

Platform fisik adalah cara yang jelas untuk terhubung dengan konsumen melalui hasrat atau gaya hidup mereka. Kejelasan mereka dapat menyebabkan masalah keterlibatan dangkal atau rendah yang telah kita bahas sebelumnya.

Tetapi jika Anda berhasil menghindari kesulitan ini, platform fisik dapat sangat membantu menghubungkan merek Anda dengan hasrat konsumen.

Beras. 9.4. HOCO 5 - memperkuat hubungan dengan gaya hidup/hobi target pasar

HOCO 6: untuk memperkuat penggunaan kesenjangan?

Anda memerlukan ide aktivasi dan kerangka kontekstual

Pada tingkat paling dasar, untuk berhubungan dengan kesenjangan, seseorang perlu mendefinisikan kerangka kontekstual dengan benar. Tetapi untuk mencapai perubahan perilaku yang nyata, Anda perlu menggunakan ide aktivasi.

Beras. 9.5. HOCO 6 - Perkuat penggunaan "celah"

Mari kita rangkum. Gambar di bawah menunjukkan bagaimana HOCO terkait dengan tipe ide komunikasi.

Beras. 9.6. Ketika Anda memulai dari awal - ringkasan

Ketika Anda tidak memulai dari awal

Kami melihat kasus-kasus bekerja dengan HOCO ketika merek dimulai dari awal. Tetapi jika dia sudah memiliki beberapa ide komunikasi yang baik, segalanya bisa menjadi lebih rumit, dan jumlah pilihan akan terbatas. Dalam hal ini, biasanya layak untuk mempertahankan yang ada ide iklan dan ide aktivasi. Jika mereka benar-benar kuat, maka akan ada cara untuk menerapkannya dengan lebih menguntungkan: baik dengan meningkatkan relevansinya dalam konteks dan berusaha mengembangkan ide simbiosis dalam bentuk yang lebih murni, atau dengan menyoroti ide aktivasi yang paling efektif untuk melihat apakah ide tersebut dapat memahami ide merek.

Beras. 9.7. Ketika Anda tidak memulai dari awal

Tapi faktor yang paling penting adalah...

Paling kualitas penting diperlukan ketika mengevaluasi jenis ide adalah akal sehat lama yang baik. Namun, tidak boleh dilupakan bahwa proses evaluasi ini terkait erat dengan tujuan jangka panjang. Jika Anda tidak yakin apa yang ingin dicapai oleh merek Anda, semua upaya untuk mengevaluasi jenis ide akan gagal dalam lingkungan kebingungan dan frustrasi.

Saat ini, di berbagai pasar, terutama di mana persaingan cukup tinggi, tidak cukup hanya mengadakan acara promosi terpisah untuk mempromosikan merek. Seperti yang ditunjukkan oleh statistik aplikasi ke agensi kami, semakin banyak perusahaan yang memahami kebutuhan untuk membangun strategi komunikasi yang komprehensif untuk memecahkan masalah ini.

Step by Step Group of Companies praktis adalah satu-satunya perusahaan di Pasar Layanan Pemasaran dan Konsultasi, yang, sesuai dengan kesepakatan dengan pelanggan, termasuk proyek pemasaran tahap menciptakan strategi komunikasi untuk promosi merek.

Selain itu, fitur unik dari produk kami adalah solusi langkah demi langkah yang benar secara metodis masalah ini. Sementara sebagian besar di pasar perusahaan pemasaran sebagai produk jadi mereka hanya menawarkan rencana pemasaran standar atau strategi periklanan, solusi yang kami tawarkan terdiri dari tiga komponen yang menentukan konstruksi dan pengembangan merek: strategi pemasaran, kreatif, dan media.

Strategi pemasaran
Ini didasarkan pada analisis menyeluruh yang dilakukan oleh spesialis perusahaan, yang memberikan pengetahuan tentang calon konsumen, pesaing, dan produk itu sendiri. Pengetahuan ini membentuk dasar konsep positioning dan komunikasi merek masa depan.

Strategi kreatif
Pada tahap ini, karyawan agensi membentuk citra merek, mengembangkan model persepsi dan elemen konten merek. Sebuah kunci ide kreatif, atas dasar mana dialog merek dengan konsumen akan berkembang.

Strategi media
Pada tahap ini dilakukan pemilihan media komunikasi, dengan bantuan pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada konsumen, strategi penggunaan media dikembangkan, dan anggaran dioptimalkan. Kampanye iklan.
Di sini dilakukan pemilihan media iklan untuk masing-masing media (saluran, stasiun, publikasi, dll) dan ditentukan peran masing-masing media.

Saat mengembangkan strategi komunikasi, karyawan perusahaan kami menyelesaikan tugas utama berikut:
1. Tahap utama mempromosikan dan mendukung merek di pasar diidentifikasi sesuai dengan strategi positioning yang dikembangkan, serta tujuan pengembangan merek

2. Pesan komunikasi dikembangkan untuk setiap tahapan, yang akan menjadi komponen pesan komunikasi utama dan solusi dari masalah promosi untuk tahap ini

3. Saluran komunikasi dipilih untuk setiap tahap untuk menyampaikan pesan komunikasi yang terbaik dan paling akurat serta memecahkan masalah produksi

Berdasarkan strategi komunikasi yang terbentuk, spesialis perusahaan dapat mengembangkan semua komunikasi merek: nama, logo, identitas perusahaan, buku merek, kemasan, slogan, video promosi atau klip audio, iklan luar ruang, materi promosi point-of-sale (POS), situs web, dll.

Penerapan metodologi ini akan memungkinkan pelanggan Langkah demi Langkah untuk mengembangkan konsep positioning yang efektif, serta program untuk mempromosikan produk atau merek di pasar dalam lingkungan yang sangat kompetitif, serta menarik konsumen baru.

Pesan produk Strategi Komunikasi dari Step by Step Group of Companies dan dapatkan pendekatan terpadu, serta efek nyata saat mempromosikan produk atau merek Anda!

PERTANYAAN 19: PERENCANAAN KOMUNIKASI MEREK

Perencanaan komunikasi sebagai elemen manajemen merek

Setiap tahun, istilah "perencanaan komunikasi" semakin sering ditemukan seperti di berita utama suratkabar periklanan dan pemasaran pers, serta dalam promosi diri dari berbagai lembaga industri. Sepertinya perencanaan komunikasi menjadi paradigma mode baru di dunia pemasaran dan periklanan. Apa yang melatarbelakangi istilah ini, apa pentingnya dan fungsi utama perencanaan komunikasi dalam branding?

Perencanaan komunikasi adalah pencarian cara yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen untuk menyampaikan pesan yang diperlukan kepada mereka. Definisi tersebut mencakup dua aspek - pesan yang relevan dan yang paling metode yang efektif komunikasi dengan khalayak. Konsepnya sendiri bukanlah hal baru: agensi periklanan selalu terlibat dalam pengembangan pesan; media, BTL, lembaga Humas merencanakan berbagai saluran distribusi untuk pesan-pesan ini dalam kompetensi mereka; lembaga konsultan memberikan saran tentang penganggaran dan penetapan harga; Perusahaan riset terlibat dalam riset konsumen, kategori produk, saluran distribusi produk dan pesan. Jadi apa perbedaan antara perencanaan komunikasi dan disiplin ilmu ini?

Dalam paradigma lama, setiap tahapan komunikasi berada di tangan spesialis di bidangnya, dan pekerjaan setiap unit khusus sedikit banyak terisolasi dari yang lain. Dengan perencanaan komunikasi, bagian individu dari proses komunikasi digabungkan dalam satu agensi terkemuka yang dapat mengelola merek secara efektif, mulai dari riset audiens, melalui pesan perencanaan dan saluran distribusi, hingga mengevaluasi efektivitas acara.

Dengan perencanaan komunikasi, seluruh siklus perencanaan pesan, konteks, dan saluran komunikasi terjadi secara bersamaan, dan menulis ringkasan kreatif tidak mendahului penetapan tugas untuk agensi media yang memilih media dalam kerangka yang sudah ditentukan dan tidak selalu tahu mana yang pesan akan dikirim ke audiens (seperti yang sering terjadi dalam paradigma lama).

Dengan demikian, proses spesialisasi, yang muncul sekitar 40 tahun yang lalu dan mendorong pemisahan media, penelitian, BTL, PR, dan perusahaan lain dari agensi siklus penuh, pada akhirnya mengarah pada hubungan terbalik semua fungsi khusus ke dalam satu struktur pada satu waktu. tingkat yang berbeda secara kualitatif. Tingkat kualitatif baru disediakan oleh pengembangan teknologi baik dalam penelitian (menentukan perilaku audiens, pengoperasian saluran komunikasi dan interaksi audiens dengan mereka), dan dalam sistem pembayaran konsumen untuk barang dan jasa (semakin populernya penyelesaian dan kartu kredit plastik, pembayaran melalui Internet, dll.).

Dan di sini tentu saja terjadi persaingan hak untuk memimpin proses perencanaan komunikasi dari jenis-jenis lembaga di atas, masing-masing jenis lembaga memiliki pendekatannya sendiri, yang mengarah pada pembentukan tiga sekolah utama.

Sekolah teknik: dasar perencanaan adalah data dari berbagai studi, yang kemudian dibangun menjadi berbagai model, yang pada gilirannya merupakan dasar pengambilan keputusan bisnis. Pendukung sekolah-sekolah ini adalah penelitian, lembaga ekonometrik, perusahaan konsultan
"Channel-consumer-brand": sekolah ini menempatkan interaksi, sifat dan mekanisme interaksi antara audiens dan saluran komunikasi sebagai dasar perencanaan. Siapa, jika bukan agensi media, yang tahu bagaimana membangun hubungan merek dengan audiens melalui saluran komunikasi; yang, jika bukan agen BTL, tahu bagaimana memengaruhi perilaku konsumen; yang, jika bukan agensi PR, tahu bagaimana memengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek
“Semuanya dimulai dengan sebuah ide”: di dunia yang kompleks saat ini, sebuah merek tidak dapat melakukannya tanpa ide inti untuk membedakan dari yang lain dan masuk ke dalam dialog dengan penonton, untuk menjadi titik referensi yang sederhana dan jelas untuk perencanaan saluran. Selama bertahun-tahun fungsi ini adalah hak prerogatif biro iklan.

Saat ini, konsep perencanaan komunikasi baru berkembang. pada tahapan yang berbeda Dalam perkembangannya, perencanaan komunikasi akan condong ke satu sekolah atau yang lain, tetapi pada akhirnya perencanaan komunikasi akan menjadi sintesis dari tiga sekolah di atas. Apa yang diamati saat ini adalah penetrasi spesialis dari berbagai disiplin ilmu komunikasi ke dalam yang "bersaing" untuk tujuan ini. Siapa yang pada akhirnya akan memimpin proses perencanaan komunikasi? Di sini juga, jawabannya ambigu, karena untuk kerja yang efektif selain pengetahuan tentang disiplin komunikasi yang relevan, juga perlu memiliki data pelacakan indikator merek dan hubungannya dengan tujuan akhir dari setiap aktivitas pemasaran - penjualan. Saat ini, pengetahuan dan data ini tersebar di antara peserta utama dalam proses - dan seringkali klienlah yang memiliki informasi paling banyak (tidak cukup lengkap, tetapi paling luas) dan memiliki posisi netral dan tidak bias dalam hubungannya ke saluran komunikasi. Dalam waktu dekat, tampaknya, pusat gravitasi akan bergeser tepat ke arah klien yang akan memiliki spesialis yang diperlukan. Tetapi di masa depan, dengan meningkatnya jumlah informasi tentang audiens, perilakunya, segmentasi, hanya agen khusus yang dapat mengatasi tugas tersebut. Dan di sini disiplin perencanaan komunikasi adalah produknya masyarakat informasi dan memiliki semua karakteristiknya.

Langkah pertama menuju perencanaan komunikasi telah diambil oleh Unilever, Coca-Cola, McDonald's, SONY, P&G dengan tujuan memperoleh solusi komunikasi netral media yang akan memaksimalkan laba atas investasi (ROI). Dengan kemampuan terbesar untuk menilai lingkungan kompetitif, memprediksi perkembangan audiens dan preferensi media, perusahaan-perusahaan ini adalah yang pertama menyadari manfaat perencanaan komunikasi untuk branding. Contoh kampanye komunikasi efektif yang direncanakan menurut paradigma baru adalah kampanye global Dove, Axe by Unilever; peluncuran konsep McDonald's I'm love it; SONY Bravia; peluncuran Naturella oleh P&G. Upaya tim multi-fungsi yang terlibat dalam perencanaan komunikasi telah menghasilkan keunggulan kompetitif merek-merek ini dalam kategori produk mereka dan berkontribusi pada kemajuan lebih lanjut dari merek-merek ini.

Namun, ini tidak berarti bahwa kondisi yang diperlukan untuk melakukan perencanaan komunikasi adalah ukuran perusahaan. Perusahaan mana yang tidak perlu memahami pesan apa yang paling relevan dengan audiens mereknya, yang tidak ingin memaksimalkan pembelanjaan iklan dengan menempatkannya di saluran yang paling efektif dan dalam konteks yang tepat agar audiens dapat memahami pesan merek dengan benar?

Semakin banyak perusahaan yang menggunakan jasa spesialis perencanaan komunikasi. Sementara terutama di AS, Inggris, Jerman. Namun, pertumbuhan popularitas perencanaan komunikasi diamati setiap tahun di Rusia, dan tidak hanya di pihak perusahaan transnasional besar. Itu segera merangsang pertumbuhan pasokan yang cepat dari lembaga-lembaga dari berbagai spesialisasi dalam komunikasi. Belum ada pemimpin yang jelas, meskipun ada banyak pesaing. Siapa yang akan mengisi ceruk yang masih kosong? Agen media, agensi periklanan, agensi penelitian, agensi BTL atau PR, perusahaan konsultan - kita akan mengetahuinya dalam 5 tahun ke depan. Kemungkinan agensi baru, yang belum diketahui siapa pun, mungkin muncul, dan para pemimpin mapan di masa lalu akan menyerahkan telapak tangan mereka kepada mereka.

Konsep dan klasifikasi komunikasi merek

Tempat penting dalam pengembangan merek ditempati oleh komunikasi pemasaran, karena kontennya memengaruhi perilaku dan sikap konsumen. Untuk mencapai tujuannya, perusahaan menyelenggarakan pertukaran informasi yang efektif antara merek dan konsumennya.

Definisi 1

Merek dalam pemasaran dipahami sebagai seperangkat tanda, simbol, dan gambar yang mencerminkan informasi tentang perusahaan, produk, atau layanan. Ini adalah citra yang tertanam di benak konsumen, melalui komunikasi pemasaran, yang memungkinkan untuk membedakan satu merek dari yang lain.

Tujuan komunikasi pemasaran merek adalah untuk mendapatkan emosi positif dari konsumen barang dan jasa dari informasi ketika mempersepsikan isi merek.

Komunikasi merek dilakukan di berbagai bentuk dan jenis. Perhatian khusus diberikan untuk komunikasi interpersonal, yang dipengaruhi oleh sejumlah faktor ganda:

kebenaran dan keakuratan simbol merek;
kepercayaan diri;
daya tarik;
pengakuan;
dengan memperhatikan kepentingan dan kebutuhan;
umpan balik konsumen (ulasan, komentar, rekomendasi);
tingkat layanan, dll.

Analisis faktor-faktor ini memungkinkan untuk lebih memahami proses komunikasi interpersonal. Ada beberapa jenis komunikasi merek berikut:

komunikasi lisan - lisan;
non-verbal - pesan yang dikirim menggunakan gerakan, ekspresi wajah, postur, sikap, karakteristik suara dan ucapan, dll.

Tidak seperti komunikasi lisan non-verbal, mereka memiliki kualitas seperti: efisiensi, kejutan dan kemampuan untuk menggunakan kata-kata dan sinyal secara bersamaan.

Peran penting dalam branding dimainkan oleh komunikasi non-verbal. Mereka berkontribusi pada pengayaan proses komunikasi. Tingkat pengaruh mereka sebagai sarana komunikasi tergantung pada bagaimana konten mereka ditafsirkan oleh konsumen.

Komunikasi verbal menyampaikan informasi tentang merek, sedangkan komunikasi non-verbal memungkinkan konsumen membentuk sikap emosional terhadap merek. Elemen penting adalah adanya umpan balik, yang mengubah komunikasi merek menjadi proses dua arah.

Proses komunikasi merek

Definisi 2

Proses komunikasi merek adalah komunikasi dengan konsumen untuk pertukaran informasi lisan dan tertulis yang terkandung dalam merek.

Ini adalah proses yang agak rumit, yang terdiri dari beberapa tahap yang saling terkait.

persiapan komunikasi merek: riset pasar, konsumen, pesaing, pilihan atribut merek verbal dan non-verbal, pembuatan pesan;
pilihan saluran komunikasi dalam hal kepercayaan konsumen di dalamnya;
menyampaikan pesan merek;
menerima umpan balik dan analisis.

Salah satu komponen dari proses komunikasi merek adalah sifatnya yang multichannel. Sejumlah besar pesan yang datang dari sumber yang berbeda didekripsi oleh konsumen menggunakan "kunci". Kemasan, desain dan informasinya, iklan di TV atau majalah, nama merek, citra merek menyampaikan informasi kepada konsumen dengan cara yang berbeda, dan ia menafsirkan semua pesan dengan cara yang berbeda. Dalam hal ini, pengiklan harus berpegang pada satu konten merek sehingga tidak ada pendapat yang bertentangan tentangnya di antara audiens target.

Masalah utama dalam mengembangkan komunikasi merek adalah pengaburan pesan. Untuk menarik perhatian dan minat konsumen, perusahaan setiap kali menawarkan informasi baru tentang karakteristik produk. Ini membuat konsumen bingung dan tidak mampu memahami manfaat sebenarnya dari membeli produk. Oleh karena itu, fitur utama yang harus dimiliki setiap merek adalah identitas. Ini adalah satu set materi yang unik dan fitur yang bermakna dimana konsumen mengenali merek antara lain.

Fitur komunikasi pemasaran merek

Kompleks komunikasi pemasaran yang digunakan dalam penciptaan dan pengembangan merek perusahaan dibagi menjadi:

Teknologi ATL (di atas garis - di atas garis) - metode penjualan tradisional (iklan langsung);
Teknologi BTL (below the line - under the line) - metode penjualan non-tradisional (iklan tidak langsung).

Teknologi ATL termasuk televisi, radio, pers, Iklan luar ruangan, iklan di transportasi, di bioskop dan di Internet. Teknologi BTL adalah promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, penjualan pribadi, pameran, sponsorship.

Gambar 1. Komunikasi pemasaran merek. Author24 - pertukaran online makalah siswa

Catatan 1

Klasifikasi umum Teknologi BTL:

pemasaran langsung (direct marketing): pos, sms dan surat elektronik, telemarketing, pemasaran televisi, e-commerce, layanan basis data;
promosi penjualan: promosi karyawan bagian penjualan, konsumen dan perantara melalui program loyalitas, promosi, materi POS, komunikasi visual;
pemasaran acara: organisasi acara (festival, konferensi, presentasi, peringatan, dll.), sponsor, acara PR.

Selain itu, teknologi BTL meliputi:

penempatan produk - promosi merek tersembunyi dalam film layar lebar, serial TV, buku, permainan, lagu, dll.;
penggunaan media non-standar untuk iklan (pemasaran ambien) - iklan merek di kereta belanja, di tas, di tutup cangkir kopi, di lantai, trotoar, tulisan di langit, dll .;
buzz marketing (buzz - "buzzing sound") adalah generasi rumor, resonansi opini publik setelah acara.

Apa itu komunikasi merek?

Komunikasi merek- ini adalah kontak, komunikasi dengan konsumen untuk tujuan bertukar ide dan informasi yang terkandung dalam merek, baik secara lisan maupun tertulis melalui simbol. Tujuan komunikasi adalah untuk mencapai dari konsumen barang (pihak penerima) ketika memahami isi merek emosi positif dari informasi yang diterima.

Persyaratan dasar untuk komunikasi merek. Mereka seharusnya:

memadai
berturut-turut
stabil
terfokus

Semua elemen dan fungsi utama komunikasi harus difokuskan pada penyampaian pesan yang objektif dan persuasif kepada konsumen yang akan membantu mereka membuat keputusan yang tepat terkait dengan merek. Pesan merek yang diterima konsumen tidak boleh ambigu dan membuat situasi konflik diantara mereka.

Elemen merek yang diidentifikasi dengan benar, secara umum, komunikasi merek, dapat menjamin kesuksesan, perkembangan, pertumbuhan, dan pendapatan perusahaan yang stabil. Untuk menguji potensi elemen merek Anda untuk adaptasi di masa depan, penting untuk merancangnya dengan mempertimbangkan masa depan sejak awal.

Proses komunikasi

Bagaimana itu bekerja?

Merek harus berupa orang, mis. memiliki sifat-sifat karakter manusia, dan membawa konten penting bagi konsumen, menyebabkan yang terakhir berkeinginan untuk menjalin hubungan dengannya. Merek mengungkapkan secara tidak langsung melalui simbol isi dari kepribadian dan minat serta kebutuhannya dalam merek dagang, oleh karena itu, ketika membentuk merek, perlu untuk mempelajarinya kategori ekonomi sebagai "kebutuhan", "permintaan" dan "penawaran". Kategori ekonomi ini merupakan faktor utama dalam mempromosikan suatu produk di pasar.

Proses komunikasi itu rumit. Ini terdiri dari sejumlah tahap yang saling berhubungan dan saling bergantung. Tujuan dari setiap tahapan adalah untuk membuat ide dan tujuan merek dapat dipahami oleh konsumen dan dirasakan oleh mereka sebagai panduan untuk bertindak.

Proses komunikasi yang efektif berkontribusi pada pembentukan kepercayaan antara merek dan konsumen, karena mereka diciptakan, dipelihara, dan dikembangkan melalui komunikasi dan diwujudkan dalam komunikasi.

Layak mendapat perhatian khusus komunikasi antarpribadi, yang tergantung pada banyak faktor, seperti: kebenaran simbol merek, kepercayaan, rasa hormat, daya tarik, pertimbangan minat dan kebutuhan, umpan balik, budaya layanan, dll. Studi tentang faktor-faktor ini memungkinkan pemahaman yang lebih baik tentang proses komunikasi interpersonal.