Как создать наиболее эффективную дилерскую сеть? Развитие дилерской сети Развиваем дилерскую сеть.

Как ни странно, но специалисты по маркетингу по большей части сходятся во мнении, что основная задача производителя/импортера состоит не совсем в продажах. Чтобы эффективно действовать на рынке и доводить определенный продукт до потребителя со стабильным постоянством, по приемлемым ценам и в нужном количестве – для всего этого нужно обладать достаточным опытом дистрибуции и иметь понятие о технологии продаж, эффективно управлять и регулировать потоки движения товаров и финансовых средств.

Очень часто необходимые денежные и человеческие ресурсы компания попросту не может высвободить из процесса производства. В то же время построение непрофильного сбытового бизнеса с нуля – весьма затратный и длительный процесс. Таким образом, чаще всего производитель ограничивается поставками продукта исключительно в рамках своего региона, что не лучшим образом сказывается на финансовых результатах деятельности.

Дилерские сети как эффективный инструмент сбыта

В такой ситуации на помощь производителю или импортеру приходят дилеры, задача которых – обслуживание конечного потребителя с помощью высококвалифицированных специалистов по продажам и всей необходимой материальной базы. Но как сделать дилерскую сеть наиболее эффективной, минимизируя при этом экономические риски и финансовые затраты? Сегодня мы постараемся рассмотреть основные аспекты создания и регулирования деятельности эффективной дилерской сети в современной нестабильной экономической ситуации.

Шаг 1. Четкая формулировка целей

Как и в любой сфере бизнеса и на любом этапе его развития, при построении эффективной сети продаж необходимо абсолютно точно определять задачи. В зависимости от основных характеристик предлагаемого продукта, целевой аудитории и конъюнктуры рынка на начальном этапе следует определиться с величиной потока распределения. Не будем глубоко вдаваться в теоретические аспекты данного вопроса, а лишь укажем на основные типы распределения продукта посредством дилерской сети:

• Интенсивное – охват максимально возможной территории, стремление к тому, чтобы целевой продукт предлагался в каждом торговом объекте, где может появиться заинтересованный потребитель
• Избирательное – сбыт через сеть с ограниченным числом торговых объектов, что позволяет отбирать наиболее привлекательных участников маркетингового канала и избежать дополнительных рисков. Чаще всего такая стратегия наиболее эффективна при продаже хорошо известных целевой аудитории товаров с высокой степенью лояльности к торговой марке
• Эксклюзивное – минимальное количество посредников в каждом из регионов. Применяется при маркетинговой стратегии , которая не требует присутствия ее продукта «на каждом углу».

Шаг 2. Визуализируем информацию

После того, как сформулирована основная стратегия и достигнуто понимание основных задач формирования дилерской сети, наступает этап анализа существующих дилеров. Многие руководители, как ни странно, уделяют данному вопросу необоснованно мало внимания, «цепляясь» за первое найденное предложение. Современный опыт построения маркетинговых сетей позволяет однозначно утверждать, что в большинстве случаев можно найти и более выгодный и эффективный вариант распределения товара.

Для того чтобы досконально проанализировать всю совокупность имеющихся дилеров на рынке, наиболее простым способом будет визуализация каждого потенциального дилера посредством составления так называемой дилерской карты рынка. Что это такое? В данной ситуации визуализация будет представлять собой таблицу, разбитую на следующие графы (пример для розничной торговли):

• Наименования фирмы-дилера
• Контактная информация
• Классификация торговых объектов
• Ассортимент, оценка уровня услуг
• Уровень мерчендайзинга
• Оценка локации
• Собственная маркетинговая активность

Само собой, что количество и название граф может меняться в зависимости от конкретной ситуации, однако суть на данном примере должна быть ясна. Благодаря подобному относительно несложному анализу преимуществ и недостатков компаний-претендентов можно определить количество потенциальных дилеров в сети, провести наиболее эффективную выборку, проанализировать конкурентную среду, оценить затраты и продумать долгосрочную стратегию действий, спланировать финансовые и товарные потоки.

Шаг 3. Планируйте конкретные показатели

Данное условие распространяется на все аспекты ведения бизнеса, в том числе и на построение эффективной дилерской сети. Все сформулированные задачи (вне зависимости, текущие ли они или стратегические) должны иметь определенное количественное выражение. Это может быть задача о заключении 30 новых договоров с потребителями, прирост продаж на 2% или чистая прибыль в 1 млн. рублей – все зависит от ситуации, но цели обязательно должны быть конкретными и сформулированными в цифрах.

Шаг 4. Уделите пристальное внимание менеджменту

Проделав всю подготовительную работу, необходимо позаботиться об управлении дилерской сетью. Не стоит думать, что в 100% случаев с задачей оперативного менеджмента работы дилерской сети справится та же команда, которая была занята ее организацией. Подбирая специалистов и разрабатывая стратегию работы, необходимо помнить стандарт грамотного менеджмента:

Товар + -> Деньги + Лояльность

Для эффективного управления дилерской сетью менеджмент должен осуществлять контроль за следующим показателями:

• Общее число дилеров, их дифференциация по группам
• Прирост дилерской сети
• Количество отгрузок/продаж, количество отгрузок/продаж с минимальными сроками кредитования
• Рост дебиторской задолженности относительно роста количества дилеров
• Договоренности о мерчендайзинге, акциях стимулирования

Для удобства анализа все эти показатели можно внести в дилерскую карту рынка, о которой упоминалось выше.

Шаг 5. Стимулирование торговой сети

В общем смысле сбыт товара можно представить как цепь, соединяющую производителя и покупателя через определенное количество посредников. Данная цепочка носит название маркетингового канала. Для того, чтобы организовать эффективное воздействие на потребителя и стимулировать его для осуществления покупки используется множество способов воздействия на рынок и целевую аудиторию. Прибегая к таким методам, как мерчендайзинг, трейд-маркетинговые акции и Sales Promotion, вендоры и дилеры могут добиться различных целей:

• Увеличения продаж конечному потребителю/увеличения количества товара, закупаемого торговой сетью
• Уверенного противостояния акциям конкурирующих компаний
• Оживления обстановки в местах реализации товара, привлечения к нему внимания и др.

Стоит, однако, заметить, что методы стимулирования сбыта в последние годы имеют настолько высокую популярность среди продавцов, что отдельные мероприятия вызывают обратный эффект: снижение продаж и лояльности целевой аудитории. Именно поэтому они должны носить эксклюзивный характер и не становиться для конечного покупателя приторными и навязчивыми – для этого необходима работа команды настоящих специалистов, которые бы анализировали рентабельность каждого из методов и гибко меняли бы сбытовую стратегию в зависимости от конъюнктуры рынка и поведения покупателей.

С точки зрения максимальной эффективности стимулирование сбыта помимо прочего должно заключаться и в построении мотивации для посредников. Для этого могут использоваться совершенно различные льготы как финансового толка (различные скидки и компенсации затрат на маркетинг), так и различные преференции, имеющие натуральное выражение.

Одним из популярных способов стимулирования интереса посредников заключается в проведении глобального конкурса между посредниками (подходит только для крупных вендоров, уже имеющих обширную дилерскую сеть), в котором каждый из них может заработать очки, выступая организатором маркетинговых мероприятий, повышая квалификацию сотрудников или каким-либо иным способом, связанным со стимулированием продаж. Отметим и другие, менее популярные, но весьма эффективные методы увеличения интереса посредников и, как следствие, собственных продаж:

• Раздача образцов – сущность заключается в предоставлении производителем своего продукта торговым посредникам для их личного пользования и самостоятельной оценки всех его положительных качеств
• Совместные акции производителя/поставщика и дилеров – крупные маркетинговые мероприятия, сопровождаемые, обычно, крупными финансовыми вложениями и носящие чаще всего стратегический характер
• Конкурсы витрин – выбор наилучшего способа демонстрации своего продукта среди всех посредников

Нестеров А.К. Дилерская сеть // Энциклопедия Нестеровых

Активно развивающиеся компании могут столкнуться с тем, что следование традиционным стратегиям распределения становится ограничивающим фактором дальнейшего роста компании, либо приводит к увеличению расходов предприятия, не принося существенных результатов ввиду разного рода объективных факторов. Решением данной проблемы выступает развитие системы распределения предприятия и построение дилерской сети.

Специфика построения дилерской сети

Дилерская сеть – это совокупность торговых фирм, осуществляющих продажу и продвижение продукции компании конечному покупателю. Основной принцип функционирования дилерской сети заключается в создании такого количества активных дилеров, которое позволит обеспечить охват рынка и достичь целей компании на данном рынке.

Компаниям необходима эффективная организация системы распределения, что требует структурирования работы с представителями в регионах. Работа с дилерскими сетями должна основываться на дифференциации дилеров и диверсификации каналов распределения в целях повышения эффективности системы сбыта.

Формирование дилерской сети может носить продолжительный характер, требовать существенных затрат, как денежных, так и временных, в условиях, когда прогресс в повышении эффективности системы сбыта предприятия напрямую зависит от построения дилерской сети. В этой связи, от того, насколько формализована и объективно обусловлена работа с дилерами, зависит результативность развития данного канала распределения в целом, независимо от отрасли и сферы деятельности предприятия. Следовательно, перед предприятиями неизбежно встает вопрос, как эффективно организовать работу с дилерской сетью, какие действенные меры предпринять, чтобы повысить эффективность системы распределения предприятия.

Концепция системы распределения предприятия в современных условиях исходит из необходимости рассредоточения каналов сбыта при стремлении к увеличению охвата рынка. В этой связи повышение эффективности системы распределения предприятия и выбор путей сбыта принадлежат к стратегическим решениям предприятия. Следовательно, основным критерием подобных изменений является наличие достаточного срока на их реализацию.

Современное общество развивается каждый день стремительными темпами, появляется все больше новых профессий и терминов. Так, совсем недавно известных ныне дилеров и посредников называли торговцами. Однако в нынешних рыночных отношениях четко определяются различия между разными видами распространителей товара. Дилеры и дистрибьюторы – кто есть кто, мы попробуем разобраться в этой статье.

Кто такой дилер

Слово "дилер" имеет английское происхождение и переводится как "агент, торговец". Дилером является фирма или физическое лицо, которое закупает продукцию оптом и торгует ею малыми партиями или в розницу.

Также к этой группе торговцев относятся агенты производителя или дистрибьютора-участника сделок.

Таким образом, дилер занимает последнее место в товарообменной цепочке и находится в непосредственных отношениях с конечным покупателем. Это главный ответ на часто задаваемый вопрос – чем отличается дилер от дистрибьютора.

Виды дилеров

В торговой сфере различают два вида дилеров:

1. Розничный дилер – классический вид посредника между торговой компанией и юридическими и физическими лицами, желающими приобрести товар.
2. Эксклюзивный дилер – посредник в продаже оригинального редкостного товара в определенном регионе. Он владеет правом представлять продукцию премиум-класса и имеет возможность получить неограниченную прибыль.

Чтобы лучше разобраться, чем отличается дилер от дистрибьютора, рассмотрим их основные функции, права и обязанности.

В чем заключается работа дилеров

Дилерская деятельность заключается в выполнении посреднических операций:

• купля-продажа продукции, которую производят предприятия или реализуют дистрибьюторы и владельцы;
• представление интересов производителя товара и его торговой марки на рынке.

Сотрудничество между дилерами и владельцами продукции подразумевает заключение договора, который определяет права и обязанности каждой стороны. Но, кроме поставки и оплаты товара, дилеры обязаны придерживаться некоторых принципов. Так, посредник, кроме основных функций, имеет дополнительные права и определенные обязанности перед производителем.

Другими словами, дилер в полной мере отвечает за свою деятельность и при невыполнении условий договора он может лишиться работы. Так, если продажи идут плохо, агент не занимается активным продвижением торговой марки, а владелец товара не реализовывает необходимое количество продукции, предприятие может отказаться от услуг такого посредника. В этом случае дилерство может быть передано другому торговцу.

Чтобы посредник был заинтересован в продажах, все производственные фирмы и дистрибьюторы предлагают агентам процент от фактического объема реализованного товара, в чем дилер отличается от дистрибьютора.

Дилерские права

Каждый дилер имеет право:

1. Именовать себя официальным представителем производителя или дистрибьютора.
2. Получать товар с учетом дилерских скидок. Он играет роль торгового посредника, поэтому он покупает продукцию по особым ценам.
3. Представлять торговые интересы производственной фирмы в определенном регионе или среди конкретного круга покупателей.
4. Получить кредит от производителя с целью развития своей торговой деятельности. Из этого пункта следует, что посредник не обязательно должен быть финансово обеспеченным. Чем отличается дилер от дистрибьютора? Тем, что он может начинать свою деятельность с минимальным вкладом.

Обязанности дилера

Существует еще много профессиональных особенностей, которые иллюстрируют, в чем отличается дилер от дистрибьютора. В чем разница можно определить по требованиям, которые выдвигают производители. Так, в обязанности дилера входят:

1. Плановость закупки – дилер должен покупать товар в определенном количестве и с указанной в договоре периодичностью. Если по каким-то причинам посредник не смог реализовать нужный объем продукции, то разница переносится на следующий период. Дело в том, что предметом договора является покупка дилером товара у производителя, а не его реализация конечному покупателю. Поэтому агент обязан покупать продукцию в конкретном объеме. Когда посредник уже является собственником товара, производителя не интересуют взаимоотношения дилера с третьими лицами.
2. Территориальность – посредник имеет свою зону реализации и должен придерживаться ее. Как правило, такая территория сбыта совпадает с географическим или административно-территориальным делением страны. Это может быть поселок, город, область или целое государство. Если договором предусмотрено право реализации на конкретной территории, дилер может снабжать рынок своим товаром в единственном лице. Хотя не исключено, что в этой местности будут работать другие агенты с аналогичной продукцией. Такая насыщенность посредниками характерна для товаров массового потребления (например, продукты питания).
3. Продвижение товара – эта обязанность касается каждого торговца - дилера или дистрибьютора, но она проявляется по-разному. В этом пункте есть особенности каждого вида торговли, которые также дают ответ на вопрос – в чем отличие. Дилер и дистрибьютер практически в одинаковой мере обязаны способствовать реализации товара. Только каждый из них использует свои маркетинговые инструменты. Так, дилер должен проводить различные рекламные мероприятия и акции. Таким образом, посредник активно рекламирует товаропроизводителя. А если на территории работает несколько посредников такой фирмы, рекламные акции одного агента должны стимулировать продажи всех дилеров. Финансирование продвижения происходит только за счет посредника. Для сравнения, маркетинговые кампании дистрибьютора оплачивает производитель товара.
4. Торговать только товарами одного производителя. Особенно это контролируется, когда предприятие борется с конкурентами за рынок сбыта. Как правило, дилеры одной торговой марки должны придерживаться определенного стиля компании. Например, носить фирменную одежду, использовать специальное оборудование с рекламными рисунками и слоганами.
5. Послепродажное обслуживание – кроме реализации товара, дилер должен обеспечить гарантийный и послегарантийный ремонт проданной продукции. Гарантийный ремонт проводится бесплатно для покупателя, а понесенные дилером затраты должен возместить производитель.

Также посредник обязан обслуживать покупателей на высоком уровне, так как он является лицом производителя. Во время общения с дилером у покупателей формируется отношение к торговой марке, что в значительной мере влияет на показатель товарного спроса.

Иногда договором могут быть предусмотрены дополнительные обязанности: снабжение производителя материалами и сырьем, кредитование производства в качестве предоплаты.

Кто такой дистрибьютор

Дистрибьютор – это физическое или юридическое лицо, которое является официальным представителем компании-производителя и выполняет функции распределения товара от предприятия к розничным или оптовым перекупщикам – дилерам. Такой распределитель является посредником между производителями и последующими торговцами. Это важная особенность того, чем дистрибьютор отличается от дилера. Хотя бывают отдельные случаи, когда распределитель работает с конечными покупателями.

Дистрибьютором может быть как крупная компания, так и один человек, имеющий определенные навыки и знания.

Кроме того, распространитель владеет эксклюзивным правом реализовывать товар по заниженной цене без торговых наценок. Это самые важные отличия дистрибьютора от дилера.

Функции дистрибьютора

Функции дистрибьютора и дилера очень похожи. Распространитель также занимается реализацией товара, пополнением запасов продукции и поиском путей ее сбыта. Но все же есть основная особенность, чем дистрибьютор отличается от дилера – это развитие и поддержание дилерской сети. То есть, распространитель занимается постоянным поиском новых посредников. Таким образом, для наращивания больших объемов продаж каждый дистрибьютор старается создать собственную дилерскую сеть, которая бы приносила стабильный регулярный доход.

Требования к дистрибьюторам

Для реализации своих функций дистрибьютор обязан соответствовать определенным требованиям. Так, он должен иметь:

• специально отведенное место для хранения необходимого количества товара;
• собственную дилерскую сеть;
• денежные средства для кредитования посредников;
• квалифицированный персонал.

Такие отличия дистрибьютора от дилера свидетельствуют о некоторой сложности профессии, так как распространитель должен иметь определенную материальную основу.

Кто важнее – дистрибьютор или дилер?

Каждый производитель в самом начале деятельности желает создать развитую сеть сбыта своей продукции. Для этого он использует и дистрибьюторов, и дилеров. И те и другие выполняют одинаковую роль – реализация товара. Но кто приносит больше дохода?

По количественным показателям продаж и прибыли дистрибьютора можно считать наиболее весомым звеном в торговой цепочке.

Как правило, опытный распространитель имеет большую сеть сбыта, что и обеспечивает стабильные объемы реализации.

Но если из этого процесса убрать дилеров, дистрибьюторы будут вынуждены искать покупателей самостоятельно. А это замедлит торги и заметно скажется на прибыли производителя. Ведь умение работать с покупателями – это то, чем отличается дилер от дистрибьютора. Поэтому в процессе торговли одинаково важны как распространители, так и посредники.

Айрапетян Феликс

«Хорошие идеи зарождаются не за столами конференций. Они берут свое начало в работе с потребителем»

Производители заинтересованы в успешном выведении товара на рынок и быстром росте продаж. Но темпы продаж не могут все время увеличиваться в одном регионе, так как рынок состоит из ограниченного числа потребителей. Чтобы решить эту проблему, необходимо выводить товар в другие регионы, создавая дополнительные каналы сбыта. Одним из таких каналов является развитие дилерской сети.

Благодаря посредникам движение товаров становится более экономичным и результативным. Они предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по дилерской сети. Различают два типа посредников: розничные и оптовые торговцы. Розничные продают товар непосредственно конечным потребителям. Оптовики распределяют продукцию розничным торговцам.

Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в продаже товаров, которые легче всего решить именно им. Во-первых, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Удаленность осложняет процесс соответствия товара и рынка, ведь потребители разных регионов хотят совершенно иного. Например, человек в Новосибирске желает купить шерстяной свитер, тогда как в Сочи он скорее предпочтет легкую водолазку. Во-вторых, товары должны находиться в местах, до которых легко добраться, например в крупных торговых центрах.

Расхождение между производителем и потребителем прослеживается по двум направлениям: количеству и ассортименту. Компании хотели бы выпускать товары в большом количестве, тогда как отдельный покупатель нуждается в одной или двух единицах. В то же время изготовители должны понимать, какой ассортимент нужен. Ведь у людей по всей стране множество различных желаний и потребностей, и организации должны стремиться их удовлетворить.

Поскольку посредники расположены вблизи покупателей, они могут точнее оценить запросы и желания конкретного рынка. Посредники, особенно розничные торговцы, реально разговаривают с потребителями, непосредственно работают с ними, и из первых рук узнают, чего те хотят. Полученными знаниями они делятся с производителем.

Давайте в качестве примера рассмотрим развитие бизнеса платежной системы. Она предоставляет посреднические услуги по передаче данных. В нашем случае платежная система является оптовиком, который распределяет товары розничным торговцам. В целях стимулирования продаж оптовик преобразует совокупность предложений поставщиков услуг в едином продукте.

На рисунке показан канал взаимодействия Поставщика услуг, Оптовика, Розничных торговцев.

По мере того как товары движутся от компании к конечным потребителям, проходят различные сделки обмена. Производители покупают сырые материалы, из чего, в свою очередь, изготавливают готовый продукт, который затем продвигают до конечного потребителя.

Платежная система на основе предложений поставщиков услуг разрабатывает продукт по приему платежей, который обменивается на оплату в той или иной форме. Но это еще далеко не все, что обменивается при данном процессе. При прохождении продукта от одного участника к другому происходит обмен информацией. Коммуникация в обратном направлении по каналу распределения позволяет производителям знать о нуждах потребителей, хотя слишком протяженные каналы могут отфильтровать данные и ограничить их.

Область распределения охватывает как стратегические, так и тактические решения. Стратегические состоят в выборе канала распределения и посредников, которые сформируют систему продвижения товара на рынок. Эти решения служат ступенью к принятию тактических решений, таких как конкретное определение фирм, которые будут использованы в качестве посредников для реального продвижения товаров.

Канал взаимодействия Поставщика услуг, Оптовика и Розничных торговцев.

Если товары являются новыми для фирмы, но не для рынка, каналы уже существуют. Если позволяет пропускная способность канала и имеется достаточный спрос на товар, он легко может занять свое место рядом с другой продукцией. Например, такой подход успешно применили платежные системы, когда направили терминалы самообслуживания и другие продукты по приему платежей в торговые сети. То есть абонент мог оплатить услуги связи в адрес поставщиков услуг, внеся денежные средства в банкнотоприемник терминала самообслуживания, или через кассира при расчете за товары, приобретенные в магазине.

Принимая решение о выборе канала, постарайтесь оценить цели организации, ее ресурсы и понимание рынка. Стратегии распределения определяются тремя критериями, а именно: степенью охвата рынка тем или иным каналом, уровнем контроля организации над каналом и уровнем издержек.

С помощью посредников удается сократить количество сделок, которое требуется совершить, чтобы достичь конкретного рынка. Давайте посмотрим на примере. Итак, поставщик может осуществить продажи с помощью одного контакта с одним конечным потребителем. А также он может контактировать с одним оптовиком, который связан с двумя розничными торговцами, каждый из которых работает с разными региональными центрами, куда, в свою очередь, входят около 30 регионов. В последнем случае общее количество контактов увеличится более чем на 60. Чем протяженнее канал распределения, тем выше охват рынка. Таким образом, если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое количество посредников.

Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они им владеют. Большинство производителей стремится к агрессивным продажам и продвижению товаров посредниками в той или иной форме, которая позволит продукту пройти сквозь дилерскую сеть эффективно и с невысокими издержками. Им хочется также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя, а бизнес не противоречит законодательству.

Издержки распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий, прямой канал требует значительных инвестиций со стороны производителя, так как тот вынужден держать большой штат торгового и офисного персонала.

Все эти критерии служат общим руководством к выбору канала распределения. Ни один из них сам не должен определять стратегию; скорее следует принять в рассмотрение совокупность всех значимых факторов.

После того как вы определите длину канала и тип посредников, которых следует привлечь к распределению, переходите к следующему шагу. Он заключается в нахождении общего числа посредников в канале, иначе говоря, интенсивности распределения. Имеются три альтернативы: интенсивное, избирательное и эксклюзивное распределение.

Цель интенсивного распределения - охват широкой территории. Такой метод обеспечивает максимальный контакт потребителей с товарами и предполагает, что в каждой торговой точке, где продуктом могут интересоваться потенциальные потребители, он имеется в наличии. Например, в салонах связи большой ассортимент мобильных телефонов. Клиентами этих салонов чаще являются абоненты операторов связи, поэтому предоставление возможности приема платежей в адрес операторов востребовано потребителями.

Избирательное распределение означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Это позволяет отбирать лучших среди участников канала, избегая повышенных рисков. В то же время такая стратегия возлагает большую ответственность на посредников в части продвижения товаров. Обычно ее используют для продуктов, которые можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду.

При избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы, к примеру, знают, что им гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны продавцов, если сравнивать с интенсивным распределением.

В процессе эксклюзивного распределения число посредников для каждого региона ограничено одним. При такой форме производители сохраняют максимальный контроль над рынком. Часто производитель ожидает от них отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Следует заметить, что такая политика весьма рискованна для самого производителя. Во-первых, это искусственное ограничение конкуренции, и товары могут стать недоступными для массового потребителя. С точки зрения посредника, эксклюзивное распределение гарантирует ему обеспечение всех продаж данного товара в регионе, и развитие сети в данном регионе зацеплено на одного партнера. Во-вторых, сеть, связанную из большого количества посредников в разных регионах, сложно проконтролировать на отсутствие в продаже конкурирующих товаров. Таким образом, посредник получает эксклюзивный договор и продолжает осуществлять продажу конкурирующих товаров. Например, операторы мобильной связи в процессе эксклюзивного распределения предлагают максимально выгодные условия по приему платежей партнеру. На такие условия часто соглашаются партнеры, но проконтролировать отсутствие приема платежей в адрес конкурирующих операторов связи сложно, хотя существуют штрафные санкции.

С моей точки зрения, эксклюзивное распределение целесообразно для зарекомендовавших себя партнеров. Год назад я получил письмо из Самарской области на общий почтовый ящик нашей компании. Человек хотел заняться платежным бизнесом, но никогда не имел к этому отношения и не знал с чего начать. Ровно два месяца мы вели с ним телефонные переговоры, переписку по электронной почте, где более подробно описывали продукты нашей компании, давали советы о способах продвижения продукта и бизнесе в целом. В результате он заключил с нами договор, затем стал эксклюзивным партнером, развивая огромную субдилерскую сеть в Самарской области. Его ежемесячный оборот превысил ежемесячный оборот нашего представительства в Сибирском регионе, которое финансировалось на протяжении двух лет из средств компании.

Организация собственной дистрибьюторской сети или работа с дилерами? О том, что и в каких случаях эффективнее, на примере своих компаний рассказывают эксперты.

Организация сети

Объемы, сроки или контроль?

Если говорить об эффективности того или иного способа организации сети, здесь все зависит от рынка, от продукта и целей, которые ставит перед собой компания. Когда целью компании является только доля рынка, то более выгодна собственная сеть. С точки зрения продаж собственная дистрибьюторская сеть добьется большего результата. Все технологии находятся в одних руках, мы можем полностью контролировать процесс. С другой стороны, если рассматривать эффективность, учитывающую зарплаты и прибыль, собственное подразделение гораздо дороже и требует больших инвестиций. Поэтому с точки зрения минимальных вложений, максимальной окупаемости и минимального срока – выгодны дилеры. Сторонние дилеры – менее ресурсоемкий вариант: ты продал продукт, быстро получил деньги и вложил их. Но при этом ты не можешь контролировать этот процесс, влиять на объем.

Условия должны быть прозрачными

Еще один серьезный вопрос в работе с дилерами – управляемость. Мы давно занимаемся развитием дилерской сети, так как считаем этот путь достаточно эффективным, и знаем, что один из главных пунктов – это предельная регламентация отношений между компанией и дилером. Прозрачная система бонусов, понятные условия сотрудничества, прописанные гарантии выполнения обязательств напрямую влияют на эффективность процесса. Поэтому мы всегда заключаем договор, в котором подробно прописываем все условия сотрудничества. И это работает. Главное, четко осознавать, что понимается под эффективностью – уровень продаж, уровень прибыли, уровень роста. Если сейчас мы создадим собственную розничную сеть в 2000 торговых точек, то продажи будут выше процентов на 30. Но учитывая, какие это инвестиции и сколько они будут отбиваться, то компании это невыгодно. Так что всегда нужно взвешивать уровень ожидания продаж и затраты.

Игорь КАМЕЛЬКОВ, директор по розничным продажам RALF RINGER

Собственная дистрибуция – надежная защита и залог успеха

Работа с дилерами является на данный момент самым распространенным способом реализации продукции. Такая схема доступна, так как не влечет значительных затрат для компании-производителя. В то же время дистрибуция через сторонние компании-дилеры сопряжена с определенными рисками и не может гарантировать производителю эффективную работу с розничной сетью. Выстраивание собственной дистрибуции – схема, которая может принести стабильный успех. Наша компания является как производителем, так и поставщиком своей продукции. Мы полностью контролируем весь бизнес-процесс от производства до доставки и размещения продукции на полках магазинов. Это положительно влияет на динамику продаж: в 2007 году рост присутствия нашей продукции на территории РФ составил 200%.

Если разобрать преимущества собственной дистрибуции, можно назвать три основных момента. Во-первых, охват розницы. Появление товара на полках также

зависит и от правильной презентации продукции менеджерам розничной точки. Торговые агенты стороннего дистрибьютора работают с большим ассортиментом продукции и не прикладывают больших усилий по отношению к определенной марке. Показать «товар лицом» лучше всего удается человеку, лично заинтересованному в продвижении товара. В нашей компании работает штат торговых агентов, ведущих работу по расширению и по обеспечению постоянного присутствия всей линейки продукции в торговых точках. Результат – «Хортица» успешно экспортируется в 77 стран мира. Второй момент – логистика. Учитывая масштабы страны, необходимо отметить высокий риск логистических сбоев, характерный для нашего рынка. Собственная дистрибуция значительно снижает эти риски. Третье важное преимущество – гарантия качества продукции. Собственная дистрибуция является самой надежной защитой: продукция попадает на полки магазинов с производства. В результате покупатель на 100% уверен в том, что купленная продукция – абсолютного качества.

Роман МАРЧЕНКО, генеральный директор российского представительства ТМ «Хортица»

Эффективное развитие дилерской сети

Виды дилеров

Дилеры помогают продавать. Чем их больше, тем, как правило, выше продажи. Поэтому развитие дилерской сети для компании, которая хочет иметь высокие продажи – одно из самых приоритетных направлений. Сами по себе сети не развиваются, ими нужно заниматься, вкладывая время, деньги и другие ресурсы, нужно постоянно искать новых дилеров.

Поиск новых дилеров – задача достаточно трудная, потому как тут есть нюансы. Проблема в том, что дилеры бывают двух типов. Первый тип – монетаристы. Суть этого типа заключена в формуле «деньги – товар – деньги». У них есть деньги, они вкладывают их в товар, чтобы продав его заработать больше денег. Деньги их главный ресурс, которому они ищут лучшее применение.

Второй тип – это селлеры. Суть этого типа заключена в схеме «продажи – товар – продажи». Они отличаются от первого типа тем, что, прежде всего, вкладывают не деньги, а свое умение продавать. Умение продавать их базовая компетенция и главный ресурс, которому они ищут лучшее применение. По сути, став дилерами, они монетизируют свое умение продавать.

Правильное развитие дилерской сети

Казалось бы, нет разницы, к какому типу относится дилер, лишь бы покупал как можно больше и как можно чаще. Однако разница есть и она огромная. Суть в том, что товары закупаются дилером не для себя. Товары закупаются для последующей перепродажи. Если дилер монетарист, если он не умеет продавать, товар с вероятностью 99% у него «зависнет».

Монетарист с «зависшими» товарами источник проблем. Во-первых, он может поломать рынок. Думает он через призму денег, соответственно, чтобы любой ценой вернуть деньги, он начнет снижать цену на «зависший» товар, а это убивает рынок, обесценивает товар и наносит ущерб прибыли. Во-вторых, он может попробовать вернуть товар, что тоже не очень хорошо.

Очевидно, что развитие дилерской сети с помощью тех, кто просто умеет вкладывать деньги, но не умеет продавать — сопряжено с большим числом рисков. Самый главный из них – риск банкротства. Вы рассчитываете на дилеров, планируете объемы продаж, а они в итоге тормозят все. Гораздо надежнее и эффективнее работать с теми, кто умеет хорошо продавать.

Где взять качественных дилеров?

Людей, которые умеют продавать – найти сложно. Поэтому и компанию, которая умеет продавать, тоже найти сложно. Все эти люди и компании обычно заняты. Можно случайно нарваться на тех, кто еще не занят, но это тяжело. Можно попробовать переманить себе таких людей и такие компании. Однако в итоге на все это можно потратить столько времени, что придется закрываться.

Самое очевидное решение – создать дилеров, которые умеют продавать

Самое очевидное решение – создать дилеров, которые умеют продавать. Сделать это достаточно легко. Нужно всего лишь организовать в рамках компании курсы по обучению всех желающих продажам ваших товаров или услуг. В связи с тем, что обучать будут продажам именно ваших продуктов – это будет гарантией того, дилеры не начнут работать с другими компаниями.

Продажи каждого конкретного товара предполагают нюансы. Вот их и стоит заложить в основу программы обучения. Раз человек сам нигде не научился продавать, то значит и не научится. Т.е. он не сможет продавать ничего другого, как ваш продукт. Тем самым вы получаете лояльного дилера, который к вам привязан, который продает только ваши товары и услуги.

Как вырастить эффективного дилера?

Человек покупает товары и услуги для реализации своих идей. Соответственно ваш продукт нужен постольку, поскольку у человека есть идеи, которые он может реализовать с его помощью. Это значит, что обучить человека продавать товары или услуги – это, прежде всего, рассказать ему о тех идеях, которые может реализовать товар или услуга и о том, как их передать клиентам.

Передать идею может только тот, кто ей прокачан, но обычно с этим проблема. Обычно мало кто в компании знает, какие идеи может реализовать товар или услуга, и мало кто умеет их передать. Соответственно первое, что нужно сделать – понять, какие идеи может реализовать продукт и прокачаться ими. Кто-то в компании должен ими прокачаться, чтобы дальше прокачивать неодилеров.

После того, как кто-то в компании прокачался нужными идеями, он сможет штамповать для нее дилеров. Он сможет внедрять идеи в дилеров, превращая их тем самым в агентов компании. Это будут не просто дилеры, а именно агенты компании в разных регионах. Они будут частью команды, будут играть в ее интересах, будут ее глазами и руками в разных регионах.

Система развития дилерской сети

Обретение большого числа эффективных дилеров предполагает систематическую и планомерную работу. Чтобы выполнить эту работу необходимо организовать эффективную систему, которая будет «штамповать» дилеров и тем самым осуществлять развитие дилерской сети. Создание дилеров без системы – это дорого, долго и не эффективно.

Развитие дилерской сети нельзя пускать на самотек, если есть желание иметь большие и стабильные продажи. Только планомерная и систематическая работа дает качественный результат. Если нет соответствующих технологий, методик и знаний, всегда можно обратиться к профессионалам, которые окажут всю необходимую помощь в построении мощной дилерской сети.

Как привлечь к сотрудничеству новых дилеров?

На основании каких критериев дилеры принимают условия сотрудничества с новым поставщиком или уходят от конкурентов? Важность критериев отбора поставщиков указана по убыванию.

1. Конкурентные преимущества товара (уникальность). Большинство дилеров отдают предпочтение этому критерию. Дилер заинтересован продавать и продвигать те товары, которые обладают конкурентными преимуществами исходя их потребительских свойств продукта. Уникальность, «фишка» — из всего многообразия товаров важно дать рынку «новизну», «глоток свежего воздуха» и тем самым выделиться в сознании покупателей в качестве новаторов. Известность бренда также является большим плюсом в выборе поставщика. Раскрученный бренд гораздо легче продавать, чем никому не известный продукт.

2. Размер дилерской скидки. Ценообразование в данном канале сбыта играет очень важную роль. Целями развития дилерской сети являются увеличение объемов продаж и расширение рынка сбыта. От уровня маржи дилера напрямую зависит его заинтересованность в продвижении продукции компании-поставщика. Почему вознаграждение дилера называют «дилерской скидкой»? Ведь у многих компаний, которые работают в данном канале сбыта существует понятие «дилерский прайс». Отличие этих двух понятий – фундаментальное. Когда мы говорим о дилерском прайсе, то подразумеваем отсутствие рекомендованной розничной цены. Это распространенная ошибка многих компаний. Данная ошибка усугубляется еще и тем, что компания-поставщик также может осуществлять розничные или корпоративные продажи.

В этом случае неразбериха в ценах и отсутствие рекомендованной розничной цены приводит к ценовой конкуренции как между дилерами, так и между поставщиком и дилерами. Ценовая конкуренция убивает маржу, приводит к снижению продаж, прибыли, рентабельности, ослабляет барьер для входа на этот рынок конкурентов, которые сполна пользуются такими ошибками поставщика. Еще одно важное правило. Если компания-производитель занимается розничными, корпоративными, проектными (длинными) продажами в своем регионе, то развивать дилерскую сеть нужно только в других регионах!

3. Оформление мест продаж. ОМП – это целый комплекс мероприятий, включающий не только предоставление поставщиком образцов товара, но и сопутствующее промооборудование для эффективной презентации товара в торговой точке дилера. Сюда относятся: интерьерные вывески, выставочные стенды, стойки, информационные щиты, промстолы, буклетницы, подставки, «молчаливые» продавцы и др. Не забываем, конечно же, о каталогах, буклетах и другой рекламной продукции. Естественно, для дилера приемлемым вариантом будет ОМП без оплаты. В этом случае можно заключить договор ответственного хранения образцов товара и оборудования. На практике поставщик чаще всего предлагает значительные скидки на выставочные образцы товара и отсрочку платежа.

4. Логистика поставок. Один из важнейших аспектов сотрудничества между поставщиком и дилером. Сроки поставки товара, а также обязательства поставщика поставлять товар в оговоренные сроки, во многом определяют скорость цикла продаж от производства товара до поставки его конечному потребителю. Минимальные сроки поставки товара «под заказ» — одно из конкурентных преимуществ. По «ходовым» товарам (60-70% оборота) поставщик чаще всего создает складскую программу или так называемый промотивный запас.

Некоторые компании открывают удаленные склады в регионах с большим количеством дилеров. Эти склады служат пунктами приема-передачи товаров, а также местом хранения промотивного запаса. Способы доставки (отгрузки) товара зачастую определяют того, на чьи плечи ложится транспортные затраты. В некоторых случаях дилеры сами определяют способ доставки продукции (доставка транспортным средством поставщика, самовывоз или посредством сторонних перевозчиков).

5. Наличие отсрочки платежа. Для чего дилеру нужна отсрочка?

Основные причины:

• нехватка оборотных средств для закупки продукции компании (например, клиент дилера работает по частичной предоплате);
• дилер заказывает больше товара для поддержания складских запасов, тем самым сокращая сроки поставки ходовых товаров;
• дилер инвестирует средства в материально-техническую базу, отсрочка платежа в этом случае – возможность спланировать будущие доходы и расходы.

Отсрочка платежа, по сути, является финансовым сервисом. Банки и другие фин. учреждения кредитуют только под определенный процент. Предоставляя отсрочку платежа, поставщик дает возможность работать на его деньгах, при этом дилер может дополнительно зарабатывать на «дешевом» кредите.

6. Выполнение гарантийных обязательств. Для дилера своевременное выполнение гарантийных обязательств, отработка рекламаций является способом «сохранить лицо» в случае обнаружения клиентом дефектов и неполадок в товаре. Надежный партнер – это тот, кто выполняет качественно и в срок взятые на себя обязательства.

7. Совместные маркетинговые мероприятия. Маркетинговые мероприятия и реклама позволяют привлечь внимание потенциальных покупателей к торговой точке дилера. Совместные дисконтные программы, акции, семплинг придают «толчок» к росту продаж и узнаваемости бренда. Чаще всего маркетинговый бюджет для конкретного дилера может формироваться как % от товарооборота. Бюджет участия в тематических выставках и других мероприятиях, а также реклама в СМИ формируется между дилером и поставщиком в соотношении 50/50.