Manajemen loyalitas klien korporat sebagai cara untuk meningkatkan penjualan B2B. Enam alat untuk meningkatkan loyalitas pelanggan di industri B2B Program loyalitas untuk pelanggan Contoh b2b

Anda mungkin tahu bahwa mendapatkan pelanggan baru membutuhkan biaya 5-10 kali lebih banyak daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Dan itu belum semuanya: cek rata-rata pelanggan reguler, menurut statistik, adalah 67% lebih tinggi dari yang baru.

Dalam perdagangan modern, retensi dan penjualan berulang adalah pendorong utama pertumbuhan. Sebagian besar perusahaan mengintegrasikan program loyalitas untuk mencapai tujuan ini, tetapi banyak dari mereka tidak memikirkan apa yang benar-benar penting bagi pelanggan.

Menurut Sensus Loyalitas Pelanggan Colloquy, 13 dari 30 program loyalitas berhenti bekerja dalam satu tahun peluncuran. Perusahaan kehilangan waktu dan uang, dan pelanggan tidak melihat nilai dalam penawaran untuk "mengumpulkan poin dan menukarnya dengan topi."

Untuk mencegah program Anda menjadi anggota daftar Looser-13, Anda harus terlebih dahulu membiasakan diri dengan model retensi pelanggan yang ada di pasar

Program loyalitas kumulatif

Ini adalah model yang paling umum dengan mekanik yang sangat sederhana - pelanggan tetap mengumpulkan poin untuk pertukaran berikutnya untuk keuntungan materi (diskon, produk gratis, penawaran khusus, dll.)

Terlepas dari kesederhanaan metode ini, banyak perusahaan berhasil memperumit program sedemikian rupa sehingga mereka sendiri mulai bingung di dalamnya.

“14 poin dapat ditukar dengan $1, dan akumulasi dua puluh dolar adalah diskon 50% dari pembelian berikutnya di bulan April” bukanlah program loyalitas, tetapi sakit kepala.

Saat menerapkan sistem yang didanai, ingatlah bahwa itu harus sederhana dan lugas. Model ini dapat diintegrasikan ke dalam hampir semua bisnis B2C, tetapi yang terbaik adalah menggunakannya jika ada frekuensi tinggi belanja.

Boloco "s. Program loyalitas "Kartu Boloco".

Jaringan restoran Amerika Boloco dikenal tidak hanya karena burritonya, tetapi juga karena program yang efektif loyalitas. Menurut aturannya, anggota menerima 1 item gratis untuk setiap $50 yang dihabiskan. Ini bisa berupa burrito ekstra besar atau smoothie kecil. Boloco berbicara kepada pelanggannya dalam bahasa yang mereka pahami, mengukur poin dalam dolar dan dolar dalam barang.

Program Loyalitas Berjenjang

Menemukan keseimbangan antara nilai hadiah dan pencapaiannya adalah tugas utama perusahaan ketika merancang program loyalitas. Mencapai tujuan ini dapat difasilitasi dengan pengenalan model retensi dan dorongan pelanggan yang berjenjang.

Dengan menghargai hadiah kecil saat klien naik tangga loyalitas ke hadiah yang lebih signifikan, Anda menjaga perhatiannya dan mempertahankan minat untuk berpartisipasi dalam program.

Keuntungan utama dari model berjenjang dibandingkan model kumulatif adalah bahwa klien memperoleh manfaat jangka pendek dan jangka panjang darinya. Sistem akumulatif tidak begitu menarik bagi pelanggan, karena. interval antara pembelian dan pencapaian tujuan biasanya terlalu lama, sehingga seringkali pelanggan melupakan program tersebut.

Sistem ini tersebar luas di bisnis dengan komitmen tinggi, seperti maskapai penerbangan, perhotelan, dan perusahaan asuransi.

Perawan Atlantik. Program loyalitas Flying Club.

Virgin Atlantics menawarkan penumpangnya program loyalitas berjenjang yang cukup umum di antara maskapai penerbangan, yang melibatkan akumulasi mil. Penumpang disegmentasi berdasarkan klub: "Merah", "Perak", "Emas". Anggota klub Krasny dapat menukar akumulasi mil mereka untuk sewa mobil, parkir, dan pembayaran hotel. "Silver" - dapatkan 50% poin lebih banyak untuk penerbangan dan dapatkan akses prioritas saat check-in. Poin emas menggandakan mil dan menyediakan akses ke ruang tunggu VIP.

Program loyalitas berbayar

Tujuan dari program loyalitas adalah untuk memperkuat hubungan antara bisnis dan pelanggan. Pikirkanlah, bukankah lebih baik bagi Anda, daripada menawarkan keuntungan kecil secara gratis, untuk memberikan nilai lebih kepada pelanggan Anda, tetapi dengan biaya?

Apel. Program loyalitas "Tidak dalam hidup ini, sobat"

Bahkan pelanggan paling setia apel tidak menerima diskon dan hadiah. Merek ini difokuskan terutama pada produk dan layanan yang sepenuhnya memenuhi persyaratan mereka audiens sasaran. Karena itu, program loyalitas Apple bisa disebut wajar.

Akhirnya

Banyak perusahaan menjadi sandera dari program loyalitas mereka, bahkan ketika program itu berhenti membawa hasil - mereka takut untuk membatalkannya. Pemasar harus melihat sistem penghargaan dan motivasi yang rumit dan memahami apa yang bernilai nyata bagi pelanggan.

Dengan meninjau contoh-contoh ini, Anda dapat memulai proses merancang program yang akan membantu Anda memenuhi tujuan bisnis Anda dan menarik bagi pelanggan Anda.

Tugas sebagian besar perusahaan b2b bukan hanya untuk menjual barang, tetapi juga untuk menarik minat klien dalam penjualan produk Anda yang konstan dan efektif. Artikel ini menyoroti pengalaman perusahaan dan eksekutif yang telah berhasil mencapai tujuan ini.

Pengalaman praktek

Kami telah mengembangkan solusi sistem yang akan efektif selama bertahun-tahun

Dmitry Mazurin Direktur Komersial kantor perwakilan BWT di Rusia, Moskow

Sekitar lima tahun yang lalu, saya bekerja di sebuah perusahaan yang memproduksi peralatan pompa untuk kebutuhan rumah tangga dan industri. Produk kami telah membuat hidup orang lebih mudah dan lebih menyenangkan, proses teknis- lebih efisien dan lingkungan- lebih sehat. Kami ingin produk kami tersedia untuk semua orang di Rusia, dan untuk promosi yang sukses dan tersebar luas, diperlukan jaringan dealer yang dikembangkan yang setia pada merek tersebut.

Untuk menerapkan rencana ambisius, kami berpikir untuk mengembangkan program loyalitas untuk distributor. Sangat penting bagi kami bahwa program ini harus beroperasi selama beberapa tahun.

Inti dari program

Ide kami adalah menciptakan sistem manajemen promosi merek (melalui produk) yang menyatukan produsen dan jaringan dealer regional. Untuk melakukan ini, perlu untuk mengembangkan rencana pemasaran tunggal dengan dealer (menyediakan penilaian tahunan atas hasil dan penyesuaian kegiatan pemasaran), anggaran, gaya terpadu, serta sistem untuk memilih peserta program dan pendekatan yang berbeda dalam menentukan bagian pembayaran untuk tindakan tertentu. Pada saat yang sama, bagi semua pihak, prospeknya harus benar-benar jelas, dan manfaatnya jelas.

Bagaimana program itu bekerja?

Tahap 1 (Juli-Agustus). Dealer regional dianalisis kondisi pasar, efektivitas alat pemasaran yang digunakan pada semester pertama tahun ini; Berdasarkan data tersebut, mereka menyusun draft marketing plan untuk tahun depan. Dalam rencana yang mereka lukis ide taktis pengembangan merek dengan mempertimbangkan karakteristik daerah.

Tahap 2 (September). Biro iklan menerima rencana pemasaran dari semua dealer regional perusahaan dan memilih cara terbaik promosi produk tahun depan. Baik untuk agen dan untuk dealer, manfaatnya jelas. Agensi menerima volume pesanan tahunan di wilayah tersebut, dan dealer menghilangkan kebutuhan untuk mempertahankan staf pemasar (agen mengambil alih semua pekerjaan); cukup baginya untuk merumuskan ide-ide, dan agensi telah mengkonkretkannya dalam bentuk rencana pemasaran. Hasilnya adalah satu rencana pemasaran regional untuk semua dealer dengan biaya penuh.

Tahap 3 (Oktober). Pabrikan menentukan anggaran pemasaran akhir untuk tahun berikutnya dan bagian dari masing-masing dealer di dalamnya. Bagian dealer dalam biaya promosi (beriklan di pers dan di papan reklame, di radio dan televisi, partisipasi dalam pameran, seminar) setidaknya 50% untuk setiap promosi. Pengeluaran dana yang dialokasikan kami mengendalikan dealer berdasarkan pelaporan triwulanan (mereka mengirim pesanan pembayaran dan sertifikat penerimaan untuk bekerja). Kami sangat berhati-hati dengan anggaran di awal program, karena banyak dealer yang menjual tidak hanya barang kami, tetapi juga produk pesaing. Karyawan kami memeriksa dan menyetujui setiap tata letak iklan dealer, dan hanya setelah itu kami membayar bagian kami. Ada aturannya: jika hanya peralatan kami yang diiklankan, kami akan mengganti 50% dari biaya. Jika peralatan merek lain muncul dalam iklan, penyertaan modal kami dikurangi dengan kelipatan dari jumlah mereka. Akibatnya, segera dealer mulai mempromosikan hanya peralatan dan merek kami.

Peringkat dealer. Kami telah membuat sistem kriteria dengan poin (perputaran tahunan, pengalaman bekerja dengan perusahaan kami, dinamika biaya untuk usaha pemasaran, kemauan untuk berpromosi Produk baru, melayani). Untuk setiap kriteria, poin diberikan kepada dealer, dan berdasarkan jumlah mereka, koefisien diturunkan yang menentukan tingkat maksimum investasi kami dalam promosi dengan partisipasi dealer tertentu. Terkadang kami siap menginvestasikan 10 ribu euro per tahun, dan terkadang 50 ribu. Tentu saja, asalkan dealer sendiri menginvestasikan jumlah yang sama.

Hasil

Dua tahun pertama dihabiskan untuk memoles peraturan, proses, dan alur kerja. Efek dari pengenalan program ini begitu signifikan sehingga mengejutkan bahkan penciptanya. Berikut adalah beberapa nomor.

• Kesadaran merek di segmen peralatan rumah tangga meningkat dari 23% menjadi 52% dalam dua tahun pertama.
• Dengan pertumbuhan tahunan rata-rata omset perusahaan sekitar 30% (pada waktu itu), penghematan biaya promosi rata-rata sama 30% (kontribusi signifikan dari dealer terpengaruh). Secara absolut, ini adalah jutaan rubel.
• Melalui yang dikembangkan jaringan dealer perusahaan setiap tahun mulai mengambil bagian dalam rata-rata 80 pameran regional. Pada awalnya, kegiatan ini organisasi baru praktis satu-satunya kesempatan untuk mengekspresikan diri Anda di pasar lokal).
• Perusahaan menerima alat analisis yang kuat yang memungkinkan untuk secara akurat menghitung parameter program untuk tahun berikutnya. Rencana pemasaran dikonsolidasikan oleh satu lembaga, sementara laporan kinerja disiapkan oleh yang lain. Kami secara khusus menempuh jalan ini untuk mendapatkan penilaian independen. Analisis pendapat yang berbeda menunjukkan seberapa efektif tindakan ini atau itu dan strategi secara keseluruhan. Dari apa yang tidak membenarkan dirinya sendiri, kami menolak.
• Para mitra menjadi tertarik pada ide baru, itu menangkap dan menyatukan mereka. Proses penjualan rutin dipenuhi dengan emosi baru, pemikiran baru mulai muncul, keinginan untuk berpikir dan menciptakan (dealer mulai menunjukkan minat umum pada tahun ketiga setelah peluncuran program).
• Dealer telah berkonsolidasi, cara bersaing mereka yang biasa - dumping - telah digantikan oleh pencarian ide yang menarik, yang dapat menyorot mitra dari daftar umum.
• Pangsa produk perusahaan dalam portofolio dealer telah meningkat secara signifikan (dapat disebut tujuan mini-strategis dari setiap produsen dalam berurusan dengan dealer tanpa berlebihan).
• Bahkan dealer regional kecil merasa diri mereka menjadi bagian dari perusahaan besar Eropa.

Pengalaman praktek

Kami mencoba untuk tidak meluncurkan promosi yang tidak berarti

Anastasia Bezkorovainaya Direktur Departemen Pekerjaan dengan Klien VIP dari Biro Terjemahan ABE, Moskow

Program loyalitas ditujukan terutama untuk mempertahankan pelanggan lama. Penerapan program semacam itu di perusahaan kami memungkinkan Anda mempertahankan dari 15 hingga 20% pelanggan. Namun, tentu saja, implementasi program itu sendiri tidak dapat menjamin pertumbuhan penjualan atau peningkatan volume pesanan. Untuk mencapai hasil seperti itu, ketika Anda menjalankan program, Anda harus yakin bahwa Anda memberi pelanggan apa yang benar-benar mereka butuhkan. Sebelum mengembangkan program, kami dengan hati-hati menganalisis kebutuhan klien dan menemukan bahwa mereka membutuhkan perhatian pribadi dan promosi yang sangat khusus; bahkan ditemukan bahwa loyalitas konsumen meningkat jika mereka dapat memberi tahu rekan dan kenalan sesuatu yang baru dan menarik tentang kontraktor. Lain kondisi yang diperlukan- ketersediaan informasi tentang program loyalitas.

Jadi apa yang kita lakukan dalam program seperti itu?

Kami mengingatkan diri kami sendiri untuk setiap klien

Agar tidak mengganggu, tetapi juga tidak melupakan diri sendiri, kami menggunakan jadwal (dapat disimpan di program apa pun, bahkan di Microsoft Excel; lihat Tabel 1). Apa pun dapat berfungsi sebagai alasan untuk berkomunikasi dengan klien: klarifikasi beberapa nuansa dalam pekerjaan, berita perusahaan. Pengalaman kami menunjukkan bahwa penting untuk menjaga hubungan manusia, sikap positif; diinginkan untuk menyebutkan sesuatu yang berhubungan langsung dengan klien.

Dalam beberapa kasus, Anda dapat membatasi diri pada surat, tetapi panggilan telepon lebih efektif. Di perusahaan kami, semua manajer memanggil klien (sesuai jadwal), dan masing-masing berkomunikasi dengan orang-orang yang dipimpinnya. Terkadang kepala perusahaan juga menelepon.

Kesempatan yang baik untuk mengingatkan tentang diri Anda dan membuat klien menyenangkan - liburan. Dalam hal ini, kami menggunakan kartu pos virtual. Hal utama adalah memilihnya dengan hati-hati, memperhatikan plot dan gaya. Jika pilihannya tepat, pelanggan Anda akan mulai meneruskan kartu pos ke teman dan kenalan (dan perusahaan Anda akan menerima iklan gratis). Jangan takut dengan humor: jika hubungan "kantor" digantikan oleh hubungan manusiawi, ini luar biasa.

Datang dengan alasan untuk diskon

Promosi diskon merupakan bagian integral dari program loyalitas. Kami menggunakan diskon reguler (tergantung pada volume pesanan) dan program diskon reguler. Saat meluncurkan promosi semacam itu, yang utama adalah memikirkan dengan matang alasan, mekanisme, dan tujuan yang ingin Anda capai. Kami mencoba untuk tidak menjalankan kampanye "diskon liburan 5%" yang tidak berguna. Berikut adalah beberapa promosi yang telah kami lakukan baru-baru ini.

"Nama Hari Bulan". Promosi ini diadakan bersama kami hingga 1 Agustus 2010. Intinya: setiap klien (lebih tepatnya, seorang karyawan perusahaan klien yang bekerja dengan kami), yang namanya jatuh pada bulan pesanan, secara otomatis menerima diskon. Semua mitra diperiksa oleh manajer kami, tetapi ada kasus ketika klien sendiri menarik perhatian kami ke nama hari mereka dan menemukan detailnya. Dalam acara ini, kami fokus pada keterlibatan orang tertentu (khususnya, kami segera beralih ke Anda), mentransfer hubungan pelanggan ke tingkat komunikasi yang berbeda.

"Calon Klien" Sebagai bagian dari promosi ini (terjadi pada bulan Mei), kami menawarkan pelanggan baru untuk menandatangani kontrak kerangka kerja dan memberikan diskon pada pesanan pertama. Idenya adalah untuk beralih dari pesanan satu kali ke kerja sama jangka panjang. Dengan sendirinya, penandatanganan kontrak yang tidak mengikat dengan imbalan diskon tidak menjamin loyalitas pelanggan, namun, setelah menerima layanan berkualitas dengan uang lebih sedikit, pelanggan kembali kepada kami berulang kali.

Tabel 1. Dukungan Pelanggan

Pengalaman praktek

Terkadang ada baiknya membuat sistem bonus lebih sederhana tetapi lebih keras

Alexey Filimonov Anggota Dewan Direksi Desain Digital, St. Petersburg

Pengalaman saya menunjukkan bahwa jika cara non-finansial untuk merangsang distributor harus bervariasi (pasangan menerima dukungan emosional positif melebihi yang diharapkan), maka dengan metode keuangan kasusnya berbeda. Dalam beberapa kasus, akan berguna untuk membuat sistem bonus lebih sederhana tetapi lebih ketat, sehingga distributor memahami dengan jelas berapa banyak yang dia terima dan berapa banyak yang hilang jika ada aktivitas yang tidak efisien. Bagaimanapun, pembentukan kesetiaan bukan hanya tentang mengelus kepala - terkadang perlu untuk menekannya.

Beberapa tahun yang lalu, saya menjalankan cabang a Perusahaan Besar memproduksi dan menjual teh dan kopi. Kami memiliki kasus di mana pengetatan dan penyederhanaan sistem motivasi memiliki pengaruh yang signifikan. Misalnya, untuk sejumlah klien grosir, saya menggabungkan semua bonus (untuk kepatuhan dengan harga yang disarankan, stabilitas pembayaran, pemenuhan rencana) menjadi satu. Bonus ini sendiri cukup kecil (1-2% dari biaya produk yang dikirim), sehingga pelanggan grosir dalam periode tertentu dapat mengabaikan pelaksanaan beberapa tugas. Karena grosir memiliki gratis uang tunai terbatas, mereka terkadang lebih suka kehilangan bonus dan berinvestasi pada produk dari pabrikan lain (selama, misalnya, ada diskon tambahan). Ketika saya menggabungkan bonus kecil kami dan membuatnya bergantung pada indikator utama “pemenuhan rencana penjualan”, klien akan kehilangan sesuatu. Akibatnya, dalam dua tahun volume penjualan pelanggan grosir tumbuh sebesar 80%, dan penjualan itu sendiri menjadi jauh lebih stabil.

Saya ingin mencatat dua faktor lagi di mana efektivitas program loyalitas pelanggan sekarang semakin bergantung.

1 . Meningkatkan pentingnya sistem Informasi, karena peningkatan efisiensi program loyalitas dimungkinkan terutama berdasarkan analisis data statistik.

2. Hal ini menjadi semakin penting seperti faktor kenyamanan dan transparansi interaksi antara karyawan kedua perusahaan (distributor dan produsen). Saya menyebutnya pendekatan layanan. Loyalitas tidak hanya ada di tingkat organisasi, tetapi juga - di atas segalanya! - pada tingkat karyawan yang berinteraksi. Pendekatan kerja ini menyiratkan bahwa pabrikan membuat informasi lebih mudah diakses oleh mitra, proses bisnis - lebih transparan dan dapat dipahami, meningkatkan keterlibatan distributor dalam kegiatan mereka. Memang, sangat penting bagi mitra untuk merasa dekat dengan produsen: mereka ingin tahu apa yang terjadi dengan aplikasi mereka, menyampaikan pendapat mereka tentang produk dan promosi mereka ke departemen pemasaran, menerima data analitik terperinci tentang penjualan mereka dan data selektif tentang pekerjaan distributor lain. Hari ini terima kasih kepada teknologi Informasi menjadi mungkin untuk memberikan informasi ini kepada distributor tanpa banyak usaha.

Pendapat ahli

Fitur program loyalitas b2b

Dalam bidang b2b, tidak seperti b2c, tidak mungkin ada kategori kuantitatif "massa" ketika konsumen produk 1 - siapa pun. Hanya grup target dengan ukuran berbeda dan klien tunggal yang memungkinkan. Yaitu:

• kelompok besar (segmen terputus dari seluruh massa pelanggan, misalnya, menurut prinsip "mahal");
• kelompok kecil (pelanggan dipisahkan dari seluruh massa konsumen menurut dua kriteria, misalnya, "harga" dan "spesifik");
• unit (pada prinsipnya, sebuah perusahaan hanya dapat memiliki sejumlah pelanggan tertentu, dan tidak lebih).

Fitur khusus lainnya dari program loyalitas b2b adalah bahwa kategori harga tidak mencerminkan harga satuan produk, tetapi jumlah transaksi. Misalnya, produk mahal mungkin dijual dalam jumlah kecil dan transaksinya termasuk dalam kategori menengah ke bawah atau menengah ke bawah.

Di segmen b2b, program loyalitas lebih sering bersifat lokal atau bahkan pribadi, karena perusahaan mungkin memiliki sangat sedikit pelanggan, tetapi masing-masing pelanggan berharga dan masing-masing membutuhkan pendekatan individual. Ada kepercayaan luas bahwa satu-satunya hal yang masuk akal di area ini adalah muatan informasi, karena pelanggan b2b mencari informasi. Tetapi latihan menunjukkan bahwa semuanya tidak sesederhana itu. Ya, ada sedikit ruang untuk kreativitas dan bermain di b2b. Tetapi orang-orang di mana-mana tetaplah orang - mereka melihat informasi pada tingkat yang logis, konseptual, dan emosional. Jika Anda menggunakan semua kemungkinan, maka efeknya akan berbeda. Kita harus bertindak hati-hati, tetapi kreatif (lihat Tabel 2).

Meja 2. Bagaimana memilih teknik untuk meningkatkan loyalitas pelanggan di b2b

Pertempuran untuk klien telah lama bergerak ke pendekatan yang dekat. Pertempuran utama di antara bisnis maju adalah untuk mempertahankan pelanggan. Anggaran dan strategi dibangun berdasarkan analitik, penawaran, dan komunikasi yang dipersonalisasi. Apa gudang senjata untuk memicu loyalitas pelanggan di gudang pemain b2b modern? Kata pendiri perusahaan outsourcing "Grup STS" Nikolay Ryzhkov.

Mari kita mulai dengan fakta bahwa untuk perusahaan b2b, berpisah dengan satu pelanggan tetap saja sudah penuh dengan bencana. Ini bukan hanya tentang pendapatan yang turun. Sumber daya yang digunakan untuk menarik dan membangun pekerjaan, kerusakan reputasi di sini ratusan bahkan ribuan kali lebih tinggi daripada biaya di segmen penjualan massal. Menurut statistik, 5% churn klien perusahaan mengancam kehilangan 20% dari keuntungan.

Hal utama yang telah berubah dalam beberapa tahun terakhir adalah pendekatan untuk mempelajari klien dan motivasinya. Kontraktor semakin menolak untuk membagi pelanggan menjadi "penting" dan "tidak penting". Baik "paus" kecil dan besar diberi prioritas yang sama karena evolusi bisnis yang cepat, persaingan yang tinggi, dan perubahan seketika dalam situasi pasar. Upaya maksimal diarahkan untuk interaksi berkelanjutan dengan klien, umpan balik cepat dan respon instan.

Kuesioner tradisional dan survei kepuasan tidak lagi berfungsi. Gambaran yang lebih objektif diberikan oleh seruan pemasaran omnichannel (situs web, messenger jejaring sosial ...), dengan penggunaan wajib sistem otomatis melaporkan dan menafsirkan pengalaman pelanggan.

Tanpa pengenalan sistem seperti itu, pemain utama tidak dapat bertahan hidup hari ini. Untuk strategi penjualan perusahaan, pengalaman dan perilaku tidak hanya pengambil keputusan, tetapi semua orang yang secara langsung atau tidak langsung dapat mempengaruhi kebijakan dan sikap pelanggan adalah relevan. Ini adalah rekan kerja, bawahan, departemen terkait, mitra dan, tentu saja, keluarga.

Pendekatan omnichannel memungkinkan Anda mengukur suhu rata-rata di rumah sakit secara relatif akurat dan membangun komunikasi yang dipersonalisasi dengan setiap klien. Di sini, mungkin, sedikit yang berubah: surat insentif, program rujukan, penawaran freemium, pembaruan produk dan layanan- semua ini berfungsi, hanya cangkang teknis dan saluran komunikasi yang berubah.

Ketika menerapkan produk atau solusi yang kompleks dan mahal untuk retensi dan pengembalian pelanggan, penawaran layanan gratis, partisipasi dalam mendukung jaringan dealer atau waralaba (bila tersedia), pemasaran pendidikan bekerja dengan sempurna. Saya akan membahasnya sedikit lebih detail.

Penjualan dan penurunan harga dalam penjualan perusahaan sering memiliki efek sebaliknya, mengasingkan pelanggan. Pada saat yang sama, kemungkinan akumulasi diskon, jaminan tambahan untuk peralatan atau layanan, tawaran pembayaran yang ditangguhkan untuk pelanggan tetap mereka memperkuat loyalitas dan tidak memerlukan biaya dan usaha yang besar dari pihak kontraktor. Menurut statistik, program semacam itu menarik dan memotivasi sekitar 60% klien korporat untuk mengulang aplikasi.

Wajib partisipasi dalam pemasaran dan proses bisnis jaringan dealer (waralaba) dan mendorong penjual paling aktif saat ini merupakan bagian integral dari membangun hubungan saling percaya dengan pelanggan dan mitra. Berikut adalah dukungan dalam promosi, dan integrasi proses bisnis, penciptaan sistem terpadu akuntansi, kontrol, analisis dan interaksi. Saat ini ada banyak contoh ketika produsen / penyedia layanan dan pembeli terhubung pada tingkat platform perangkat lunak umum.

Sebagai salah satu contoh integrasi semacam itu di pasar rekrutmen dan penyediaan personel, sistem akun pribadi operator personel, menyatukan pelanggan layanan personel, manajer yang bertanggung jawab atas pemilihan dan keluarnya karyawan, dan staf itu sendiri. Proses sumber daya manusia, di mana puluhan perantara terlibat setahun yang lalu, telah menjadi sepenuhnya otomatis, transparan dan nyaman bagi pelanggan dan orang tersebut, pencari kerja. Operasi kontrol, pendaftaran pekerjaan, pembuatan aplikasi untuk karyawan dilakukan tanpa perantara dalam sepersekian detik. Setiap permintaan diikuti oleh tanggapan instan. Puluhan operator personel saat ini sedang mengerjakan pembuatan layanan serupa.

Dalam mengejar tujuan meningkatkan penjualan, meningkatkan pembelian, hampir semua pemain b2b utama menggunakan pemasaran pendidikan. Tapi ini bukan lagi hanya kursus atau panduan untuk produk atau layanan. Fokus utama adalah pada peningkatan keterampilan pelanggan, solusi yang kompeten dan individu dari masalah bisnisnya. Manajer penjualan (layanan, dukungan) sekarang lebih merupakan spesialis yang bekerja di tim klien. Dia memahami secara rinci proses industri yang dilayani dan tertarik pada hasilnya tidak kurang dari pelanggan itu sendiri.

Ringkasnya, kita perlu mengatakan bahwa hari ini setiap strategi dan taktik untuk mempertahankan dan meningkatkan loyalitas pelanggan didasarkan pada proaktif dan filosofi win-win. Ketika klien melihat bahwa perusahaan yang dia hubungi tidak hanya memenuhi permintaannya dan menanggapi masalah, tetapi memprediksi, mengantisipasi, mengantisipasi kebutuhan di tingkat sistem dan di seluruh rangkaian tindakan dan proposal yang mungkin, maka dia sendiri mulai merespons dalam cara yang sama.

Meningkatkan penjualan ke pelanggan yang sudah ada menjadi topik nomor satu di pertemuan bisnis. Departemen yang bertanggung jawab untuk bekerja dengan klien diminta untuk meningkatkan volume bisnis, mengurangi churn, dan meminimalkan biaya pemeliharaan.

Pergeseran fokus ini tidak mengejutkan. Sebagian besar pasar B2B telah mencapai kedewasaannya, potensi pertumbuhan potensial dengan menarik pelanggan baru telah habis dengan sendirinya. Dan bahkan di pasar monopoli dan oligopolistik pertanyaan ini sangat relevan mengingat peningkatan efisiensi bisnis. Lihatlah statistik dan Anda akan mengerti mengapa.

• Biaya untuk mendapatkan pelanggan B2B adalah 5 kali lebih tinggi daripada biaya untuk memperluas bisnis dengan pelanggan yang sudah ada.
• Profitabilitas pelanggan yang ada adalah 30-40% lebih tinggi.
• Mengurangi churn sebesar 5% meningkatkan keuntungan sebesar 25% atau lebih.

Angka-angkanya mengesankan, tetapi tidak semuanya begitu sederhana. Peningkatan volume penjualan berulang merupakan hasil kerja komprehensif dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Dan di sini perusahaan dihadapkan pada kebutuhan untuk mengubah proses bisnis, mengembangkan kompetensi dan memperkenalkan alat baru.

Spesifik bekerja dengan klien korporat

Saat bekerja dengan klien korporat, ada dua jenis hubungan - formal dan informal. Di satu sisi, Anda harus bekerja dengan organisasi sebagai suatu sistem, di mana ada proses, peraturan, kriteria, KPI, hubungan kontrak. Di sisi lain, pada tingkat operasional, ada interaksi dengan karyawan tertentu dengan kebutuhan dan tugas yang berbeda. Mereka mengubah ruang lingkup pekerjaan atau cuti hamil, membuat kesalahan, melupakan perjanjian dan mungkin dalam suasana hati yang berbeda.

Sifat ganda B 2 B -pelanggan adalah peluang dan masalah potensial pada saat yang bersamaan. Hubungan formal dan informal adalah dua sisi mata uang yang sama, sehingga masing-masing area ini membutuhkan strategi kerja yang dipikirkan dengan matang. Masalah pasti muncul jika Anda tidak memperhatikan pengelolaan hubungan dengan pelanggan dan karyawan mereka.

Apa yang penting untuk dipertimbangkan ketika bekerja dengan klien korporat dan karyawan mereka? Pertimbangkan tiga karakteristik adalah landasan di mana penjualan produk dan layanan terbaik sekalipun dapat pecah.

Model Keputusan Terintegrasi

Tergantung pada industri dan spesifikasi klien, jumlah karyawan yang berbeda terlibat dalam proses pengambilan keputusan. Kurangnya dukungan dari setidaknya salah satu dari mereka dapat menyebabkan kesepakatan gagal atau hubungan putus. Pada saat yang sama, posisi contact person tidak selalu mencerminkan tingkat pengaruhnya terhadap transaksi. Pengambil keputusan biasanya tidak memiliki waktu yang terkonsolidasi untuk menyelidiki detailnya. Oleh karena itu, pendapatnya didasarkan pada kesimpulan bawahan. Menurut penelitian Google, keputusan akhir tentang pilihan pemasok dalam 64% kasus dibuat oleh manajemen puncak dan dalam 24% kasus oleh karyawan biasa. 81% karyawan "non-top" mempengaruhi keputusan untuk memilih pemasok.

Biasanya, fokus utama manajer penjualan dan akun bekerja dengan pengambil keputusan. Pada saat yang sama, bekerja dengan karyawan biasa dilakukan jauh lebih sedikit aktif, meskipun efek investasi di bidang ini bisa signifikan.

Berbagai tingkat pengaruh

Bahkan jika perusahaan Anda hanya menghubungi satu karyawan klien, penting dalam hal membangun hubungan jangka panjang dengan organisasi ini untuk menjalin kontak dengan lebih banyak karyawan yang berpotensi mempengaruhi bisnis dengan perusahaan Anda. Menurut intensitas dan frekuensi interaksi karyawan ini secara kondisional dapat dibagi menjadi tiga lingkaran.

• Ronde pertama: Perwakilan langsung dari subdivisi-pelanggan, pengambil keputusan.
• Putaran kedua: Karyawan yang berinteraksi dengan perusahaan Anda dalam fungsi pendukung. Misalnya, staf akuntansi.
• Putaran ketiga: Pembuat keputusan, seperti perwakilan keamanan, atau karyawan klien yang berpotensi menarik bagi perusahaan Anda untuk pengembangan bisnis di masa depan.

Tenaga penjual dan karyawan biasanya bekerja dengan lingkaran pertama dan kedua pelayanan pelanggan. Lingkaran ketiga, sebagai suatu peraturan, tetap terbuka.

Motivasi karyawan pelanggan

Kepentingan karyawan klien tidak selalu sesuai dengan kepentingan majikan mereka. Bahkan jika Anda menawarkan yang terbaik istilah komersial, ini tidak berarti bahwa perusahaan Anda akan dipilih sebagai pemasok. Ya, ada prosedur pengadaan formal untuk transaksi besar. Namun, bahkan dalam kasus ini, peran hubungan dengan pengambil keputusan adalah kuncinya. Terkadang perwakilan pelanggan tidak memiliki motivasi yang tepat atau hanya melupakan perusahaan Anda saat mereka perlu melakukan pembelian berikutnya.

Sifat loyalitas pelanggan korporat

Loyalitas pelanggan di pasar massal dinyatakan dalam kesediaan untuk membeli produk perusahaan dan merekomendasikannya kepada teman dan kerabat. Loyalitas klien B2B adalah 100% dalam definisi ini dengan sejumlah amandemen.

Inersia kerjasama

Hubungan jangka panjang dengan klien tidak selalu menunjukkan kesetiaannya. Kemungkinan alasan untuk stabilitas tersebut adalah sulitnya mengganti pemasok karena integrasi solusinya ke dalam infrastruktur, keengganan karyawan pelanggan untuk memulai prosedur pengadaan terkait dengan pemilihan pemasok baru, dll. Periode antara munculnya ketidakpuasan dan manifestasinya bisa sangat lama, hingga beberapa tahun.

Melakukan survei dan mengumpulkan umpan balik dari karyawan pelanggan adalah cara paling umum untuk mendiagnosis kepuasan pelanggan. Menurut penelitian Loyalty360.org, 26% pelanggan yang disurvei menggunakannya.

Pada saat yang sama, harus diingat bahwa pelanggan tidak selalu berbicara langsung tentang klaim atau ketidakpuasan mereka, bahkan dalam kasus survei anonim. Saat mengimplementasikan proyek yang bertujuan mempertahankan klien korporat, kami terutama melihat indikator keuangan (dinamika penjualan, jumlah tambahan dan penjualan silang, pangsa pembelian dari pemasok dalam total pembelian produk ini (bagian dompet)), sebagai serta tingkat arus keluar dan sejumlah tanda tidak langsung.

Perhatikan satu keadaan. kesiapan pelanggan secara konstruktif membahas masalah yang ada sudah menjadi bukti kesetiaannya. Artinya hubungan antara perusahaan dengan karyawannya berada pada level yang cukup tinggi, ada rasa saling percaya.

Alasan loyalitas pelanggan B2B

Dalam lingkungan di mana produsen menggunakan proses dan teknologi produksi yang serupa, perbedaan antara produk dan penawaran harga pesaing semakin berkurang. Kualitas tinggi tidak menjamin loyalitas pelanggan jangka panjang mengingat banyak aspek yang masuk ke dalam proses pengambilan keputusan. Dalam situasi seperti itu, faktor-faktor yang tidak berhubungan langsung dengan karakteristik produk yang dibeli memainkan peran penting.

Selama bertahun-tahun, penelitian telah dilakukan tentang topik apa yang menjadi sumber utama loyalitas pelanggan korporat. Hasil mereka turun ke 4 alasan utama:

• Kualitas produk dan layanan, tingkat layanan pelanggan.
• Nilai keuntungan Produk dan Layanan. Nilai nyata dan nilai yang dirasakan dari suatu produk adalah dua hal yang sangat berbeda. Perusahaan manufaktur Rusia, dengan pengecualian langka, praktis tidak berinvestasi dalam membentuk persepsi yang benar tentang produk mereka di antara karyawan pelanggan, tetapi sia-sia.
• Reputasi merek. Popularitas dan reputasi merek meningkatkan nilai produk. Ada juga aspek psikologis di sini. Jauh lebih aman bagi pengambil keputusan untuk bekerja dengan merek besar daripada dengan perusahaan tanpa nama. Akan ada lebih sedikit pertanyaan dari departemen manajemen dan audit tentang mengapa pemasok tertentu dipilih.
• Kepercayaan diri - kualitas hubungan antara perusahaan dengan karyawannya, terutama pada tingkat pengambil keputusan pembelian. Seringkali faktor ini melebihi semua faktor lainnya, termasuk biaya dan kualitas produk.

Kualitas produk masih menjadi syarat utama bagi loyalitas pelanggan. Namun, tiga faktor lainnya tergantung pada persepsi subjektif terhadap citra perusahaan dan tingkat hubungan antar karyawan. Faktor-faktor ini dapat berhasil dipengaruhi. Salah satu alat untuk melibatkan karyawan pelanggan adalah program loyalitas B2B.

Program Loyalitas B2B

Program loyalitas B2B adalah alat yang relatif baru untuk bekerja dengan klien korporat. Dorongan untuk pengembangan program tersebut adalah perubahan model pengambilan keputusan di pasar B2B sehubungan dengan transformasi digital bisnis.

1.Perusahaan mendapat kesempatan untuk membandingkan pemasok dan penawaran mereka. Menurut penelitian Google, 90% pelanggan B2B secara aktif menggunakan Internet untuk menganalisis pemasok dan penawaran mereka sebelum pengumuman prosedur pengadaan dan membuat keputusan untuk memperpanjang hubungan kontrak.

2. Menjadi lebih mudah bagi perusahaan untuk berubah pemasok. Munculnya teknologi pengiriman produk baru (layanan cloud) dan penyederhanaan prosedur pengadaan ( perdagangan elektronik, pasar B2B) telah mengubah aturan main secara radikal.

Dengan sendirinya, produk dan layanan perusahaan tidak lagi menjadi syarat yang cukup untuk loyalitas pelanggan. Program loyalitas B2B memungkinkan Anda untuk lebih aktif melibatkan pelanggan dan membangun hubungan jangka panjang dengan mereka.

Ciri khas program loyalitas untuk klien korporat adalah penekanan pada motivasi non-materi dan penggunaan insentif keuangan tidak langsung. Oleh karena itu, mereka menggabungkan elemen sistem motivasi personel, program loyalitas B2C, dan praktik terbaik dalam pelatihan perusahaan.

Kesalahan utama yang dibuat saat mengimplementasikan program loyalitas B2B adalah secara membabi buta menyalin model program loyalitas untuk individu, mencoba untuk mencobanya pada klien korporat dan karyawan mereka. Hal ini menyebabkan reaksi negatif dari manajemen klien dan bahkan putusnya hubungan. Lagi Informasi rinci tentang masalah utama penerapan program untuk badan hukum dalam artikel kami "4 kesalahan fatal saat meluncurkan program loyalitas B2B".

Dengan pendekatan yang tepat, investasi dalam program motivasi untuk klien B2B mulai membuahkan hasil sejak diluncurkan. Sebagai aturan, setiap program unik dan tidak dapat diskalakan untuk implementasi di perusahaan lain. Ini karena level tinggi integrasinya ke dalam proses bisnis perusahaan.

Ada pertanyaan tentang manajemen loyalitas pelanggan B2B? Pakar kami akan membantu. Hubungi kami! Konsultasi satu jam gratis.