Нужна модель определенной ценовой. Модели ценообразования для интернет-магазинов

Государственный Университет Управления

по предмету:

“Микроэкономика”

“Принципы и модели ценообразования.”

Выполнила:

Студентка II курса

Института Финансового Менеджмента

Специальности

“Бухгалтерский учёт, анализ и аудит”

Пчелинцева М. А.

Проверил:

______________________________

Москва, 2001

Введение.......................................................................................................... 3

Модели ценообразования............................................................................... 4

Принципы ценообразования........................................................................ 10

Заключение.................................................................................................... 13

Список использованной литературы:.......................................................... 14

Введение.

Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.

В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.

Понятно, почему высокая цена вызывает неудовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать неудовольствие.

В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.

Модели ценообразования.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, из­держки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупа­тельская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

Ориентация моделей ценообразования

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое сущес­твование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования, ориентированные на издержки.

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Рас­чет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, на­иболее часто применяются следующие:

1. модель полных издержек;

2. модель возврата инвестиций;

3. модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состо­ит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия услож­няют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, произ­водитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на еди­ницу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применим тог­да, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это воз­можно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценооб­разования остается популярным по ряду причин:

а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;

б) при использовании модели полных издержек большинством про­изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравнива­нию;

в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на то­вар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что пред­приятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так назы­ваемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохране­нии, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справед­ливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла­нируемого? Первый возможный вариант действий – как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит - снизить цены. Таким образом, желанная цель - получение запланированной прибыли - становит­ся менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели - получе­ние дохода - можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. при­близив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован пре­жде всего на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование сис­темы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно пере­менных и условно постоянных затрат. Формирование цены происхо­дит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нор­мальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет вер­хнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существен­ным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Модели ценообразования, ориентированные на потребителей.

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества това­ров и предприятий-производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на опреде­ленную комбинацию цены и качества товара.

Применяя такие модели, предприятия исходят из готовности пот­ребителя платить определенную цену (верхняя граница цен). Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы, то при ориентации на потребителей не существует непосредствен­ной связи между затратами и установлением цен. Имея свои представ­ления о максимальной цене, которую они готовы заплатить, потребители устанавливают определенную границу, за которой спрос на продукт прекратится либо по причине финансовых ограничений, либо потому, что по такой цене можно приобрести более качествен­ный товар.

Проблема

Стоимость одного продукта в категории влияет на стоимость других продуктов. Соответственно, меняя цену одного товара, ритейлер вызывает цепную реакцию во всей группе сходных товаров - в восприятии покупателя.

Без учета взаимосвязей внутри портфеля невозможно точно определить, какие продукты требуют изменения цен, как много таких продуктов и когда лучше не менять цены. Поэтому тонкая настройка архитектуры ценообразования на уровне портфеля - сложная и трудоемкая задача.

Решение

Чтобы максимизировать KPI на уровне портфеля, будь-то объем продаж, оборот или прибыль, ритейлеру нужны ценовые модели, которые не только учитывают эластичность продуктов, но и включают в расчет коэффициенты пересечения эластичности с другими родственными продуктами. Все эти коэффициенты собираются в одно математическое уравнение, результатом работы которого становятся оптимальные цены в портфеле товаров.

С помощью этой модели оптимизации розничный торговец может реализовать так называемые «дифференцированные» цены - рекомендуемые изменения цен по портфелю, чтобы максимизировать нужный параметр (объем продаж, оборот или прибыль).

В результате принятия решений на уровне портфеля учитывается изменение цены для каждого SKU и взаимное влияние конкурентов (факторы внешней среды).

Данные, необходимые для портфельного ценообразования, - это продажи продуктов, их цены и цены конкурентов на аналогичные продукты за последние три года.

Оптимизация цены на уровне отдельного SKU

Проблема

Простая зависимость количества продаж от изменения цен дает понимание только для «вакуумной модели» и не учитывает множество дополнительных факторов, влияющих на продажи в условиях реального рынка.

Ценовая эластичность - нелинейная зависимость объема продаж продукта и его цены. Учитывая природу этого коэффициента, довольно сложно найти правильную цену, которая обеспечит максимальный доход, то есть позволит увеличить цену продукта и не повлияет негативно на объем его продаж.

Решени

Используя расчет эластичности, ритейлер может найти такие ценовые позиции отдельного продукта, которые помогут с высокой точностью прогнозировать, сколько единиц будет продано с той или иной ценой и как эта цена повлияет на целевые бизнес-показатели.

Основные преимущества такого подхода в том, что кривые эластичности максимально приближены к условиям «реальной жизни» и могут использоваться для:

• тестирования разных цен на продукты в пределах интервала;
• получения более точных прогнозов объема продаж и прибыли по разным сценариям переоценки;
• получения списка конкурентов, которые действительно влияют на продажи ритейлера.

Данные, которые необходимы для построения такой модели, сходны с данными, которые используются для портфельного ценообразования: нужна информация о продажах продуктов, их ценах и ценах конкурентов на аналогичные товары за последние 3 года.

Визуализация моделей для быстрого обнаружения возможностей для переоценки

Ценовые сегменты

Очень сложно заранее знать, какую цену на товар с тем или иным набором характеристик покупатели считают оправданной. Часто товары со сходными характеристиками продаются по цене, которая больше подходит для премиальных или, наоборот, более дешевых продуктов. В обоих случаях, ритейлер теряет прибыль.

Товары с похожим набором характеристик группируются в глазах покупателя в «кластеры», или сегменты, и покупатель имеет четкое представление о том, какую минимальную, среднюю и максимальную сумму денег он готов потратить в каждом из этих сегментов.

Img legend: Диаграмма рассеивания по Топ-100 SKU. Ось Х - цена за шт., ось Y - продажи. На этой диаграмме также можно отобразить и объем продаж (разный размер элемента)

Алгоритмы оптимизации ценообразования группируют продукты в визуальные «кластеры», центры и внешние границы которых видны на графике. Такая диаграмма помогает быстро определить, к какому ценовому сегменту относится тот или иной продукт. Кроме того, на нем сразу виден «безопасный для продаж» интервал ценовой дисперсии.

«Магические» уровни цен

Покупатель классифицирует продукты по субъективному показателю их «ценности».

В зависимости от этого, он относит товары в ценовые сегменты и категории с четкими граничными значениями и, как следствие, продажи максимальны вокруг центра этих сегментов и стремятся к нулю на их границах. При этом субъективное отнесение покупателем товара к определенной группе далеко не всегда соответствует матрице ассортимента ритейлера.

В категории товаров всегда есть ценовые точки, в которых продажи максимальны, и точки, в которых продаж нет. Зная такие «максимумы» и «минимумы», ритейлер может значительно нарастить продажи, так как вероятность попасть в «комфортную» для покупателя цену значительно возрастает.

Вариант 1. Топ-N SKU ранжируются по продажам. Ось Х - цена за товар, ось Y - продажи в штуках. Визуальные ценовые разрывы по оси Х - пороги ценовых сегментов.
Вариант 2. Берутся продажи всех SKU на рынке. Товары группируются в ценовые «корзины», после этого применяется подход из варианта 1

Используя такую визуализацию, менеджер будет отчетливо видеть:

• ценовые уровни, в которых продажи будут максимальными;
• границы цен, за которые лучше не выходить.

Кроме этого, этот подход поможет не повторить ошибку за конкурентом, если тот вступает в «мертвую зону» и теряет продажи.

Чтобы построить такую диаграмму, нужны продажи категории на уровне SKU за последний год и взвешенные на продажи цены.

«Ценовая лестница» или оптимальные ценовые интервалы

Ценовая стратегия похожа на игру в шахматы.

Если продолжать метафору с шахматами, чтобы победить в этой игре, нужно точно понимать поведение продуктов-лидеров категории:

• в каких ценовых точках они продаются чаще всего;
• каков ценовой диапазон: от премиальной цены в дорогих сетях до глубокого промо или регулярной цены в дискаунтере.

Img legend: Этот тип графика - так называемая «биржевая свеча», имеет три ключевых точки: минимальная, максимальная и медианная цена за наблюдаемый период. На графике размещаются либо топ-селлеры категории, либо один и тот же продукт по разным сетям

При помощи этого графика можно быстро выстроить ценовую стратегию по лидерам категории и ответить на множество вопросов:

• В какие цены я сейчас «играю»?
• Какое позиционирование у магазина по цене относительно ключевых конкурентов?
• Каким оно должно быть?
• Есть ли на рынке незакрытые ценовые ниши, которые можно использовать?

Для построения такого графика нужны данные о минимальной, максимальной и медианной цене за товар по периодам и сетям.

Оптимальная промо-нагрузка

Промо-нагрузка растет. Часто поставщики и ритейлеры устраивают «промо-войны», из которых сложно выйти, не теряя продаж или доли рынка. Невозможно определить, какую стратегию в таком случае нужно выбирать: запускать или деактивировать глубокие скидки, предлагать низкие цены каждый день и пр.

Иногда простого взгляда на процент продаж товара с промо (по категории и по товарам-лидерам) достаточно, чтобы понять где промо-нагрузка является недостаточной, а где - избыточной.

На диаграмме по оси Х показан процент продаж с промо (или процент зарегистрированных промо-цен по всем отслеженным случаям продаж), а по оси Y - продажи (или отслеженные случаи продаж)

Глядя на продажи продуктов с разным процентом продаж по акции, легко увидеть, у кого она является оптимальной, а кто неоправданно много продает по акции, и выбрать умеренную промо-нагрузку.

Для построения такой диаграммы нужны цены и промоакции топ-100 SKU в категории.

Определение цены товара, как и оптимального объема производства, является одной из сложных и важных проблем. Ценообразование есть ключевой элемент системы управления фирмой, потому что оно имеет непосредственное влияние на экономические и финансовые показатели. Руководители фирмы должны понимать важность регулирующего характера цены и четко определять ценовую политику, чтобы достичь поставленных целей. В свою очередь, экономисты и маркетологи должны иметь расширенное представление о возможных методах расчета цен на товары (услуги). Это дает им возможность выбора в конкретных условиях наиболее выгодного варианта цены.

Следует заметить, что неправильное установление цены, как и завышенного или заниженного объема производства, может привести к неприятностям, связанным с дополнительными затратами на исправление ошибок, если вообще это будет возможно. Целесообразно внедрение автоматизированной подсистемы расчета цены товара, так как это позволяет упростить весь процесс расчета, повысить точность и надежность полученных результатов, сократить сроки проведения многовариантных расчетов.

Отправной точкой политики цен является принятие решения покупателя о покупке, когда оцениваются возможности удовлетворения его потребностей путем приобретения товара. Не существует “цены в себе”, а всегда есть “цена на что-то”. Это делает понятие отношения “цена - качество” центральным элементом решений в политики ценообразования .

Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты потребителя связанные с приобретением товара -- носителя качества.

В случае прямой зависимости между качеством и затратами на производство товара производитель стремится к максимизации отношения:

В случае прямой зависимости между качеством и пользой от приобретаемого товара потребитель стремится минимизировать данное отношение:

Теоретический интерес представляет вопрос о том, каким образом фирма может определить максимально возможный уровень качества товара (ТУ) и соответствующую этому уровню цену (Ц), а также минимальный допустимый уровень (ТУ) и соответствующую минимальную цену (Ц) в конкретных условиях. При этом возможна ситуация, когда технический уровень остается неизменным ТУ =ТУ =ТУ, а цена колеблется то Ц до Ц.

Предположим, что технический уровень измеряется в процентах, т.е. наивысший технический уровень какого-либо товара соответствует 100%.

Определим величины М и m:

Величина М соответствует ситуации, когда соотношение между ценой и качеством выгодно для производителя, величина m соответствует ситуации, когда это выгодно для потребителя.

Рассмотрим величину которая определяется следующим образом:

Если, то и учитываются интересы только покупателя. Аналогично если, то, и в этом случае приоритет отдается интересам производителя. При и учитываются интересы обеих сторон, причем в большей или меньшей степени в зависимости от значений коэффициентов и.

Методы ценообразования.

После того как определен спрос на конкретный товар, рассчитана сумма издержек и возможные подходы, проанализированы цены конкурентов, можно приступить к выбору цены собственного товара. Цена должна быть установлена в промежутке между слишком низкой ценой, которая не обеспечивает прибыли, и слишком высокой ценой. при которой отсутствует спрос на товар.

В этих границах необходимо сделать так называемый “ориентированный выбор уровня цены”. Этот уровень определяется шестью основными подходами. Все известные методы расчета базовой цены товара в конечном счете -- суть варианты этих подходы. Характеристики подходов и методов ценообразования представлены в таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1 Характеристики подходов и методов ценообразования

Подходы и методы ценообразования	Краткая характеристика подходов
1. Установление цены на основе себестоимости 1.1. Метод “себестоимость плюс прибыль” 1.2. Метод анализа контрольной точки	Производитель определяет цену товара исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее наибольшее изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар.
2. Установление цены на основе прибыли 2.1. Метод максимизации прибыли 2.1.1. Сопоставление валового дохода с валовыми издержками 2.1.2. Сопоставление предельного дохода с предельными издержками 2.2. Метод целевой прибыли. 2.3. Метод целевой рентабельности продаж 2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций.	Для достижения желаемого уровня прибыли ба лансируется валовой (предельный) доход и валовые (предельные) издержки. Целевая прибыль может быть определена либо путем его прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций.
3. Установление цены на основе оценки спроса 3.1. Метод анализа коэффициента эластичности	Цена товара определяется исходя из спроса на товар. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена -- когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет.
4. Установление цены на основе потребительной стоимости 4.1. Метод прямого определения цены 4.2. Метод определения потребительной стоимости 4.3. Диагностический метод	При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара. Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата. Подход применяется при внедрении на рынок нового товара.
5. Установление цены с учетом цен конкурентов 5.1. Метод анализа технического уровня изделий конкурентов	В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров
6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий 6.1. Метод удельных показателей 6.2. Метод структурной аналогии 6.3. Метод корреляционно-регрессионного анализа	Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют функциональное одинаковое назначение.

В соответствии с рассмотренными выше подходами и методиками ценообразования приведем модели расчета базовой цены товара.

1. Установление цены на основе себестоимости.

Дадим сначала общие обозначения и основные формулы, необходимые для описания экономико-математических моделей расчета цены на основе себестоимости продукции.

Введем следующие обозначения:

i -- вид (модификация) товара;

n-- количество видов (модификаций) товара, производимых фирмой;

s-- вид издержек производства и затрат на реализацию товара;

m-- количество видов издержек;

Предлагаемое количество произведенной продукции i-го вида;

• -- максимальный объем выпуска i-го товара при фиксированных производственных мощностях;
• -- постоянные издержки s-го вида;

Доля i-го товара в валовых постоянных издержках (TFC);

Y-- коэффициент изменения переменных издержек.

Итак, определим следующие важные показатели:

где TFC -- валовые постоянные издержки производства и реализации.

где -- валовые постоянные издержки i-го вида товара.

где -- переменные издержки s-го вида для производства единицы продукции i-го вида;

Переменные издержки на единицу i-го вида продукции.

Величина валовых переменных издержек меняется в зависимости от изменения объемов производства. При этом следует заметить, что прирост суммы переменных издержек, связанный с увеличением объема производства на одну единицу, не является постоянным. Предполагается, что переменные издержки увеличиваются нарастающим темпом. Это объясняется тем, что фиксированы постоянные ресурсы, а в процессе роста производства увеличиваются переменные ресурсы. Таким образом, предельная производительность падает и, следовательно, переменные издержки увеличиваются нарастающим темпом.

Для расчета переменных издержек предлагается применить формулу, причем по результатам статистического анализа установлено, что коэффициент изменения переменных издержек (Y) ограничивается интервалом. При переменные издержки растут линейно:

где -- переменные издержки на производство продукции i-го вида.

где -- валовые издержки на производство и реализацию товара i-го вида.

Методика “себестоимость плюс прибыль” -- это самый простой способ ценообразования, заключающейся в начислении определенного процента прибыли на себестоимость товара. При расчете цены по этой методике нужно учитывать не только прямую себестоимость товара, но и затраты по его реализации . Преимущество метода состоит в том, что обеспечивается полное покрытие всех видов издержек и фирма получает планируемую прибыль. Недостатком можно считать игнорирование учета эластичности спроса.

Себестоимость единицы продукции i-го вида () рассчитывается по формуле:

Если задан процент прибыли на себестоимость i-го вида продукции (), тогда расчетная базовая цена на единицу товара i-го вида () будет определена следующим образом:

Методика анализа контрольной точки.

Идея метода заключается в том, что необходимо при заданной (рыночной) цене определить минимальный объем выпуска продукции, при котором не будет ни прибыли, ни убытков. После определения этого минимального объема производства фирма, учитывая свои производственные мощности, решает либо произвести больше этого объема, чтобы обеспечить себе целевую прибыль, либо отказаться от данного товара в случае, если нет возможности произвести этот минимальный объем продукции. Графически контрольная точка определяется пересечением линий валовых издержек и валового дохода.

Сначала вычисляем валовой доход от реализации i-го вида товара ():

где -- рыночная цена i-го вида товара.

Затем вычисляем, какая получится прибыль (или убыток) от реализации i-го вида товара ():

Контрольная точка, т.е. объем производства, при котором фирма не имеет ни прибыли, ни убытка, определяется путем:

Кроме того, этот объем производства может быть определен по следующей формуле:

если, то расчетная цена;

если >, то фирма учитывая свою ценовую политику, выбирает один из следующих вариантов:

• а) отказывается от производства i-го товара;
• б) производит товара i-го вида с убытками в надежде снизить себестоимость товара в будущем и получить в конце концов прибыль;
• в) устанавливает цену на товар выше рыночной, т.е.

Установление цены на основе прибыли.

Методика максимизации прибыли в условиях конкуренции.

Суть данного метода заключается в том, что фирма пытается максимизировать свои прибыли или минимизировать свои убытки, приспосабливая объем производства путем изменений в величине переменных издержек. Рассмотрим два подхода для достижения поставленной цели.

Принцип сопоставления валового дохода с валовыми издержками. В основе этого принципа лежат два основных момента. Во-первых, фирма должна решить, будет ли она производить данный товар.

Производить его следует, если фирма может получить либо прибыль, либо убыток, который меньше, чем постоянные издержки. Во-вторых, нужно решить, какой объем товара следует произвести. Этот объем производства должен либо максимизировать прибыль, либо минимизировать убытки.

Аналитическое определение оптимального объема производства выглядит следующим образом:

Приравняем частную производную по к нулю:

Получаем оптимальный объем производства товара i-го вида:

• 1. Если, то базовая цена.
• 2. Если >
• 1) , то;

б) установление, например.

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками. Альтернативным подходом к определению объема товара, который фирма захочет предложить на рынке при возможной цене, является сравнение предельного дохода и предельных издержек. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превышает ее предельные издержки, следует производить. Иначе говоря, фирма будет максимизировать прибыли или минимизировать убытки, производя объем продукции, соответствующей точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Предельные издержки на производство дополнительной единицы i-го вида продукции () определим как:

А предельный доход от реализации дополнительной единицы i-го вида продукции () определим как:

означает изменение соответствующих величин.

Фирма должна произвести такой объем продукции (), при котором:

Следует заметить, что при этом же объеме фирма максимизирует свою прибыль:

После этого сравнивается объем с максимально возможным объемом производства:

• 1. Если, то базовая цена.
• 2. Если >, тогда, если существует объем производства, при котором:
• 1) , то;

• 2) , то возможны два варианта:
  • а) отказ от производства i-го товара;
  • б) установление цены выше рыночной цены.

Метод целевой прибыли.

На товар устанавливается такая цена, при которой обеспечивается желаемый определенный уровень прибыли, учитывая наличие производственных мощностей. Для этого нужно знать переменные и постоянные издержки. После расчета базовой цены ее нужно сравнить с рыночной ценой.

Уровень целевой прибыли от реализации i-го товара () определяется как разность между валовым доходом и валовыми издержками:

В свою очередь, валовый доход () с учетом наличия производственных мощностей, обеспечивающих максимальный выпуск продукции, определяется как:

где - расчетная цена i-го товара по данной методике ценообразования.

Подставляя (2.3.8) в формулу (2.3.7), находим расчетную базовую цену i-го товара:

Если, то устанавливается рыночная цена. Если же, то необходимо учитывать спрос на товар i.

Метод рентабельности продаж.

При использовании данного метода устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж. Метод рекомендуется для предприятий с широкой номенклатурой производимой продукции, а также для торговых фирм.

Уровень целевой рентабельности продаж (%) на реализацию i-го вида товара () определяется по формуле:

Валовой доход рассчитывается по формуле (2.3.8). Из (2.3.8) и (2.3.9) следует, что расчетная базовая цена будет равна:

Метод целевой рентабельности инвестиций.

Выпуск продукции должен обеспечивать целевую рентабельность на определенный размер инвестиций. При расчете себестоимости товара нужно учитывать уплату процентов за кредит. Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Фирма, выбирая уровень рентабельности инвестиций, может достичь желаемой прибыли. Последовательность расчета базовой цены i-го товара следующая:

где -- средние переменные издержки на производство и реализацию i-го товара.

где -- средние постоянные издержки на производство и реализацию единицы i-го товара.

Расчетная базовая цена i-го товара () по данной методике ценообразования будет равна:

где -- сумма инвестиций на производство и реализацию i -го товара; -- уровень целевой рентабельности инвестиций (%) для i -го товара.

Ценообразование на основе оценки спроса.

Метод анализа коэффициента эластичности спроса.

Согласно данному методу, цена товара определяется исходя из спроса на товар. А именно, уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, в то время как снижение цены сопровождается уменьшением спроса. При этом используется коэффициент эластичности спроса, который измеряет степень чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Данная методика исходит из предположения, что спрос описывается степенной функцией. Вообще вид функции может быть другим, но при этом необходимо исследовать дополнительно возможные значения коэффициентов эластичности.

Расчетная цена i-го товара по данной методике, обеспечивающая ожидаемый спрос, определяется по формуле

где -- действующая рыночная цена i-го товара;

Имеющийся спрос на i-й товар при цене;

• -- ожидаемая величина спроса на i-й товар;
• -- коэффициент эластичности i-го товара.

В таблице 2.3.2 указываются пределы изменения коэффициента эластичности и его характеристика для данной методики.

Таблица 2.3.2 Пределы изменения коэффициентов эластичности и их характеристики

Ценообразование на основе потребительной стоимости.

Многие фирмы формируют цены на свои товары, руководствуясь оценкой покупателями потребительной стоимости товаров. В этом случае издержки исследуются лишь для того, чтобы обеспечить положительный хозяйственный результат.

Для повышения потребительной стоимости активно используются остальные элементы комплекса маркетинга. Эти методы широко применяются при внедрении на рынок нового для фирмы товара.

Метод прямого определения цены.

При применении данного метода группу потребителей просят указать возможную цену на однородные товары разных фирм. Далее рассчитываются средние значения оценок по каждому товару. После этого на основе этих оценок определяется цена как их среднее значение. Таким образом, средняя оценка (средняя цена) i-го товара j-й фирмы (ден. ед.) вычисляется как:

где -- оценка (предлагаемая цена) m-го потребителя i-го товара j -й фирмы (ден. ед.); -- количество потребителей, давших оценку i -му виду товара.

Расчетная цена i-го товара (средняя рыночная цена) (ден.ед.) определяется по формуле:

где -- число фирм, выпускающих i-й вид товара.

Метод прямого определения потребительной стоимости.

Суть метода заключается в том, что в процессе анкетирования опрашиваемые распределяют 100 баллов между несколькими аналогичными товарами. Предполагается, что данное распределение отражает соответствующие потребительные стоимости товаров. Кроме того, известна средняя цена i -го товара на рынке, полученная, например, по предыдущему методу.

Средняя оценка i-го товара j-й фирмы (баллы) определяется как:

где -- оценка m-го потребителя i-го товара j-й фирмы (баллы); --количество потребителей, давших оценку i-му виду товара.

При этом (по требованию методики)

Расчетная цена i-го вида товара j-й фирмы (ден. ед.) определяется по формуле:

где -- число фирм, выпускающих i-й вид товара;

Средняя рыночная цена i-го товара.

Метод диагностического определения потребительной стоимости.

В данном методе опрашиваемые оценивают потребительную стоимость по нескольким показателям, например надежность, сервис, дизайн и т.д. По каждому показателю между аналогами распределяются 100 баллов.

Дополнительно оцениваются весовые коэффициенты показателей и суммируя полученные значения по каждому товару, получают оценку потребительной стоимости товара. Далее цена определяется аналогично предыдущему методу.

Формализованное описание методики будет следующим:

где -- весовой коэффициент k-го показателя i-го товара j-й фирмы; -- количество рассматриваемых показателей.

где -- оценка m-м потребителем k -го показателя i-го товара j-й фирмы (баллы):

Средняя оценка k-го показателя i-го товара j-й фирмы (баллы):

где -- количество потребителей, давших оценку i -му виду товара.

Тогда средняя потребительная стоимость i-го товара j-й фирмы (баллы) будет равна:

Наконец, расчетная цена i-го товара j-й фирмы (ден. ед.) по данной методике определяется как:

где -- средняя рыночная цена i-го товара;

Количество фирм, выпускающих i-й товар.

Для выбора механизма образования цены были рассмотрены вышеизложенные модели установление цены. В качестве базовой модели предлагается использовать модель установление цены на основе себестоимости.

Модели ценообразования опционов – это модели, объясняющие случайный порядок формирования стоимости опциона. Трейдеры и инвесторы активно используют такие модели для расчета потенциальной прибыли от сделки с опционом.

Эффективных моделей ценообразования опционов не существовало вплоть до 1973 года, когда появилась CAPM – модель ценообразования долгосрочных активов. Проблема этой модели заключалась в ее узком применении – она позволяла оценивать только рискованные активы. На настоящий момент существует большое количество более универсальных моделей, среди которых выделяются следующие:

Модель Блэка-Шоулза

Модель Блэка-Шоулза считается наиболее распространенной моделью ценообразования опционов – гипотеза авторов заключается в том, что если торгуется на рынке, то и цена самого опциона на базисный диктуется рынком. Такая модель применима для оценки не только опционов, но и производных бумаг (например, варрантов) и собственного капитала фирмы.

Блэк и Шоулз считали, что основным фактором ценообразования выступает будущая базиса опциона. Цена на возрастает и падает прямо пропорционально стоимости базисного актива. Для вычисления цены опциона была создана формула, что явилось революционным шагом для 70-х годов – прежде математический подход к оценке деривативов не использовался:

С помощью такой формулы рассчитывается стоимость опциона Call. Стоит пояснить, что означают переменные в этом уравнении: S – цена базового актива, N – вероятность того, что отклонение в условиях стандартного распределения будет меньше (для расчета N можно использовать Excel – функция НОРМСТРАСП), K – цена, по которой опцион будет реализован на дату экспирации, r – , T-t – время, оставшееся до даты экспирации.

Для расчета стоимости опциона Put используется та же формула, только вычитаемое и уменьшаемое меняются местами.

Биноминальная модель

Биноминальная модель имеет в основе предположение, что цена опциона может принимать одно из двух значений: U – минимум и D - максимум. Основной формулой для расчета стоимости опциона выступает следующая:

Для расчета переменных используется ряд вспомогательных формул:

Уточним, что S0 – это стоимость базисного актива на дату приобретения опциона, следовательно, показатели d и u – это цены максимум и минимум опциона, приведенные к первоначальной стоимости базиса. Переменная E – цена, по которой опцион будет реализован в дату экспирации, t – весь период существования опциона (от покупки до экспирации) – измеряется t в годах.

Биноминальная модель позволяет произвести оценку опциона в любой момент времени до срока реализации опциона, чем и отличается от модели Блэка-Шоулза. Поэтому биноминальная модель используется для оценки американских опционов (которые может закрыть в любой момент), а модель Блэка-Шоулза – для европейских опционов.

Модель Монте-Карло

Модель Монте-Карло предполагает оценку математического ожидания выплаты по всей истории базиса. Такая модель считается одной из самых сложных и используется тогда, когда остальные модели неприменимы.

Суть модели можно объяснить на примере игрального кубика. Математическое ожидание числа очков на кубике, вычисленное способом суммирования значений, составит 3.5. Если мы бросим кубик, допустим, 1000 раз и посчитаем среднее, то получим близкое значение, например, 3.505 или 3.497. При том чем больше бросков (применяется термин «итерации »), тем выше точность. Так же и с опционами – инвестору следует сгенерировать как можно большее число итераций цен базиса и посчитать среднее. Расчет будущей цены происходит по формуле:

В этой формуле t – момент времени (например, t = 1 обозначает цену опциона через год), S0 – настоящая цена базиса,
u – ожидаемая доходность базиса, выражаемая в процентах, o – отклонение доходности (также называется волатильностью), выражаемое в процентах. N0,1 – случайная величина. Сгенерировать случайную величину можно при помощи Excel.

Модель Хестона

Модель Хестона исходит из гипотез, что распределение цен активов может отличаться от логарифмически нормального и что волатильность может быть случайной. Модель Хестона применима только для опционов европейского типа. Она представляет собой систему уравнений:

Первое уравнение является основным, а второе задает дисперсию. Параметры имеют такой смысл:

• X – цена опциона (X0 – первоначальная цена).

– равновесное вероятное отклонение.

– волатильность отклонения.

– скорость возвращения к равновесному отклонению.

Модель Хестона, как и модель Монте-Карло, принадлежит к числу сложных моделей – для их расчета следует применять специализированные программы, так как ручной расчет потребует много времени и знаний. Именно из-за сложности альтернатив модель Блэка-Шоулза пользуется такой популярностью.

Будьте в курсе всех важных событий United Traders - подписывайтесь на наш

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, экономическая роль, функции цен, факторы, влияющие на их уровень, принципы ценообразования. Методы ценообразования, механизм ценообразования в АПК. Элементы цены, ее структура. Система цен в рыночной экономике, цены на факторы производства.

курсовая работа , добавлен 22.11.2008


Теоретические основы ценовой политики в современных условиях. Факторы, влияющие на ценовые решения предприятия. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов. Методика расчета себестоимости и определение цены на продукцию в ЗАО "Элемент".

курсовая работа , добавлен 11.04.2012


Экономическая сущность цены; методы ценообразования на продукты и услуги, его роль в деятельности предприятия. Практика ценообразования и определения цены в ОАО "Российские железные дороги": характеристика организации, факторы, влияющие на уровень цен.

курсовая работа , добавлен 06.10.2012


Понятие цены и ценообразования. Отличия рыночных методов ценообразования от затратных. Параметрические методы ценообразования. Метод удельных показателей, балльный, корреляционно-регрессионный и агрегатный методы. Аналитический анализ ценообразования.

курсовая работа , добавлен 03.08.2014


Экономическая сущность, значение и функции цены как экономической категории. Основные принципы и факторы ценообразования. Классификация методов ценообразования. Методы с ориентацией на спрос и конкурентов, затратные и нормативно-параметрические.

контрольная работа , добавлен 04.09.2014


Издержки производства и обращения как стоимостная основа цены. Методы установления цены товара с ориентацией на спрос. Стратегия ценообразования, основанная на спросе. Стратегия и методы ценообразования. Классификация предпринимательских рисков.

курсовая работа , добавлен 29.03.2011


Составляющие ценового механизма. Этапы ценообразования, виды ценовой стратегии. Функции цены, классификация действующих в экономике цен. Методы ценообразования, ориентированные на издержки. Анализ рыночного и экономического методов ценообразования.

курсовая работа , добавлен 25.04.2010


Понятие цены и ее роль в предпринимательской деятельности. Основные ценообразующие факторы и определение целей ценовой политики предприятия. Выбор метода ценообразования, виды цен и скидок. Анализ процесса ценообразования на предприятии ООО "Метаком".

курсовая работа , добавлен 07.10.2010