Социальная реклама как метод управления обществом. Социальная реклама

В предыдущей статье мы рассмотрели , а в этой статье мы ответим на вопрос каковы цели и задачи социальной рекламы?

Цель отвечает на вопрос «что?» – то есть что мы хотим сделать посредством социальной рекламы?

Именно существование в обществе таких проблем, как бедность, экологические загрязнения, последствия стихийных бедствий, дети-сироты, наркомания, преступность, алкоголизм, табакокурение и многих других, делает возможным существование социальной рекламы и отводит ей определённую роль в их решении. Таким образом, цель социальной рекламы выражается достаточно просто и ясно. Теперь определим задачи социальной рекламы.

Если цель отвечает на вопрос «что?», то задача отвечает на вопрос «как?», то есть каким образом и за счёт чего будет достигаться поставленная цель?

• изменение модели поведения человека (например, для решения проблемы алкоголизма, социальная реклама может склонять людей к трезвому образу жизни);
• агитация полезных мероприятий (например, социальная реклама может помочь собрать деньги на обустройство приюта для животных, на лечение ребёнка, на утренник в детском доме);
• привлечение внимания общества к социальным проблемам (например, к незаконной вырубке леса, губительным реформам в сфере образования, стремительному загрязнению озера Байкал… То есть к таким проблемам, для решения которых необходим общественный резонанс, на который, в свою очередь, должны среагировать определённые высокопоставленные лица, чтобы решить поднятую проблему).

Именно посредством этих методов и достигается основная цель социальной рекламы по решению какой-либо социальной проблемы.

Это что касается целей и задач социальной рекламы как явления в целом. А вот относительно какого-либо конкретного плаката с социальной рекламой, расположенного в конкретном месте и на конкретном рекламном носителе, можно выделить, соответственно, и более конкретные цели и задачи.

Например:

• Социальная реклама «Чистота – в наших руках». Проблема : загрязнение города. Цель – сделать город чистым. Задача – изменить модель поведения горожан, чтобы они не мусорили на улицах. Конкретная цель плаката – уменьшить количество мусора на улицах города. Конкретная задача плаката – показать человеку важность его роли в сохранении чистоты и порядка на улицах города.
• Социальная реклама «Будьте примером для детей, живите трезво». Проблема : высокий уровень потребления алкоголя в России. Цель – население страны живёт трезво и не отравляется алкоголем. Задача – изменить модель поведения людей, чтобы они перестали употреблять алкоголь и стали жить трезво. Конкретная цель плаката – снизить уровень потребления алкоголя, увеличить число трезвенников. Задача плаката – убедить человека, взглянувшего на него, сделать сознательный выбор в пользу трезвого образа жизни.
• Социальная реклама «Все входящие – в капот». Проблема : дорожно-транспортные происшествия. Цель – обеспечить безопасность дорожного движения. Задача – изменить модель поведения участников дорожного движения. Конкретная цель плаката – снизить количество ДТП, повысить уровень ответственности водителей. Конкретная задача плаката – убедить участников дорожного движения в опасности набора SMS за рулём.

Таким образом, можно выделить одну главную цель социальной рекламы (как явления в целом), три основных задачи (метода достижения цели) и множество конкретных целей и задач, которые зависят от содержания конкретной социальной рекламы.

Современное российское общество в настоящее время все еще находится в процессе – активной трансформации. Поэтому особо остро стоит задача совершенствования всех сторон общественной жизни, в первую очередь характера взаимодействия личности и общества, стабильности социальных институтов, ценностных приоритетов и ориентиров в массовом сознании. Именно на переходные периоды общественного развития особое значение получает такой вид воздействия на массовую аудиторию, как социальная реклама– один из важнейших коммуникационных каналов управления процессом становления принципиально иной системы ценностей в массовом сознании.

Социальная реклама как форма общественной рефлексии обладает широкими возможностями распространения духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. В комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления социальных деструкции. Ни в коем случае нельзя пренебрегать преобразовательными возможностями социальной рекламы в области преодоления общественных патологий и социально значимых девиантных и зависимых форм поведения.

Зависимое поведение – проблема, которая является актуальной для очень большого числа людей, особенно эта проблема, затрагивает молодёжь. Именно актуализация деятельности социальной рекламы позволяет наилучшим образом наладить профилактику риска наркомании среди молодежи.

Учитывая актуальность изложенного выше, определена цель работы–характеристика технологий социальной рекламы по профилактике зависимого поведения.

В ходе работы решались следующие задачи: во-первых, выявить роль и сущность социальной рекламы в современном обществе; во-вторых, рассмотреть особенности зависимого поведения как особой черты личности; в-третьих, изучить практику организации рекламной кампании социальной направленности; в-четвертых, проанализировать практику организации рекламной кампании на конкретном примере, в частности работы фотовыставки.

1.1 Понятие роль, и сущность социальной рекламы в обществе

Понятие «социальная реклама»не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Прежде всего, необходимо отметить, что термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама». Рассмотрим определения.

· Общественная (социальная) рекламапередает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Социальная реклама – это общественная коммуникация с использованием инструментов и методов рекламы и PR-организациями, выступающими субъектами продвижения в обществе такого «товара» массового спроса, как определенная социальная политика. Притом что социальная политика – это действительно «товар массового спроса», поскольку каждый гражданин нуждается в социальной политике, которая была бы к нему справедливой – обеспечивала бы спрос на социальную защищенность.

Реклама сама по себе выполняет социальную миссию, являясь эффективной коммуникативной технологией. Данный факт делает необходимым рассмотрение социальной рекламы как специализированного вида профессиональной коммуникативной деятельности, которая, в отличие от других видов рекламы, работала бы не с узкопотребительской, а с гражданской массовой аудиторией, посылая ей предложения, затрагивающие интересы каждого гражданина – его физического здоровья, материального, духовного, нравственного и социального благополучия.

Социальная реклама – это реклама, которая нас побуждает не к покупкам, а к поступкам. Например, не курить – на это нет времени, позвонить родителям, беречь природу и т.п. Никакой экономической выгоды такая реклама, понятно, не несет. Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном рынке было обусловлено объективными причинами. Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама .

Главная особенность социальной рекламы. При наличии тщательно разработанной социальной или благотворительной политики корпорации производитель товаров и услуг она формирует особый и все более значимый элемент своего образа – социальную полезность. Этот критерий при оценке и выборе потребителем товара и услуги становится все выше в рейтинге потребительских критериев

Особое направление занимают социальные программы, инициированные или активно поддержанные государственными и муниципальными органами. Здесь перед бизнесом открываются широкие возможности как построения устойчивых положительных отношений с различными структурами государства, так и выхода на рынок в качестве организации-партнера в реализации государственной политики.

Социальная реклама – представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача – привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.

Спонсорство – это один из видов коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенный для повышения имиджа компании, и ее стоимости. Это не альтруизм, не филантропия, не меценатство, скорее спонсорство можно отнести к одной из PR-технологий.

Спонсорство в социальной рекламе – Часть 4 статьи 10 «Закона о рекламе» допускает указание в социальной рекламе наименования юридического лица (фамилия, имя, отчество физического лица), являющегося спонсором социальной рекламы, без упоминания о конкретных марках (моделях, артикулах) производимых им товаров, товарных знаков, знаках обслуживания и иных средств их индивидуализации .

· информирование о социальных услугах;

· формирование общественного мнения;

· привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

· формирование новых поведенческих установок (антиалкогольная пропаганда, отказ от курения и др.);

· создание положительного имиджа государственных служб и некоммерческих организаций;

· формирование позитивного отношения к государственным структурам;

· демонстрация социальной ответственности бизнеса;

· укрепление социально значимых институтов гражданского общества;

· формирование новых типов общественных отношений;

· изменение поведенческой модели общества.

· объект социальной рекламы-то, что рекламируется (ценности – например общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – например здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка);

· концентрация на целевой аудитории (избирательная – адресованная определенной социальной группе и массовая – направленная на широкие слои населения);

Основные функции социальной рекламы. Остановимся на основных функциях социальной рекламы, имея в виду, что на данном этапе ее развития они реализуются не в полной мере и говорить о дисфункциях или явных и латентных функциях в настоящее время не представляется возможным.

Информационная функция. Она заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах.

Идеологическая функция. Реализация идеологической функции социальной рекламы актуальна в связи с целым рядом обстоятельств:

– значительную часть современного мира, в том числе и Россию, затронуло развитие процессов глобализации, которое приводит к размыванию национальной ограниченности в целом ряде сфер современного общества: экономике, политике, культуре;

– ситуацию усугубляет кризис национальной идентичности, возникший в ходе трансформации российского общества, начавшейся в 90-е годы прошлого века.

Сущность идеологической функции заключается:

– в возможности формирования посредством социальной рекламы нового имиджа России и задания морально-этических норм общества, формирования позиции «гражданской ответственности» и привлечения граждан к участию в социальной жизни;

Итак,социальная реклама, как и любая другая, живет и работает в трехмерном пространстве – пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но, в отличие от иных образцов рекламной индустрии, она формирует представление не о продукте, а о вполне конкретной, общественной проблеме, о путях ее решения, о социально-полезном и социально-безопасном поведении. И, соответственно, способствует формированию вполне определенного отношения к этой проблеме, а также к вариантам и способам ее решения. И вполне закономерно содержит мотивацию к совершению нужного, желаемого действия, но не направленного на удовлетворение частных потребностей человека, а действия социально-полезного. В практику социальной рекламы все больше входит такая сторона коммерческого интереса, как продвижение ценностей корпораций и возможное фоновое проникновение на коммерческий рекламный рынок, пример тому организация политической рекламы

1.2 Проблема государственной политики в области социальной рекламы

На данный момент законодательная база российской социальной рекламы включает:

Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» (в последней на настоящее время редакции Федерального закона от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ);

Федеральный закон от 11 августа 1995 г. №135-ФЗ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;

Налоговый кодекс РФ .

В России специальный закон о социальной рекламе пока не принят. Проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократно разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ.

Рассмотрим один существенный момент: в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую 5-процентную квоту разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади (работают в убыток), но еще и платят за это налоги. Кроме того, по закону и рекламодатель вправе требовать вознаграждения за размещение социальной рекламы, но практика показывает, что такая реклама размещается на безвозмездной основе.

Законодательство регулирует этот вопрос следующим образом:

согласно Налоговому кодексу РФ, денежные средства, переданные на благотворительные цели, не подвергаются налогообложению. Следовательно, взыскание является незаконным и взысканные налоги подлежат возврату через суд.

В данной ситуации возникает проблема: кто будет контролировать весь процесс налогообложения, определяя, за какой процент рекламы надо брать налоги, а за какой – нет. В качестве альтернативы при размещении социальной рекламы предлагается ввести пометку «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию – орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого 5-процентного лимита.

Итак, на данный момент основные проблемы, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства, – это:

неточность в базовых терминах и критериях оценки;

неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы;

отсутствие как санкций за отказ от размещения социальной рекламы, так и поощрения за активное распространение эффективной социальной рекламы;

Рассмотрим возможные решенияуказанных проблем:

замена либо уточнение термина «социальная реклама»;

разработка нормативного акта, разъясняющего правоприменение действующих законов;

2. Технологии и формы социальной рекламы по профилактике зависимого поведения

2.1 Зависимое поведение как черта личности, его разновидности

Человек социальное существо и постоянно стремится к взаимодействию с другими людьми, в частности заводить дружеские и любовные отношения, создавать семью. Но для некоторых людей привязанность к другому человеку может стать чрезмерной и болезненной. Потребность в другом человеке в этом случае становится всепоглощающей, близкий человек становится главным и единственным смыслом жизни, затмевая все остальные сферы жизни. Чаще всего такое зависимое поведение проявляется в любовных отношениях, однако нередко такие болезненные отношения возникают между близкими родственниками. На почве зависимости практически невозможно построить конструктивные отношения, что заставляет страдать обоих. Зависимый постоянно требует от другого подтверждение своей значимости, важности и нужности, такого рода подтверждений никогда не бывает достаточно. Из-за этого возникает чувство обиды и формируется противоречивое отношение к объекту зависимости (сочетание любви и ненависти). Другой вариант – полное подчинение своих планов, целей, интересов объекту зависимости. Расставание с объектом зависимости, при таких отношениях, может вызывать у зависимого тяжёлые эмоциональные состояния: депрессию, тревогу, возможно даже возникновение суицидальных мыслей. Причиной такой зависимости является убеждение человека в том, что он недостаточно компетентен, не способен справится с жизненными трудностями самостоятельно и поэтому постоянно нуждается в ком-то рядом. То есть, зависимость в этом случае является личностной чертой зависимого, с которой можно и нужно работать .

Зависимое поведение – разновидность девиантного поведения, характеризующегося непреодолимой подчиненностью собственных интересов интересам другой личности или группы, чрезмерной и длительной фиксацией внимания на определенных видах деятельности или предметах, становящихся сверхценными, снижением или нарушением способности контролировать свою вовлеченность в какую-либо деятельность, а также невозможностью быть самостоятельным и свободным в выборе поведения.

Однако, каков бы не был объект зависимости, она всегда приводит к негативным изменениям в жизни: нарушаются социальные связи, сужается круг интересов, ухудшается состояние здоровья и эмоциональное состояние.

Рассмотрим, разного рода зависимость более подробно.

Зависимость от употребления ПАВ. Одним из наиболее разрушительных видов зависимости является зависимость от употребления психоактивных веществ (ПАВ). Под зависимостью от ПАВ подразумевается наркомания, токсикомания, алкоголизм, табакокурение, то есть злоупотребление веществами, воздействующими на функционирование нервной системы.

На физиологическом уровне постепенно происходят замена веществ, которые организм вырабатывал самостоятельно, на компоненты ПАВ. Вследствие этого, человек уже не способен получать удовольствие и расслабляться, не используя ПАВ. А в случае невозможности принять ПАВ возникает абстинентный синдром, который включает в себя как неприятные и даже болезненные физические ощущения, так и эмоциональные нарушения, такие как депрессия, повышенная тревога. Помимо этого, эти вещества оказывают токсическое влияние на весь организм в целом, что приводит к нарушению работы различных систем организма. Но возникновение зависимости не сводится только к физиологии.

Очень важно понимать, что за зависимым поведением всегда стоят психологические причины. Зависимость от ПАВ может быть способом привлечь внимание, выступить в роли жертвы или же уходом от проблем. Иногда такой способ выглядит как выход из сложной ситуации, но на самом деле это только усугубляет проблемы. Происходит ситуативное временное улучшение, которое позволяет ошибочно думать, что что-то действительно изменилось к лучшему. В этом случае такой способ «решения» проблем или совладания со стрессом может закрепиться как действенный и перерасти в зависимость. Примером тому может служить употребление алкоголя или наркотиков в стрессовых ситуациях, с целью отвлечься, расслабится, которое со временем перетекает в систематическое злоупотребление.

В настоящее время в России под диспансерным наблюдением в наркологических учреждениях России находится более 3 миллионов больных алкоголизмом, наркоманией и токсикоманиями, большую часть из которых составляют больные алкоголизмом. Только в Москве зарегистрировано около 30 тысяч больных наркоманией и около 100 тысяч больных алкоголизмом и с каждым годом число зависимых от психоактивных веществ возрастает. Важно отметить, что это преимущественно люди в возрасте от 16 до 30 лет. Согласно статистическим данным, смертность в связи с отравлениями ПАВ по Москве составляет более 500 человек в год. При этом следует учитывать, что далеко не все страдающие зависимостями обращаются за медицинской помощью, поэтому данные статистики не могут показать нам реальную картину .

Игровая зависимость имеет много разновидностей, среди которых одной из наиболее распространённых является зависимость от игровых автоматов. Человеку свойственно желать всего и сразу и это нельзя назвать чем-то ненормальным, до тех пор, пока сохраняется реалистичное отношение к своим желаниям и контроль над ними. Игровые автоматы многими воспринимаются как безобидное развлечение, один из способов развлечься и отдохнуть, однако азарт, привлекательность «лёгких» денег быстро увлекает. В начале человек изредка посещает игровые автоматы, делает небольшие ставки, а выигрывая, спокойно уходит, осознавая минимальную вероятность повторного выигрыша. Проигрыш отталкивает от частых посещений. Кто-то останавливается на этом этапе. Но некоторые идут дальше и начинают играть чаще и дольше, но желание еще не перешло в привычку и прекращение игры пока ещё возможно. Постепенно человек замечает, что ему трудно остановиться, он начинает нервничать при проигрыше, а при выигрыше забрасывает всю сумму обратно в автомат. С каждым проигрышем растет иллюзия близкой удачи, появляется свои системы комбинации чисел, суеверия и ритуалы. Трепетное ожидание желанного выигрыша и есть тревожный признак зависимости. Если желания становятся заметными и их трудно преодолевать, то возможно лечение игровой зависимости стало для Вас актуальным. Не стоит забывать, что игровая зависимость приводит не только к возникновению навязчивых мыслей об игре, повышению тревоги и разрушению отношений с близкими, но и к значительным денежным потерям.

Компьютерная зависимость (интернет-зависимость, игровая зависимость) является сравнительно «молодой» и в тоже время особенно актуальной в наше время разновидностью зависимости. Компьютерная зависимость опасна в первую очередь тем, что приводит к значительному нарушению адаптации в обществе (неспособность работать или учиться, неспособность создать семью или даже обслуживать самого себя). Человек, страдающий компьютерной зависимостью, переносит все свои желания, потребности, амбиции в виртуальное пространство и постепенно подменяет реальную жизнь виртуальной. В жизни любого человека важное значение имеет общение с другими людьми, а знакомства и последующее общение часто бывает легче завязать в онлайн пространстве Проблемой это становится, когда при обилии виртуальных знакомств, в реальной жизни разрушаются все социальные связи: портятся отношения со знакомыми, друзьями, родственниками. В современном мире большое число людей проводят значительное время за компьютером. Работа, учёба, поиск информации, развлечения – для многих компьютер, в том числе использование интернета, являются необходимостью. Однако, если большую часть своего свободного времени проводить за компьютером, если он-лайн игры привлекают больше, чем развлечения реальной жизни, если желание проверить электронную почту или свою страничку на сайте социальной сети возникает по несколько раз за день и становится навязчивой идеей, если общение с друзьями и знакомыми он-лайн для интереснее, чем общение в реальности, то это первые признаки компьютерной зависимости.

Необходимо принимать во внимание, что любая форма зависимого поведения не является проблемой одного человека, оно затрагивает и близких зависимого. Часто человек не в состоянии контролировать поведение, так как отрицает или обесценивает проблему, обвиняет во всем других, рационализирует собственное поведение. Подобные защитные механизмы не позволяют адекватно и трезво оценить и контролировать собственное состояние и осознать масштабы проблемы. Практически всегда поведение зависимого не только разрушает его контакт с близкими, но и приносит множество проблем в их жизнь. Близкие, как правило, испытывают тревогу и беспокойство за зависимого, чувство вины из-за того, что не предотвратили зависимое поведение или из-за того, что не могут помочь. Часто родственники отказываются от своей собственной жизни ради того, чтобы контролировать поведение и состояние зависимого, пытаться помочь ему. Примером тому может служить страдающий алкоголизмом отец семейства, который устраивает скандалы, тратит семейный бюджет на алкоголь или даже избивает членов семьи. Другой пример – молодой человек, трудоспособного возраста проводит всё время у компьютера, при этом не работает и не учится, вынуждая родителей заботится о нём и обеспечивать его материально .

Часто человек, страдающий зависимостью, отказывается от помощи специалистов или соглашается под давлением близких, но это не приносит результатов. Проблема заключается в том, что пока человек сам не захочет справится с зависимостью, не разберётся в причинах её возникновения лечение не может быть эффективным. Зависимый человек сам несёт ответственность за своё выздоровление и чрезмерная забота со стороны близких может оказать обратное действие, поэтому здесь активную помощь может оказать социальная реклама.

Таким образом, можно сказать, что зависимость поведения это проблема не только человека, но и общества, как одно из средств его профилактики может стать социальная реклама, о технологии ее организации более подробно в следующей главе.

Рекламная кампания (РК) – основной инструмент реализации заказчиком своей рекламной стратегии, один из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Контроль рекламной деятельности рекламодателя будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. Такой многогранный подход к одному и тому же понятию неудивителен. Ведь рекламная кампания, органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: паблик рилейшнз, сейлз промоушн, выставок и т.п.

Рекламная кампанияпредставляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели. Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Проведение социальной рекламной кампании требует тщательной ее подготовки. Она начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

(1)ситуационный анализ;

(2)определение целей РК;

(3)определение целевой аудитории;

(4)формирование бюджета РК;

(7)осуществление РК;

(8)оценка эффективности РК.

Рассмотрим, пример организации и работы фотовыставки на предмет профилактики, зависимого поведения, так и нициативой молодежного объединения «Моложенный патруль здоровья» стала организация фотовыставки и благотворительной акции по формированию здорового образа жизни «Время настоящее. Я не курю потому что….» (фото-проект Владимира Глынина) .

Обоснование проекта. В настоящее время в России наиболее обострились многие социальные проблемы, в частности наметилась тенденции увеличения количества курящих молодых людей, особенно ярко проявившаяся в возрастной группе 16–23 года. Одним из способов воздействия на данную целевую группу является разработка социальных рекламных кампаний, в том числе организация фотовыставок, эффективность воздействия, которых на целевую группу может быть оценена с помощью комплексных исследований.

Задачей проекта стало – посредством проведения PR кампании и подбором креативных рекламных материалов социальной направленности воздействовать на целевую группу.

Целевой группой в данном случае будут – молодые люди (курильщики).

Задачи деятельности

– формирование у людей понимания необходимости позитивных изменений в образе жизни и поддержка их стремлений к таким изменениям,

– пропаганда соответствующих мотиваций в отношении к своему здоровью, выработка умения и навыков здорового образа жизни;

– пропаганда здорового и достойного образа жизни, высокой культуры поведения, воспитание у молодежи неприятия вредных привычек, сквернословия, желания следовать здоровому и достойному образу жизни.

– научить подростков преодолевать, пагубную привычку курить .

Концептуальная часть. Все фотографии объединены в единый эмоциональный сюжет. Каждая заставляет почувствовать, увидеть, задуматься. Осознать, как много зависит от одного решения: прикурить сигарету или потушить ее навсегда. Герои проекта – люди, которые сознательно и открыто говорят курению «нет».

Первый период – предусматривает внедрение идеологии здорового образа жизни среди населения и формирование у него моделей поведения, соответствующих здоровому образу жизни, формированию критериев оценки здорового образа жизни. Здесь существенная роль отводится средствам массовой информации: регулярные публикации в СМИ, теле- и радиопередачи, посвященные теме здоровья, специальные страницы в «Молодежной газете» и т.п.

Второй период – формирование здорового образа жизни населения на «пилотных» (новых) территориях, с последующим распространением опыта.

Миссия проекта фотовыставки – повышение ответственности молодых людей за сохранение своего здоровья. В реализацию проекта будет вовлечено более 5 000 молодых людей, которые станут частниками профилактических мероприятий. Главным девизом проекта стали слова – «Мое здоровье – вклад в развитие моей страны».

Девиз организации фотовыставки – «Продлим себе жизнь без никотина».

Цель проекта: обеспечение условий для предотвращения курения среди подростков и уменьшение количества новых курильщиков в образовательных учреждениях – «Россия – территория свободная от курения».

Характеристика реализации целей фотовыставки «Время настоящее. Я не курю потому что»:

· добровольности участия в мероприятии;

· демонстрации и пропаганды положительных экономических и социальных результатов по реализации своей деятельности, по защите, физического и духовного здоровья подростков

· создание общественной информационной сети по работе с подрастающим поколением

· информирование граждан через средства массовой информации о состоянии и возможностях всей сферы охраны здоровья, включая медицину, фармацию, санаторно-курортное лечение, спортивно-оздоровительную деятельность и т.д., о наличии услуг в медицинских и других учреждениях сферы охраны здоровья населения;

· распространение информации о положительных примерах здорового и высоконравственного образа жизни.

Рассмотрим основные этапы организации фотовыставки.

1. Выделяется серия работ, которые выставляют в галереи, объединенных в одну общую идею.

2. Определяется количество работ. Количество фотографий допустимо около 7–10, на одной стене, то есть в целом около 50, и 15 работа для оформления фойе.

3. Организация превью работа. Для оценки соответствия фото с общей концепции выставки собирается комиссия выбирает работы, учитывается композиция, тематика, творческая идея и т.д.

4 . Оформление. После утверждения работа готовится к показу, распечатываются несколько пробных вариантов, вставляется в рамку, при необходимости подбирается паспарту, аккуратно прикрепляется информация о названии и авторе работы.

5 . Срок проведения выставки 1 месяц.

6 . Анализ предварительных итогов.

В качестве схемы работы внешнего консультанта по PR при работе на фотовыставкеможно предложить следующий вариант, состоящий из двух этапов.

1 этап – подготовительный (3 недели – месяц) Включает в себя следующие работы:

· Определение целей и задач PR-компании

· Определение целевой аудитории мероприятий

· Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий: статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.

· Выработка единой информационной политики компании

· Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в выставках и конференциях, выхода статей

· Подготовка финансового плана мероприятий

· Предварительное знакомство сотрудников компании с представителями СМИ

· Подготовка планов размещения материалов в СМИ

· Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр.

· Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни

· Разработка системы «обратной связи» – контроля за результатами проведенных мероприятий

2 этап – основной (сопровождение в течение 2–3 месяцев)

· Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану

· Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану

· Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации

· Помощь в оперативном решении поставленных задач – консультирование по текущим вопросам

· Подготовка необходимых информационных материалов

· Разработка новых идей и тем

· Помощь в контроле за выходом материалов

· При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом

По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей совместной работе по продвижению компании. Данный вариант работы позволяет на первом этапе полностью подготовить к дальнейшему функционированию соответствующую службу компании с точки зрения теории. А на втором проконтролировать практические действия ее сотрудников.

Особенности рекламного сопровождения выставки

– охват аудитории;

– характер аудитории;

– канал воздействия (визуальный, слуховой, визуально-слуховой);

– рентабельность

Основные каналы продвижения: организация молодежных акций, выставки, перфомансы (искусства действия), концерты, фестивали, клубы, информационные порталы, форумы и т.п.

– общероссийский телеканал, на котором время рекламных пауз отдаётся под региональные рекламные блоки.

Продолжительность видеоролика – 20–30 сек., может быть сокращённый вариант продолжительностью 5–10 сек. (возможно в виде заставки).

Реклама на радио используется с целью обеспечения длительности и непрерывности рекламного воздействия за счёт более низких по сравнению с телевидением цен. Оказывается слуховое воздействие, используется для подкрепления визуального ряда.

2. Продолжительность размещаемого аудиоролика - 20–30 сек.

4. Частота размещения – 8–12 раз в день (суммарно на 2-х радиостанциях), при этом не менее 4 эфиров в прайм-тайм на каждой радиостанции (2 эфира в утренний прайм-тайм, 2-в вечерний).

6. Радио также целесообразно использовать для анансирования конкурсов, проводимых газетой. При этом подробная информация содержится в газете издание, а радио используется как средство привлечение внимания.

Реклама в прессе используется на начальной и завершающей стадии рекламной кампании, когда интенсивность рекламного воздействия снижается. Деловая пресса используется для воздействия на потенциальных рекламодателей.

4. Размещение строчной информации в телефонных справочниках, имеющих большой тираж и систему распространения, охватывающую широкие слои населения (розничная продажа, бесплатное распространение на выставках, по предприятиям данного региона.)

5. В изданиях, обеспечивающих качественное воспроизведение изображения, в макетах модульной рекламы можно использовать фотографию газеты для воздействия на визуальную память и стимулирования посещения выставки.

– Позволяет решить задачу закрепления внимания на названии фотовыставки – благотворительной акции «Время настоящее. Я не курю потому что…», является способом донесения информации до широких масс населения.

Использование щитов носит имиджевый характер, обеспечивает присутствие образа газеты в качестве напоминающей рекламы.

Система наружной ориентации рядом с редакцией:

– вывеска.

– панель-кронштейн.

В период проведения рекламной кампании на телевидении должна начаться поддерживающая рекламная кампания на радио, транспорте, использоваться наружная реклама. После окончания размещения рекламы на телевидении должна быть обеспечена интенсивная рекламная кампания на радио, транспорте, наружная реклама.

Основными критериями психологической эффективности воздействия социальной рекламы выступают:

· способность привлечь внимание, понятность, информативность, запоминание, оригинальность рекламного сообщения и т.д. – для когнитивного компонента;

· аффективный компонент оценивает эмоции, вызываемые рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее и т.д.;

В завершении можно подчеркнуть, чтосегодня социальная реклама является неотъемлемой частью инфраструктуры европейских организаций социальной сферы, и технологию его работы активно применяют отечественные специалисты. Сейчас необходимость в привлечении средств со стороны бизнеса, фондов и частных лиц ощущается сильнее, чем когда бы, то ни было, и об этом свидетельствуют ряд успешных проектов.

Таким образом, можно сделать следующий вывод, участие в фотовыставке требует особого организационного подхода. Для того чтобы процесс продвижения был достаточно эффективным, необходим полный анализ его организационной структуры, выработка стратегического планирования, по продвижению конкретного вида рекламного продукта на рынок, только при таких условиях достигается эффективность и успех рекламной выставочной кампании.

Заключение

Современная реклама– это структурный компонент культуры и инструмент духовного производства. Функциональность рекламы в современном обществе определяется по нескольким направлениям. Первичная функция рекламы – обеспечить социализацию человека в условиях усложненной, изменчивой, неустойчивой среды; адаптировать его к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции своего поведения и деятельности в разнообразной обстановке. Обращаясь к повседневным сферам поведения, реклама утверждает понятные и стереотипные представления о человеческих отношениях, не требуя от человека усилий на преодоление самого себя, – она обращается к жизненным инстинктам, срабатывающим как условие постоянного жизнеобеспечения.

Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятка лет является стремительно развивающая социальная сфера. Проблемы социальной среды и жизнедеятельности общества во все времена находилась в центре внимания передовой и общественной мысли, прогрессивных политических деятелей и ученых, начиная от древних философов и заканчивая современными реформаторами. На сегодняшний день жизненно значимым становится разработка и реализация комплексных программ, помогающим решению проблем социального характера, одним из таких средств может, безусловно, стать социальная реклама.

Современная методология социальной рекламы – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей, такой изначально и предполагалась высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути.

Из-за несовершенства российского законодательства производители и рекламодатели сталкиваются с различными проблемами, такими проблемами как: неточность в базовых терминах и критериях оценки; неупорядоченность системы производства, распределения и распространения социальной рекламы; отсутствие санкций за отказ от размещения социальной рекламы и отсутствие поощрений за активное распространение эффективной социальной рекламы; неиспользование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.

На данный момент большое количество людей страдает теми или иными зависимостями, эти люди часто отказываются от помощи специалистов, а если и соглашаются под давлением близких, то это не приносит результатов. Ведь проблема заключается в том, что пока человек сам не захочет справиться с зависимостью, не разберется в причинах ее появления лечение не будет эффективным. Зависимый человек сам несет ответственность за свое выздоровление и чрезмерная забота со стороны близких может оказать обратное действие, поэтому здесь активную помощь может оказать социальная реклама.

Зависимость – это, в первую очередь, потеря свободы и контроля над своей жизнью. У зависимого человека желания, ценности, цели подчинены влиянию объекта зависимости. К зависимости могут приводить очень разнообразные формы поведения из разных областей жизни человека. Самыми распространёнными видами зависимости являются: зависимость от психоактивных веществ, компьютерная зависимость, игровая зависимость, эмоциональная зависимость, сексуальная зависимость.

В то время как политическая и коммерческая реклама стала неотъемлемой частью жизни общества и эффективно используется в маркетинге как инструмент влияния и достижения целей, социальная реклама все еще не рассматривается всерьез как один из реальных способов решения поставленных задач. Наконец, в обществе само понятие о социальной рекламе абсолютно размыто и не имеет четких понятийных границ. Подводя итог анализу развития социальной рекламы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и России. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчас постепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес и общество. Формируется гражданское общество, и есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современным западными тенденциями.

Тем не менее, потребность в ней высока, постепенно растет интерес, как со стороны населения, так и со стороны госструктур. Развиваясь, социальная реклама осваивает разные сферы информационного пространства и естественно становится одним из новейших инструментов влияния на группы общества, в том числе и по профилактике зависимого поведения.

3. Борисов С. В условиях антитабачной кампании… // Финансы. 2008. – №7. – С 30–33

4. Буренков И. Public Interest вРоссии. //http://www. socreklama.ru/sr_article.php? arti_id=33

6. Кобалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» //www.socreklama.ru

8. Кондрат Е. Профессиональное самоопределение подростков с антисоциальным поведением. // Педагогика: научно-теоретический журнал. – 2003. – №3 – С45–48

9. Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 2005. – 610 с

10. Нехимические зависимости http://webcommunity.ru/515/

11. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002 г.

14. Презентация проекта «Время настоящее: я не курю, потому что…» // http://novinsky.ru/news/detail/? item_id=51&type=

15. Проект «Время настоящее. Я не курю, потому что…» // http://www.peopleschoice.ru/video/2008/11/28/1891/

18. Синкевич З.В. Социология и психология филантропических отношений. СПб., 2000. – 236с

Введение

Современные отечественные процессы общественного развития демонстрируют возрастание их зависимости от средств массовых коммуникаций. Интенсивное развитие коммуникационных технологий значительно облегчает производство, распространение социально значимой информации и приводит к формированию глобального информационного пространства. Способность органов государственной власти к эффективной коммуникации как к целенаправленному информационному взаимодействию с обществом в целом, социальными группами и гражданами следует признать одним из важнейших аспектов их деятельности. Признано, что «никакой прогресс и модернизация невозможны без информационных технологий и вопросов управления в стране». В связи с этим актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта. Социальная реклама как вид рекламной коммуникации призвана генерировать создание и распространение общественно-значимых ценностей и выступает как важнейший элемент информационного обеспечения общества. Однако объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1 % от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 15 %. Актуальность работы в том, что перед российской системой государственного управления стоят определенные проблемы, которые могут быть преодолены при помощи именно современной социальной рекламы. Для эффективного внедрения управленческих решений для устранения существующих проблем необходимо формирование доверительного отношения общества к субъектам управления социальными процессами, всестороннее освещение и объяснение их действий. Объект исследования: социальная реклама как механизм информационного взаимодействия в системе государственного управления. Предмет исследования: сущностные характеристики социальной рекламы, определяющие потенциал ее использования в государственном управлении. Цель: собрать и обработать теоретический и научно-исследовательский материал, посвященный данной проблеме. Задачи: 1. Проанализировать литературу, посвященную феномену социальной рекламы в системе социально-коммуникационных процессов; 1. На основе собранного материала проанализировать и охарактеризовать значение социальной рекламы в современном государственном управлении. Структура курсовой работы базируется на задачах и логике исследования и содержит введение, две главы, заключение и список литературы.

Заключение

Рассуждая о социальной рекламе, необходимо отметить, что она является мощным инструментом формирования общественного мнения, способствующим социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми, влияющим на нравственные ценности молодежи, расставляющим жизненные приоритеты. Сегодня это весьма актуально для российского общества, которое утратило многие нравственные ценности входе драматических социально-экономических трансформаций последних десятилетий. Развитие социальной рекламы обусловлено, прежде всего, её высокой эффективностью в деле фокусировки общественного мнения. Она активизирует разные слои общества, влияет на создание новых связей в политике и экономике. Социальная реклама в России на сегодняшний день – это не только огромные возможности, но и большая проблема. Такая ситуация возникла из-за того, что данный вид рекламы призван не только корректировать и пропагандировать общественные ценности, но и может быть идеальным инструментом в руках коммерческих специалистов. Поэтому и мнение о социальной рекламе складывается достаточно двоякое. Одни считают, что такая реклама необходима для решения общественных проблем, пропаганды здоровья, добра, семейных ценностей и общественного благополучия, другие считают, что всё это очередные уловки каких-нибудь организации для создания себе положительного имиджа, а значит, нацелена на получение выгоды и никаких социальных побуждений не имеет. Многие организации в нашей стране прячутся под статус некоммерческих предприятий, тем самым уменьшая свою ответственность перед налоговой структурой и не выполняя своих обязательств в сфере социальной рекламы. К тому же многие политики нарочно путают понятие социальная реклама и политическая пропаганда, используя психологические инструменты воздействия на общество ради своих собственных, далеко не благих намерений. Некоторые специалисты считают, что виноваты в этом сами люди, попадаясь на столь простые уловки. Времена проходят, люди, конечно, умнеют, но появляются новые подводные камни и теперь коммерческие фирмы стали заимствовать лозунги для своих компаний у социальной рекламы, так сказать стараются поглубже «залезть» в душу людей.

Список литературы

1. Агилева, Ю. В., Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении [Текст]: /Ю.В. Агилева, Л.Б. Осипова //Теория и практика государственного и муниципального управления. Сб. научных трудов. Выпуск 8. – Тюмень: РИО ТюмГАСУ, 1014г. – С.175-179 1. Барбакова, К. Г., Горева, О. М. Интеллигенция и власть: параметры взаимодействия // Известия высших учебных заведений. Социология. Экономика. Политика. 1010. № 4. С. 14- 18. 3. Буренков, И. Public Interest в России URL: www.socrekama.ru. 4. Ванова, А. Маркетинг и реклама: два в одном [Текст]: / А. Ванова - М., 1008. - С. 51-64. 5. Железняк, С. В. Опыт работы компании News Outdoor Russia с органами государственной власти Российской Федерации. Перспективы сотрудничества [Текст]: /С.В. Железняк // Государственная реклама в системе государственных коммуникации: сб. материалов науч.-практ. конф. СССР М., 1008. - С. 45-51. 6. Коробков, Д. А. Роль и место государственной рекламы в системе государственных коммуникаций [Текст]: / Д.А. Коробков - М., 1009. - С. 5-10. 7. Котлер, Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок [Текст]: / Ф. Котлер – М.: Альпина Бизнес Букс, 1007. 8. Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу [Текст]: / О.О. Савельева - М., РИП- холинг, 1009. – С.36. 9. Фромм, Э. Бегство от свободы [Текст]: / Э.Фромм - М., 1989. - С. 58. 10. Эрхард, Л. Благосостояние для всех [Текст]: / Л. Эрхард - М.: Дело, 1007. - с. 35. Осипова, Л. Б. Особенности применения социальной рекламы в государственном управлении / Л. Б. Осипова, Ю. В. Агилева // Теория и практика государственного и муниципального управления. Вып. 8. Тюмень: ТюмГАСУ, 1014. С. 175–178. 11.Ситдикова Р.И. «Частный и общественный интерес в авторском праве». М.: Лекс-Книга, 1010. - С. 13. 11.Страунинг Э.Л. «Некоторые проблемы общей теории рекламных правоотношений»//М.: Лекс-Книга, 1004. - С. 13. 13.Субочев В.В. «Право и его роль в обеспечении диалектического единства личных, общественных и государственных интересов» // Право и политика. М.: Nota Bene, - 1003. - № 11. - С. 4. 14.Вольдман Ю.Я. Комментарий Закона Российской Федерации «О рекламе» // Фонд «Правовая культура». 1998. 15.Тихомиров Ю.А. «Публичное право». Учебник. М.: БЕК, 1995, - с. 53. 16.Тотьев К.Ю. «Публичный интерес в правовой доктрине и законодательстве» // Государство и право. - 1001. - № 9. - С. 11. 17.Федеральный закон «О рекламе», от 13.03.1006 № 38-ФЗ //СЗ РФ. - 1006. - № 11. - Ст. 1131. 18.Федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд», от 05.04.1013 № 44-ФЗ // СЗ РФ. - 1013. - № 14. - Ст. 1651.

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламовед имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед, в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него, выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Влияние внешних и внутренних факторов (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы, приведенной на рис. 6.1.

Рис. 6.1.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

Красный свет светофора предупреждает человека об опасности при переходе улицы, лучи заходящего солнца - об окончании дня и наступлении вечера, рекламный текст по радио сообщает о полезных свойствах и достоинствах того или иного товара и т. д.

Таким образом, информация, которую несет, например, размещенный у дороги рекламный щит, как бы вступает в конкуренцию с другими видами информации, воздействующими на нервную систему человека.

Чтобы оказаться более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот рекламный щит должен быть более ярким, броским, чем окружающие щиты. Такое действие рекламных раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью применяются яркие, светящиеся краски, выделяющиеся оригинальные контуры.

По мере насыщения рынка товарами перед предпринимателями встает проблема сбыта. Только потребительской ценности товара становится недостаточно. Чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать особую привлекательность, символическую ценность, так называемый имидж товара, посредством которого можно побудить человека купить этот товар. Например, показать, что сигареты “Мальборо” -- не просто сигареты, а сигареты для настоящих мужчин: рекламные плакаты “Мальборо” изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой на руке. Автомашина “мерседес” - не просто дорогой автомобиль, а машина для “преуспевающих” людей и т. д. В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют “имидж” товаров. Создание имиджа стало в США обязательным частью рекламно-информационного бизнеса не только для товаров, но и для пропаганды политической деятельности, идей, общественных деятелей. Производство иллюзий, питающих жизненный опыт, стало важнейшей частью рекламного бизнеса США. Например, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим характеристикам машины, а ее имиджу, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к преуспевающим, богатым людям. Таким образом, имидж купленного автомобиля в представлении владельца относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение.

Дополнительные психологические ценности придают товару выступления популярных актеров либо хорошо известных людей, советы которых являются эффективным средством внушения.

Например, артисты Леонид Куравлев, Вахтанг Кикабидзе выступали на центральном телевидении с рекламой цирконевых браслетов для нормализации кровяного давления, И. Кириллов также рекламировал на телевидении средство для нормализации кровяного давления и т. п.

Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение - способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации. Убеждение - это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение - это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов - особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая “атака” рекламы на них расценивается потребителем как угроза его “я” и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу - совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта. Например, реклама часов, которые не боятся влаги: рекламная фотография часов, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к так называемым нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг “Пейте томатный сок” или “Пейте советское шампанское” с убеждающим информационно-познавательным рекламным текстом: “Чай - эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов”.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: “Если вы купите то-то и то-то, то получите такую- то пользу...”

Силу рекламного воздействия на человека можно также продемонстрировать следующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей рекламный эксперимент. Для проведения этого эксперимента был приглашен характерный актер из одного из московских театров. С тщательно вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по цене за килограмм, несколько превышающей среднюю рыночную, артиста разместили на столичном рынке. С помощью картонного рекламного объявления и устной образной рекламы актер стал сообщать покупателям, что картофель выращен на экологически особо чистых участках с биодобавками, которые способствуют эффективному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал быстро раскупаться. Затем актер сменил сюжет рекламного обращения - картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также привлекло покупателей, и картофель был реализован в считаные минуты.

Тот же искусно загримированный под обездоленного актер в предельно короткий срок в московском подземном переходе сумел с помощью убедительного обращения к проходящим собрать крупную сумму денег, значительно превосходящую оговоренный с телевидением гонорар.

Этот эксперимент лишний раз убеждает нас в силе умелого рекламного психологического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные эксперименты еще раз показывают неистребимую доверчивость людей к различным рекламным обращениям и лозунгам.

Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой импульс психологического воздействия, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой “забывчивостью информации”. Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление необходимо опубликовать по крайней мере трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла. Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

вторая публикация - через 2 дня после первой; третья публикация - через 5 дней после первой; четвертая публикация - через 10 дней после первой; пятая публикация - через 20 дней после первой; последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста должен проходить по ступеням.

Не рекомендуется также слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.

Введение

Глава 1. Сущность феномена социальной рекламы 14

1. Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы 14

2. Модели развития и функционирования социальной рекламы 47

1. Управление социальными процессами в современном обществе 84

Заключение 147

Список литературы 158

Введение к работе

Актуальность темы исследования

В современной России происходит стабилизация политической жизни, проводятся экономические, административные и социальные реформы. При этом наравне с позитивными явлениями, следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.

Данные обстоятельства заставляют рассматривать разнообразные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов является социальная реклама.

Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте управления социальными процессами обусловлена так же и тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества; осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.

Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.

Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс

управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.

Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.

Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:

Некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;

Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности - имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации.

Это Совет по рекламе. С 1946 года при правительстве Великобритании существует
Центральный офис информации (COI) - независимый маркетинговый центр, цели
которого - координация деятельности правительственных структур в области
коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствие -хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность

системы производства, распределения и распространения; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.

Анализируя процесс разработки и реализации социально значимых рекламных кампаний в России, можно сделать вывод о том, что у разработчиков нет четкого понимания о механизмах работы данного вида рекламы, не прогнозируются результаты влияния на общество тех или иных сообщений.

Отметим также отсутствие систематизированных научных исследований, направленных на формулировку предложений по возможному выходу из кризиса.

В данной работе предпринята попытка систематизировать данные о таком явлении как социальная реклама, проанализировать ее как инструмент управления социальными процессами, рассмотреть наиболее известные модели функционирования социальной рекламы, так же сформулировать перспективы развития социальной рекламы в России.

Степень научной разработанности проблемы

Следует констатировать, что теории и методологии социальной рекламы посвящено крайне мало работ не только в России, но и за рубежом.

Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку. 1

В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В.В. Ученову и доцента Н.В. Старых - авторов книги по истории социальной рекламы; профессора, доктора социологических наук Л.Н.

Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995; Boorstin D. Advertising and American Civilization//Advertising and Society. N.Y., 1974; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы. СПб., 2002.

Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах; исследователя проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы.

Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С.Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а так же монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е.В. Степанова. 3

Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т.В.Родниковой, В. Коркиной, Т.Н. Шапоревой. 4

Проблематика социальной рекламы за последние несколько лет часто поднималась на страницах печатных изданий рекламного сообщества и в сети Интернет. Можно выделить следующих авторов, периодически исследующих в своих работах социальные рекламные коммуникации: М.И. Пискунова, Т. Евгеньева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н.С. Шекова, Т. Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю. Борисовский, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, Г.Ш. Талипова. 5

2 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.:ИндексМедиа, 2006; Федотова Л.Н. Реклама в
коммуникационном процессе. М.: Издательский дом «Камерон», 2005; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как
технология влияния в публичной политике // сайт; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама:
теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.

4 Родникова Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работе. Новосибирск, 2000;
Коркина В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М.: 2003; Шапорева Т.Н.
Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Барнаул: 2004.

5 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии/ЛІаблик рилейшенз и реклама в
системе коммуникаций. М., 2004; Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!»
//Сообщение. № 10, 2000; Беликов Д. Извините, что мы к вам обращаемся//журнал Индустрия рекламы № 15, 2005;
Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы//сайт; Ляпоров В.
Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15, 2003.; Шекова
Н.С. Социальная реклама: основные понятия//Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2003; Астахова Т. Хорошие
идеи в Америке рекламируют//журнал Деньги и благотворительность № 3, 1994; Грубин О. Тенденции развития
социальной рекламы в CLLIA//www. ; Семина Н. Позвоните родителям!//журнал Индустрия рекламы № 2,
2002; Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № 6, 2005; Казанцева А. Пожалуйста, заплатите
налоги//Индустрия рекламы № 11, 2003; Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как
основа развития современной общественной жизни//сайт,; Талипова Г.Ш. Возможности
формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы/ЛЗестник ТИСБИ № 2,2000.

Анализ направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможен без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Поэтому в работе использовано большое количество научных трудов российских и зарубежных ученых по проблемам современного маркетинга и коммерческой рекламы.

Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам особо следует выделить работы А Романова, Е.В. Ромата, И.Я. Рожкова, 0.0 Савельевой, В.Л Музыканта, Э.А Уткина., А.И Кочетковой, И.Я Рожкова, О.А Феофанова. 6

Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, который, в частности, конкретизировал основы теории социально ответственного маркетинга, а так же Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера. 8

Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на общество рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Ротцол, Н. Фостер, А. Дейян, Д. Мартин, М. Маклухан, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, Дж. Россситер, Р. Перси, В. Шенерт. 9

Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002; Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997; Савельева О.О.Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004; Музыкант В.Л. Рекламные и Рг-технологии в бизнесе, коммерции и политике. M.: 2001; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). M.: Центр, 1998; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002; Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.: Финпресс, 1999; Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. M.: «РИП - Холдинг», 2004.

8 Котлер Ф. Основы маркетинга. M.: Прогресс, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management.
Homewood, Illinois: Irwin, 1987; О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб.Литер 2002;
Фернхам А., Гантер Б. Типы потребителей: Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.

9 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001; Огилви Д. Огилви о рекламе.
M.: Изд-во «Эксмо», 2003; Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. M.: Прогресс, 1989;
Фостер Н. Реклама. СПб.: Амфора, 2001; Дейян А. Реклама. M.: Прогресс, 1993; Martin D. Romancing the brand. NY:
Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. The Mechanical Bride. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Батра P.,
Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999; Россситер, Дж.
Перси Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер 2002; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999.

В отечественной научной школе одним из самых заметных исследователей принципов управления социальными процессами является В.Г. Афанасьев. Большой вклад в исследование системы управления социальными процессами внесли российские ученые В.Н. Иванов и В.И Патрушев. 11

Среди других российских специалистов по управлению в социальной сфере, исследовавших историю управления социальными процессами, структуру и особенности социальных ресурсов, пути рационализации их использования можно отметить Ю.А Афонина., А.П. Жабина, А.С. Панкратова,В.Г. Щекина, О.Л. Кузнецова, П.Г. Кузнецова, Б.Е. Большакова, П.В. Романова. 12

По интересующей нас, в рамках исследования, проблематике среди западных авторов работали П. Друкер, Дж. Шелдрейк, М. Вудкок, Д. Френсис.

Помимо непосредственно теории управления социальными процессами, в работе рассмотрены основные принципы социальной политики.

Среди научных работ по данной теме необходимо выделить труд «отца немецкого экономического чуда» Л. Эрхарда. 14 В данной работе приведены основные механизмы проведения эффективной социальной политики, реализованные на практике в послевоенной Германии.

Так же следует отметить фундаментальный труд российских ученых С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной «Социальная политика», в котором детально систематизированы и описаны теоретические и практические основы реализации социальной политики, описана история возникновения данного феномена.

10 Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.

11 Социальный менеджмент/Под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2002.

12 Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов А.С. Социальный менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 2004; Щекин В.Г. Теория
социального управления. Киев, 1996; Кузнецов О.Л., Кузнецов П.Г., Большаков Б.Е. Система «Природа-Общество-
Человек»: устойчивое развитие. M. - Дубна, 2000; Романов П.В. Социология менеджмента и организаций. Ростов
н/Д: «Феникс», 2004.

13 Drucker P. Management: Tasks, Responsobilities, Practice. N.Y.: Harper&Row, 1973; Шелдрейк Дж. Теория
менеджмента: от тейлоризма до японизации. СПб: Питер, 2001; Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер.
М., 1991.

14 Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Дело, 2001.

15 Смирнов С.Н., Сидорина Т.Ю. Социальная политика. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.

Среди других отечественных ученых, занимающихся исследованием социальной политики, интерес представляют работы Т.И. Заславской, Л.Г Судас, М.В. Юрасовой, В. Парамонова. 16

Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих Интернет-сайтов: (портал, посвященный социальной рекламы в России и зарубежом), (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии), (сайт о рекламе и PR), (сайт Союза создателей социальной рекламы), (сайт Фонда Общественное мнение), (сайт холдинга «РОМИР-мониторинг).

Объектом исследования является социальная реклама.

Предметом исследования является воздействие социальной рекламы на управление социальными процессами.

Цель исследования: Определить перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами.

Задачи исследования:

Определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения)
коммерческой и социальной рекламы;

провести сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявить основные различия между данными явлениями;

проанализировать основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы;

провести компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы;

16 Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия?. М.: 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004; Паромонов В.В. Социальная политика. М.: Изд-во РУДН, 2006.

определить перспективы развития социальной рекламы в России на основе проведенного анализа;

проанализировать механизмы управления социальными процессами в современном обществе;

Раскрыть перспективы использования социальной рекламы в управлении
социальными процессами на основе анализа вторичных данных ряда
социологических исследований.

Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили, прежде всего, общенаучные - исторический, качественный, комплексные подходы, современные методы системного анализа, методы компаративистского анализа, основные положения социологии управления, социологии организаций, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы, теории управления социальными процессами и теории социальной политики. Диссертационное исследование базируется на теоретико-методологических разработках таких зарубежных и отечественных ученых как Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулки, А.А. Романова, Е.В. Ромата, В.Н. Иванова, В.И Патрушева, С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Л.Н. Федотовой, Г.Г. Николайшвили и др.

Эмпирической основой диссертационного исследования явился компаративный анализ западных и российской моделей функционирования социальной рекламы, вторичный анализ материалов ряда социологических исследований, ведущих российских компаний, а так же социологического исследования, проведенного в декабре 2004 года, группой ученых-специалистов социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова под руководством заведующего кафедрой социологии организации и менеджмента Г.Н. Бутырина и заведующего кафедрой методологии социологических исследований Ю.П. Аверина, участие в котором принимал автор данной работы.

Научная новизна:

1. Определены проблемное поле, функции и основные направления влияния
социальной рекламы на современное общество.

Выявлены основные модели развития и функционирования социальной рекламы, сложившиеся в современном мире. Определены основные сходства и различия между российской и зарубежными моделями функционирования социальной рекламы. Предложена модель развития социальной рекламы в России.

Выявлен двойственный характер применения инструмента социальной рекламы в управлении социальными процессами: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.

4. На основе вторичного анализа данных ряда социологических исследований
определен характер влияния, параметры эффективности, приоритетные направления
социальной рекламы.

Теоретическая значимость исследования

Результаты исследования вносят вклад в развитие теории и методологии управления социальными процессами, что будет способствовать повышению эффективности работы различных государственных институтов и социальных организаций современного российского общества и содействовать интеграции его духовных и интеллектуальных сил. Основные положения диссертации могут служить теоретической основой в налаживании социальной рекламной деятельности субъектов социального управления.

Положения, выносимые на защиту:

Социальная реклама является разновидностью рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Приоритетными направлениями для

социальной рекламной деятельности в России являются: формирование принципиально нового образа России для россиян, создание представлений о сегодняшней России; объяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной власти; пропаганда морально-этических ценностей, норм и моделей поведения.

Наиболее распространенные модели развития и функционирования социальной
рекламы исторически сформировались в США и Великобритании. Их основными
характеристиками является наличие координирующего органа, занимающегося
вопросами создания, размещения, оценки эффективности социальной рекламы;
отсутствие жесткого юридического регулирования социальной рекламной
деятельности; тенденция к саморегуляции рынка социальной рекламы. Для
возникновения полноценного института социальной рекламной коммуникации в
России необходимо внедрения ряда изменений в ФЗ «О рекламе» и налоговое
законодательство; создание на государственном уровне регулирующего органа,
отвечающего за размещение, создание, выбор тем социальных рекламных сообщений;
организация при государственных и общественных организациях деятельности
пресс-служб для работы с рекламными агентствами и государственным
координирующим органом.

Социологические методы позволяют повышать эффективность социальных
рекламных кампаний, получать обратную связь с аудиторией при их осуществлении,
а также прогнозировать последствия подобных кампаний.

Социальная реклама является инструментом управления социальными процессами.
Применение данного инструмента в управлении имеет двойственный характер:
социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами
управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-
психологического) метода управления.

Апробация работы

Основные положения диссертации изложены автором на конференциях «Россия и социальные изменения в современном мире» - МГУ (Москва, 2004), «Российское общество и вызовы глобализации» - МГУ (Москва 2004),»Социальное и культурное пространство города» СПБГУ (Санкт Петербург, 2004), «Будущее России, стратегия развития» МГУ (Москва 2005), «Ломоносов - 2006» МГУ (Москва, 2006).

Структура работы: Работа состоит из введения, 2 глав, включающих по два параграфа, заключения и библиографии. Общий объем работы - 161 страница.

Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы

Общество на долгих путях своего развития обеспечило себя разнообразными способами коммуникации, которые обеспечивали адаптацию членов общества к определенным мнениям и моделям поведения.

Трансформации, которые произошли в обществе на пути его модернизации, а также политические, социальные, экологические, технологические последствия индустриальных революций к началу XX в. потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к социальным проблемам новейшего времени.

Изменения среды обитания в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека, осознававшиеся обществом довольно давно, к середине XX в. привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности. Это произошло потому, что все континенты к этому времени стали площадкой для интенсивного промышленного производства; росли темпы «переработки» природных ресурсов; обнаружилась связь бесчисленных аварий на производствах с так называемыми новейшими технологиями, а также испытаний в природной среде оружия с вредоносными последствиями для человека. Комплекс отрицательных эффектов такого развития актуализировал проблемы физического выживания человечества.

К этому времени стали накапливаться и явные социальные последствия макроэкономических изменений - рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, резкое увеличение социальной дифференциации, быстрое использование невозобновимых природных ресурсов, психологические стрессы людей, количественное увеличение числа инвалидов, беспризорных людей как результат военных действий и т.д. У человека появилось качественно более частое обращение к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта как алкоголь и наркотики.

Ни одна из форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Сформировались и приобрели массовое применение такие дисциплины как управление социальными процессами и социальная политика. Работают общественные гуманитарные фонды, сфера искусства широко затрагивает современные общественные проблемы, аппелирует к массам церковь.

Появился и организационно оформился интересующий нас в рамках данного исследования феномен социальной рекламы, как способа формирования социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения.

Рассмотрение такого сложного и многогранного явления как социальная реклама следует начинать с общего анализа современных характеристик феномена рекламы в целом. Данное рассмотрение необходимо для определения теоретических основ социальной рекламной деятельности.

Понятие «реклама», несмотря на значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое распространение этого понятия в быту, в современной научной литературе принадлежит к числу дискуссионных. Более того, категория «реклама» анализируется с многих точек зрения, и каждый из подходов характеризуется неоднозначностью и неоднородностью восприятия указанной категории и многочисленностью научных определений.

Анализ научных источников указывает на то, что основными подходами считаются: коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культорологический (см. рисунок 1. на следующей странице). Следует отметить, что все указанные подходы тесно взаимосвязаны и дополняют один другой. В ряде случаев трудно провести границу между ними, поэтому было бы нецелесообразно жестко разделять их и тем более противопоставлять друг другу. Далее мы рассмотрим основные черты и характеристики названных подходов.

Первичным пониманием рекламы было отношение к ней как к одной из форм коммерческой коммуникации. Рекламная коммуникация изначально направлена на формирование межличностных связей участников рыночных отношений в процессе продажи товаров. Специалист по маркетинговым коммуникациям И. Крылов писал: «Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола «reclamo» -кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная (передача информации) в вербальных каналах социальной информации, как правило, оплаченная конкретным рекламодателем и нацеленная на конкретный круг лиц (целевую аудиторию)».

Модели развития и функционирования социальной рекламы

В предыдущем параграфе мы рассмотрели основные дефиниции, функции, виды и каналы распространения социальной рекламы. Проведенный анализ позволяет нам перейти к описанию основных моделей развития и функционирования института социальной рекламы. Для всестороннего анализа выделены две наиболее, на наш взгляд, распространенные модели - США и Великобритания. Затем мы охарактеризуем основные этапы развития социальной рекламы в России.

Многие исследователи отмечают, что для американского общества явление рекламы - важнейший элемент формирования, как фундаментального мировоззрения, так и текущих жизненных ориентации. С известной долей иронии известный американский социолог Д. Бурстин характеризует первых североамериканских поселенцев, прибывших из Британии, как людей, поверивших той рекламе в метрополии, которая убеждала заселять колонии. Далее он пишет: «И поныне это магистральный поток американской цивилизации - в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама выражает оптимизм, чувство солидарности, стремление к обогащению, что сыграло столь важную роль в нашей цивилизации».

Первая реклама, созданная общественной организацией, появилась в 1906 году: Американская гражданская ассоциация призвала защитить Ниагарский водопад от посягательств электрических компаний. Для этого данная организация купила на добровольные пожертвования рекламные страницы в популярных еженедельниках. Инициативу общественности поддержало правительство, Конгресс принял соответствующий природоохранный закон. В это же время Национальный комитет по вопросам детского труда начал проводить крупномасштабную кампанию против эксплуатации детей на производстве.

С началом Первой мировой войны в Америке начался новый этап развития социальной рекламы. Оперативно был создан Федеральный Комитет общественной информации для разъяснения существа и целей войны. Одной из самых известных кампаний Комитета стало создание постеров с Дядей Сэмом «Я хочу, чтобы ты пошел в армию США» (1917 год).

В эти же годы в американской рекламе ярко проявилась тенденция некоторых рекламодателей использовать социальную тематику в коммерческой рекламе. Речь идет о декларировании достоинств товара той или иной фирмы, которые якобы укрепляют дух армии, способствуют сохранению здоровья солдат и т.п. Характерно в этом отношении обращение к аудитории компании, производившей мыло «Ivory»: Она заявляла, что этот продукт «по настоящему радует наших мальчиков в короткие часы отдыха между сражениями, когда они могут насладиться душем и чистым бельем».

Период между двумя мировыми войнами оказался богат для США на различные экономические и социальные потрясения. Социальная реклама на данном временном отрезке была использована как средство поддержки в осуществлении разнообразных административных программ. По инициативе администрации президента Ф. Рузвельта, разработавшей так называемый Новый курс, был создан ряд департаментов, призванных оказывать социальную помощь населению: Ведомство общественных работ, Национальный совет по труду, Национальное управление по восстановлению и др.

Национальное управление по восстановлению (NRA) широко освещало свою общественную и предпринимательскую деятельность, направленную на восстановление американской экономики. Например, в 1933 году данное управление разработало рекламу, призывающую не покупать потребителей товары, произведенные с использованием детского труда. Рекламные кампании проводились также под эгидой Управления продвижения работ (WPA). Данная организация создавала плакаты на общественно значимые темы преодоления безработицы, сохранения присутствия духа в трудных условиях. Вышло в свет более двух миллионов экземпляров листов изобразительной рекламы по 35 000 темам

Управление социальными процессами в современном обществе

Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия. Таким образом, важным является рассмотрение социальной рекламы как инструмента управления социальными процессами.

Теория и практика современного управления социальными процессами в условиях информационной революции подвержены коренным качественным изменениям. Суть их состоит в том, что в центре внимания современного управления оказывается «человеческий ресурс». Социальное обустройство граждан, удовлетворение их социальных потребностей и стремление к постоянному повышению качества жизни населения давно стали нормой поведения государства (социальное государство), рыночных отношений (социально ограниченный рынок), взаимоотношений классов и групп (социальное пространство). Осознан факт: высокое качество жизни населения - не только цель общественного развития, но и современный механизм получения высокого качества и надежности продукции, эффективного решения экономических проблем.

В сегодняшней управленческой практике не только создаются социальные приоритеты, но и разрабатываются социальные технологии (информационные, организационные, коммуникационные, административные, нормативно-правовые). Социальная сфера управления (управление социальными процессами) становится относительно самостоятельной, многоструктурной и массовой как с точки зрения объекта воздействия, так и его субъекта. В связи со сложившимся положением особое значение приобретает использование в социальном управлении разнообразных средств коммуникации и воздействия на общественное мнение,

поведение, мотивацию населения или отдельных его групп. Одной из таких технологий, учитывая проведенный нами в предыдущей главе обширный анализ, может выступать объект нашего исследования - социальная реклама. Далее мы более подробно рассмотрим основные характеристики, предмет и содержание системы управления социальными процессами, а также подробно остановимся на его важной составляющей - социальной политике. На наш взгляд, именно при планировании и осуществлении последней может быть полностью задействован механизм социальной рекламы.

Управление социальными процессами как составная часть науки управления, а также социологии, изучает систему социальных отношений, социальные процессы, социальную сферу, социальные ресурсы и складывающиеся в них управленческие и организационные отношения, их закономерности и принципы. В данной сфере управления применяется богатый теоретический и практический опыт, накопленный в ходе эволюции различных школ управления - от научного менеджмента Ф.У. Тейлора до школы человеческих ресурсов. Как массовое явление управление социальными процессами возникло в результате осуществления управленческой революции на Западе в 60-80-е гг. XX века.123 Опираясь на фундаментальные знания науки управления, общие принципы технологизации социального пространства, оно преследует достаточно прагматичные цели -получить наибольший социальный эффект на данном отрезке социального пространства при наименьших управленческих издержках. Управление социальными процессами вплотную связывается с эффективностью управленческих воздействий в социальной сфере и их обратным влиянием на рыночные структуры, экономику, финансы, структуру управления и т.п.

В современной научной литературе приводится достаточно много научных определений социальной сферы управления. Анализ показывает, что большинство из них повторяют или дополняют друг друга.124 На наш взгляд, наиболее полным и отвечающим концепции нашего исследования является определение, данное российскими учеными Ю.П. Афониным, А.П. Жабиным и А.С. Панкратовым:

Управление социальными процессами - область управления, формирующая теоретические и практические навыки, позволяющие эффективно воздействовать на социальные процессы, влиять на создание благоприятной для человека социальной среды, проектировать социальные организации, что в свою очередь обеспечивает рациональное использование самого богатого и неограниченного из всех ресурсов - человеческого. Основная задача данной области управления -координация, согласование, направление деятельности общества к единой цели.

Данное определение управления социальными процессами позволяет проследить тесную взаимосвязь с целями, которые ставятся перед социальной рекламой. Вот, что по этому поводу пишет известный российский специалист в области социальной рекламы Д.А. Коробков: «Успех развития любой организации будь то большой концерн, молодая компания или целая страна зависит от двух факторов. Первый - наличие четкого видения целей и перспективы развития организации. Второй - как данное видение коммуницировано и донесено до всех участников организации. Как правило, экономическому успеху сопутствует высокая мотивация. Когда страна проходит период реформ, особенно важна социо-рекламная деятельность по объяснению целей и задач.. .Социальная государственная реклама формирует новые горизонты, новые устои и задачи, она создает тот самый желаемый образ будущего, к которому должны стремиться страна и общество»126. В конечном итоге, сверхзадача социальной рекламы -вовлечение всего общества или его отдельных групп в решение обозначенных в ходе коммуникации проблем, иначе говоря, в сам процесс управления.

Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами

Как мы отметили в предыдущем параграфе, характер применения социальной рекламы в управлении социальными процессами и эффект от него могут быть более точно определены при помощи социологических и маркетинговых исследований. Например, Совет по рекламе в США постоянно проводит исследования общественного мнения, как перед началом социальных рекламных кампаний, так и по их завершению. Исследования помогают оценить масштаб проблемы и зафиксировать результаты изменений в сознании аудитории, ее поведении, а, следовательно, проследить как та или иная социальная реклама воздействовала на процесс социального управления.

Можно выделить следующие инструменты, которые на наш взгляд, помогают собрать информацию, необходимую для оценки эффективности социальной рекламы:

1. Статистическая информация о состоянии общества или социальной проблемы. Это, в первую очередь, данные государственных статистических институтов, корректируемые данными независимых исследовательских центров.

2. Массовые количественные опросы, используемые для широкого круга задач, как то: проверка и детализация статистики, отслеживание общей динамики (мониторинг общественного мнения), получение информации об отдельных аспектах проблемы. Особую группу исследований составляют опросы, связанные непосредственно с социальной рекламой и воздействием на общественное мнение, включая оценку аудиторией каналов массовой информации и процент узнавания либо запоминания конкретного рекламного обращения.

3. Качественные методы опроса. Данная группа методов представлена в первую очередь фокусированными групповыми интервью, так называемыми фокус-группами. Используются также индивидуальные интервью и так называемые диады (интервью парами). Качественные исследования нацелены на понимание мотивационных аспектов поведения аудитории.

Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на две большие группы: количественные и качественные.

Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Количественные исследования являются преимущественно описательными.

Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятности и математической статистике. В связи с этим возможен перенос выводов, полученных на основе изучения выборочной совокупности, на всю генеральную совокупность.

Качественные исследования предназначено для получения с помощью специальной техники так называемой глубинной информации. Качественное исследование можно назвать интерпретационным. Качественное исследование позволяет получить информацию о мотивах поведения, установках людей, то есть получить ответ на вопрос: «Почему?». Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к таким исследованиям неприменимы.

Качественное исследование - это процесс открытия, тогда как количественное - это процесс доказательства и подтверждения.

В данной части нашей работы мы рассмотрим ряд социологических исследований, проведенных российскими специалистами и позволяющих судить об эффективности применения социальной рекламы, степени ее влияния на управление социальными процессами. В виду минимального количества подобных исследований в России, нами был проанализирован один из наиболее удачных опытов российской социальной рекламы - реклама Министерства по чрезвычайным ситуациям (МЧС), а также предпринята попытка, оценить влияние социальной рекламы в отдельно взятом городе (Москва), на примере одного из самых распространенных средств передачи рекламных сообщений - наружной рекламы.