Стратегия бренда: понятие, определение, создание, цели, узконаправленная реклама, поставленные задачи, формирование и поддержка имиджа компании. Теоретические аспекты формирования стратегии брендинга в современных условиях Брендинг как стратегия на рынках

Стратегия брендинга является частью маркетинговой стратегии и вписывается в общую стратегию предприятия. Рассмотрим взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией на предприятии.

Стратегия брендинга - это элемент маркетинговой стратегии, занимающий основное место в корпоративной стратегии предприятия. Данную стратегию необходимо подвергать рассмотрению не только как задачу разработки бренда, но и как проблему установления финансовых потоков, созданных среди разнообразных продуктов предприятия.

Необходимо рассмотреть несколько стратегий бренда (моделей управления отношениями «продукт-бренд»), устанавливающих значение и статус бренда и его взаимоотношение с продуктом: стратегия товарного бренда; бренда товарной линии; ассортиментного бренда; зонтичного бренда; исходного бренда; поддерживающего бренда.

Данные стратегии позволяют разработать несколько типов архитектуры бренда (рис. 1.1), объединенных с ключевыми функциями бренда: дифференциации и индивидуализации.

Рассмотрим основные стратегии брендов (типов архитектуры):

1. Стратегия товарного бренда. При ее использовании новому товару присваивают персональное имя и собственное позиционирование (рис. 1.2) (например, данная стратегия применяется в компании P&G). Единственным способом расширения бренда является его товарное обновление.

Преимущества использования данной стратегии для предприятий:

• -Стратегия дает возможность максимально увеличить рыночную долю при освоении нескольких сегментов с разнообразными потребительскими ожиданиями.
• -Данная стратегия предоставляет потребителям возможность почувствовать разницу между брендом и продуктом по мере адаптации бренда на рынке. Помогает ассоциировать имя бренда с определенным рыночным сегментом, подтверждает действительные осязаемые различия продуктов.
• -Стратегия помогает скрыть имя производителя, для того чтобы неприятности на рынке, которые могут произойти с какими-либо из его брендов не причинили вреда репутации данному производителю.
• -При выводе нескольких брендов на один рынок предприятие становится лидером данной категории и занимает большую консолидированную рыночную долю за счет охвата сегментов с разнообразными потребительскими потребностями.
• -Стратегия товарного бренда приспосабливается к инновациям, внедряемым на предприятиях, и использует первоочередную возможность позиционирования. Основным игроком на рынке становится первый бренд, возникающий в новом рыночном сегменте.
• -Использование товарного бренда помогает предприятиям идти на

риск при выходе на новые рынки.

• -Данная стратегия выгодна дистрибуторам. На размещение в торговых точках влияет известность брендов предприятия.
• -Стратегия идеально подходит для тех рынков, где даже незначительная рыночная доля приносит существенные продажи, которые нужны для отдачи вложенных средств.

Недостатки применения стратегии товарного бренда:

• -Высокая стоимость реализации данной стратегии обуславливает ее преимущественное применение на крупных предприятиях, обладающих потенциальной возможностью вкладывать финансовые средства в поддержку и развитие новых брендов.
• -Торговые посредники покупают товары под новыми брендами для их последующей реализации в торговых точках только при условии оплаты ихвведе ния в «торговую матрицу».
• -При росте на рынке количества товарных брендов уменьшается возможность быстрого приобретения дохода на инвестированный капитал.
• -Бренд не приобретает пользу от положительного эффекта избытка, формируемого прочими товарами под аналогичным именем.
• -На новые товары не переносится признание и популярность какого-либо из уже имеющихся брендов и, соответственно, извлекаемая из этого экономия.
• 2. Стратегия бренда товарной линии применяет концепцию расширения при сохранении тесного взаимодействия бренда с начальным товаром. Иногда товарная линия используется в качестве комплекса с многочисленными товарами, дополнительного характера, объединенными ключевой идеей.

Преимущества использования стратегии товарной линии:

• -Формирует совместную концепцию для всех элементов бренда, позволяет сосредоточить ресурсы на целостной системе маркетинговых коммуникаций;
• -Позволяет выводить новые продукты в существующих рамках, сохраняя собственную территорию и миссию.
• -Данная стратегия оказывает содействие дистрибуции при любом расширении товарной линии;
• -Стратегия уменьшает затраты на вывод нового товара.

Недостатки применения стратегии товарной линии:

• -Товарная линия обладает определенными границами и не может безмерно расширять свой ассортимент.
• -Существующей товарной линией возможно охватить лишь те продукты, которые схожи по предназначению с уже имеющимися и обладающими устойчивым спросом
• -При введении в товарную линию дополнительных продуктов, возможно замедление быстроты внедрения инновационных процессов.
• 3. Стратегия ассортиментного бренда. При использовании брендов товарного ассортимента в архитектуре применяется одно общее имя и через единое обещание продвигается весь товарный ассортимент, который относится к одной и той же области компетенции. Она в основном используется в отрасли продовольственных товаров (Heinz, Whiskas), оборудования (Moulinex, Rowenta), промышленности (Steekase, Facom). Ассортиментные бренды связывают все свои товары на базе уникального торгового предложения, а также концепции бренда (рис. 1.3).

Применение стратегии ассортиментного бренда обладает некоторыми преимуществами :

• -Помогает устранить хаотичное распределение маркетинговых коммуникаций во внешней среде с помощью сосредоточения на единственном бренде, содействующем формированию капитала бренда, равномерно распределяемого среди других товаров.
• -Товарная линия структурирует предложение, соединяя товары с единым предназначением.
• -Данная стратегия распределяет новые продукты, защищая собственную территорию и миссию. В связи с тем, что бренд обладает определенной популярностью, затраты на вывод нового продукта на рынок незначительны.
• -Стратегия помогает избежать «размывания» финансов на маркетинговые коммуникации. Она сосредотачивается на единственном имени бренда и формирует единую концепцию.

Недостатки применения данной стратегии:

• -Канал маркетинговых коммуникаций излишне унифицирован, вследствие этого нелегко привлечь внимание новой целевой аудитории.
• -При расширении бренда появляется некая «размытость». Для улучшения бренда, проявления его индивидуальных качеств, а также оказания содействия потребителям при выборе среди массы аналогичных товаров, формируют переходный уровень категоризации между именем бренда и именем каждого товара.
• 4. Стратегия зонтичного бренда состоит в том, что один бренд поддерживает несколько товаров на разнообразных рынках. Каждый из них имеет специальное название и маркетинговые коммуникации (рис. 1.4).

Преимущества использования стратегии зонтичного бренда:

• -Капитализация и экономия при работе на международном рыночном пространстве, позволяющая выводить продукты на новые рынки за небольшой промежуток времени.
• -Бренд, охватывающий разнообразные товарные группы, занимает крупную территорию и воспринимается потребителями как надежный.
• -Применение известного бренда способствует быстрому выходу на новые товарные рынки.
• -Осведомленность улучшает деловую репутацию бренда для потребителей и дистрибуторов, помогает сэкономить существенные финансовые средства при выходе на новые стратегические рынки, которые характеризуются избытком маркетинговых коммуникаций.
• -Стратегия используется для выхода в те сегменты рынка, где необходимы незначительные маркетинговые инвестиции. В небольших секторах рынка возможно достичь успеха без применения специализированных маркетинговых коммуникаций.
• -Иногда предприятия возобновляют прежние бренды (например, такие как Sunsilk, Commodore, Talbot), для их применения в качестве поддержки новых товаров.
• -Данная стратегия способствует совершенствованию главного бренда с помощью ассоциаций с совершенно новыми товарами, с которыми он ранее их не имел.
• -Только те предприятия, которые могут выпускать наилучшие товары высокого качества, могут применять эту стратегию. На новом рынке товар может достичь успеха благодаря своим уникальным преимуществам.
• -Зонтичные бренды предпочитают дистрибуторы.

Проблемы , связанные с управлением зонтичным брендом:

• -С увеличением количества продуктов, входящих в зонтичный бренд, он утрачивает свою эластичность.
• -«Вертикальное расширение» делает зонтичный бренд более слабым, так как становится сложнее отвечать требованиям всех имеющихся уровней качества и, особенно, ценовым категориям.
• -Негативное отношение потребителей к одному из товаров зонтичного бренда может отрицательно повлиять и на другие товары этого зонтичного бренда.
• -«Резиновый эффект» - присвоение одинакового имени бренда многому числу неоднородных товаров. При увеличении охватываемых товарных категорий бренд становится плохой гарантией качества, показывая лишь его происхождение.
• -Стратегия зонтичного бренда уменьшает роль каждого продукта, являющегося его частью.

Данная стратегия обладает незначительными ограничениями. Каждому товару нередко отвечает соответствующая бизнес-единица, имеющая полную независимость и всемирную сферу деятельности. Товар обладает персональными маркетинговыми коммуникациями, которые дают возможность увеличивать занимаемую долю рынка и выделять непосредственные особенности своего бренда.

Предприятия, применяющие данную стратегию, далее приближаются к категории «брендового дома» или исходного бренда, что подразумевает совместное видение бренда. К сильным зонтичным брендам относят, например, Virgin и Nivea. Данную стратегию в основном применяют на предприятиях Японии.

5. Стратегия исходного бренда (родительский бренд) тождественна

стратегии зонтичного бренда за исключением того, что каждый товар имеет свое собственное имя (такие как Opium, Nina, Loulou). Данная структура показана на рис. 1.5.

Некоторые бренды со временем преобразуются из исходных в поддерживающие. В концепции исходного бренда преобладает семейственность, даже тогда, когда все его товары обладают собственными именами. При использовании стратегии поддерживающего бренда все товары независимы, объединяющее их - это сам поддерживающий бренд. При формировании исходного бренда применяют стратегию двухуровнего брендинга. Большинство предприятий используют данный тип архитектуры для усиленного воздействия на потребителя посредством многообразного товарного ассортимента. Исходный бренд представляет собой структуру, реструктурирующую все собственные компоненты.

Выгода от применения стратегии исходного бренда:

• -Стратегия помогает установлению двойного смыслового значения. Материнский бренд предоставляет собственную ценность и идентичность, таким образом, обогащая суббренд, который необходим для завоевания новых потребителей, предоставляя им расширенный выбор.
• -Данная стратегия уменьшает затраты на вывод на рынок новых

Исходный (родительский бренд) переносит свою значимость и отличительные особенности, видоизмененные и обогащенные, на дочерние бренды для привлечения выявленного потребительского сегмента.

Недостатки при использовании стратегии исходного бренда:

• -Исходный бренд принимает отличительные особенности родительского бренда, что формирует четкие границы расширения бренда и маркетинговые коммуникации товара.
• -Вероятен плавный переход из исходного в поддерживающий бренд.
• -Бренды независимы, их общие отличительные особенности сдерживаются лишь брендом-гарантией.
• -Преобладающая роль «семьи». Если суббренд не становится сильнее, родительский бренд провоцирует давление, что иногда приводит к уходу второстепенного бренда.
• 6. Поддерживающий бренд выступает в качестве основной гарантии для множества товаров, систематизированных в пределах товарных, ассортиментных брендов или брендов товарной линии (например, Johnson - это знак, гарантия хорошего качества для любого товара данного бренда) (рис. 1.6).

Поддерживающий бренд обычно является достаточно популярным брендом, обеспечивающим предложению доверие и состоятельность, а суббренды модифицируют ассоциации родительского бренда для особенностей рынка.

Преимущества стратегии поддерживающего бренда:

• -Продвигает особенности суббренда и придает ему большую подвижность среди сформированного рыночного пространства.
• -Стратегия оптимальна для продвижения новых брендов из-за недорогой стоимости реализации.
• -Благодаря своей репутации дает гарантию качества суббрендам.
• -Дает возможность товарным брендам выявлять иные грани своей индивидуальности, благодаря научным и техническим гарантиям.
• -Стратегия гарантирует всем брендам качество, научную компетенцию, этику и пр.

Рынок переполнен разнообразными продуктами, уровень конкуренции среди компаний возрастает с каждым днем. И предложением лучшей цены, высочайшего качества уже никого не удивить. Необходим самый тщательный анализ потребностей покупателей для создания наилучшего предложения товара, улучшения имиджа компании и повышения доверия потребителей к ней. Реальность такова, что без целого ряда маркетинговых ходов невозможно создать конкурентоспособный бренд.

Определение бренда. Понятие и цель стратегии бренда

Бренд — это комплекс элементов, целью которых является сделать компанию легко отличимой от других и придать ей индивидуальность.

Стратегия бренда - это план создания, развития, вывода бренда на рынки сбыта, который способствует продвижению товаров и услуг, обеспечивает увеличение прибыли и привлекает внимание клиентов. Постоянный мониторинг потребностей потребителей, ознакомление их с новым продуктом - вот основная цель стратегического брэндинга.

Создание бренда: 4 основные стратегии

В маркетинге принято выделять следующие стратегии :

Процесс создания стратегии

Главными этапами разработки стратегии бренда являются:

Развитие бренда

Создать устойчивый к колебаниям рынка бренд - непростая задача даже для профессиональных бренд-менеджеров. Еще сложнее сделать так, чтобы товар смог удерживать внимание потребителя на протяжении длительного времени. Для этого необходимо непрерывно разрабатывать, применять и совершенствовать стратегию развития бренда.

Развитие бренда - это совокупность мер, направленных на увеличение капитала бренда при помощи охвата новых рынков сбыта, ввода новых продуктов и их рекламы. Т.е. это понятие включает комплекс инструментов, позволяющих добиваться повышения уровня бренда.

Обычно выделяют 2 стратегии:

• растяжение бренда;
• расширение бренда.

Растяжение бренда

Появляется при запуске нового продукта, при этом группа потребителей, категория товара, назначение товара, идентичность бренда остаются неизменными. Не меняется только один показатель: выгода потребителя. Это наиболее часто применяемая стратегия развития бренда.

Например, компания выпускает крем для лица с экстрактом лотоса. Линейка кремов пополняется кремом с экстрактом лотоса и женьшеня. Товар (крем) остается неизменным, но при этом потребитель получает выгоду в виде добавки женьшеня.

Виды растяжения:

1. Изменение объема упаковки (порошок выпускается в упаковках по 1,5 кг, 3 кг, 6 кг). Обеспечивает потребности разных категорий потребителей.
2. Увеличение количества товара при прежней цене (три зубные щетки по цене двух).
3. Обновление упаковки продукта (кофе в стеклянной банке и в жестяной).
4. Изменение состава, вкусовых качеств и т.п. (йогурт без добавок и йогурт с добавлением вишни).
5. Новое качество товара (упаковка привычных макаронных изделий, на которой печатают рекомендацию по приготовлению от известного повара).

Применение такого вида стратегии бренда, как растяжение, призвано обеспечивать потребности разных категорий потребителей и удовлетворять их запросы.

Расширение бренда

Расширение бренда представляет собой укрупнение торговой марки и применение ее в новом сегменте. Например, марка женского крема для лица начинает выпускать мужской крем для охвата мужской аудитории. Это и есть расширение.

Виды расширения бренда:

• выпуск продукции, дополняющей основной товар (выпуск зубных щеток в дополнение к зубной пасте);
• охват нового сегмента (компания, которая занимается выпуском детских развивающих игр, налаживает выпуск настольных игр для подростков, привлекая тем самым новый вид покупателей);
• применение товара в иных условиях (чаще всего эта стратегия бренда применяется к одежде. Кроссовки - спортивная обувь, которую можно носить и в повседневной жизни);
• новое предназначение для продукта (выпуск жвачки с отбеливающим эффектом для зубов, т.е. кроме обычной функции жвачки (очищение зубов) добавляется отбеливание);
• замена товара на иной с аналогичными функциями (покупателю предлагается вместо аэрозоля от комаров приобрести гель с функцией отпугивания).

Продвижение бренда

Продвижение бренда - это многозадачный процесс, который предполагает применение большого числа маркетинговых стратегий.

Основными задачами продвижения бренда являются:

• усиление внимания потребителя и повышение узнаваемости бренда;
• улучшение имиджа продукции и доверия к ней покупателей;
• усиление конкурентоспособности;
• развитие системы продаж.

Эффективные стратегии продвижения:

1. бренда. Любая стратегия продвижения бренда нуждается в анализе мнения потребителей о продукции. Лучше всего с этой задачей справляется коммуникация с потребителем. Обратная связь «производитель-потребитель» позволяет добиться решения таких задач:

• повышения лояльности покупателя к продукту;
• сообщать потребителю полезные новости;
• внести изменения в продукт в соответствии со спросом;
• добиться исполнения ожиданий целевой аудитории о товаре.

Основными чертами коммуникационной стратегии являются:

• Ограничение во времени (должны быть четко определены даты начала и закрытия стратегии. В этот период должны быть решены все поставленные задачи).
• Наличие идеи, которую производитель хотел бы передать потребителю через свой товар.
• Разработка методов передачи идеи потребителю.
• Наличие пространства для реализации коммуникации с потребителем (магазины, мероприятия, интернет и пр.).

2. Позиционирование бренда. Стратегия представляет собой комплекс мер по представлению товара на рынке. Позиционирование включает такие необходимые атрибуты, как создание образа товара, упаковка, реклама и пр. Основная задача позиционирования заключается в создании позитивных ассоциаций у потребителя при упоминании о товаре. Кроме того, правильное позиционирование позволяет выделить товар из общей массы схожих продуктов, создать ему имидж.

Процесс позиционирования можно условно разделить на несколько этапов:

1. Маркетинговые исследования мнения потребителей, которые должны предоставить сведения о восприятии покупателями товара.
2. Анализ конкурентов и их предложений, который позволит выявить сильные стороны товара, определить его конкурентоспособность.
3. Разработка имиджа торговой марки.
4. Проведение оценки восприятия потребителями нового бренда.

Имидж

Имидж бренда - это точка зрения потребителей о товаре компании, его качестве, а также все ассоциации, которые могут возникнуть при упоминании продукта.

Формирование имиджа является частью стратегии управления брендом. Любой бренд, марка, вне зависимости от желания или нежелания, имеет имидж. Он складывается из мнений потребителей продукта, их отзывов и комментариев.

Стратегия бренда заключается в управлении производством, распределением, коммуникациями и экономической структурой, для того, чтобы развить стабильное восприятие бренда определенной группой потребителей, и таким образом обеспечить максимальную частоту выбора именно его.

Теоретически стратегии международного и национального брендинга мало чем отличаются друг от друга. Обе должны быть направлены на построение максимально сильной торговой марки посредством развития ее ключевых ценностей. В реальности же в международном бренд- менеджменте находятся особые аспекты.

Существует несколько подходов к классификации стратегий международного брендинга. По мнению авторов, наиболее оптимально разделить подавляющее большинство стратегий международного брендинга на четыре основные категории:

• 1) стратегия глобального бренда – единый всемирный бренд для каждой новой страны;
• 2) двойной стандарт, когда применяется единообразная международная стратегия, отличная от стратегии на внутреннем рынке;
• 3) стратегия транснационального бренда – общий подход к продвижению торговой марки во всех странах со значительным объемом локальных адаптаций;
• 4) стратегия многонационального бренда – всесторонняя адаптация к каждому новому рынку.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, а также определенные условия, в которых стоит или не стоит применять ту или иную стратегию.

Стратегия глобального бренда не очень распространена, по в более или менее строгом виде с успехом применяется некоторыми компаниями и торговыми марками, такими как Coca-Cola и Marlboro. Конечно, в мире существует намного больше глобальных брендов. Просто в понимании всемирных и международных брендов есть пока белые пятна. Вот как можно лишь с некоторой степенью уверенности определить, что такое глобальный бренд:

• – в основном одинаковый продукт или услуга с небольшими вариациями (Coca-Cola , Guinness );
• – имеет неизменную сущность, индивидуальность и достоинства (Sony, McDonald"s ) ,
• – использует одинаковые принципы стратегии и позиционирования (Gillette ) ,
• – предложение одинакового ассортимента (Avon ) .

Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд .

Популярности стратегии глобального бренда способствует ряд действующих в современном обществе факторов, например, интернационализация стилей жизни и снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, появление глобальных информационных сетей и средств связи, высокая лояльность потребителей к глобальным брендам .

Первое, что необходимо для реализации данной стратегии – это тщательная проработка самой стратегии с учетом практических навыков при разработке механизмов внедрения. С одной стороны, это позволяет избежать ошибок, с другой – обеспечивает поддержку персонала в зарубежных отделениях. Определенно, такая стратегия подходит скорее для крупной торговой марки, нежели для мелкой. Кроме того, необходимо иметь большой внутренний рынок сбыта, чтобы было откуда черпать ресурсы на разработку и поддержку глобальной стратегии .

Наблюдения за успешными всемирными стратегиями показывают, что если особенности торговой марки тесно связаны с истинным или воображаемым образом жизни в стране-хозяйке бренда, то внедрить такую стратегию проще, а причин выбирать именно ее больше. Coca-Cola до сих пор прочно ассоциируется с американским образом жизни, а ковбой Marlboro настраивает на определенный стиль, пусть и более кинематографический, чем реальный .

Кроме того, всемирная стратегия управления брендами международной компании апеллирует к общечеловеческим ценностям, позволяет бренду быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, которая универсальна на всех языках и во всех странах .

Всемирная стратегия хорошо подходит для товарных категорий, в которых наблюдается большая схожесть покупателей из разных стран. Это такие категории, как электронная аппаратура, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства .

Несмотря на то что данная стратегия имеет ряд преимуществ, недостатки и ограничения данной стратегии также присутствуют (табл. 11.1). Примером неудачного использования данной стратегии является попытка компании Procter & Gamble запустить шампунь против перхоти Head & Shoulders во Франции, при этом компания использовала для этого точно такие же комплекс маркетинга и позиционирование, как те, которые позволили ей добиться успеха в Великобритании и Нидерландах. Однако такая политика не принесла результатов.

Таблица 11.1

Преимущества и недостатки стратегии глобального бренда

Преимущества	Недостатки
Стратегия глобального бренда
- Экономия за счет роста масштабов производства; – Экономия на разработке маркетинговых компаний; – Легкость в управлении брендом; – Упрощение сбытовой деятельности; – Огромная стоимость всемирных брендов	- Не учитываются различия в потребительских предпочтениях между странами; – Иногда дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку
Глобальные бренды в сравнении с местными брендами
- Привлекательность; – Инновационность; – Уникальность; – Веселье; – Высокое качество; – Модный; – Благожелательный	Недостаток ценностей, связанных со здоровьем; Недостаток надежности и доверия; Недостаток эксплуатационной надежности

Проблема заключалась в том, что компания не приняла в расчет одну характерную особенность этого рынка, которая не наблюдалась нигде больше. Потребители покупали шампуни против перхоти в аптеках, служивших гарантией эффективности и результативности лечения, a Head & Shoulders продавался в основном в супермаркетах. Кроме того, во Франции наличие перхоти воспринимают как социальную проблему, никто не должен указывать на это пальцем в знак осуждения, наоборот, нужно сочувствовать человеку и его проблеме. Но рекламная кампания Head & Shoulders , которая до этого с успехом проводилась в Голландии и Великобритании, не учитывала такой чувствительности французов к данному вопросу .

Подобные неудачи как таковые нельзя отнести к доказательствам несостоятельности стратегии глобального бренда, поскольку можно наблюдать тот всемирный успех, которого добились такие компании, как Dell, Sony, McDonald"s и Volkswagen.

Вторая категория, двойная стратегия , распространена среди компаний с развитым рынком сбыта, но более осторожным подходом к международному брендингу. Двойственность заключается в том, что хотя визуальный облик товара и базисные ценности торговой марки одинаковы, продвижение на внутреннем и международном рынках осуществляется по-разному. В частности, это проявляется в акцентировании разных аспектов ценности торговой марки. Например, в случае с Volvo ключевыми ценностями являются "автомобиль для всей семьи", "безопасность" и "опыт вождения". Двойственность проявляется в разном внимании к этим аспектам на разных рынках. Кое-где, например, ходовые качества "автомобиля для водителя" ценятся превыше всего остального .

Стратегия транснационального бренда, адаптация в допустимых пределах, наиболее подходит для товарных категорий с развитыми местными традициями. Она в чем-то схожа с двойной стратегией, однако готовность к адаптации торговой марки в данном случае выше.

Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее, корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации .

Яркими примерами компаний, практикующих данную стратегию, являются Danone и Unilever. Исполнительный директор компании Danone Ф. Рибуд заявляет: "Наша цель состоит не в том, чтобы разрабатывать бренды, которые являются номером один в мире, а в том, чтобы создавать бренды, которые становятся номером один на местном уровне с глобальными мировыми концепциями/товарами" .

На базе данной стратегии формируется интересная тенденция. В многонациональных компаниях по всему миру руководство с гордостью представляет цифры, доказывающие, что их бренд воспринимается как местный. Один из ярких примеров таких товаров – кофе. Это пример товарной категории, в которой люди гордятся своими региональными или национальными особенностями. Итальянцы предпочитают итальянский кофе; австрийцы считают лучшим свой, австрийский; скандинавы уверены, что лучше них кофе не готовит никто на свете. Вряд ли потребители воспылают страстной любовью к торговой марке, если узнают, что это нс их "родной" бренд, а часть крупной транснациональной операции. Поэтому намного продуктивнее будет адаптировать стратегию и позиционировать торговую марку как местную, какой ее как раз и видят потребители .

Четвертый вариант стратегии управления брендами международной организации является полная адаптация. Такая стратегия еще называется стратегией многонационалъного бренда . Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям.

Кроме перечисленных выше стратегий, существуют специфические стратегии управления брендами международной компании. Например, компании, которые действуют па международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда . Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. В данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба – главным движущим силам стратегии глобального бренда.

Кроме того, существует еще одна альтернативная стратегия – оппортунистская стратегия . Оппортунистский подход означает, что каждое решение в отношении той или иной страны или рынка принимается в расчете на получение наибольшего краткосрочного результата. На первый взгляд данная стратегия может показаться глупой, но на практике часто приносит успех. В некотором смысле оппортунистский подход отвечает классическим маркетинговым канонам, требующим полного приспособления к ситуации на каждом конкретном рынке.

Несмотря на разнообразие стратегий международного брендинга и подходов к их классификации, можно выделить основной фактор, который лежит в основе такого разделения. Это степень глобализации или локализации бренда. Каждая компания должна найти свой собственный баланс между локализацией и глобализацией ее политики в отношении брендов.

Исследования подтверждают, что в серьезной адаптации нуждаются, прежде всего, бренды, находящиеся в таких товарных категориях, как продукты питания и розничная торговля – именно они в наибольшей степени отражают культурные традиции, вкусы и привычки местного населения. Минимальная адаптация, напротив, необходима рынку компьютеров, прогр . Процент людей, предпочитающих локальные бренды глобальным, различается от континента к континенту (рис. 11.2). Разной будет и оптимальная стратегия адаптации, если она необходима.

Кроме того, как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых потребителей с низкими доходами, меньшее – для молодых и состоятельных . Соответственно бренды, ориентированные на первую группу потребителей, должны быть более адаптированными, чем те, которые в большей степени ориентированы на вторую группу.

Для того чтобы после создания Ваш продукт продолжил свою жизнь и умел успех на рынке необходимо разработать стратегию продвижения бренда.

Торговые марки или состоявшиеся бренды со временем теряют свои позиции на рынке, несмотря на утвержденное высокое качество продукта, когда лояльность потребителей ничем не подкрепляется, они начинают склоняться к товарам конкурентных компаний.

Поэтому если вы хотите не просто завоевать, но и удержать ваших покупателей на всю жизнь, расширять долю рынка компании или захватывать новые сегменты и ниши, вами должна быть создана стратегическая основа, а точнее стратегия продвижения бренда.

Эффективная стратегия поступательно движет товар к намеченной цели, координируя тактические мероприятия и определяя концепцию позиционирования бренда на рынке.

Вы получите

План развития бренда на 3 года

Детальное руководство по продвижению бренда на год

Формирование четкого образа бренда в сознании потребитей

Рост продаж

Рост узнаваемости бренда

От чего зависит стоимость разработки стартегиии продвиения бренда?

1. От сроков разработки. Если разработать пиар стратегию нужно в кратчайшие сроки, стоимость будет выше.
2. Размера бренда и целей компании - чем они выше, тем выше цена создания стратегии продвижения.
3. Конкуренции на рынке, на котором работает бренд. Чем выше, тем выше стоимость.

Этапы разработки стратегии продвижения бренда

Узнаваемость торговой марки, целостное восприятие, эмоции и впечатления, заложенные в продукте (услуге), видение продукта в перспективе - это всё функции бренд-стратегии. Программа развития продукта сохраняет цельную концепцию товара, внушает потребителям нужные эмоции.

Создание бренд-стратегии включает:

1. Определение целевой группы будущего бренда, концепции позиционирования бренда. Мы проводим тщательный анализ целевого сегмента, с выделением в группы, с которыми предстоит контактировать товару;
2. Разработка индивидуальных сообщений (эмоциональных посланий) — базовая коммуникационная стратегия;
3. Разработка доказательств сообщения для каждой группы целевой аудитории;
4. Определения набора впечатлений - мнение, которое необходимо сформировать в подсознании каждой группы целевой аудитории;
5. Формулирование бренд-амбиций для будущего бренда.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда - это комплексная программа по развитию идентичности продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию продукта, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.

Она предопределяет его будущее - чем станет продукт, кто будет его потребителем, в каком направлении бренд будет развиваться. Не менее важно и то, как будет проходить коммуникация бренда с потребителем. Поэтому разработка стратегии продвижения бренда включает планирование PR кампании и детальную проработку возможных каналов связи с целевой аудиторией.

Элементы стратегии бренда

Разработка и продвижение бренда - это две ключевые основы его стратегии, которая включает в себя множество отдельных элементов и процессов.

1. Описание целевой аудитории - составление портрета потребителя (демографические характеристики, культура и ценности, интересы и жизненные приоритеты потребителя), описание кривой потребительских ценностей и модели поведения потребителя.
2. Анализ конкурентных товаров .
3. Брендинг (создание и продвижение бренда) - выбор идеи позиционирования, ценностей продукта, разработка названия (нейминг) , дизайн бренда (фирменный стиль, дизайн логотипа, концепт упаковки и этикетки, составление брендбука), адаптация дизайна под рекламные носители.
4. Продуктовая стратегия - выделение ключевых особенностей продукта, формирование ассортиментной политики и политики расширения ассортимента, выбор индивидуальной и групповой упаковки, мерчендайзинг.
5. Стратегия ценообразования - политика установления цены на продукт.
6. Стратегия продаж - выбор каналов сбыта продукции.
7. Стратегия развития продукта - определение оптимальных методов популяризации товара и коммуникаций с потребителем.

PR-стратегия на примере компании Impression Electronics

Выбор правильной стратегии коммуникации с потребителем гарантирует попадание в целевую аудиторию и рост продаж. Украинский бренд электроники Impression Electronics в своей PR-кампании сконцентрировал внимание на потребителях с низким доходом. В сети появился видеоролик, который высмеивает мажоров и тех, кто гонится за «понтами» и дорогими игрушками.

Видео хорошо разлетелось по социальным сетям, собрало больше 100 000 просмотров, и успешно донесло до аудитории посыл: «Важно быть настоящим, выбирать для работы практичные и удобные инструменты, а не самые дорогие и обсуждаемые». Стратегия фирмы предполагала выпуск бюджетных продуктов, которые быстро нашли своего потребителя — продажи смартфонов и планшетов компании после запуска PR-акции выросли.

Зачем бренду нужна стратегия продвижения?

Разработка программы развития продукта на рынке дает следующие возможности:

• выявить недостатки и проблемы текущего состояния бизнеса;
• определить главные потребности целевой аудитории и создать новую потребность, на основе вашего товара;
• скорректировать или создать новое направление развития торговой марки;
• подчеркнуть важные конкурентные преимущества компании и выделить среди конкурентных-фирм;
• создать образ бренда , нужное впечатление о нем, продемонстрировать его основную идею и сделать бренд популярным;
• укрепить позиции на рынке и уровень доверия потребителя, создать крепкую связь с аудиторией и привлечь новых потребителей;
• повысить стоимость материальных и нематериальных активов компании.

Основой успеха торговой марки является сердце стратегии - это главная идея, основной принцип, преимущество продукта и причина покупки, которая выгодно отличает новый продукт от конкурентов. Необычайно важно следовать выбранной стратегии до конца - управлять товаром . Это даёт большие шансы прочно закрепиться в сознании потребителя на долгосрочный период и стать легендарным брендом.

Брендинговое агентство KOLORO позаботиться о вашей торговой марке и разработает успешную стратегию развития бренда-лидера на своем рынке!