Работает ли технология продаж спин. Как задавать вопросы

Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).

Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:

1. квалифицировать клиента: т.е. определить действительно ли он соответствует портрету вашей, выявить потенциал сделки и ее вероятность;///
2. оценить потребности клиента : выявить существующие потребности клиента или сформировать потребности с "нуля" в случае, если по итогам квалификации клиента вы поймете, что клиент сам недостаточно хорошо понимает ситуацию в своем бизнесе и выгоды вашего продукта;///
3. презентовать Ценность и Выгоды вашего продукта.

Эти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.

Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.

Сложность продажи определяют 3 критерия :

1. количество лиц, принимающих решение о сделке;///
2. наличие риска для покупателя;///
3. длина процесса продажи.

Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.

В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.

В сложных сделках потребности клиента не мгновенны - они зреют постепенно.

В процессе выявления потребности у клиента вы не уверены наверняка - готов клиент к покупке или нет.

Выявление потребности у клиента в сложных продажах - это наиважнейший этап продаж. От него зависит успех всего процесса продажи.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ

Если клиент берет время на "подумать", значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.

Современные продажи и традиционная модель продаж.

На современных В2В рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов подавляющее большинство продаж - сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие ) не работает .

В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж .

Выявление потребностей клиента - это, пожалуй, самый важный шаг в процессе продаж, поскольку он позволяет вам определить, насколько вы действительно можете быть полезны.

Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.

Это означает, что вы должны думать с позиции решения проблем клиента. Единственный способ сделать это - задавать много вопросов. Вопросы на этапе выявления потребностей клиента не только помогут вам определить, что лучше всего соответствует потребностям клиента, но и создаст доверие между вами. А также поможет потенциальному клиенту рассмотреть вопросы, о которых он, возможно, никогда не задумывался.

Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.

Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.

В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта , который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.

Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:

1. ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ ***Если вы переманиваете клиента от конкурента, клиент анализирует размер дополнительной стоимости, которую он получит для своего бизнеса, если начнет покупать у вас, а не у вашего конкурента. Поэтому вы должны разбираться в том, какие именно выгоды получает клиент при покупке вашего продукта.///
2. ВОЗМОЖНЫЕ ИЗДЕРЖКИ ***При анализе своих потребностей клиент всегда просчитывает материальные и эмоциональные издержки, которые он понесет в связи с покупкой продукта у вас. Это и стоимость продукта и нематериальные затраты связанные с процессом приобретения, внедрения и обслуживания вашего продукта.***Поэтому изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при покупке и внедрении вашего продукта.

В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию. Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ

Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.

Помимо основной темы (вероятной сделки) обязательно наполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией - чистой .

Что такое "чистая Ценность"?

Формула ценности:Ценность = Выгоды - Затраты

В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной "бизнес-жизни", он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.

Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.

Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:

1. динамика цен на рынке продукта, который вы предлагаете;///
2. конкурентные движения в отрасли, в которой работает клиент; новые продукты и технологии;///
3. корпоративная движуха в отрасли: увольнения и назначения, смещения, слияния и поглощения;///
4. изменения в законодательств: новые законы, налоги, льготы;///
5. ваши выгодные предложения: акции, бонусы, скидки.

Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТИ

Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей .

Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная .

СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Скрытая потребность - это потребность, которую клиент осознает, но она не причиняет ему осознаваемое неудобство. И поэтому не побуждает его к действию.

Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.

ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

Явная потребность - это потребность, которую клиент озвучивает. Она его беспокоит - причиняет неудобство или проблемы.

Клиент покупает, только если потребность становится Явной.

Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?

Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.

Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?

Выполнение 2-х условий:

1. Знать бизнес клиента и его Цепочку создания стоимости ***Это даст вам направление, в котором необходимо развивать понимание существующих или будущих проблем, потерь и неудобств для того, чтобы быстро проходить процесс выявления потребностей клиента.///Ответьте себе на вопросы:///В каком виде деятельности клиента сейчас существуют проблемы, задержки, неувязки, узкие места? Как это влияет на тот вид деятельности компании, в котором может быть использован ваш продукт или уже используется его аналог? Какие издержки несет из-за существующих проблем этот конкретный вид деятельности, и как это влияет на конечный продукт клиента?///
2. Использовать ***Скрытая потребность трансформируется в Явную с помощью СПИН-вопросов. Выявление и формирование потребностей у клиента - это ключевая функция СПИН-вопросов.///Цель СПИН-вопросов в сложной продаже - выявить Скрытие потребности и развить их до уровня Явных.///Ситуационные вопросы ведут к пониманию ситуации. Проблемные - выявляют Скрытую потребность. Извлекающие вопросы ее усиливают, и Направляющие вопросы ведут к признанию Явной потребности.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ

В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии : сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности ) и только потом переходит в Явную потребность.

На этапе выявления потребностей клиент может осознавать в виде Скрытой потребности , что в том или ином участке бизнеса существует проблема - низкое качество работы, недостаточная прибыль или завышенные издержки. Но это осознание не повлияет на то, чтобы заключить с вами сделку и купить продукт, который сможет решить существующие проблемы и повысить качество работы, увеличить ожидаемую прибыль или снизить издержки.

При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой , исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.

Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей . Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.

Иногда выявление их и развитие - процесс медленный и мучительный. Как его ускорить? Необходимо иметь специальные навыки для выявления и формировании потребности.

Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по ? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.

В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:

Выявление потребностей клиента: Скрытая и Явная Потребности

Как правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.

Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.

Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?

• Если потребность Скрытая: клиент озвучивает свои недовольства и признает наличие неких проблем и узких мест в одном или нескольких звеньях Цепочки создания стоимости;
• Если потребность Явная: клиент озвучивает необходимость изменений и действий для того, чтобы решить проблему.

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ: ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ И СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА

Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:

Выявление потребностей клиента: оправдание Стоимости Решения

Таким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную , но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.

Какие инструменты продаж использовать для этого?

Используйте для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.

Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.

Нил Рекхэм (Neil Rackham), доктор психологии, основатель исследовательской группы Huthwaite Inc., консультирующей ряд ведущих американских компаний, включая Honeywell, Kodak и Motorola

Успешные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако опытные люди быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют скрытые потребности и помогают заключить сделку.

Одни вопросы оказывают больше влияния, чем другие. Но какие именно? Можем ли мы классифицировать вопросы таким образом, чтобы помочь самим себе выстроить более действенную модель навыков задавания вопросов? Это предполагает существование двух типов вопросов:

Выявляющие вопросы, которые задаются покупателям, об их проблемах или скрытых потребностях.

Развивающие вопросы, которые развивают выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Идея найти спонсора для начального исследования оказалась достаточно привлекательной, и мы обратились в крупную международную компанию. Руководство компании разрешило нам ездить вместе с их продавцами и наблюдать использование вышеуказанных вопросов во время встреч по продажам. Вот какие выводы мы сделали из этого предварительного исследования:

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом мелких продаж. И не удивительно - скрытые потребности лучше прогнозируют успех мелких продаж, поэтому вопросы, выявляющие скрытые потребности, должны оказывать большее влияние на успех именно мелких продаж.

Оказалось, что существует больше одного типа выявляющих вопросов. Дальнейшее исследование должно определить эти подтипы и установить, какие из них теснее всего привязаны к успеху.

Развивающие вопросы, безусловно, важны и имеют более сильную привязку к успеху, чем выявляющие вопросы. Однако идентифицировать развивающий вопрос крайне сложно, поэтому эта категория требует тщательной проверки, если мы хотим получить работающую структуру постановки вопросов.

Сначала мы решили подробно рассмотреть более простую проблему. Какие есть подтипы выявляющих вопросов и как эти подтипы связаны с успехом?

Ситуационные вопросы

Мы обнаружили, что в самом начале встречи по вопросу продажи, особенно с новыми клиентами или покупателями, вопросы образуют определенный паттерн. Предположим, к примеру, вы встречаетесь со мной в первый раз. Какие вопросы вы зададите? Возможно, вы захотите узнать что-то обо мне, поэтому зададите вопросы вроде: «Какую должность вы занимаете?», «Как долго вы работаете на этом месте?», «Вы принимаете решения о покупке?» или «Какие ваши цели в этой области?». Вы также можете захотеть получить информацию о моем бизнесе, т е. задать вопросы типа: «Чем вы занимаетесь, каким делом?», «Ваш бизнес процветает или сокращается?», «Каков ваш годовой объем продаж?» или «Сколько человек у вас работают?» Чтобы понять, как у меня организована работа, вы задаете, например, такие вопросы: «Какое оборудование вы используете в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?» или «Сколько человек используют это оборудование?».

Что общего между этими вопросами? Каждый из них запрашивает информацию, факты и историю о существующем положении дел (ситуации) конкретного покупателя. Мы назвали эти вопросы, соответственно, ситуационными вопросами.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью большинства встреч по поводу продаж, особенно тех, которые находятся на ранней стадии цикла продаж. Что мы выяснил об этих вопросах в результате исследования?

Ситуационные вопросы не оказывают положительного влияния на успех. В успешных встречах продавцы задают меньше ситуационных вопросов, чем в неуспешных.

Неопытные продавцы чаще задают ситуационные вопросы, нежели сотрудники с большим опытом.

Ситуационные вопросы являются неотъемлемой частью опроса, но пользоваться ими нужно осторожно. Успешные продавцы задают не много таких вопросов, причем каждый заданный вопрос имеет определенную цель или фокус.

Если покупателям задавать слишком много ситуационных вопросов, они вскоре начинают скучать и проявлять нетерпение.

Эти находки легко объяснимы. Спросите себя - кто получает выгоду от ситуационных вопросов, продавец или покупатель? Понятно, что продавец. Занятой покупатель обычно не испытывает особого восторга и радости, подробно описывая продавцу текущую ситуацию в его бизнесе. Особенно это относится к профессиональным покупателям и агентам по закупкам. Однажды мне пришлось несколько недель работать с покупателями из центрального офиса по закупкам компании British Petroleum. Даже будучи в роли нейтрального наблюдателя, я внутренне стонал, видя, как один за другим продавцы говорят одно и то же: «Расскажите о вашем бизнесе» или «Через какие этапы вы проходите, принимая решение о покупке?». Не знаю, как покупателям удалось остаться в здравом уме и терпеливо день за днем отвечать на одни и те же вопросы. Я склонен верить, что в аду есть отдельное место для вредных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на собственные ситуационные вопросы.

Почему обнаружилось, что неопытные продавцы задают больше ситуационных вопросов, чем опытные сотрудники? По-видимому, потому что ситуационные вопросы кажутся безопасными и их легко задать. Когда я еще очень мало знал о продажах, то во время встречи больше всего беспокоился о том, чтобы не обидеть покупателя. А поскольку ситуационные вопросы кажутся такими безобидными, я задавал их в большом количестве. К сожалению, к тому времени я еще не отыскал великую истину продаж, которая гласит, что нельзя надоедать покупателям, заставляя их совершить покупку. Самый же большой недостаток ситуационных вопросов состоит в том, что, с точки зрения покупателя, они скучны и занудны.

Означает ли это, что не следует задавать ситуационные вопросы? Нет - ибо без них вы не сможете продать. Исследование показывает, что успешные продавцы не задают ситуационных вопросов. Они готовятся к встрече заранее и с помощью тщательного предварительного планирования исключают многие фактологические вопросы, которые могут надоесть покупателю.

По мере приобретения опыта поведение продавца меняется. Он больше не тратит основную часть встречи на сбор информации о текущей ситуации покупателя, а вместо этого задает вопросы из другой сферы.

Проблемные вопросы

Опытные продавцы вероятнее зададут вопрос типа: «Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Каковы недостатки существующего способа управления?», «Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас системы?» или «Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?».

Что общего у всех этих вопросов? Каждый из них исследует проблемы, трудности и недовольства. Каждый предлагает покупателю огласить какие-то скрытые проблемы. Мы называем такие вопросы проблемными.

Наше исследование обнаружило, что:

Проблемные вопросы сильнее связаны с успехом продажи, чем ситуационные.

В небольших продажах эта привязка очень сильна - чем больше проблемных вопросов задаст продавец, тем больше у него шансов на успешное завершение встречи.

В крупных продажах, однако, проблемные вопросы оказывают меньшее влияние на успех продажи. Не существует доказательств, что с увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.

Соотношение ситуационных и проблемных вопросов, задаваемых продавцами, зависит от опытности продавца. Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов.

Давайте рассмотрим повнимательнее, что же означают эти находки. Вряд ли кого-то удивит, что проблемные вопросы действуют лучше, чем ситуационные. Если вы не в состоянии решить проблему вашего покупателя, то основания для продажи не существует. Но если вы выявляете проблемы, которые способны решить, то таким образом потенциально предоставляете покупателю то, что ему необходимо.

Опыт и проблемные вопросы. Легко понять, почему опытные продавцы задают меньше ситуационных вопросов и больше проблемных. Помню, как это случилось со мной во время продажи, и, возможно, у вас тоже есть подобные воспоминания. Когда я был молод и неопытен, типичная продажа в моем исполнении состояла из такого количества ситуационных вопросов, сколько позволял задать покупатель. Потом, когда на лице покупателя неминуемо появлялось застывшее выражение, сопровождаемое признаками нетерпения, я переставал спрашивать и начинал рассказывать о характеристиках того продукта, который предлагал. Если бы в тот момент мне предложили спросить покупателя о его проблемах, я бы сделал это с трудом. Мои покупатели выказывали признаки нетерпения даже при «безопасных» ситуационных вопросах, поэтому я ни за что не хотел рисковать и продолжать расстраивать их потенциально неприятными проблемными вопросами. Однако настал день, когда я собрался с духом и принялся спрашивать покупателей об их проблемах. К моему удивлению, вместо раздражения они сидели и внимали. Мои встречи улучшились, и вскоре я начал посвящать большую часть встречи вопросам о проблемах и меньшую - выяснению бесконечных ситуационных подробностей. Большинство опытных людей, с которыми я разговаривал, могут припомнить похожий перелом в собственных продажах.

Проблемные вопросы в крупной продаже. Действительно, проблемные вопросы сильнее влияют на успех мелких продаж, но, тем не менее, по мере увеличения размера продажи они становятся неотъемлемой частью успешного исследования. В конце концов, если вы не способны выявить ни одной проблемы, которую можете решить, то у вас нет основания для установления деловых отношений с этим покупателем. В крупных продажах, как мы убедимся позднее, существуют другие, более мощные типы вопросов, однако именно проблемные вопросы дают исходный материал, на котором строится остальная часть встречи. При обучении продавцов по работе с крупными клиентами мы, как правило, начинали с анализа того, как они формулируют проблемные вопросы.

Методы презентации товаров и услуг

Презентация методом СПИН

В результате масштабного исследовательского проекта специалиста в области продаж Нила Рэкхема (Neil Rackham) выяснилось, что существует определенная последовательность вопросов, которая помогает влиять на процесс принятия решения клиентом и направлять этот процесс в нужную нам сторону.

Эта последовательность получила название «Метод СПИН».

По итогам исследования в 1988 году Нил Рэкхем опубликовал ставший классическим труд SPIN-Selling («Продажи по методу СПИН»).

Метод СПИН

Ситуационные вопросы Situation	Для получения фактов, общей информации, выяснения того, как клиент видит ситуацию в своей компании. Помогают установить контакт и перейти к проблемным вопросам.
Проблемные вопросы Problem	О проблемах, трудностях и недовольстве клиента. Помогают выявить скрытые потребности, существующие в настоящий момент.
Извлекающие вопросы Implication	О последствиях, которые могут возникнуть, если проблемы клиента не будут решены. Усиливают проблему, подчеркивают ее значение и возможные следствия.
Направляющие вопросы Need Payoff	О ценности и важности предложенного вами решения для проблем клиента. О положительных следствиях, которые будут иметь место, если проблема будет решена.

Метод СПИН традиционно используется в крупных сделках, требующих неоднократных контактов, прежде чем клиент примет окончательное решение. В литературе такие сделки известны под именем «большие продажи».

Ситуационные вопросы позволяют:

• выяснить факты о существующей у клиента ситуации;
• выявить, как видит ситуацию клиент;
• понять, какие факторы являются для него значимыми;
• установить контакт;
• проявить внимание.

Существует определенная закономерность между количеством ситуационных вопросов и эффективностью продаж:

Пример

«Кто обычно обслуживает копировальные аппараты в вашем офисе?»

«Какие задачи сейчас у вашего отдела?»

Проблемные вопросы - вопросы о проблемах, трудностях или недовольстве клиента. Они помогают выявить скрытые потребности клиента.

Проблемные вопросы чаще задаются опытными продавцами и более тесно связаны с успехом в продажах, чем ситуационные.

Результаты исследований показали, что менеджеры по продажам, которые используют проблемные вопросы, имеют показатели по выполнению планов продаж на 74% выше, чем те, кто их не использует.

Пример

«Сложно ли пользоваться существующей у вас...?» «У вас есть проблемы с качеством...?» «Вы довольны?» «Возникают ли у вас сложности...?» «Есть ли недостатки...?»

Продавцы часто боятся задавать проблемные вопросы и поэтому не знают потребности клиента.

Задача продавца - решать проблемы клиента, и он сможет это сделать, только если спросит клиента о них.

Извлекающие вопросы - вопросы о:

• влиянии проблем на бизнес клиента;
• последствиях проблем;
• скрытом значении проблем для клиента.

Пример

«Приводит ли это к увеличению издержек?» «Связано ли это с дополнительными проблемами?» «Как это повлияло на результат?» «Не скажется ли это отрицательно на чем-то важном для вас?»

Именно извлекающие вопросы играют большую роль в управлении решениями в крупных продажах.

Извлекающие вопросы призваны раздуть проблему до значимой в глазах клиента.

Направляющие вопросы - это вопросы о ценности и пользе предложенного решения. С их помощью клиент сам рассказывает о выгодах предложения. Такие вопросы позволяют подготовить хорошего посредника.

Эффективность направляющих вопросов обусловлена следующим:

• Люди не всегда запоминают, что им говорят, но зато они твердо помнят то, что сказали сами.
• Клиент не всегда сам берется размышлять о выгодах, часто ему стоит помочь в этом. Направляющие вопросы заставляют клиента воспринять ваше предложение, как свое собственное.
• От клиента можно ждать понимания его собственных проблем и потребностей. Направляющие вопросы увеличивают желание обладать товаром и услугой.

Пример 1

Форма типичного направляющего вопроса - «А как это вам поможет?»

Пример 2

Клиент приходит в салон выбирать автомобиль. Продавец, работающий по принципу консультативных продаж методом СПИН, начинает беседу не с вопроса: «Какой автомобиль Вам нужен?» Он выясняет, много ли клиенту приходится ездить, есть ли у него дача, какие дороги в том направлении. Актуализируя ситуацию, продавец понимает, что человек часто ездит на далекие расстояния, предполагает, что, вероятно, осенью и весной у него появляются сложности (например, машина застревает). Актуализировав ситуацию, консультант задает проблемный вопрос: «Возникают ли у Вас трудности, когда Вы ездите на дачу? Застревает ли машина?» Если ответ «да», то продавец получает проблему, на основе которой он может сформировать потребность. В реальной ситуации проблем, как правило, бывает несколько, и важно работать не с одной потребностью клиента, а с двумя-тремя.

Если ответ «нет», то продавец продолжает задавать ситуативные вопросы. Любой продукт может помочь преодолеть целый ряд трудностей, что позволяет продавцу предполагать ситуации, в которых эти проблемы могут возникать.

После уточнения проблемы продавец выясняет, насколько она важна. Он задает следующий вопрос, извлекающий, в котором показывает клиенту необходимость решить проблему, при этом ничего не навязывая, а спрашивая. Какие будут последствия, если клиент сейчас эту проблему не решит («К чему приводило то, что автомобиль периодически застревал»)? Клиента заставляют самого прийти к пониманию результатов, которые возникают при уходе отрешения проблемы.

И, наконец, звучит последний вопрос: «Хорошо, Вы сказали, что машина застревает, что это приводит к тому-то и тому-то, а не хотите ли Вы избежать этих проблем и приобрести такой тип продукта, который способен их решить?»

И если все сделано правильно, клиент сам сформулирует потребность. Он скажет: «Да, я этого хочу». Чем больше мотивов было выявлено и извлечено, тем легче подвести клиента к формулированию потребности. Принципиальным является то, что формулирование потребности клиентом до применения методики СПИН и после этого абсолютно различно. Потребитель не способен самостоятельно провести такой анализ.

Как задавать вопросы

Самая распространенная ошибка представителей торговли - задавать несколько вопросов одновременно. Множество вопросов, заданных одновременно, создают впечатление, что человек не подготовился к встрече, устал, боится тишины, у него отсутствует самоконтроль, он малообразованный или просто глуп.

Неспособность задать простые, конкретные вопросы является главной причиной утраты контроля над беседой и напрасной потерей времени.

Самое эффективное правило задавания вопросов: задайте один простой вопрос - замолчите - слушайте ответ.

Техника активного слушания

Кроме умения спросить, выявлению потребностей клиента помогают следующие принципы активного слушания:

• Сосредоточьтесь на собеседнике.
• Пользуйтесь словами «Конечно!», «Очень интересно!» и невербальными средствами выражения (улыбка, кивок, открытый язык тела).
• Не прерывайте клиента. Пользуйтесь краткими обобщениями; уточняйте все, что вам непонятно. Никогда не стройте предположений на основании догадок!
• Повторяйте сказанное клиентом. Повтор позволяет продавцу понять точку зрения клиента; клиенту - удостовериться, что его услышали и поняли правильно; продавцу - даст передышку для обдумывания следующего шага; клиенту - даст возможность услышать свои слова и увидеть, что их принимают.
• В заключение переговоров подведите итог, повторите все важные моменты беседы для проверки, правильно ли они поняты.
• Не бойтесь тишины. Перерывы - возможность подумать о сказанном и о том, что не высказано. Пауза - одно из сильных средств воздействия. Иногда лучше минуту помолчать, чем пять минут уговаривать.

Продвижение и поддержка продаж

Высокое качество, отличный дизайн, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара еще не достаточны для распространения и закрепления продукта в определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта.

Кроме того, необходимо сформировать или усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей - таковы цели коммуникационной политики предприятия.

Продвижение продукции включает в себя комплекс действий, направленных на максимальное удовлетворение запросов потребителей продукта, и в конечном итоге на увеличение продаж.

Комплекс продвижения продаж включает в себя:

• рекламу;
• прямой маркетинг (личные продажи);
• связи с общественностью;
• поддержку продаж (стимулирование сбыта).

Пример

Уже более 100 лет назад в одной из энциклопедий упоминается понятие рекламы: «Реклама - это объявление, в котором хвалят, обычно в преувеличенных выражениях, имеющиеся в продаже товары». Это определение дает картину того, как реклама зачастую выглядит и по сей день.

Многие маркетологи считают, что невозможно переоценить значение рекламы для продвижения продукта. При всем уважении к BTL, говорят они, ничто не может сравниться по эффективности с рекламой, прямым методом воздействия на потребительские предпочтения.

Тот же самый потребитель, раздраженный присутствием рекламы везде, где можно и где нельзя, признает ее истиной в последней инстанции, потребляя именно те продукты, которые он видит в рекламе, и зачастую оставляя без внимания их не менее, а иногда и более достойных собратьев, которые не вторгаются в его личную жизнь с экранов телевизоров или газетных страниц.

Пример

Рассказ маркетолога

«В 1999 году я работал коммерческим директором небольшой компании, причастной к продвижению на рынке Санкт-Петербурга такого немаленького бренда на рынке сыров, как «Хохланд».

Но это сейчас «Хохланд», начавший собственное производство в России в 2001 году, является одним из лидеров на рынке мягких сыров. В 1999 году нам, продавцам «Хохланда», казалось, что мы живем в огромном «красном поясе».

Средний потребитель Санкт-Петербурга оставался предельно холоден к нашим усилиям донести до него конкурентные преимущества нашего продукта (высокое качество при сопоставимой цене, широкая линейка сыров с наполнителями, отсутствовавшая на тот момент у главного конкурента) и продолжал отдавать свое предпочтение красным упаковкам «Виолы», которую он помнил еще с советских времен. Доля «Хохланда» не превышала 5% от продаж «Виолы», и казалось, ничто не может поколебать желание среднего петербуржца покупать именно «Виолу», потому что его мама покупала «Виолу», его бабушка покупала «Виолу» и т. д.

Мы пробовали донести наше мнение до владельца бренда о необходимости выделения определенного бюджета для продвижения «Хохланда» в местах реализации (консультанты, дегустации, POS-материалы и т. п.). Однако нам ответили, что весь бюджет будет направлен на проведение рекламной кампании на одном из центральных каналов телевидения, и вместо поддержки прислали медиа-план.

Было очень интересно наблюдать, как ситуация с продажами начала выправляться менее чем через полгода, а именно столько времени ушло на то, чтобы раскрыть глаза консервативному петербургскому потребителю, используя только один из инструментов ATL, на то, что при всем уважении к «Виоле» существуют еще и другие сыры, достойные его внимания».

Очень часто цитируемый американский издатель Маккроу-Хилл сказал:

«Я не знаю, кто вы такой. Не знаком с вашей фирмой. Не знаю ее продукции. Не знаю, зачем она существует. Не знаю, кто ваши клиенты. Не знаком с достижениями вашей фирмы. Не знаю, какова ее репутация. Да, так что вы хотели мне продать?»

Достоинства ATL бесспорны, прежде всего, при формировании имиджа продукта, и данный инструмент применяется главным образом на брендовом рынке.

Если же необходимо сделать основной акцент на потребительских свойствах продукта, то следует воспользоваться всем спектром инструментов BTL , а именно:

• мероприятиями по информированию;
• мероприятиями стимулирования сбыта;

Интернет-реклама

«Всемирная паутина» остается самым динамично развивающимся медиа с точки зрения затрат на рекламу, уровня технологий воздействия на потребителя, принципов медиапланирования.

В 2004 году экспертный совет Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР) не оценивал рынок поисковой рекламы в Интернете (реклама, отображающаяся при запросах в поисковых системах), поскольку для этого не была разработана методика. Однако с 2005 года при оценке рекламных затрат на интернет-ресурсах этот показатель уже будет учитываться.

• CTR (click through rates) - отношение числа кликов на рекламный материал к числу показов этого материала посетителям, выражается в процентах.
• CTR (click through rates) уникальный - величина, показывающая, сколько из увидевших рекламу на нее кликнуло, выражается в процентах.

• CPM (click per thousand - в аббревиатуре thousand заменено французское mille) - цена за 1000 показов интернет-рекламы. CPM-модель или «динамическое» размещение означает, что наряду с вашим баннером на том же месте могут показываться и другие баннеры.
• Flat Fee - одна из двух основных ценовых моделей размещения рекламы в Интернете. Модель Flat Fee означает «статическое» размещение.
• CPC (cost per click) - цена за клик, равняется отношению бюджет/ количество кликов.

• медийная;
• контекстная;
• поисковая.

• графическая (баннерная)
• текстовая

Многие маркетологи рассматривают Интернет как еще одно СМИ - электронное и, соответственно, переносят в онлайн традиционный «медийный» подход к рекламе. Отсюда именно медийная реклама появилась в Интернете самой первой и на сегодняшний день она является самой понятной для рекламодателей. Онлайновое рекламное сообщение предъявляется посетителю на страницах сайта в точности так же, как рекламная полоса в журнале, как рекламный модуль в газете, а в наиболее навязчивых вариантах использования технологий rich-медиа - как рекламная пауза на телевидении.

Задача медийной онлайновой рекламы состоит в том, чтобы переключить на себя внимание посетителя сайта, пришедшего туда по своим делам, отвлечь от того, чем он там собирался заниматься: читать или смотреть. Таким образом, медийная онлайновая реклама по своей сути следует идеям отвлекающего, прерывающего маркетинга.

Пример

Медийной рекламой для оператора сотовой связи является баннер 760х90 на главной странице www.yandex.ru с посещаемостью в 2,5 млн. человек в день и 7 млн. человек в неделю. Стоимость такой рекламы $ 150000 в день (без учета НДС). При посещаемости в 35 млн. показов в сутки CPM такой медийной рекламы равняется $ 4,0.

Пример

Контекстной рекламой в Интернете для продавца шин является баннерная или текстовая реклама на веб-странице автошин на портале www.auto.ru . CPM контекстной интернет-рекламы - от $ 10 до $ 20.

Термин «поисковая реклама» еще не является окончательно устоявшимся. Часто эта реклама, размещаемая на страницах выдачи результатов поисковых систем, рассматривается как частный случай контекстной рекламы - понятия достаточно широкого и имеющего точные аналоги в традиционной (оффлайновой) рекламе.

Исследование Pew Internet and American Life Project свидетельствует о том, что только один из шести пользователей может определить рекламные ссылки среди результатов поиска. Абсолютное большинство пользователей даже не слышало о существовании проплаченных рекламных ссылок, которые выводятся среди результатов поиска. Эта тенденция характерна не только для Америки, но и для других стран (источник - «Вебпланета»).

Пример

Поисковой рекламой в Интернете для продавца шин является баннерная или текстовая реклама на вебстранице результатов поиска в поисковиках, выдаваемой по запросам или ключевым словам «шины», «автошины». CPM поисковой интернет-рекламы - от $30 до $100.

Маркетинговые задачи, решаемые с помощью поисковой интернет-рекламы:

• немедленное увеличение продаж «без имени»;
• увеличение бренд-продаж;
• создание спроса с «0» и его стимулирование;
• нишевый брендинг.

Немедленное увеличение продаж «без имени»

Увеличение продаж - наиболее традиционная для поисковой рекламы задача. В этом случае можно говорить о прямой фокусировке «по интересу» - большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных, т. е. пользователи, задающие вопросы, с очень высокой вероятностью готовы стать покупателями.

Пример

Анализ запросов со словами «холодильники» показывает, что среди них доля транзакционных составляет почти 2/3. Среди запросов, содержащих слова «стиральные машины», к транзакционным относятся около 65%.

Решая задачу немедленного увеличения продаж, поисковая реклама действует мгновенно - количество обращений к рекламодателю заметно возрастает сразу после начала рекламной кампании, прирост обращений исчезает практически сразу после окончания кампании. Здесь, как правило, не наблюдаются «отложенные» эффекты или какое-либо накопление, число контактов с рекламным объявлением не играет роли, запоминания бренда не происходит.

Наиболее подходящий формат, например, на Яндексе - текстовый блок до 100 символов с пробелами в середине результатов поиска по узкому списку ключевых слов.

Минимальный CTR при такой задаче - 3% . Средний CTR - 5%, это означает, если заказано 10000 показов, то можно спрогнозировать получение 500 кликов или 400 посетителей. Стоимость клика или CPC - $1,0.

Увеличение бренд-продаж

Увеличение бренд-продаж - успешно решаемая с помощью поисковой рекламы задача. В этом случае также можно говорить о прямой фокусировке «по интересу» - большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных.

Решая задачу увеличения бренд-продаж, поисковая реклама действует с отложенным эффектом - количество обращений к рекламодателю возрастает после начала кампании, но не так лавинообразно, как в случае увеличения продаж «без имени», прирост обращений исчезает после окончания рекламной кампании менее резко. Здесь, как правило, наблюдается запоминание бренда.

Наиболее подходящий формат, например, на Яндексе - спецразмещение, текстовый блок до 100 символов с пробелами над результатами поиска по узкому списку ключевых слов.

Минимальный CTR при такой задаче - 4% . Средний CTR - 6%, если заказано 10000 показов, то можно спрогнозировать получение 600 кликов или 480 посетителей. Стоимость клика или CPC - $ 1,7.

Создание спроса с «0» и его стимулирование

Таргетинг «по интересам» может быть не только прямым, но и косвенным. Интересующиеся мобильными телефонами склонны проявлять интерес к аксессуарам для этих телефонов. Покупатели принтеров нуждаются в расходных материалах. Покупатели квартир нередко задумываются о ремонте и переезде.

Пример 1

При выводе новых товаров в продуктовых линиях в качестве ключевых запросов можно использовать те, которые относятся к уже известным продуктам. Например, предложение высокоскоростного ADSL-доступа в Интернет разумно и эффективно показывать тем, кто задает вопросы о dialup-доступе по коммутируемым телефонным линиям. Или предложение услуг медиапланирования интернет-рекламы показывать тем, кто запрашивает «рекламные агентства».

Пример 2

Другим примером может служить питьевая вода - долгое время не продававшаяся в России и не являвшаяся товаром. Поэтому реклама питьевой воды по одноименному запросу некоторое время назад была бы невозможна. Однако рассказать целевой аудитории о пользе питьевой воды (и более того - заинтересовать ее) оказалось достаточно просто с использованием относительно популярных запросов «здоровье», «здоровый образ жизни».

Косвенный таргетинг полезен и при продвижении предложения рекламодателя в новые ниши.

Пример

Продавцам чая приходилось решать подобную задачу, предлагая потенциальным покупателям японский чай, товар до того неизвестный, но представляющий интерес для ценителей других экзотических чаев.

Нишевый брендинг

Брендинг, как правило, связан с охватом довольно широкой аудитории и созданием эмоциональной связи с брендом или устойчивого психологического стереотипа. Казалось бы, предельно узкая фокусировка (использование точных запросов) и утилитарность (лаконичная ссылка на сайт, не отвлекающая внимания пользователя и совпадающая со стилистикой поисковой выдачи) - не очень подходят для решения задач брендинга.

Однако следует помнить, что часто одной из задач построения бренда является создание в сознании потребителя устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда (классикой маркетинга является слово Xerox, долгое время служившее эквивалентом слова «копир»). Для решения этой задачи поисковая реклама представляет удобный инструмент.

Сообщение о бренде, оформленное достаточно броско и эмоционально, в виде яркого баннера, а не текстовый строки, будет появляться при любых запросах пользователей, имеющих отношение к выбранной категории. При планировании такой кампании ключевые запросы следует задавать максимально широко, чтобы охватить всех посетителей поисковой системы, входящих в целевую аудиторию бренда.

На практике оказывается, что охват выделяемой по широким ключевым запросам аудитории на поисковом портале ничуть не меньше (а часто намного больше), чем охват аудитории на профильном тематическом сайте. В итоге на главных поисковых сайтах Рунета оказывается достижима целевая аудитория, по объему превосходящая аудиторию нескольких тематических порталов одного направления, и всю ее на поисковиках можно легко выделить с помощью широких тематических запросов.

Пример

Для продвижения программ по блокировке интернет-вирусов можно использовать тематический пакет, состоящий из слов и слосочетаний: «антивирус», «антивирус Касперского», «борьба с вирусами», «защита компьютера», «защита локальной сети», «компьютерная безопасность», «защита от хакеров» и т. д.

Фокусировка по социально-демографическим интересам

Это еще один случай упомянутого выше косвенного таргетинга, который сам по себе не решает самостоятельных маркетинговых задач, но может эффективно применяться в различных ситуациях.

Запросы, предлагаемые поисковой системе, несут в себе некоторую информацию о пользователе. Одеждой для беременных чаще всего интересуются будущее мамы, продуктами дорогих брендов - достаточно обеспеченные пользователи, а произведениями из школьной программы по литературе - те школьники, которым по ним предстоит писать рефераты.

Использование косвенного таргетинга для дифференциации аудитории по определенным социально-демографическим характеристикам подразумевает, что к этой аудитории необходимо обращаться в привычном именно для нее стиле, на ее языке.

Пример 1

Эти соображения позволили, например, провести эффективную рекламную кампанию по привлечению школьников заданного возраста на промо-сайт компании, выпускающей молочную продукцию. Достаточно было выяснить, что в период проведения кампании наблюдается большое количество запросов в «Яндексе» со словами «Тарас Бульба» (именно это произведение проходили школьники требуемого возраста). В отличие от обычной «продающей» поисковой рекламы в этом случае текст рекламного сообщения не отражал текст запроса, а - как в медийной рекламе - перехватывал, переключал на себя внимание читателя. Составленное с учетом психологии школьников заманчивое предложение предъявлялось исключительно представителям целевой аудитории и дало хорошие результаты.

Пример 2

Пример 3

Для продвижения продукта или услуги на целевую аудиторию «руководители малого и среднего бизнеса» стоит проанализировать запросы «поддержка малого бизнеса», «программы для малого бизнеса», «подбор персонала», «рекрутинговые агентства» и т. д.

Получить статистику запросов можно на www.direct.yandex.ru в разделе «Подбор слов».

Смысловой географический таргетинг

Использование географических (или однозначно связанных с какими-то местами) терминов в запросах часто позволяет решать задачи фокусировки по географическому признаку более эффективно, чем инструментальный геотаргетинг, при котором по IP-адресу компьютера определяется местонахождение пользователя.

Классический пример - недвижимость в Москве или Санкт-Петербурге. Покупателями квартир в крупных городах часто выступают жители нефтедобывающих регионов, и возвращающиеся на родину сотрудники зарубежных компаний. Полностью охватить эту целевую аудиторию - потенциальных покупателей жилья в столицах - средствами традиционного инструментального геотаргетинга невозможно.

В то же время запросы, в которых комбинируются название города и ключевые слова по недвижимости, работают очень эффективно.

Пример

В практике «Яндекса» был случай, когда представителей крупной московской риэлторской фирмы пришлось долго убеждать отказаться от традиционного гео-таргетинга на Москву, а просто добавить название города в список обязательных ключевых слов. В итоге, когда это удалось, первой сделкой, ставшей результатом рекламной кампании в Интернете, оказалась покупка весьма дорогой квартиры в Москве топ-менеджером из Лондона, готовящимся к переезду домой.

Создание контактов

Звонок без договоренности

Первым этапом создания первичного контакта является звонок без договоренности.

Это один из самых изнурительных и в то же время ответственных этапов техники продажи. Звонок служит двум главным целям - определить лицо, принимающее решение о покупке, и связаться с ним.

Телефонный разговор предъявляет повышенные требования к быстроте реакции, умению ясно выразить свою мысль, лаконичности, содержательности и, следовательно, эффективности.

Основные правила звонка без договоренности:

• Подготовьте информацию о себе, о компании и причине звонка.
• Если первый ответ отрицательный, сохраняйте спокойствие и вежливость и постарайтесь с помощью прямых вопросов выйти на причины отказа.
• Если обратная связь по-прежнему отрицательна, то придется вежливо закончить беседу и поблагодарить за потраченное время.

До тех пор, пока с вами говорят, еще остается возможность для продажи.

Преодоление «секретарского барьера»

Ответы секретаря по телефону зависят от:

• типа личности;
• корпоративных стандартов;
• установок руководителя.

Пример

По стандартам западной корпоративной культуры, любой звонок - это потенциальный клиент. Поэтому секретарь компании, где придерживаются таких стандартов, любезен и ориентирован на сотрудничество.

Если руководитель требует от секретаря тщательно фильтровать звонки, секретарь, прежде всего, нацелен на то, чтобы выяснить, нужный человек звонит в компанию или нет.

Существует много секретарей, для которых фильтрация телефонных звонков -нетребование руководителя, а внутренняя потребность. В психологии такой тип людей называют личностно-включенным. Для таких секретарей главное - непропустить ни за что.

Общие правила телефонного разговора с секретарем:

• Секретарю, в первую очередь, надо дать понять его значимость. Допустим, посоветоваться, с кем можно поговорить по такому-то вопросу.
• Поздоровайтесь, представьтесь, назовите свою компанию - «темную лошадку» секретарь не пропустит.
• В ряде компаний обязателен вопрос: «Кто звонит и по какому вопросу». Ответ на такой вопрос нужно подготовить заранее, чтобы ответить мгновенно, без обдумывания.
• Не следует долго и подробно разъяснять секретарю, по какому поводу звонок, рассказывать ей суть вопроса.
• При разговоре с секретарем следует показать, что вы - человек, которого ждут. Начните с короткой фразы, уверенным, спокойным голосом.
• Обращение по имени или имени-отчеству раскрепощает секретаря. Желательно узнать их еще до звонка. Если не получилось, можно после представления спросить, с кем вы разговариваете.

Как побороть неприступных секретарей:

• понравиться ей лично (красноречием, компетентностью и т.д.);
• проявить вежливость, настойчивость (но не назойливость);
• попросить помощи;
• показать, насколько вопрос важен именно для вас - такие секретари любят, чтобы от них все зависело.

Типичные возражения секретаря и ответы на них:

Возражение (сопротивление)	Ответ продавца
У нас все есть, нам ничего не надо	«Другого ответа я и не ожидал, такая солидная компания работает успешно, наверняка у вас все налажено. Именно поэтому я вам и звоню»
По какому праву и почему вы вообще нам звоните	«Да, ваша компания - ведущая компания на таком-то рынке. Именно поэтому мы вам и звоним. Мы тоже ведущая компания в такой-то сфере. Мы можем быть интересны для вас как партнеры»
Пришлите свое предложение. Если оно нас заинтересует, мы свяжемся с вами	«Да, конечно, я смогу прислать для вас весь текст, но он на 10 листах. Чтобы сэкономить ваше время, скажите, какой раздел вам может быть интересен больше - этот или тот?»
Мы с вами сотрудничать не собираемся	«Не собираетесь. С чем это связано?» «Вам неприятен лично я или моя компания?» «Вы заметили, что отрицаете все мои предложения, с чем это связано?»

Качественные корпоративные тренинги продаж включают в себя разработку скриптов - сценариев презентации, телефонного разговора и стереотипных фраз для начала презентации, обработки возражений и преодоления секретарского барьера.

Первая встреча

Первая встреча с лицом, принимающим решение, позволяет создать фундамент для будущих деловых отношений.

Основные правила первой встречи:

• приходите на встречу всегда точно в назначенное время;
• произведите на первой встрече благоприятное впечатление своей внешностью;
• представьтесь полным именем;
• не протягивайте руку первым (некоторым руководителям не нравится пожимать руку перед окончанием первой встречи);
• предлагайте сценарий беседы;
• если возможно, выясните, что знает (и знает ли вообще) собеседник о вашей компании;
• после «введения» приступайте к выяснению потребностей клиента, пользуясь открытыми вопросами и другими возможностями.

Клиент оценивает продавца в первые минуты встречи: как тот вошел, представился, сообщил о цели визита, как выглядит - уверенно, робко, корректен, лаконичен.

У продавца никогда не будет второй попытки произвести первое впечатление.

Золотые правила контакта:

• Внимание к невербальным проявлениям. Создание обстановки доброжелательности и доверия, комфортного физического пространства.
• Обращение к клиенту по имени. Это создает позитивный настрой беседы и особенно необходимо при снятии напряженности возражений.
• Правило трех плюсов. Создание благоприятной атмосферы.
• Привлечение внимания и подстройка под собеседника. В начале беседы - невербальное присоединение: подстройка под позу, жесты, темп, тембр и громкость голоса - на уровне подсознания создает базовое доверие. Вербальное присоединение: фразы, которые вы говорите в начале беседы.

Пример к правилу 3:

Плюс в начале беседы: «Николай Иванович, рад встрече с вами».

В середине: «Спасибо за интересный вопрос...»; «Вы очень проницательны...»

В конце: «Благодарю за содержательную беседу...» «Приятно было с вами познакомиться, Николай Иванович».

Пример к правилу 4:

В качестве приема, позволяющего привлечь внимание клиента, заинтересовать и настроиться на беседу, используется техника small talk - «маленького разговора». Это может быть любая новость, комплимент, обмен мнениями по самым обычным «ходовым» темам - погода, транспорт, праздники. Например: «Наша компания готовит акцию...», «В ваш офис приятно зайти, сотрудники приветливы и внимательны», «Вы отлично поработали над дизайном офиса, все функционально и ничего лишнего».

Почему вы имеете право что-то им предлагать/продавать

Почему какая-либо компания обязана выслушивать мои предложения, назначать мне встречи, читать мои письма?

Особенно часто такой вопрос возникает у новичков в продажах для бизнеса. Через некоторое время после начала продаж у них возникает устойчивое ощущение, что или именно у него никто покупать не хочет, или именно этот продукт покупать вообще не хотят, или эти компании вообще никогда ничего не покупают. У некоторых продавцов подобные мысли так и не проходят.

Конечно же, это не так. Просто продавцам свойственно преувеличивать ожидания - где-то глубоко в подсознании у них находится заблуждение, что покупать будет каждый клиент, ну уж если не покупать, то хотя бы встречаться и разговаривать.

То, что никакая компания не обязана никого слушать/читать/принимать во внимание, - это непреложный факт.

Но с другой стороны - каждая компания функционирует не в вакууме. Каждая компания в свою очередь реализует свой продукт и уже хотя бы поэтому должна и сама принимать предложения. Это морально-этическая сторона вопроса.

Кроме того, чтобы что-то производить, компания должна и потреблять. Вот это потребление вашего клиента вы и обеспечиваете.

Классические этапы решения проблемы клиента/заказа

постановка цели -> определение ситуации -> поиск проблемы -> поиск решения -> описание технологии решения -> реализация решения

Каждое решение, которое вы предлагаете клиенту решить своим продуктом, проходит клиенту на определенной стадии решения его проблемы. Иногда вы не видите эти стадии. Иногда они не очевидны. Иногда вам говорят, что стадия решения проблемы одна, а в реальности она другая.

Учтите, на каком этапе вы делаете свое предложение. И предлагайте клиенту на стадии определения ситуации - ключи, на стадии реализации решения - рабочие руки, а не наоборот.

Управление конфликтами

Конфликтогены

Природу и коварство слов-конфликтогенов можно объяснить тем, что человек гораздо более чувствителен к словам других, нежели к тому, что говорит сам.

Еще большая опасность проистекает из эскалации конфликтогенов - ответа на конфликтоген более сильным конфликтогеном, часто максимально сильным среди возможных.

Большинство конфликтогенов можно отнести к одному из трех типов:

• стремлению к превосходству;
• проявлению агрессивности;
• проявлению эгоизма.

Стремление к превосходству проявляется следующим образом:

• Прямые проявления превосходства (приказы, угрозы, замечания или любая другая отрицательная оценка, критика, обвинение, насмешка, издевка, сарказм).
• Снисходительное отношение (проявление превосходства с оттенком доброжелательности): «Не обижайтесь», «Успокойтесь», «Как можно этого не знать?», «Неужели вы не понимаете?». Конфликтогеном можно назвать и снисходительный тон.
• Хвастовство - восторженный рассказ об успехах, истинных или мнимых.
• Категоричность, безапелляционность: «Я считаю...», «Я уверен...». Вместо этих выражений более безопасно употреблять: «Я думаю...», «Мне кажется...», «У меня сложилось впечатление, что...».
• Навязывание советов (совет надо давать лишь тогда, когда об этом просят, да и то не всегда).
• Перебивание собеседника, повышение голоса, ситуация, когда один собеседник поправляет другого.
• Утаивание информации.
• Нарушения этики, намеренные или непреднамеренные (плагиат, не поздоровался, толкнул, но не извинился, влез без очереди).
• Подшучивание.
• Обман или попытка обмана.
• Напоминание о какой-то проигрышной для собеседника ситуации.
• Перекладывание ответственности на другого человека.

Агрессивность по своему происхождению бывает:

• Природная (людей, агрессивных от природы - меньшинство).
• Возрастная (особенно ярко выражена в подростковом и старческом возрасте).
• Повышенная. Человек с повышенной агрессивностью является «ходячим конфликтогеном». Человек с агрессивностью ниже средней рискует добиться в жизни намного меньше, чем он достоин. Полное отсутствие агрессивности граничит с апатией или с бесхарактерностью, ибо означает отказ от борьбы.
• Ситуативная - возникает как ответ на внутренние конфликты.

Скрытая агрессия

Когда откровенная агрессия осуждается, противостояние возникает в скрытой форме. Не выраженные открыто негативные чувства прячутся за показной вежливостью. Жертву такой ухищренной тактики часто охватывает смятение и бессилие.

Специфические признаки скрытой агрессии:

• Отстранение от борьбы при возникновении конфликта. Человек «уходит», «засыпает», притворяется незаинтересованным, переводит разговор на другую тему и т. п.
• Приспособленчество, когда униженно, с подобострастной улыбкой, подчиняясь и притворяясь, что на самом деле нет ничего неправильного, агрессор заставляет противную сторону, для которой проблема очевидна, злиться или испытывать чувство вины.
• Вместо прямого выражения своего несогласия или отрицательного отношения агрессор перекладывает ответственность на оппонента и обвиняет его за «мучения». Типичное утверждение: «Все в порядке, за меня не беспокойся», после чего следует упрек, сопровождающийся многозначительной улыбкой.
• «Ясновидение», когда оппонент начинает заниматься анализом и интерпретацией высказываний: «На самом деле ты хочешь сказать, что я...», «Я понимаю, ты хочешь меня завести так далеко, что...».
• Любитель западни умело доводит партнера до границ откровенности: «Будем друг с другом честными и поговорим открыто». Когда партнер поддается, он неожиданно становится предметом атаки агрессора: «Я этого от тебя не ожидал!» «Думал, что дела в порядке, но что ситуация такая страшная - нет! ».

Личностные причины конфликтов

У человека существует определенный диапазон вариантов ожидаемого поведения со стороны другого человека.

Если реальное поведение партнера укладывается в рамки желаемого или допустимого, то взаимодействие продолжается бесконфликтно, если нет - либо прерывается, либо переходит в конфликтную фазу.

Некоторые отношения переходят в конфликты в силу того, что рамки допустимого поведения у партнера заужены из-за его эгоизма или чрезмерного стремления к лидерству.

Подобно товарам рынки проходят четыре этапа развития формирование, рост, зрелость и спад. Новый рынок начинает формироваться с появлением товара, созданного для удовлетворения потребностей скрытого рынка . Появление на рынке конкурентов приводит к следующей стадии - роста. Впоследствии темпы роста замедляются и рынок вступает в пору зрелости, происходит разделение рынка на фрагменты до тех пор, пока кто-то не предложит потребителю товар с новыми свойствами, что способствует объединению нескольких небольших фрагментов рынка в один большой. Однако этот этап непродолжителен, поскольку конкуренты быстро воспроизводят новый продукт , и все возвращается на круги своя к фрагментации, за которой вновь следует консолидация. Рынок товаров , произведенных по данной технологии, будет находиться в стадии упадка до тех пор, пока не будет открыта новая , более совершенная технология.  

ПОТРЕБНОСТИ СКРЫТЫЕ - потре-бители могут не осознавать, не ощущать потребность в продукте, но могли ее почувствовать, если бы узнали, как он способен улучшить их жизнь. Иными словами, потребность в продукте может быть скрытой. Потребители могут не замечать, неверно толковать или не иметь понятия, что собой представляют преследование и достижение определенных целей (потребностей).  

ЗАЩИТА. Люди всегда знали, что сила - в единстве. Одной из первостепенных причин, побуждавших доисторических людей объединяться в племена, была дополнительная защита от враждебных проявлений их внешнего окружения . Осознанная потребность в защите продолжает оставаться важной причиной вступления людей в те или иные группы. Хотя в наши дни очень редко можно говорить о существовании реальной физической опасности на рабочих местах , самые первые профсоюзы зародились именно в социальных группах , которые собирались в пивных и обсуждали свои претензии к начальству. И сегодня члены неформальных организаций , состоящих из работников низовых уровней, защищают друг друга от причиняющих им вред правил. Они, например, пробивают друг за друга хронометражные карты , чтобы скрыть допущенные ошибки. Или могут объединить усилия, чтобы опротестовать вредные условия работы. Не удивительно, что эта защитная функция приобретает еще более важное значение, когда начальству не доверяют.  

Скрытая, неформальная и нелегальная экономическая деятельность, в том числе торговля, согласно требованиям СНС, должна учитываться в макроэкономических показателях , т.к. она участвует в формировании спроса и предложения на рынке, приносит доход осуществляющим ее субъектам, способствует удовлетворению экономических потребностей общества, т.е.  

Японская система выделяет четыре уровня качества соответствие стандарту (удовлетворение требованиям стандарта), соответствие использованию (удовлетворение требованиям эксплуатации), соответствие требованиям рынка, соответствие скрытым потребностям (потребитель не подозревает, что ему хочется).  

Перед тем как рынок станет реальностью, он существует в скрытой форме. Скрытый рынок состоит из покупателей с одинаковыми потребностями или желанием получить нечто, еще не существующее. Например, веками люди мечтали иметь средство, позволяющее производить вычисления быстрее, чем с помощью ручки или карандаша. До недавнего прошлого для этой цели служили счеты, логарифмическая линейка или громоздкий арифмометр. Предположим, предприниматель выявил эту потребность и придумал техническое устройство в виде небольшого электронного калькулятора. Теперь он должен определить свойства своего товара, включая размер и количество математических функций, которые он будет выполнять.  

Впрочем, его светлость не всегда сидел в своем таинственном логове. Бесчисленные подземные переходы позволяли ему улизнуть как из лондонского особняка, так и из замка, оставаясь никем не замеченным. Только ему одному были ведомы умело скрытые выходы, из которых он мог попасть на ту или иную лесную лужайку или в некий подозрительный дворик в самом захудалом районе города. А там уж можно было храбро смешаться с остальными представителями рода человеческого, не боясь, что его узнают. Ибо герцог Портлендский, как и любой другой человек, испытывал подчас потребность вдохнуть иной воздух, испытать какое-то разнообразие. И тогда он направлялся в Лондон, где его поджидали... подвалы его дворца.  

Те, кто хотят сохранить существующую образовательную систему руководствуются в основном не необходимостью изменения нашего мира к лучшему, а явной потребностью превосходствовать над другими людьми. Они голосуют за статус кво не потому, что убеждены в его полезности и эффективности, а потому что у них нет другого способа удовлетворять собственные амбиции. Между тем, как существующая система поддерживает сама себя, ее скрытая сущность вынуждает каждого держаться особняком, лишая таким образом людей возможности познать радость творчества в кооперации и любви.  

Второе качество - умение формулировать свои жизненные цели. Постановка жизненных целей означает сознательное осуществление своих действий в соответствии с индивидуальными ценностями . Умение определять цели предопределяет выражение в виде четких формулировок явных и скрытых потребностей интересов.  

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса . Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.  

Следует, правда, учитывать, что хотя в Восточной Германии безработица особенно высока (учитывая скрытую - 27% по сравнению с 13% в Западной Германии), доля занятых ко всему населению здесь выше, чем в Западной Германии 42% против 41%. Это значит, что потребность в занятости у восточных немцев остается выше, чем у западных. Некоторые эксперты полагают, что негативную роль в сохранении высокой безработицы на Востоке сыграло и резкое снижение госу-  

Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии . Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.  

Открытый конфликт, в котором разногласия относятся к производственной сфере и отражают различные пути и способы достижения единой цели, сравнительно безобиден. Скрытыйтаких конфликтов лежит неудовлетворенность социальных потребностей человека в коллективе, низкий статус положения, недостаток уважения со стороны окружающих, отсутствие чувства защищенности в коллективе, недостаток условий для самовыражения и самоутверждения.  

Удовлетворять скрытые эмоциональные потребности клиентов  

Имеете ли вы представление о том, насколько успешно вы способны удовлетворить скрытые эмоциональные потребности людей  

Однако есть и третья причина, которая вызывает наиболее тяжелые последствия и приводит к кризисам. Это происходит, когда дизайн продукта первоначально удовлетворяет потребности покупателей, но имеет скрытые изъяны, которые становятся очевидными только спустя некоторое время. Наиболее сильный кризис может разразиться, если продукция обладает свойствами, угрожающими здоровью и безопасности потребителей.  

Явные и латентные (скрытые) потребности (в за-  

Скрытые (латентные) рынки состоят из потребителей с определенными потребностями , которые еще неудовлетворены конкурентами. Фирма, которая разрабатывает товары или услуги для удовлетворения этих потребностей, имеет возможность, вследствие отсутствия конкурентов, занять на нем привилегированное положение.  

Инновации, удовлетворяя скрытые или только зарождающиеся потребности, предлагают компаниям реальные перспективы получения прибыли (см. Практикум 2.2). Да, фирма имеет возможность заработать, начиная производство известных потребителям или усовершенствованных модификаций товаров . Однако прибыль и перспективы роста компании в большей степени связаны с выявлением и удовлетворением тайных, ждущих своей очереди потребностей потребителей . Без постоянных инноваций - нахождения новых и лучших способов удовлетворения нужд покупателей добиться роста или сохранения прибыли на прежнем уровне достаточно сложно. Потребители ожидают, что цены со временем будут снижаться, что обычно и обеспечивает конкуренция, а значит, в перспективе повышение эффективности производства не позволяет компенсировать недостаточное внимание к пользователям и инновациям.  

Естественно, что это изменение стало происходить не на принципах христианства, а на принципах религии денег, так хорошо описанных Равом Лайтманом. Эти принципы животных потребностей и удовольствия от насилия, на которых всегда зиждилась религия денег, но которые долгое время были относительно скрыты, стали мгновенно выходить на поверхность.  

Позиции - это скрытые потребности и желания, влияющие на действия человека, и о которых нам не обязательно надо знать. Многие исследования показали, что люди принимают, в сущности, всякие позиции, независимо от того, знакомы ли они на самом деле с ними или нет. Поэтому можно предположить, что позиции несут ответственность за жизненные функции человеческого ума. Сегодня психологи согласны с тем, что эти функции можно разделить на четыре категории "адаптивные позиции", "самореализуемые позиции", "позиции знаний" и "позиции самозащиты" (M Guire, 1969).  

В статье Таубера (Tauber), оказавшей значительное влияние на маркетологов, показано, как маркетинговые исследования препятствуют большинству инноваций . Он обосновывает свою точку зрения теми жесткими ограничениями , которые накладывает на разработку новых товаров следование требованиям и мнениям потребителей. Зачастую потребители не могут четко сформулировать свои требования в отношении того, что выходит за пределы их опыта. Это, в свою очередь, предполагает, что идеям, полученным в результате маркетинговых исследований , должно придаваться меньшее значение в сравнении с "научными прорывами", которые совершаются в исследовательских лабораториях и проектных подразделениях компаний. Браунли и Серен разделяют эту точку зрения , в особенности в отношении перспективных исследований, которые были в свое время свернуты из-за недооценки их значения, - достаточно вспомнить историю изобретения ксерокса и пенициллина. Разработка товаров должна вестись намного активнее, чем это имеет место на практике . В самом деле, технологические новшества - это процесс, который "вызывает к жизни" новые запросы рынка, доселе неизвестные, существовавшие в "скрытом" виде. Так что эффективные технологии разработки и реализации новых товаров так же важны, как анализ потребностей рынка.  

Катание на водных лыжах - в основном спорт для молодых людей, относящихся, как правило, к высшим социоэкономическим группам. В результате опроса, проведенного в южных и восточных районах Большого Лондона и в юго-восточной части Англии, было установлено, что около 50 процентов людей, занимающихся воднолыжным спортом, относились к возрастной группе от 20 до 34 лет. Более половины из них являлись руководителями высшего и среднего звеньев , среди них отсутствовали неквалифицированные работники и работники низкой квалификации, а 10 пропетов имели, по крайней мере, два автомобиля. Как установила Британская ассоциация по водным лыжам, люди, катающиеся на водных лыжах, принадлежали к средней и высшей социоэкономическим группам. Требуемые для занятий воднолыжным спортом условия, особенно для участия в соревнованиях, обеспечить достаточно сложно, поскольку при jtom возникает необходимость в спокойных водоемах с большой поверхностью, которые очень сложно найти, главным образом, в связи с ростом других водных видов спорта. Почти во всех регионах Великобритании наблюдается высокая потребность в дополнительных средствах, в 25-30 процентах клубов существуют очереди. Из всех водных видов спорта воднолыжный спорт пользуется наибольшим скрытым спросом.  

Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.

Что требуется?

– Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.

– Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

Клиенты не станут покупать до тех пор, пока у них не появятся потребности, которые способен удовлетворить ваш продукт. Наше исследование показало, что в крупных продажах два типа потребностей совершенно по-разному влияют на успех сделки.

Как потребности связаны с успехом продаж?

– Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.

– Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.

Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.

Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:

Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.

Поломки становятся проблемой, когда…

Меня беспокоит рост процентных ставок на…

Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:

Мне нужно меньшее время реакции…

Мне действительно нужна надежность 99 процентов.

В идеале процент должен быть фиксированным на уровне…

Проверь себя

Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.

Скрытые или явные потребности?

1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».

2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».

3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».

4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».

5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».

6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».

7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».

8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».

9. «Нам действительно нужно, чтобы каждый сотрудник мог автоматически отправлять сообщения любому другому сотруднику, находящемуся вдали от офиса».

10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».

Ответы

1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.

2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.

3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.

4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.

5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.

6. Явная потребность. Явное высказывание того, чего хочет покупатель.

7. Явная потребность. «В идеале» – обозначает желание получить конкретное решение.

8. Скрытая потребность. «Жалуются и больше не приходят» – отражает недовольство.

9. Явная потребность. «Нам действительно нужно» – четко обозначает, чего хочет покупатель.

10. Скрытая потребность. «Не так универсальны, как хотелось бы» – описывает нежелательное состояние дел.

Примечание. Если затрудняетесь определить тип потребности, относитесь к ней как к скрытой, а не как к явной.

Как развиваются потребности

Когда потенциальных покупателей все устраивает в текущем состоянии дел, у них нет потребности что-то менять. И как тогда узнать, что у нас появилась потребность? Очень просто: мы больше не чувствуем, что на все сто процентов довольны существующей ситуацией. И постепенно, по мере роста нашего недовольства, растет и потребность в решении.

Что значит «быть полностью довольным»? То есть не видеть необходимости что-то менять. Ни одно изменение не может улучшить имеющегося совершенства. Искренне удовлетворенный человек абсолютно счастлив при существующем положении вещей. А поскольку он не ощущает необходимости изменений, то он и не купит ваши продукты. Нет потребностей – нет и продаж.

Откуда возникает потребность? Что превращает ситуацию, когда ничего не надо, в такую, при которой продажа становится возможной? Превращение совершенной ситуации в уже не столь совершенную. Вы только что купили новую машину, и она кажется вам совершенством, но через какое-то время вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Недовольство, скрытое разрушение, развитие потребностей – все это медленно надвигается на совершенный мир вашей новой машины. Идет время, ваша машина стареет, проблем становится все больше, и ваше недовольство растет. В терминах модели СПИН – у вас созрела скрытая потребность.

Итак, проблемы или потребности должны развиться, прежде чем потенциальный покупатель что-то купит. То есть проблема должна быть определена, должна иметь срочность и должна превращаться в явную потребность (четкое, ясное желание или нужду в решении), которую может удовлетворить ваш продукт.

– В простых продажах для того, чтобы развить проблемы до уровня явных потребностей, не требуется много навыков.

– Для более сложных продаж необходимо иметь большое количество навыков – для выявления и развития проблем покупателя (или скрытых потребностей) до уровня явных потребностей.

Задавать вопросы модели СПИН (подробно в главах 7-10) фактически означает участвовать в процессе совместного открытия и понимания, сосредоточенном на проблемах покупателя, его потребностях и нуждах.

Успешные продавцы умеют превосходно задавать вопросы, которые помогают им выявить и развить потребности. Эти навыки – суть стадии исследования, о которой рассказывалось в главе 4.

Самая большая ошибка, которую совершают менее успешные продавцы при развитии потребностей, – это преждевременное предложение решения как ответ на скрытую потребность клиента. Успешные продавцы, наоборот, продолжают задавать вопросы, выявлять и развивать скрытые потребности клиента до тех пор, пока они не превратятся в явные.

Необходимо всегда помнить, что если в сложной продаже перейти к решению слишком рано, то есть до того, как потребности полностью развиты, это может привести к полному провалу продажи. Почему?

Уравнение ценности

Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на ее решение.

Уравнение ценности

Затраты на некрупную продажу относительно невелики, поэтому даже неглубокие потребности могут быть реализованы. Но если продажа крупная, а значит, дорогостоящая, клиент должен быть уверен, что серьезность проблемы многократно перевешивает высокую стоимость решения.

Например, карманные калькуляторы, впервые появившись, сразу породили волну недовольства громоздкостью и неудобствами больших настольных калькуляторов – и в этом выражалась скрытая потребность в новом решении. При этом немаловажно, что затраты на карманный калькулятор составляли менее одной пятой от затрат на традиционный настольный вариант. То есть карманные калькуляторы предлагали множество возможностей за очень скромные деньги. Получается, что затраты на новое решение были столь низки, а преимущества его столь весомы, что скрытой потребности оказалось достаточно, чтобы перетянуть решение в пользу покупки.

Калькуляторы – типичная мелкая покупка, в случае с которой недовольство (то есть скрытые потребности) оказывается достаточным для продажи.

Уравнение ценности и сложные продажи

Как понять значимость крупной продажи для покупателя? Используйте уравнение ценности. Если клиент видит возникшую проблему как незначительную, а затраты как высокие, вы не сможете продать ему товар. Однако когда для покупателя проблема масштабнее, чем затраты на ее решение, то скорее всего он купит.

Проблемы недостаточно серьезны

Проблемы достаточно серьезны

Простые персональные компьютеры, впервые появившись на рынке, позволили профессиональному пользователю выполнять связанный с цифрами анализ, создавать и править документы, а также выполнять множество других функций. Возможности, которые предлагали первые ПК, были сравнимы с возможностями сервера, но стоили в несколько раз дешевле, однако общая стоимость данного решения была для покупателя по-прежнему высокой по сравнению со стоимостью калькулятора в предыдущем примере.

Почему большинство компаний ждали до середины 1980-х, прежде чем заменить свои машинописные бюро на отделы текстовой обработки, а затем ждали еще дольше, чтобы закупить ПК и протянуть сеть для использования профессионалами?

Они ждали, пока недовольство – их восприятие серьезности бизнес-проблем – не станет настолько сильным, чтобы покупатель склонился к решению купить. Только тогда, когда от медленной работы стала страдать деловая активность, компании наконец поняли, что потеря качества, слишком долгий цикл, нехватка квалифицированного персонала и усиление конкуренции приводят к потере покупателей. Компаниям понадобился способ улучшить качество, приобрести гибкость и универсальность и повысить эффективность и продуктивность использования своих ресурсов.

Лишь в тот момент, когда для покупателей проблемы стали достаточно серьезными, они посмотрели на покупку ПК под другим углом. И тогда роскошь стала необходимостью, способом решения основных бизнес-проблем. В конце концов компании закупили ПК, ибо воспринимали свои проблемы как вопрос жизни и смерти. Они почувствовали явную потребность в изменении.

Заставляем уравнение ценности работать для вашего типа продажи

Не важно, что вы продаете: компьютеры, грузовики или услуги архитектурного бюро. Сначала вам надо спросить себя: «Чем предлагаемое мной решение лучше решения конкурентов?» Ответом будет явная потребность, которую и должен выразить ваш покупатель. Для достижения этой цели вы должны задавать вопросы так, чтобы они выявили одну или больше скрытых потребностей, которые вы сможете развить до уровня явных, которые, в свою очередь, сможет удовлетворить ваше решение.

Возвращайтесь обратно к проблеме!

Часто явная потребность, на которую отвечает ваше решение, вырастает из нескольких скрытых потребностей, которые вы развиваете.

Пример

Учимся возвращаться к проблемам клиента

Теперь ваша очередь.

1. У вас есть решение, которое превосходит решения конкурентов. Вы хотите, чтобы покупатель высказал свое желание в виде явной потребности получить именно это решение.

2. Перечислите конкретные проблемы покупателя, которые может устранить ваше решение. Используйте вопросы СПИН, чтобы развить эти скрытые потребности до явных.

Помимо основ

На практике развитие потребностей может оказаться довольно сложным процессом, особенно в крупных продажах. Этот и другие разделы глав 7-11 содержат инструкции, которые помогут вам в более сложных ситуациях продажи.

Стратегии развития потребностей по нескольким функциям

Поскольку обычно в сложных продажах приобретаемое решение может иметь значение для нескольких функциональных областей или зон ответственности, необходимо, чтобы люди, задействованные в этих функциях, еще до покупки решения осознали свои явные потребности. Однако на практике потребности разных подразделений редко совпадают, так как они несут разную ответственность и выполняют разные функции, поэтому маловероятно, что даже два из них будут иметь абсолютно одинаковые потребности. Для развития потребностей в крупных продажах можно воспользоваться двумя стратегиями:

– с помощью навыков исследования и развития потребностей достроить каждую скрытую потребность до явной. Далее в сравнительно простых продажах способность развивать потребности таким образом является важным фактором вашего успеха;

– усилить потребность клиента, объединив несколько мелких потребностей разных людей или департаментов. При работе с крупным клиентом успешные продавцы рассматривают целиком бизнес-процесс или цикл, задействующие несколько функций, затем выявляют потребности каждого департамента и помогают покупателям понять связь между разными потребностями.

Допустим, возникла проблема в одном из департаментов. И решить ее может отдельный покупатель, но он не хочет этого делать, потому что сама по себе эта проблема недостаточно велика, чтобы обосновать покупку. Опытный продавец будет искать способы связать индивидуальные проблемы в единую глобальную, способную воздействовать на всю компанию в целом.

Как только значимость проблемы вышла за пределы одного департамента, предложите клиенту ваше решение, которое способно помочь многим подразделениям: в такой ситуации затраты на решение наверняка сочтут более приемлемыми.

Также помните, что успех этой стратегии по-прежнему базируется на вашей способности развить потребности каждого отдельного человека, которому вы продаете. Прежде чем вы сумеете объединить потребности, придется выявить и развить их у каждого человека индивидуально.

Продажи могут начинаться с явной потребности

В этой главе мы рассматривали, как развить потребности клиента от стадии легкого недовольства до уровня явной потребности в изменении. Однако это нужно не всегда, поскольку в реальном мире многие продажи начинаются с явной потребности.

Если покупатель уже на первой встрече сказал вам: «Мне нужна скорость, а вы предлагаете скорость меньше, чем конкуренты», то в таком случае продажа начинается с явной потребности, которую вы не в состоянии удовлетворить. Успешные продавцы в данном случае возвращают покупателя обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении, например:

Продавец: Вот вы говорите «скорость», потому что у нашего продукта проблема с временем оборачиваемости? Не появляется ли это время из-за большего времени на перезагрузку, чем требуется имеющемуся у вас оборудованию?

Покупатель: Что ж… Не думал об этом.

Продавец: Итак, будь у вас машина, подобная нашей, но требующая очень мало времени на перезагрузку, ваша проблема со скоростью разрешилась бы?

Покупатель: Да, наверняка разрешилась бы.

В четырех следующих главах вы узнаете, как вопросы СПИН помогают выявить подобные проблемы, а также как эти проблемы развивать до уровня явных потребностей, которые могут удовлетворить ваши продукты.