Московский государственный университет печати. Реклама в античности и ее значение в обществе Античный рекламист подписывавший свои рекламные надписи

Глава 2. Реклама в античном обществе

Социальные факторы формирования рекламы:





Реклама зрелищ: афиша
Политическая реклама
Элементы конфессиональной рекламы
Способы регулирования рекламного процесса в античности
Общие выводы
Контрольные вопросы

Социальные факторы формирования рекламы: культура урбанизма

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятель­ность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деяте­лей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явле­ния: реклама - ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой информа­ции? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомлен­ности, который нужен для координации деятельности. Это происхо­дит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской куль­туры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма ин­формирования - сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количе­ственными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного мил­лиона жителей. Миллион жителей - в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Пер­вый - административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его - в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности - греческой и римской - именовалось словом «полис».

Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый ком­плекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

Третий - торговая площадь, рынок. Как ни разнопланово выглядят понятия храма и рынка, тем не менее интересно обнаружить, что эти, казалось бы, диаметральные образования - сугубо земное и возвышен­ное - соседствуют. Они следуют друг за другом очень тесно на протя­жении всех веков вплоть до Нового времени. Поэтому, как бы возвы­шенны не были устремления тех, кто посещает храм, рядом для них продается то, что необходимо для выживания. Рынок - торговое и бы­товое сосредоточение интересов городских жителей

Выделение профессиональной рекламы из проторекламных текстов
Отличие проторекламы от профессиональной рекламы - очень от­ветственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключает­ся в том, что явление проторекламы синкретично , ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровожда­ется отбором тех функций, которые концентрируются именно на рек­ламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, проис­ходит то, что культурологи называют первой информационной рево­люцией - это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка - это еще не полностью человеческое сообще­ство) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение - синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, ре­гулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре рас­слаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятель­ности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

О значимости коммуникации сигнального типа кратко говорилось в предыдущей главе. Повторим: сигнал - способ мгновенного при­влечения внимания личности или сообщества к какому-либо явлению с целью их побуждения к оперативному действию. Эту роль знаковые средства исполняют испокон веков вплоть до настоящего времени - стоит вспомнить светофоры на улицах современных городов или ок­рик «Стой! Руки вверх!»

Экспрессия знаковых средств - это их эмоциональная выразитель­ность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия - внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

Сочетание этих трех функциональных предпосылок оперативного воздействия на широкую аудиторию первоначально происходит спон­танно, неосознанно. Практическая результативность подобных сочета­ний приводит ко все более целеустремленному их использованию по­являющимися профессионалами

Глашатаи - первые профессионалы рекламного дела
В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи . На наш взгляд, именно в ходе их деятельно­сти вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, форми­ровалась их типологическая структура. Должность глашатаев фикси­руется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э. 1

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована ши­роким кругом художественно-литературных произведений. Заглянем в комедии Аристофана - редкая из них обходится без действующего лица, именуемого «глашатай». Постоянно упоминают об этой должно­сти и знаменитые историки: Геродот, Полибий, Тацит, Плутарх, Светоний. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение дан­ной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лаке­демонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность насле­довалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона - Тальфибию.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собра­нием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функ­ций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении го­родской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и полити­ческую.

И наконец, наименее престижный слой глашатаев обслуживал ры­ночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в кли­ентах у частных лиц. Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом - кадуцеем, принадлежностью вестника богов Меркурия. Но обычным го­родским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой ин­струмент - рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народно­го собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечаю­щихся гладиаторских играх.

1 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. - М., 1990. С. 27.

Жанровая дифференциация устной рекламы в античном городе
Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, состав­ляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявле­ния . Еще раз повторим - цель данного жанра - сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства ин­формационных жанров - деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Пе­ретекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

Наращивание экспрессии в кратком сообщении преобразует «про­сто» объявление в жанр воззвания (призыва). Здесь-то и очерчивает­ся круг действия reclamare - призывного крика, отличного от нейтраль­но беспристрастного оповещения.

Приращение суггестивно-императивной тональности к информа­ционному ядру характерно для выкрикивания глашатаями эдиктов, указов, муниципальных распоряжений, за неисполнение которых, как правило, налагаются санкции.

Так происходит исходная дифференциация типов текстов в повсе­дневной деятельности глашатаев. И постепенно элементы экспрессии и суггестии в устном рекламировании так же, как установка на демонстративность в предметно-изобразительном варианте данной деятельно­сти, обретают характер профессиональных приемов.

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым - примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая , повествует Апулей в зна­менитой повести «Золотой осел».

По сюжету вставной новеллы о любви Амура и Психеи, героиня ста­рается спрятаться от разгневанной Венеры, стремящейся предотвратить неравный брак своего сына Амура и смертной девушки. Для всесветно­го розыска беглянки властная олимпийка призывает братца Меркурия и говорит ему: «...Мне ничего больше не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указание, где она (Психея - авт. ) находится, будет выдана награда. Так вот, поспеши с моим поручением, причем подробно перечисли приметы, по которым можно ее узнать, чтобы провинившийся в недозволенном укрывательстве не мог отгова­риваться незнанием» 2 . С этими словами передала богиня Меркурию лист, где обозначено имя Психеи и ее приметы.

«Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: Если кто-либо вер­нет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглянка, цар­ская дочь, служанка Венеры по имени Психея, да заявит об этом глаша­таю Меркурию... Ив виде награды за сообщение получит тот от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный...» 3

Ясно, что этот эпизод из жизни олимпийцев моделирует нередкую «земную» ситуацию, связанную с побегами рабов и рабынь от своих хозяев, и ту роль, которую играл глашатай в их поисках. Текст объяв­ления, провозглашаемого Меркурием, имеет характер развернутой рекламы. Обратим внимание на зачин сообщения: «если кто» по-латин­ски - «siquis» . Данный оборот стал устойчивым клише в кратких объявлениях и получил широкое распространение в Европе XIII-XIV веков. Факторы экспрессии и суггестии спрессованы в наградной при­манке, которая на античный вкус (отчасти и на современный) весьма соблазнительна.

Итак, под пером Апулея перед нами во весь рост представлен про­фессионал античного рекламирования и выразительный образец рек­ламного текста.

С возгласами уполномоченных городскими властями глашатаев на улицах античных городов чередовались призывы бродячих торговцев, завлекающие прибаутки фокусников и жонглеров, риторически напы­щенные декламации странствующих проповедников - служителей все­возможных культов.

Известный римский философ Луций Анней Сенека писал о доно­сившемся с улиц Рима непрестанном шуме своему другу Луциллию: «Сейчас вокруг меня многоголосый крик: ведь я живу над самой баней... Если появятся игроки в мяч, начнут считать броски - тут уж все кон­чено. Прибавь к этому и перебранку, и ловлю вора, и тех, кому нравится звук собственного голоса... Прибавь и тех, кто с оглушительным плеском плюхается в бассейн... К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы сладостями и всякими кушаньями, каждый на свой лад вы­кликающие товар» 4 .

Каков характер этих «криков»? Мы можем судить о них по более позднему времени, т. к. в античной культуре записей подобных мимо­летных призывов не велось. Однако след от них все же остался в сочи­нениях античных авторов. Тот же Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобь­ем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведен­ными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но стропти­вость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала поку­пателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув , принялся за смеш­ные прибаутки, прославляя мои достоинства.» 5

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколь­ко слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

Этот пример - еще одна иллюстрация наращивания экспрессивных и суггестивных «оболочек» вокруг информационного ядра, каковым является лаконичное сообщение о предмете рекламы. В устных вари­антах текстов, помимо стилистики словесных конструкций, усилению экспрессии и суггестии способствует мелодическое сопровождение «выкриков», их ритмическая организованность, употребление рифмы, а также набор реальных или придуманных аргументов, убеждающих в целесообразности для контрагента того действия, к которому его при­зывает рекламное обращение. В ряду подобных средств убеждения, переходящих в психологическое давление, - разнообразные клятвы, божба, ссылки на свидетелей, каковыми становятся и соседи по при­лавку, и представители самых высоких инстанций. Например: «Пусть меня гром разразит, если я вру!» и т. п.

Приведенное восклицание, не чуждое устам и ушам наших современ­ников, напрямую восходит к одному из самых распространенных антич­ных клятвенных оборотов; «Клянусь Зевсом!» - в Греции или «Клянусь Юпитером!» - в Риме. Всем было известно, что громовержец доищется клятвопреступника - если не мгновенно, то со временем. Но клятвы - в качестве структурного элемента рыночной рекламы - по-прежнему повсеместно широко процветали. Даже у лаконичных лакедемонян.

Об этом мы знаем из рассказа знаменитого эллинского историка Ге­родота. По его словам, персидский правитель Кир, готовясь к войне с Элладой, высокомерно принял посланцев Спарты. Он, в частности, сказал: «Я не страшусь людей, у которых посреди города есть опреде­ленное место, куда собирается народ, обманывая друг друга и давая лож­ные клятвы» 6 . Так персиянин воспринял, по сообщениям своих согля­датаев, то, что происходило на рыночных площадях эллинских городов, запечатлев для нас стиль рекламных обращений.

Этот стиль раздражал наиболее просвещенных граждан. В частности, великий философ Платон, размышляя над законами проектируемого им идеального государства, планировал: «И пусть не будет расхвали­вания и клятв по поводу любой продающейся вещи. Ослушника же пер­вый встречный горожанин, достигший тридцати лет, имеет право бить безнаказанно, карая его за его клятвы. Кто пренебрежет этим своим правом, тот будет подвергнут хуле за измену законам. Если кто окажет­ся не в силах послушаться наших нынешних слов и станет продавать что-нибудь поддельное, то первый узнавший об этом человек пусть изоб­личит его, если только может, перед правителями...

Продавец, уличенный в подделке, кроме того что лишается своего под­деланного товара, будет еще наказан глашатаем на рыночной площади столькими ударами бича, сколько драхм он требует за свой товар, при­чем глашатай огласит, за что он подвергается этому наказанию» 7 .

Такие правила Платон надеялся ввести в будущем идеальном госу­дарстве. Однако и в тех реальных условиях, в которых развивались гре­ческие полисы, имелись законодательные меры регулирования реклам­ного процесса, о чем мы расскажем в конце настоящей главы.

2 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. - М., 1959. С. 193.

3 Там же.

4 Сенека Л. А. Нравственные письма к Луциллию. - М., 1977. С. 93.

5 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. - М., 1959. С. 279.

6 Геродот История. В IX книгах. - М, 1993. С. 60.

7 Платон Законы. Соч. в 3 т. - М., 1972. Т. 3, ч. 2. С. 416.

Варианты предметно-изобразительной рекламы в античности
Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем су­дить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти до­шли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художествен­ных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух ва­риантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный харак­тер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извер­жения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

О вывесках, обнаруженных в Помпеях, скажем далее. Здесь остано­вимся на одном из примеров мраморного рельефа , имеющего вывесоч­ный характер. Рельеф изображает ремесленника-златокузнеца: «Юно­ша в подпоясанной тунике с закатанными до локтя рукавами сидит перед наковальней, поставленной на чурбак, и двойным молотком... бьет по полосе металла, которая лежит на наковальне и которую он придер­живает левой рукой. На стене над золотобоем весы; за чурбаком постав­лены один на другой пять предметов, постепенно уменьшающихся от пола кверху. Каждый из них напоминает две глубокие тарелки, из кото­рых верхняя опрокинута на нижнюю» 8 .

Это описание принадлежит известной исследовательнице антич­ности М. Е. Сергеенко. Она присоединяется к мнению своих коллег относительно того, что изображение рекламировало место престижного ремесла - обработки драгоценных металлов, являлось вывеской. О том, что за предметы изваяны на втором плане рельефа, трактовки расхо­дятся. Одни считают, что это слитки металла, ожидающие обработки, другие, что это пакеты готовых изделий 9 . Для жителей античного Рима, где красовался барельеф, было, вероятно, вполне ясно, что изображала эта монументальная вывеска.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески , исполнен­ные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее рас­пространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гости­ные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 тако­го рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева стара­лись их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Среди подобных попыток встречаются вывески, которые можно со­поставить с современными комиксами. Они представляют собой набор изобразительных ситуаций, объясняющих, что получит воин, если он войдет в двери, которые ему широко распахнуты. Две картинки с одной стороны дверей, две картинки - с другой. Сначала изображено омове­ние ног уставшего путника. На другой картинке показано, как его пот­чуют - стол и угощения. На третьей нарисовано, как его будут прово­жать на отдых. Очаровательные женщины ведут гостя; в зависимости от его желания они останутся или покинут то место, где он может пре­даться отдыху, которое изображено в четвертом эпизоде.

Помимо таких живописных вывесок в античности широко приме­нялись предметные и предметно-символичные варианты . В первом случае «вывеской» служил сам предлагаемый товар, выставленный на всеобщее обозрение: наборы глиняных сосудов около лавки гончара или пузырек с благовониями на окошке парфюмера. В наши дни такой спо­соб демонстрирования товара спрятался за витринные стекла и развер­нулся во всей красе на внутримагазинных стеллажах.

Любопытнее вариант предметно-символичного решения, когда пря­мое изображение товара заменяется функционально близким ему дру­гим предметом.

Около лавок булочников лежал жернов. Предмет, связанный с по­молом, и от хлеба как будто явление отдаленное. Но если привычно видеть жернов и знать, что там хлеб, вопросов не возникает.

Примечательна роль обыкновенного воинского щита, служившего вывеской таверны, гостиницы, постоялого двора. Щит - это символ, который выставлялся хозяевами этих заведений, свидетельствуя о воз­можности отдохнуть и быть защищенным.

Еще более любопытен символ плюща как показателя виноторговли. Здесь, вероятно, заложена ассоциация по сходству, поскольку плющ и дикий виноград - похожи.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков , которыми метили свои изделия антич­ные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляет­ся тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изобра­жений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) рас­тения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике 10 .

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их рас­шифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет со­бой имена городских смотрителей - астиномов.

Местом развернутого керамического производства являлся в антич­ности город Херсонес на территории современного Крыма. Среди огром­ного количества археологических находок обнаружены помеченные клеймами мастеров светильники, рыболовные грузила, черепица, амфо­ры и другие предметы. Преимущественной формой клейм здесь была монограмма или начальные буквы имени - изобразительное их сопро­вождение относительно редко. Тем не менее исследователи пришли к уверенному выводу о том, что изученные знаки «являлись своего рода фабричной маркой... Клейма накладывались самими мастерами с целью ознакомления покупателей со своей продукцией» 11 .

Как оказалось, даже древние стены Херсонеса выложены из камен­ных блоков, помеченных фирменными значками каменотесов, относя­щихся к концу V века до н. э.

О развитом стремлении деятелей античности запечатлеть надолго свои деяния в памяти потомков мы упоминали в предыдущей главе, опираясь на печальную участь (отчасти вызванную этим стремлением), постигшую ваятеля Фидия. На ряде красочных фресок в помпейских интерьерах археологи находят подпись «Луциллий», что дополнитель­но свидетельствует об укорененности авторских эмблем и сигнатур на созданных произведениях.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфаль­ных шествий, торжественных процессий , религиозных празднеств, о чем расскажем далее.

Здесь обратимся к ознакомлению с видами письменной рекламы в античности.

8 Сергеенко М. Е.

9 Сергеенко М. Е. Ремесленники Древнего Рима. - Л., 1968. С. 39.

10 Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. - М., 1929. С. 86.

11 Ахмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херсо­неса // Вестник древней истории. - 1951, № 3. С. 78.

Письменная реклама: граффити, album, римская протогазета
С формированием письменной коммуникации культурологи связы­вают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это - VI тысячелетие до н. э. Самые древние пись­менные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие пись­менные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Это дает право некоторым историкам рекламы говорить о шести тысячах лет ее суще­ствования. В частности, так считает немецкий исследователь Ганс Бухли, создатель четырехтомника, посвященного рекламе и пропаганде, который вышел в Берлине в 60-е годы XX века. Автор называет свой многотомный труд «Шесть тысяч лет рекламы», имея в виду нынеш­ние две тысячи лет нового времени и те самые четыре тысячи лет до н. э., на которые можно указать, как на период наличия письменных текстов 12 .

Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихий­ные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным сви­детельством наличия граффити являются надписи, которые сняты архе­ологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити - это про­царапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, посколь­ку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профес­сиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные над­писи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити - это форма личностной саморекламы. Даже в случае, когда пишется: «Рита и Вова были на этом месте», можно обнаружить типич­ное бессознательное проявление самоутверждения.

Среди стихийных надписей постепенно выделяются профессиональ­но ориентированные. Например: «Прохожий, пройди отсюда до две­надцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи» 13 .

Или: «Выпивка стоит здесь асе. За два асса ты лучшего выпьешь, а за четыре уже будешь фалернское пить» 14 .

Очень энергично рекламировались термы (античные бани) - лю­бимое место отдохновения римских граждан. Призывы предаться от­дохновению читались так: «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять: «Виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обра­титься крабу такому то...». Далее следует рисунок, дающий представ­ление о добротности рекламируемого жилья.

В античности формой распространения письменных объявлений были также папирус, восковые таблички. В Британском музее хранит­ся папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявле­ниях античных городов.

Итак, о рабе: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и по­корность» 15 .

Крошечный текст, но какое обилие информации. Сколько здесь со­держится пренебрежения к человеку, как к вещи. Характерны штрихи, которые выделяет продавец: непритязательность раба, с одной сторо­ны, а с другой стороны, его способность услужливо подчиняться тому , что захочет будущий хозяин.

Еще более выразителен текст, посвященный рабыне, выставленной на продажу: «Какое упругое тело. Разве не эта девушка вам подходит? Я гарантирую ее невинность» 16 .

Текст, специфичный для торговли рабынями, которые приобрета­лись не только для работы, но и для иных услужений. И вряд ли в лю­бом античном доме была хоть одна рабыня, не испытавшая интимных притязаний хозяина и его многочисленной челяди.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рек­ламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум . Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album - представляло собой участки на городских сте­нах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой крас­кой или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Так, в Помпеях с восточной стороны Форума высится здание внуши­тельных размеров. В нем располагалась сукновальная мастерская. В над­писи сообщалось, что здание возведено на средства вдовы торговца тканями от имени ее и ее сына. Стена этой мастерской, обращенная к Форуму представляла собой несколько разделенных колонками участ­ков для письма. Они были выбелены, рядом стоял сосуд с черной кра­ской и орудием для письма. Album обслуживали приставленные для этого дела dealbatores (буквально: «выбеливатели»). Стоило белым уча­сткам полностью покрыться оперативными объявлениями, как при­служники принимались за свои обязанности и начисто выбеленная сте­на вновь исполняла роль рекламного носителя.

Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: “Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность”. Хранится папирус в Британском музее. Современные исследователи также считают одним из древнейших рекламных текстов высеченную на камне надпись, найденную в развалинах древнейшего города Мемфиса: “Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения” . Однако оперативность рекламы, исполненной на камне и металле, весьма низка по сравнению с настенной рекламой.

Гораздо более распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именуются граффити (от ит. graffito - нацарапанный). В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.

Дошедшие до наших дней памятники письменной истории свидетельствуют, что в Древнем Риме стены расписывались объявлениями о гладиаторских боях, продаже рабов, домашних животных и т. д. Рекламные объявления помещались на специально выстроенных побеленных стенах - “ам- бусах”, на стенах жилых домов, что вызывало протесты жителей этих домов. Городские власти Рима пытались помешать такому размещению рекламы, в связи с чем один из указов гласил: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи”.

Древнейший город Помпеи, сохранивший свой первоначальный облик благодаря завалившему его пеплу (73 г. н. э.), донес до нас более полутора тысяч различных рекламных обращений, вполне схожих с современной рекламой. Свидетельство тому - обилие и разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования охватывают все сферы жизнедеятельности - экономическую, политическую, зрелищную, межличностную рекламу, объявления о различных услугах и т. п.

Например, изображение учителя, наказывающего розгами ученика, символизировало школьное заведение. Не менее броско, чем в современном городе, рекламировались гостиницы, таверны, кабачки. Как правило, таверну рекламировала вывеска и насаждения плюща или терновника. Помимо вывесок на самих заведениях, существовали разбросанные в разных местах надписи-указатели типа: “Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи” .

Рекламировались и термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан. Один из рекламных текстов предлагает снять “...виллу - хорошую и добротно выстроенную”. Далее следует рисунок рекламируемого жилья. Среди графити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: “Прошу, чтобы вы сделали Эдилом (т. е. выборным лицом в селекте) Модеста” и даже: “Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом” .

Античный мудрец и философ Луций Анней Сенека две тысячи лет тому назад в письме к приятелю жаловался на раздражающие и отвлекающие от сосредоточенности многочисленные уличные шумы: “Сейчас вокруг меня со всех сторон многочисленный крик: ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. <...> К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаниями, каждый на свой лад выкликающие товар” .

Звуковая атмосфера античного города была насыщена выкриками зазывал, торговцев, официальных глашатаев, объявляющих правительственные указы, распоряжения и постановления.

Важнейшим средством распространения информации и рекламы в древних государствах мира являлся так называемый институт глашатаев - один из древнейших установлений государственной власти. Эти должности были установлены в различных древних государствах.

Профессия глашатая предназначалась для повседневного информирования больших скоплений людей, какими являлись в то время города. Причем информация глашатаев носила разнообразный характер - от политических призывов и обличений, чествований прославленных полководцев, сообщений о прибывающих в город посольствах, цирковых представлениях до сугубо торговой рекламы.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями. Одна из них, например, звучала так: “Чтобы глаза сияли, чтоб щеки алели, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса”. Чем не образец современной рекламы косметики?!

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила специальную отрасль юридической рекламы, которая существует и в наши дни.

Объектом устной рекламы античности часто являлись “живые вещи” - рабы. В Риме, например, имелось несколько мест работорговли, где звучали хитроумные рекламные призывы, частично дошедшие до нас в классических сочинениях. Не менее распространенными бы ли рекламные объявления, приглашавшие граждан посетить то или иное зрелище: очередной бой гладиаторов, новый комедийный фарс, выступления жонглеров, фокусников, уличных акробатов и т. п. Доподлинно известно, что древние ремесленники ставили специальное клеймо на свои изделия, заботясь таким образом о своей репутации и рекламируя качественную продукцию.

Античная культура явилась прекрасным образцом развития рекламной деятельности. В этом смысле нельзя не согласиться с российскими исследователями рекламы, утверждающими, что становление и развитие рекламы началось задолго до появления книгопечатания.

Рекламная письменность сочеталась с образцами монументальных надписей, особенно распространенных в ближневосточной культуре. Примерами таких надписей могут служить высекавшиеся на каменных стенах рассказы о деяниях удачливых правителей, полководцев, выгравированные на металле своды законов, поле битвы и т. д.

Опыт подобного совмещения рисунка и текста находит широкое применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени. Таким образом, истоки рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порождает уже довольно зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались посредством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, привлекать его внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия.

• См.: Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. С. 50.
• См.: Школьник Л. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. М., 1977. С. 5.22
• Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. М., 1988. С. 105.
• Сенека. Нравственные письма Луциллию. М., 1977. С. 93.

Когда возникает собственно профессиональная рекламная деятельность? Здесь мы подходим к переломному этапу культуры, впрямую касающемуся не только рекламистов, но и журналистов, любых деятелей массовых коммуникаций. Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления: реклама -- ее ответвление.

Когда же в обществе возникает потребность в массовой информации? В ситуации, когда межличностные контакты не могут обеспечить информационное благополучие сообщества. Когда межличностные, соседские связи не обеспечивают необходимого минимума осведомленности, который нужен для координации деятельности. Это происходит, когда на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Возникновение на этапе урбанизма некоего нового механизма информирования -- сообщение чего-либо для всех живущих в данном поселении городского типа, без конкретного адреса, связано с количественными параметрами. Если в сельской общине живут от силы три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного миллиона жителей. Миллион жителей -- в самых процветающих городах, типа Вавилона или древнего Рима.

Город формируется вокруг трех информационных центров. Первый -- административное руководство. Административный аппарат может заседать в разных зданиях разных конфигураций. Суть его -- в управленческом лидерстве в данном городском сообществе, которое в античности -- греческой и римской -- именовалось словом «полис».

Вторым центром, объединявшим жизнь полиса, стал храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

Третий -- торговая площадь, рынок. Рынок -- торговое и бытовое сосредоточение интересов городских жителей.

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы -- очень ответственный момент в понимании данных феноменов. Оно заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения.

Когда в человеческом сообществе формируется устная речь, происходит то, что культурологи называют первой информационной революцией -- это ситуация возникновения в предчеловеческом сообществе (поскольку без языка -- это еще не полностью человеческое сообщество) речевой коммуникации.

Первоначально речевое общение -- синкретично: в нем сплавлены разнообразные социальные функции, а именно: информационная, регулятивная, экспрессивная и др. Но постепенно в устной культуре расслаиваются типы текстов, обслуживающие различные виды деятельности: ритуальную, производственную, эстетическую и др.

Экспрессия знаковых средств -- это их эмоциональная выразительность и насыщенность, качество, без которого трудно представить себе полноценную рекламу.

Суггестия -- внушение. Это способность некоторых знаковых форм и их сочетаний воздействовать не только на сознание и эмоции, но и на подсознание реципиентов. Суггестия присутствует в рекламных сообщениях, начиная от самого раннего этапа образования этого типа текстов.

В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи. На наш взгляд, именно в ходе их деятельности вырабатывались устойчивые образцы рекламных текстов, формировалась их типологическая структура. Должность глашатаев фиксируется археологическими источниками уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н.э.1

Активная роль глашатаев в античном обществе зафиксирована широким кругом художественно-литературных произведений. В древнегреческих полисах должность глашатая имела несколько ответвлений. Часть их исполняла дипломатические поручения и была обязательной участницей разнообразных посольств. Исполнение данной миссии было весьма почетно и чрезвычайно ответственно. У лакедемонян, например, по свидетельству Геродота, эта должность наследовалась от отца к сыну и ее возводили к легендарному вестнику царя Агамемнона -- Тальфибию.

В других греческих полисах глашатаи избирались народным собранием путем голосования или по жребию. Помимо посольских функций, менее аристократичный слой глашатаев был в распоряжении городской администрации и сообщал городскому населению важнейшую оперативную информацию, как деловую, коммерческую, так и политическую.

Обычным городским глашатаям сподручнее было иметь какой-либо звуковой инструмент -- рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ.

Должность глашатая предполагала оперативное оповещение всех граждан города об общезначимых событиях: очередной дате народного собрания, посещении важных посольств, триумфах прославленных полководцев, о раздаче хлеба неимущим членам общины или намечающихся гладиаторских играх.

1 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. -- М., 1990. С. 27.

Ядром этих оповещений был краткий информационный блок, составляющий как в античной, так и в современной культуре жанр объявления. Еще раз повторим -- цель данного жанра -- сигнал для широкой общественности о наличии тогда-то и там-то важных фактов, событий, процессов. Объявление составляет сердцевину широкого семейства информационных жанров -- деловых, политических, религиозных. Оно является необходимым основанием развитого рекламного текста. Перетекание в рекламную сферу устных объявлений происходит тогда, когда исходная сигнальная функция сообщения концентрирует в себе элементы экспрессии (эмоциональной выразительности) и суггестии (внушения).

О большой ценности социальной роли глашатая, ее популярности свидетельствует, в частности, исполнение этой должности (правда, по совместительству с рядом других) высоко почитаемым олимпийским божеством Меркурием. Его именовали звучноголосым -- примета, без которой вряд ли мог обойтись профессиональный глашатай. О том, как осуществлялась Меркурием роль глашатая, повествует Апулей в знаменитой повести «Золотой осел».

Апулей рассказывает, как, будучи в шкуре осла (результат небрежного обращения с волшебным снадобьем), он оказался на рынке с другими вьючными животными, выведенными на продажу. Для оперативной распродажи партии товара также нанимался глашатай, действовавший в пределах рынка. Он «громким голосом назвал цену каждого в отдельности». Торг пошел, но строптивость осла, помнившего свою человеческую жизнь, отталкивала покупателей. «Тогда глашатай, надорвав горло и охрипнув, принялся за смешные прибаутки, прославляя мои достоинства.»2

Судя по комментариям автора, прибаутки были исполнены юмора и розыгрыша. Вокруг собралась толпа не столько покупателей, сколько слушателей бытовой сценки. И, привлеченный дружным хохотом к месту продажи появился-таки служитель некоей сирийской богини, наконец приобретший осла. Изобретательная импровизированная фольклорная реклама возымела нужное действие: сделка состоялась.

2 Апулей Метаморфозы. В XI книгах. -- М., 1959. С. 279.

Если об особенностях устной рекламы в античности мы можем судить по косвенным данным, то изобразительные ее виды отчасти дошли до нас непосредственно. Таковы некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Вывески дошли до нас в двух вариантах: найдены мраморные рельефы, имеющие вывесочный характер, и их живописные аналоги, обнаруженные в ходе раскопок города Помпеи, погибшего под лавой Везувия в 79 году н. э. Характер извержения был таков, что множество предметов античного города как бы законсервировалось, а не разрушилось.

В Помпеях обнаружены не столь тяжеловесные вывески, исполненные красками по стенам или на специальных досках. Наиболее распространенным видом услуг являлись в этом городе таверны, гостиные дворы, харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Понятно, что они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.

Приемы изобразительной символизации широко использовались для изобретения фирменных знаков, которыми метили свои изделия античные ремесленники. Особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства: амфорах, пифосах, вазах или на их осколках. Количество известных ныне подобных помет исчисляется тысячами. Среди них антиковеды выделяют четыре группы изображений: 1) различные предметы: треножник, молоток, алебарда; 2) растения: ветки, венки, цветы; 3) животные: бык, конь, лев, слон, собака; 4) образы божеств в человеческом облике3.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями. Часть их расшифрована как имена владельцев мастерских, часть представляет собой имена городских смотрителей -- астиномов.

Предметно-изобразительные приемы синкретичной проторекламной репрезентации заявляли о себе в античную эпоху в ходе триумфальных шествий, торжественных процессий, религиозных празднеств,.

Здесь обратимся к ознакомлению с видами письменной рекламы в античности.

3 Траков Б. Н. Древнегреческие керамические клейма с именами астиномов. -- М., 1929. С. 86.

С формированием письменной коммуникации культурологи связывают вторую информационную революцию. Исследователи расходятся в хронологической трактовке периода формирования письменности. Ориентировочно это -- VI тысячелетие до н. э. Самые древние письменные материалы до нас пока дошли от IV тысячелетия до н. э. Но раз к этим срокам относится развитое письмо, можно предположить, что некоторое время ушло на становление письменности. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к 3700 году до н. э. Найденные археологами собственно рекламные письменные тексты датированы более поздними периодами. Это, в первую очередь, стихийные автографы, оставленные простыми жителями античных городов на стенах домов, храмов, портиков и пр. Главным документальным свидетельством наличия граффити являются надписи, которые сняты археологами и историками культуры со стен Помпеи. Граффити -- это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации.

Граффити представляют собой синкретичные образования, поскольку среди них встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Это могут быть лирические раздумья, строфа стихотворения, объяснение в любви. Подобные надписи и сегодня заполняют европейские города. Представляется, что граффити -- это форма личностной саморекламы.

Еще более высокую степень профессионализации в письменной рекламе обнаруживает такой специфический феномен античности, как альбум. Слово «album» происходит от понятия «белый». В римскую эпоху явление album -- представляло собой участки на городских стенах, на просторных частях домов, которые были выбелены белой краской или известкой, с тем чтобы на них писались текущие объявления. Римская протогазета, в отличие от помпейских надписей и картин, в нашем распоряжении отсутствует, но ссылки на нее мы читаем у Тацита, Сенеки и других авторов античного периода. Это два «издания», продолжавшие традиции album: тексты, написанные краской на белой поверхности.

Первый вариант назывался «acta senatus», («дела сенатские»). На специально выбеленной территории выводились черной краской последние решения сената. Эта акция была задумана и реализована Юлием Цезарем в 59 году до н. э., когда он был еще консулом. Какой срок просуществовало это новшество -- источники умалчивают, но известно, что сменивший Цезаря Октавиан Август ввел другой вариант сообщений.

Нам же ценно установить, что начало межличностных объявлений в прессе -- римская протогазета.

Афиша -- жанр рекламы, рождающийся в античности. До сих пор мы говорили о профессиональном жанре объявления, рассматривая его в логике устных форм, в вариантах призыва и воззвания. В письменном и смешанном вариантах объявление как бы «прорастает» в афишу.

Афиша также зафиксирована на стенах Помпеи. Это -- детализированное сообщение о событии, происходящем в рамках города, как правило, зрелище или собрании.

По отношению к объявлению, отличием афиши является степень письменной детализации. Первое как в письменном, так и устном вариантах обязано быть кратким, спрессованным. Информационная структура афиши много сложнее и разветвленнее. Здесь мы обнаруживаем специфическую для афиши детализацию предстоящего события.

Афиши о гладиаторских боях -- любимом развлечении древних, -- как правило, включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Как правило, технология изготовления афиш напоминала альбумы. Эти надписи выводились красиво красной краской в таких местах, где собиралось и проходило много народа: в дворике бань, у форума, на стенах театра, базилики, у городских ворот и даже на могильных памятниках, расположенных по сторонам оживленной дороги, ведшей в город. Однако известны и варианты афиш, исполненные на папирусе, которые продавали с рук.

Параллельно с функционированием письменных афиш сообщения о собраниях и зрелищах поручались глашатаям. Римский историк Геродиан пишет, что когда император Септимий Север решил устроить Секулярные игры, проводившиеся раз в столетие, в 204 году, «в Риме и по всей Италии глашатаи призывали всех прийти и увидеть то, что они никогда не видели прежде и не увидят впоследствии»4.

4 Геродиан История императорской власти после Марка. -- М., 1996. С. 59.

Элементы культа, пронизывали всю духовную и материальную культуру античности, что соответствует религиозному мироощущению человека греко-римской эпохи. И здесь, в контексте формирования рекламного процесса, наиболее интересны различные варианты торжественных процессий.

Они посвящались различным богам Олимпийского пантеона и проводились ежегодно в утвержденные традицией календарные сроки.

На исходе античности жители римской державы все дальше отступают от традиций, включая в свой обиход поклонение новым богам.

Наиболее выразительный и полноценный рекламный текст, посвященный сакральным проблемам -- постижению воли богов посредством толкования снов, дошел до нас от третьего века до н. э. Это надпись, высеченная на каменной стеле и найденная в развалинах древнеегипетского города Мемфиса. «Я, Рино, с острова Крит по воле богов толкую сновидения»5. Данное древнейшее объявление сочетает слова и иллюстрацию, представляющую священного быка Аписа. Можно предположить, что результативность столь фундаментальной рекламы была достаточно высока.

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных потоков в античном городе потребовала их регулирования. В целях пресечения чрезмерного шумового разгула и изобилия неряшливой рекламы, попадавшейся то здесь, то там, иногда в самых неподходящих местах, городские власти требовали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

В Афинах магистрат выделял должность агоранома -- блюстителя порядка на рыночной площади. Им нередко помогали и общегородские блюстители норм -- астиномы. Относительно деятельности первых афинские установления гласили: «Обязанность наблюдения за правильностью торга и за пользованием надлежащими мерами и весами лежит на агораноме... Торговцы, которые нарушают... правила, будут подлежать наказанию кнутом, если они рабы, и штрафу, если они люди свободные»6.

6 Гиро П. Частная и общественная жизнь греков. -- М., 1912. С. 178.

В то же время в античности этим словом обозначали деятельность глашатаев, т.е. уже в Древнем Риме или Древней Греции мы видим предпосылки профессионализации рекламистов. Глашатай - это не просто определённое физическое лицо, так называли тех, кто занимался рекламой профессионально, т.е. не от своего имени, а от имени клиента. Клиентом могло быть государство (государственные органы), местные органы власти, как их сейчас называют, либо торговые люди, ремесленники, которые были представлены во множестве греческих и римских городов. Эти люди производили продукцию в основном для продажи, и им необходим был глашатай, чтобы привлечь покупателя.

Преобладала устная форма рекламы, и глашатаи обычно считались профессионалами достаточно высокой степени, в частности, в Древнем Риме глашатаи делились по характеру выполняемых заказов. Например, существовали глашатаи, относящиеся к дипломатии, т.е. объявляющие о прибытии важных гостей и т.д. Вторая разновидность глашатаев была менее почетна, они относились к рангу частных, и ими произносились такие тексты, которые сообщали городскому населению важнейшую оперативную информацию: деловую, коммерческую, политическую.

Кроме устной рекламы, широко использовалась и изобразительная символизация, в частности, при изобретении символьных знаков, которыми помечали свои изделия античные ремесленники. Они оставляли различные изображения, в основном геометрического характера. Но так было лишь на первых порах, в дальнейшем эти фирменные знаки усложняются, и особенно много подобных образцов дошло до нас на предметах гончарного производства, таких, как амфоры, вазы. В целом выделяют четыре группы изображений:

• 1) различные предметы, например, треножник, молоток, алебарда;
• 2) растения: ветки, венки, цветы;
• 3) животные, например, бык, слон, собака, конь, лев;
• 4) изображения божеств в человеческом облике, что являлось очень типичным для античности.

Многие из этих эмблем сопровождались надписями, некоторые из них расшифровывались, как имена владельцев мастерских или отдельных ремесленников.

Текстовая реклама играла меньшую роль в античности, чем устная реклама, так как большая часть жителей Древнего Рима и Древней Греции были неграмотны. Однако на них можно было ориентироваться в меньшей степени, так как свободные граждане, безусловно, отличались грамотностью и имели возможность прочитать те или иные надписи рекламного характера. Эти надписи рекламного характера помещались путем создания граффити. «Граффити» - это слово происходит от итальянского «граффито» - нацарапанный. Граффити могли выцарапываться на стенах либо писаться краской, чаще всего черной или красной. Для того, чтобы граффити лучше выделялись, их помещали на альбумах. Альбум - белая стена, сооруженная специально для рекламных объявлений.

К античному периоду стоит отнести и появление афиш. В частности, в раскопанном городе Помпеи были обнаружены надписи на стенах, выполненные в стиле граффити, которые являются прародительницами современных афиш. Афиша отличается от объявления степенью детализации информации: объявление должно быть кратким, как бы спрессованным, а афиша позволяет себе многие детали, которые будут интересны горожанам.

На базарах, улицах, площадях Древней Греции и Древнего Рима 2000 лет назад торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали товар, предлагали различные услуги.

В то время преобладала устная форма рекламы. Различные объявления в местах большого скопления людей выкрикивали глашатаи. Они доносили информацию о значимых событиях, указах и людях: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, о театральной постановке.

Торговцы также нанимали глашатаев для того, чтобы они зазывали покупателей и расхваливали товар. Глашатаи - первые специалисты в области рекламы, они считались профессионалами достаточно высокой степени. Но глашатай - это была не просто профессия, а государственная должность. Атрибут глашатая - некий звуковой инструмент.

Также могли выкрикивать свои объявления на улицах античных городов бродячие торговцы, торговцы на базарах, фокусники и жонглеры, странствующие проповедники, служители всевозможных культов. Так, на улицах античных городов стоял непрестанный шум.

• - низкий уровень грамотности населения;
• - дороговизна написания проторекламных посланий;
• - дефицит носителей посланий (глиняные дощечки, позже папирус и пергамент).

Своеобразным средством изобразительной рекламы являлись вывески. Вывески имели многочисленные торговые и ремесленные лавки, гостиницы, пивные, харчевни. В местах торговли над входом размещались реальные товары. Например, у молочной лавки помещался барельеф козы, а у булочной - барельеф мельницы, приводимой в движение мулом. Помимо изобразительных элементов вывеска могла содержать и текст, который включал название заведения, специфику его деятельности, а также развернутый рекламный текст и даже рекламные стихи.

В древнейшем городе Помпеи, сохранившем свой первоначальный облик из-за затопившей его лавы (73 г. н.э.), сохранил более 1500 различных рекламных обращений, схожих с современной рекламой. В частности, в Помпеях было обнаружено несколько образцов мраморного рельефа, которые имели вывесочный характер, т.е. служили обозначением для каких-то вполне конкретных заведений. Например, на знаменитых фресках общественных бань

Помпей изображены сцены купания, а у дверей одной из харчевен нарисован красками Бахус, выжимающий сок из гроздьев винограда.

Носителями текстов рекламных сообщений становятся каменные плиты. Например, в развалинах древнеегипетского города Мемфиса (III в. до н.э.) был найден каменный столбик с высеченной надписью: «тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату» (см. рис. 2.1).

Рис. 2.1.

В V-III вв. до н.э. в древних городах стали проводиться ежегодные ярмарки. В целях выделения себя из среды конкурентов древние ремесленники и торговцы ставили на свои изделия клеймо (прототип современного товарного знака), заботясь о своей репутации и рекламируя свою продукцию.

В 30-х гг. до н.э. в Риме в публичных местах выставлялись дощатые щиты, покрытые белым гипсом - аяъбумы. На них публиковались сведения официального (политического) характера: «дела сенатские», политические события и проч. Позже на альбу-мах стали появляться сообщения общественного и рекламного характера: о предстоящих гладиаторских боях, ярмарках, о продаже рабов, имущества или товаров, разводах и женитьбах, похоронах.

Надписи рекламного характера помещались путем создания граффити («нацарапанный»). Граффити представляли собой рекламные тексты, реже рисунки, которые нацарапывались или наносились краской (чаще всего черной или красной) на стены домов жителями античных городов. К примеру, на стене дома, расположенного на одной из оживленных улиц г. Помпеи, была такая надпись: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Са-ринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!»

Свободные граждане имели возможность прочитать те или иные надписи рекламного характера. Рекламы становилось все больше и больше, надписи постепенно стали занимать все пространство городских стен. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на городских стенах. В частности, считается, что сама идея альбума родилась в противовес рекламной стихии, так как это специально выделенные участки для обмена необходимой информацией. Забота о достоверности античной рекламы была одной из прерогатив городских властей, что имеет продолжение и в более поздние времена.

• Как появились «люди-сэндвичи», или Краткая история наружной рекламы [Электронный ресурс] / Печатный двор: новости полиграфии и рекламы. http://kraspri-nt.blogspot.com/2012/08/blog-post_21 .html