Разработка ценовой политики состоит из скольки этапов. Разработка ценовой политики организации

Процесс разработки ценовой политики предприятия предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

  • 1) определение целей ценовой политики предприятия;
  • 2) определение спроса;
  • 3) оценка издержек;
  • 4) анализ цен конкурентов;
  • 5) выбор метода ценообразования;
  • 6) установление окончательной цены

Определение целей ценовой политики предприятия

Приступая к ценообразованию, предприятие должно, прежде всего, определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно «находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего числа целей» .

Ниже приведены примеры наиболее часто встречающихся целей ценовой политики.

Обеспечение выживаемости фирмы. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Она может быть выбрана в следующих случаях:

  • - ценовой спрос потребителей эластичен;
  • - предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
  • - предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
  • - низкие цены отпугивают конкурентов;
  • - существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период.

Максимизация прибыли. Предприятие оценивает спрос и издержки «применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат» . Такая цель имеет несколько разновидностей:

  • - стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
  • - установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
  • - увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Реализация политики максимизации прибыли связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

Удержание рынка. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в «сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности» . Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, «когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек» . В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель достаточно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Максимизация оборота в долгосрочной перспективе может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что «увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли» . Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок» . Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряд условий, а именно:

  • - если чувствительность рынка к ценам очень велика;
  • - возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства;
  • - снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок». Цель реализуется «благодаря установлению высоких цен» . Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально высокую цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот.

Лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики предприятия определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Методы анализа при разработке ценовой политики предприятия

Этот этап включает в себя три подэтапа, каждый из которых соответствует определенному методу анализа, необходимому при разработке ценовой политики предприятия: определение спроса на продукцию, анализ издержек производства продукции и исследование цен конкурентов.

Определение спроса на продукцию. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отразится на спросе на товар.

В обычной ситуации «спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос» .

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цен будет слабее при следующих обстоятельствах:

  • - товару нет или почти нет замены, или на рынке нет конкурентов;
  • - покупатели не сразу замечают повышение цен;
  • - покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;
  • - покупатели считают, что повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;
  • - покупатель может разделить часть затрат на товар с кем-нибудь, например с членами кооператива;
  • - товар может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными товарами.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как «частное отделения процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены, если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки» .

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта, и, следовательно, прибыль предприятия.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками.

Существует ряд факторов, которые оказывают влияние на восприятие покупателями цены на целевом сегменте рынка. Выделяют 10 основных факторов чувствительности покупателей к уровню цен.

  • 1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяющих товаров - наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена товара предприятия-производителя по отношению к цене аналога, тем более чувствителен покупатель к уровню цен.
  • 2. Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.
  • 3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
  • 4. Эффект сложности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
  • 5. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
  • 6. Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
  • 7. Эффект значимости конечного результата для потребителя - чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
  • 8. Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
  • 9. Эффект справедливости к цене - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:
    • - сопоставление текущей цены с ранее действующей;
    • - сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;
    • - роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).
  • 10. Эффект создания запасов - чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Анализ издержек производства продукции. Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Под постоянными издержками понимаются «такие издержки, сумма которых в данный период времени не зависит непосредственно от величины и структуры производства и реализации, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве» . К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, оклады менеджеров, обслуживающего персонала. С увеличением объема производства средние постоянные издержки снижаются.

Под переменными издержками понимаются «издержки, общая величина которых на данный период времени находится в непосредственной зависимости от объема производства и реализации, а также их структуры при производстве и реализации нескольких видов продукции» .

К таким издержкам относятся, в основном, затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда.

Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для реализации продуманной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объемов выпуска продукции издержки на единицу изделия вначале снижаются (до определенного объема производства). Однако если и дальше наращивать производство, возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев итак далее. Средние издержки в таком случае могут возрастать.

Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при существовании неудовлетворенного спроса на продукт). Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что «пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать» .

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Предприятие, конечно, может противостоять натиску конкурентов, если сумеет быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Исследование цен конкурентов. Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Еще один вариант - заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Можно также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Информация о ценах и товарах конкурентов является «отправной точкой для собственного ценообразования» . Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно тогда, когда товар лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара.

Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить «средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены» . После анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна «полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли» .

Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов определения цен. Это обуславливается разными причинами, такими как: характер товара; степень новизны товара, товар однородный или он дифференцируется по качественным свойствам и тем самым с однородным рынком покупателей, или с несколькими его секторами производитель имеет дело; на какой стадии жизненного цикла находится товар; цель, которую хочет достичь предприятие на рынке с помощью цены; структура рынка, на котором работает предприятие; политика государства в области цен.

Предприятия, выбирая тот или иной метод расчета цены, учитывают как минимум один из трех рассмотренных в предыдущем пункте аспектов: себестоимость продукции, возможный спрос на продукцию или цены конкурентов. Приняв решение относительно метода определения цены, предприятие надеется, что именно избранный метод позволит ему правильно определить цену товара.

Альтернативные методы определения цен включают в себя:

  • 1 - определение цен на основе издержек производства;
  • 2 - определение цен с ориентацией на спрос;
  • 3 - определение цен с ориентацией на конкуренцию (или на текущий уровень цен);
  • 4 - определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции);
  • 5 - определение цен на основе параметрических методов.

Определение цен на основе издержек производства.

Суть данного метода ценообразования сводится к тому, что «предприятие-производитель цену товара определяет исходя из себестоимости и прибыли (как правило, средней себестоимости и средней прибыли)» . Что касается оптовых и розничных торговцев, то каждый из них при определении продажных цен на свои товары исходит из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат (себестоимости) и наценок к ценам, которые устанавливаются в процентах или к себестоимости, или к продажной цене и являются источниками прибыли.

Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определенный срок (например, для реализации предприятием стратегии проникновения на рынок, удержания большей доли рынка). Определение цен на базе издержек в условиях рыночной экономики производится двояко: на основе полных и предельных издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. При определении цен на базе предельных затрат учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара.

Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет предприятию в условиях сильной конкуренции «установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли» . Однако следует отметить, что обоснование цен на базе только предельных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые предприятием товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены предприятием в общей выручке. Данный подход к определению цен реализует в основном стратегию «средних цен».

Условием применения данного метода ценообразования является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Данный метод отличается простотой. Он очень популярен, что объясняется рядом причин. Во-первых, информация об издержках производства более определена и известна, чем о спросе. Во-вторых, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут схожими и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль» более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

К методу ценообразования на основе издержек производства относится «расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли» . Предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ему получение желаемого объема прибыли.

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки:

  • 1 - цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар;
  • 2 - производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые, в целях удовлетворения рынка, могут быть изменены;
  • 3 - производители чаще строят цены не на основе предельных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе предельных издержек производства позволяет производителя расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек, вместо текущих, правомерно не только во время инфляции, но и при выходе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.
  • 4 - производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене;
  • 5 - при ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок на первоначальной стадии;
  • 6 - производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий;
  • 7 - метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

Определение цен с ориентацией на спрос

Согласно данному методу цена товара определяется «исходя из спроса на товар, то есть из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар» . Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается тогда и там, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос снижается. При этом производственные затраты в обоих случаях могут быть одинаковыми. При определении цен на основе спроса производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет. В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от возникаемых дополнительных психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания предоставляемого производителем покупателю.

При определении цен на товар по данному методу производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между данной им оценки ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Следует отметить, что этот метод определения цен может успешно использоваться при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой и делать для себя вывод о них. Дифференциация аналогичных товаров может осуществляться на основе потребительских свойств, упаковки, дизайна, вкусов, своевременного предложения товаров на рынке и доставке их к месту, где имеется спрос. Успешная дифференциация товара во многом зависти от того, «насколько способно предприятие придавать своему товару такие свойства, в которых покупатель видел для себя ощутимую выгоду» . Чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность цен.

С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает не с однородным рынком покупателей, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из покупателей по-разному оценивающих отдельные свойства товара. Успешная дифференциация рынка состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к различным качественным свойствам товара.

Изложенный метод определения цен позволяет предприятию реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившийся на рынке, с целью получения сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. При этом предприятие должно убедиться, что имеется большое число покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар и готовы заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.

Для некоторых организаций стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать и затем уйти с него тогда, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с большими производственными возможностями и с более низкими ценами. У таких организаций нет долгосрочной перспективы массового сбыта этих товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», передают покупателей другим предприятиям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Прибыли, получаемые от сбыта продукции по высоким ценам, используются для разработки новых товаров и быстрого возмещения затрат на исследования и разработку товаров.

Стратегия «высоких цен» может быть выгодной стратегией для апробирования товаров и постепенного приближения к приемлемым уровням цены. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие объемы продаж, то предприятие может избирательно снижать цены до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать желаемым. Эта стратегия позволяет предприятию «изучать другие сегменты рынка, дает возможность получать средства для улучшения качества товара, совершенствования технологий изготовления товара» .

Политика «высоких цен» дает хорошие результаты при соблюдении одного из следующих условий:

  • - потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной незначительная;
  • - при выпуске небольшой партии товара уровень затрат на единицу продукции не превышает намного уровень затрат при полной загрузке производственных мощностей;
  • - между высокой и нормальной ценами разница не слишком велика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов (известно, что высокая цена может привлечь к производству данного товара другие предприятия).

Ориентация на спрос при определении цены не имеет места при выпуске предприятием однородного товара, при отсутствии взаимозаменяемых товаров.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, то есть от числа и типа предприятий, работающих на рынке.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. При данном методе ценообразования предприятия «сохраняют цены на свои товары и при изменении по ним величины затрат или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены» . И наоборот, производители изменят цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя их собственные затраты и уровень спроса остались без изменения.

К этому методу обращаются те предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, предприятие избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение достаточно длительного периода времени.

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим предприятия, как правило, располагают заранее подготовленными программами решений, введение которых в действие может быть немедленным и не вызывающим особых трудностей.

Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции)

Этот метод представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен и состоит из следующих этапов.

На первом этапе предприятие определяет «возможный объем продаж, издержки производства, связанные с производством этого объема продукции, массу прибыли на основе принятого критерия, исчисляет цену единицы товара» .

На втором этапе на основе имеющейся функции спроса по цене предприятие разрабатывает «различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирает ту, которая обеспечивает ей наибольшую сумму прибыли» .

На третьем этапе предприятие производит оценку прочности своего товара на рынке, путем выявления его преимуществ или недостатков по технико-экономическим параметрам в сравнении с товарами-конкурентами. Оценка конкурентоспособности продукции производится параметрическими методами. Эти методы позволяют определить, «насколько уровень цены, исчисленной предприятием на базе издержек производства, вписывается в рыночные цены на аналогичные товары» .

На четвертом этапе предприятие снова прорабатывает различные комбинации «цена-объем продаж», которая обеспечивает предприятию максимальную прибыль и вписывается в систему рыночных цен. Необходимо отметить, что количественный анализ при обосновании цены все время должен дополняться руководством предприятия качественным анализом.

Определение цен на основе параметрических методов

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - это «группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходной функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств» .

К таким методам относятся

  • - метод удельной цены - «формирование цен по одному из главных параметров качества товара» . Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Недостаток метода в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.
  • - метод баллов - заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара. Алгоритм этого метода состоит из следующих этапов: «отбор основных параметров, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов» .
  • - метод регрессии - состоит в «определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров» . Метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Установление окончательной цены

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одном из методов определения цены, предприятие может приступить к установлению цены на продукцию.

Ценовые стратегии - «обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде» .

Предприятие может принять решение в пользу одной из трех основных ценовых стратегий: установить дифференцированное ценообразование, конкурентное или ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам.

Здесь предприятие может применить такие стратегии как:

  • - стратегии скидок на втором рынке - применяется при выходе предприятия на новые рынки, где есть возможность продавать товар по более низкой цене за счет включения издержек по реализации продукции на новом рынке в цену продукции, реализуемой на старом рынке;
  • - стратегии периодических скидок базируются на особенностях спроса различных категорий покупателей. Такая стратегия широко применяется при временном и периодическом снижении цен на модные товары вне сезона. Аналогично действует эта стратегия при снижении цен на устаревшие товары.

Основной принцип данной стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Стратегии случайных скидок основываются на том, что на рынке существует какой-то диапазон цен на однородную продукцию, предприятие периодически снижает и повышает цены на продукцию с расчетом на привлечение чувствительных к ценам покупателей. Основное условие стратегии случайных скидок - неоднородность поисковых затрат, что позволяет предприятиям привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует диапазон цен. Для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных - оправдывает.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете фактора конкурентоспособности предприятия.

К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

  • - стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Стратегия ценообразования при проникновении на рынок используется для внедрения новых товаров. Благодаря ее реализации «растет число мест распространения продукции, реализующих ее по сниженным ценам, производители объединяются во время такой фазы делового цикла, как вытеснение спекулянтов с рынка под влиянием снижения товарных цен» .
  • - лимитное ценообразование - предприятие хоть и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне. Чтобы препятствовать проникновению на рынок других предприятий.
  • - стратегия по кривой освоения опыта - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При ценовой стратегии по кривой освоения опыта «потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить» . В последующем при усилении конкурентного положения предприятия, обладающего большим опытом, возможности покупки товаров по сравнительно низким ценам снижаются.

Обязательным условием для принятия рассматриваемой стратегии выступают сильное влияние опыта потребителей и их чувствительность к уровню цен. Обычно такие условия возникают на начальной стадии производства товаров длительного пользования не первой необходимости или в процессе его развития, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном аспекте. Нужно четко представлять себе различие источников экономии для проведения стратегии определения цен при проникновении на рынок и по кривой освоения опыта, поскольку условия применения этих стратегий сходны, но механизмы учета затрат и определения цен неодинаковы.

  • - стратегия сигнализирования ценами - строится на «использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному другими конкурирующими предприятиями» . Эта стратегия целесообразна, когда нужно завоевывать новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий. Во-первых, для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве. Во-вторых, желание получить товар высокого качества должно быть достаточным, чтобы рисковать, покупая дорого без уверенности в высоком качестве. В-третьих, необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за его высокий уровень.
  • - ценовая географическая стратегия - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда предприятие имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

К ассортиментным стратегиям относятся:

  • - стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия. Предприятие должно иметь в виду возможную выгоду от такой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось предприятием (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен «с приманкой».
  • - стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены: набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Основные условия для реализации данной стратегии - невзаимозаменяемость (так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту).
  • - стратегия «выше номинала» - применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
  • - стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании предприятие представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Стратегия представляет собой нечто среднее между «сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой стратегии сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала» . Таким образом, предприятие использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирования производства дешевых моделей. Данная стратегия отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным позициям ассортимента одной и той же организации. Отличие от цен выше номинала в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы .

Существует еще множество стратегий ценообразования, которые позволяют предприятию более эффективно реализовывать свою политику на рынке и максимально достигать своих целей.

Таким образом в первой главе были рассмотрены все теоретические аспекты ценовой политики предприятия:

  • - приведены определения ценовой политики предприятия различных авторов;
  • - рассмотрены все факторы, которые оказывают влияние на деятельность предприятия, и которые необходимо учитывать при разработке ценовой политики;
  • - рассмотрены этапы разработки ценовой политики, ни один из которых нельзя упустить или проигнорировать, так как это может стать причиной появления ошибок при формировании ценовой политики, что в свою очередь может сказаться на недополучении предприятием прибыли;
  • - подробно рассмотрены пять основных видов (методов) формирования ценовой политики предприятия;
  • - приведены различные варианты стратегий ценообразования, которых может придерживаться предприятие.

Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия - явление многоплановое и многосложное. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую различия в издержках производства и сбыта для определенных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

Выработку стратегических целей ценообразования;

Анализ ценообразующих факторов;

Выбор метода ценообразования;

Принятия решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых надо знать.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

В каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

По каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

На каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

Как распределить во времени определенные ценовые изменения;

Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 1.1.).

Рис. 1.1.

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

Стабилизация рыночной ситуации;

Снижение влияния изменения цен на спрос;

Сохранение существующего лидерства в ценах;

Ограничение потенциальной конкуренции;

Повышение имиджа предприятия или продукта;

Стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за "лидером в ценах" или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок". Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия "снятия сливок" наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

Скорости внедрения на рынок нового товара;

Доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

Характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

Периода окупаемости капитальных вложений;

Конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

Положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

Помешать появлению на рынке конкурента;

Постоянно заботиться о повышении качества продукции;

Снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Если говорить о методах ценообразования, то следует иметь в виду, что это способы практической реализации ценовой политики фирмы.

При выборе методов ценообразования учитывается ряд факторов: особенность товара, финансовая мощь фирмы-продавца, цели, которые она ставит.

Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадии жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств изделия. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют средний уровень.

Самой простой считается методика "средние издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:


Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода "запечатанного конверта" применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

Введение 3

Глава 1. Ценовая стратегия предприятия и ее разработка 5

Ценовая политика предприятия, этапы ее разработки 5

Методы установления цен на продукцию 7

Ценовая стратегия и тактика 12

Глава 2. Особенности ценовых стратегий туристических предприятий 19

2.1. Стратегии установления цены на туристский продукт 19

2.2. Разработка ценой стратегии турфирмы на примере ООО Агентство Путешествий "Саквояж" 25

Заключение 30

Библиографический список 33

Введение

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборо­та капитала предприятие будет обладать все меньшими денеж­ными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убы­точные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Пред­приятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в по­следующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предпри­ятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, матери­алы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними ре­зервами производства по снижению материалоемкости продук­ции, то цену реализации на свою продукцию предприятие мо­жет устанавливать в практически неограниченных пределах. Од­нако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию пред­приятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стра­тегия предприятия - суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж.



Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно зани­маются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предло­женные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятель­ности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Таким образом, одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса. Издержки, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей турпродукта, а также норма прибыли должны быть включены в цену. С целью установления правильной цены на турпродукт необходимо анализировать многие факторы. При установлении цены прежде всего учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

Цель курсовой работы – изучить особенности формирования ценовой стратегии туристических фирм.

Для выполнения цели поставлены задачи: рассмотреть ценовую политику предприятия и этапы ее разработки, представить методы установления цен на продукцию, изучить возможности ценовых стратегий и тактик, показать особенности ценовых стратегий туристических организаций на примере.

В первой главе курсовой работы изложены теоретические основы формирования ценовой стратегии, во второй главе рассмотрены практические аспекты формирования стратегии ценообразования на примере турпредприятий.

Глава 1. Ценовая стратегия предприятия и ее разработка

Ценовая политика предприятия, этапы ее разработки

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инстру­ментом, функционирующим только на основе экономических зако­нов. В любом обществе цена отражает действующую модель управ­ления экономикой, являясь ее производной.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразо­вание. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на ос­нове спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен стано­вятся мировые цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-из­готовителя (фирмы), а согласование их с заказчиком (потребите­лем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой концентрации, специализации про­изводства, когда преобладает монополизм производителя, на сво­бодное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирую­щее воздействие государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия, и сочетает в себе как стратеги­ческие, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация ра­боты предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естест­венной потребности предприятия в финансовой стабильности.

Маркетинг включает анализ рынка сбыта, выявление и количе­ственное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию потребителей по уровню требований к потреби­тельским свойствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукцией в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию рекламы и сбыта продук­ции, регулирование цен, обеспечение сервисного обслуживания из­делий в процессе их эксплуатации.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого эко­номического анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориенти­роваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени. Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать прежде всего внешние факторы, а именно: действующие принципы цено­образования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себе­стоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязательным является изучение и знание уров­ней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Фирмам необходимо иметь отработанную методику установле­ния исходной цены на свои товары. Процесс установления цены состоит из шести этапов: 1) постановка целей и задач ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) установление окончательной цены .

Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности. Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов. Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично

Рисунок 5. Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия.


Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

Во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

Во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

В-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

Необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

Стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

Стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

Стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

Стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

Стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

Стратегия цен массовых закупок;

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

Исходя из обслуживаемой сферы товарного обращения цены подразделяются на несколько видов, одними из которых являются оптовые или отпускные цены. Оптовые (отпускные) цены промышленности – это цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации, акциз и налог на добавленную стоимость. Издержки и прибыль снабженческо-сбытовой или оптовой организации составляют величину оптово-сбытовой скидки (наценки).

Рисунок 4. Состав отпускных цен промышленности.

7.1 Методические подходы к формированию отпускных цен на реализуемую продукцию.

Один из наиболее распространенных – метод “издержки плюс”. Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Метод надбавки к цене . Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи Х (1 + повышающий коэффициент).

Метод целевого ценообразования , иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения целевой цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли.

Метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей предполагает, что в условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены. В действительности трудно четко определить уровень расходов и их разграничение на постоянные и переменные издержки. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами. По этой причине способ определения цены на основе анализа пределов помогает дать лишь определенный ориентир ее расчетного уровня.

Метод определения цены продажи на основе анализа максимального пика убытков и прибылей позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ применяется когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей возможность получить максимальную прибыль.

Важную роль играет определение цены с ориентацией на конкуренцию . Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

Еще один метод - формирования цены за счет следования за ценами фирмы- лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой- лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы-лидера.

Кроме того, практикуется ценообразование на основе цен, принятых на данном рынке. Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве.

Характерно также установление престижных ценПоследнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают люксовым уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей. Также в рамках престижного ценообразования установление цен на продаваемые товары на более высоком уровне в сравнении с товарами конкурирующих фирм посредством использования престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

Таблица 35. Отпускные цены на продукцию в отчетном году.

Используя полученные данные о себестоимости производимых видов продукции, и опираясь на уровень цен в отчетном году (табл. 36), делаем вывод о необходимости пересмотра цен, учитывая общие тенденции ценообразования в условиях конкурентного рынка.

Принимая во внимание многономенклатурность рассматриваемого производства мы предусматриваем выпуск разнорентабельной продукции с обеспечением в целом рентабельного производства и реализации продукции.

Таблица 36 . Расчет планируемых цен на продукцию.

Введение

Цена - наиболее важный элемент комплекса маркетинга, так как основная его функция - обеспечить для предприятия прибыль. Все другие элементы обуславливают затраты. Помимо этого, цена является фактором, представляющим большое значение для потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между компанией и товарными рынками.

Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием, которое является составной частью ценовой политики, которая должна быть достаточно обоснованной и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение таких задач, как: формирование цены на новые товары, своевременная реакция на изменение цен конкурентов.

Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения увязываются в единую интегрированную систему.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Разработка ценовой политики предприятия

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, направленная на достижение целей и задач предприятия.

Ценовая политика - это общие принципы и методики, которых придерживается предприятие в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

  • - долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
  • - экономический рост;
  • - стабилизация рынка;
  • - снижение чувствительности потребителя к ценам;
  • - сохранение лидерства в ценах;
  • - предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
  • - поддержание лояльности торговли;
  • - повышение имиджа предприятия и его товаров;
  • - повышение интереса покупателя;
  • - усиление рыночной позиции ассортимента;
  • - захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1.

Рисунок 1 - Задачи ценовой политики в маркетинге

Методология разработки ценовой политики предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 1).

Таблица 1 - Этапы разработки ценовой политики

Характеристика

1. Формулировка целей ценообразования

Цели ценообразования отражают проблемы:

  • - сбыта (рост продаж, максимизация доли предприятия на рынке);
  • - получения прибыли (максимизации прибыли);
  • - существующего положения (нейтрализация действий конкурентов, уменьшения запросов поставщиков, стабилизация цен)

2. Общая политика ценообразования

Решения по ценам приводятся в соответствие с целевым рынком предприятия, характером и структурой маркетинга

3. Ценовая стратегия

Базируется на:

  • - издержках (расчет цен, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов)
  • - спросе (определения цен после изучения спроса потребителей);
  • - конкуренции (установление цен на уровне рыночных или ниже их)

4. Реализация ценовой стратегии

Решаются следующие вопросы:

  • - установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание)
  • - использование единых и гибких цен;
  • - связь цены и качества;
  • - ценовое лидерство;
  • - установление цен на массовые закупки

5. Приспособление цены

Цена используется как адаптивный механизм - настраивается при изменениях издержек, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в таблице 2.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняются следующие мероприятия:

  • - оценка затрат производства и сбыта продукции;
  • - уточнение финансовых целей предприятия,
  • - определение потенциальных покупателей,
  • - уточнение маркетинговой стратегии предприятия,
  • - определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
  • - финансовый анализ деятельности предприятия,
  • - сегментный анализ рынка,
  • - анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
  • - оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования,
  • - определение окончательной ценовой стратегии.

Таблица 2 - Этапы формирования ценовой политики предприятия

Наименование этапа

Варианты реализации

Выработка целей ценовой политики
  • 1. стратегия выживания на рынке;
  • 2. выполнение условия максимизации прибыли;
  • 3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка;
  • 4. лидерство в установлении цен на рынке;
  • 5. лидерство по внедрению нововведений.

Анализ ценообразующих факторов
  • 1. анализ спроса (ценовых и неценовых составляющих);
  • 2. анализ эластичности спроса;
  • 3. анализ предложения (ценовых и неценовых составляющих);
  • 4. анализ эластичности предложения;
  • 5. оценка издержек производства;
  • 6. анализ цен и выпускаемой продукции конкурентов.

Выбор метода ценообразования
  • 1. наценка на себестоимость продукции;
  • 2. принцип безубыточности;
  • 3. ориентация на платежеспособный спрос потребителей;
  • 4. ориентация на динамику рыночных цен;
  • 5. ориентация на ожидания ценовых предложений конкурентов.

Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены
  • 1. проникновение на новый рынок -- учет психологических факторов ценообразования;
  • 2. стабилизация позиций на рынке -- создание желательного ценового образа;
  • 3. развитие рынка или его сегментация -- диверсификация цен.

Ценовая политика предприятия разрабатывается поэтапно.

Этап 1. Выработка целей ценовой политики.

Цели предприятия имеют несколько уровней реализации:

  • - стратегические цели -- направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
  • - тактические цели -- позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
  • - операционные цели -- носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

В рамках ценовой политики стратегическая цель трансформируется в тактические цели, которые в свою очередь преобразуются в оперативные цели.

На первом этапе возможна реализация обоснование следующих целей:

  • - стратегия выживания на рынке становится основной в тех случаях, когда возникает ситуация избытка товаров, т.е. предложение превышает спрос на выпускаемую продукцию. В этом случае предприятие рекомендуется устанавливать низкие цены, чтобы стимулировать поведение потребителя в отношении увеличения спроса на товары. Чаще всего используется система ценовых скидок в зависимости от объемов покупок (чем больше объем, тем цена ниже).
  • - выполнение условия максимизации прибыли основано на особенности функционирования коммерческой организации (предприятия) на рынке, а значит на получении максимального дохода от реализации продукции. Предприятие анализирует платежеспособный и потенциальный спрос и уровень издержек в зависимости от различной структуры рыночных цен. Потом оно выбирает оптимальный вариант поступления текущей прибыли, покрывающей большую долю затрат на выпуск продукции или услуг.
  • - завоевание лидерства по показателям доли рынка или увеличения доли рынка, связанное с существующим уровнем конкурентоспособности предприятия. Предприятие осознанно идет на максимально возможное снижение цен на выпускаемую продукцию. Сильные предприятия могут снижать затраты на производство товаров за счет эффекта масштаба и получать стабильную прибыль в долгосрочной перспективе.
  • - завоевание лидерства в установлении цен на рынке не вступая в тайный сговор, повышать общий уровень цен на данном рынке, что позволяют себе крупные корпорации, отличающиеся большей конкурентоспособностью.
  • - установление на новые высококачественные товары самой высокой цены для того, чтобы покрыть издержки на проведение НИОКР при завоевании лидерства по внедрению на рынок нововведений. Такие предприятия постоянно занимаются созданием новых товаров и модернизацией уже существующих моделей для того, чтобы максимально удовлетворить запросы потребителей и изъять потребительский излишек.

Второй этап подразумевает анализ ценообразующих факторов, который дает возможность предприятию учесть в ценовой политике реакцию покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

На втором этапе оценка ценовых и неценовых составляющих спроса на выпускаемую продукцию позволяет выявить закономерности изменения объема потребления при изменении: цены, доходов потребителя, цен на взаимодополняемые и взаимозаменяемые товары, числа покупателей, вкусов и предпочтений, национальных особенностей, ожиданий потребителей.

Анализ эластичности спроса помогает предприятию устанавливать цены в зависимости от важности того или иного товара.

Анализ ценовых и неценовых составляющих предложения позволяет оценить степень влияния изменения цен на объемы реализации продукции, обнаружить зависимость объемов предложения предприятия от: динамики цен на ресурсы; влияния НТП и изменений в технологии производства; государственной политики в области налогообложения и субсидирования; цен на взаимозаменяемые товары; изменения числа поставщиков на рынке данного товара; ожиданий изменения цен со стороны производителей.

Оценка эластичности предложения помогает организации (предприятию) ориентироваться во времени по поводу рационального перераспределения ресурсов, объемов выпуска продукции и установления цен на нее.

Оценка издержек производства дает предприятию возможность с помощью выручки от реализации продукции покрыть основную часть издержек производства. На различных типах рынка цена устанавливается в соответствии с установленными правилами для участников данного рынка, ориентируясь на минимизацию издержек и максимизацию прибыли. Определение оптимальной ценовой политики во многом зависит от классификации издержек (например, на постоянные, переменные, средние и предельные), что дает возможность использовать метод предельных издержек в ценообразовании, метод регулирования массы прибыли на основе сокращения затрат при росте выручки, метод окупаемости затрат на случай неблагоприятной динамики рыночных цен.

Анализ цен и продукции конкурентов. Для этого регулярно проводится сравнительный анализ качества товаров-конкурентов через систему контрольных закупок, опросов покупателей, сравниваются цены на аналогичную продукцию, представленную на рынке. Повышение качества продукции, разработка ноу-хау позволяет создать отличительные особенности производимой продукции и обезопасить себя от деятельности конкурентов. На третьем этапе проводится выбор метода ценообразования. Предприятие решает вопросы формирования ценовой политики через выбор метода установления цен на товар. Наиболее распространенными методами является наценка на себестоимость продукции, использование принципа безубыточности, ориентация на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и на ценовые предложения конкурентов.

Четвертый этап состоит их выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены. Такой стратегией, например, может быть:

  • - проникновение на новый рынок продукции;
  • - развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;
  • - сегментация рынка продукции (т. е. выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);
  • - разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

При разработке ценовой политики и стратегии предприятия необходимо:

  • - определить оптимальную величину затрат на производство и сбыт продукции предприятия для обеспечения получения прибыли при уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей про­дукции,
  • - установить полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен на продукцию их потребительским свойствам,
  • - найти величину объема продаж продукции или долю рынка для предприятия, при котором его производство наиболее прибыльно.

Уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно - возможный объем производства. Так как при росте объемов выпуска снижается доля условно-постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, то это ведет и к сокращению себестоимости единицы продукции. Вследствие этого чисто затратный метод ценообразования при рыночном сбыте продукции предприятия влечет за собой опасность серьезных финансовых просчетов, поскольку себестоимость изделия соответствует лишь определенному объему его выпуска и продаж, следовательно, ошибочными могут оказаться финансовые расчеты предприятия, основанные на указанном методе ценообразования.

Более рациональный подход состоит в том, чтобы вначале спрогнозировать уровень цены нового изделия, которую можно получить на рынке, а лишь затем определять объем его производства и рынки сбыта. В таком порядке следует анализировать и учитывать затраты при обосновании ценовой политики предприятия.

При анализе затрат в целях обоснования политики ценообразования следует точно определять не только сумму затрат на производство продукции предприятия, но и то, как она может измениться при изменении объемов продаж указанной продукции в зависимости от изменений политики ценообразования. При этом рекомендуется учитывать предельные или приростные затраты.

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

  • - установление цен несколько выше, чем у конкурентов;
  • - установление цен примерно на уровне конкурентов;
  • - установление цен несколько ниже, чем у конкурентов.

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (стратегия премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

  • - может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и соответственно с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;
  • - позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию,
  • - возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и соответственно ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Стратегия премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую «премиальную» надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная стратегия ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

  • - исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;
  • - финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.
  • - покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);
  • - предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);
  • - каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимаются существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции (ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

  • - когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низки­ми затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах,
  • - когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;
  • - когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

Предприятие, выбрав метод ценообразования, приступает к реализации решения об установлении цены, учитывая дополнительные рыночные факторы ценообразования: факторы психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой образ, возможность диверсификации цен.

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию с учетом типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д.

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

  • - восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);
  • - увеличить чистую прибыль предприятия.

Ценовая политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение уровня конкурентоспособности продукции и самого предприятия на рынке.

Ценовая политика предприятия во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).

Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.

На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые из них:

  • - добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы фирме максимальную прибыль;
  • - обеспечить фирме «нормальную прибыль» (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);
  • - вести политику «ценовой» конкуренции;
  • - осуществлять политику «неценовой» конкуренции;
  • - устанавливать цены на уровне «лидера» или цен конкурентов;
  • - обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;
  • - поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал;
  • - регулировать цены, обеспечивающие стабильность объемов и номенклатуры продукции;
  • - добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирования факторами производства;
  • - устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внутреннего или мирового рынка;
  • - устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

Задание 1

Подберите реальные примеры и оформите в данную форму (табл. 1).

Таблица 1. Динамика изменения потребностей потребителей

Задание 2

Выберите три потребности и подберите товары (услуги), удовлетворяющие данные потребности разными способами. Оформите в таблице в табл. 2 на основании своих ответов.

Таблица 2. Способы удовлетворения потребности

Потребность

Способы удовлетворения

Индивидуальное потребление

Совместно (небольшой группой)

Совместно (относительно большой группой)

Массовое

Быть сопричастным с представителями какого-либо вида спорта

Просмотр матчей по телевизору дома в одиночку

Присмотр дома с членами семьи, друзьями по телевизору

Присутствие в спортивном баре во время матча

Присутствие на стадионе

Покупка в «Бутиках»

Покупка в интернет-магазине

Покупка в торговых центрах на распродажах

Покупка на рынке

Потребность в передвижении

Личный автомобиль

Маршрутное такси

Задание 3

Нарисуйте и заполните табл. 4, используя приведенные ниже составляющие:

размер семьи;

стиль жизни;

степень нуждаемости в продукте;

плотность населения;

профессия;

личные качества;

численность населения;

уровень доходов;

город или сельская местность;

поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 4. Переменные сегментирования

Задание 4

Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом:

отрицатели моды,

равнодушные,

расчетливые,

практично-модные покупатели,

провинциалы в моде,

лидеры моды?

Таблица 5. Требования к товару потребителей разных сегментов

Сегменты потребителей

Требования

отрицатели моды

Чтобы товар был доступен по ценовой категории и сохранял те свойства, благодаря которым это мыло им понравилось ранее.

равнодушные

Доступная цена, приемлемая упаковка.

расчетливые

Обладает следующими свойствами: антиаллергическими и противовоспалительными. Имеет доступную цену.

практично-модные покупатели

Доступная цена. Привлекательная упаковка, оригинальная форма мыла. Наличие различных добавок.

провинциалы в моде

Удобная упаковка, привлекательный внешний вид мыла. Цена выше средней. Разрекламированность.

лидеры моды

Цвет мыла, аромат, форма упаковки, наличие в мыле кремов и различных масел. Разрекламированность и престижность.

Задание 5. Метод ценообразования на основе полных издержек

Определите цеховую, производственную, полную себестоимость изделия, его отпускную цену, если известны следующие данные в расчете на единицу.

Таблица 6. Определение цены на основе полных издержек

Данные в расчете на единицу

Стоимость сырья, материалов, руб.

Основная и дополнительная заработная плата, руб.

Обязательные отчисления на социальные нужды (от расходов на заработную плату), %

Прочие прямые расходы (от стоимости сырья, материалов, заработной платы, отчислений), %

Цеховые расходы (от прямых затрат), %

Общехозяйственные расходы, %

Внепроизводственные расходы, %

Рентабельность продукции, %

Ставка акцизного налога, %

Ставка НДС, %

Цена единицы продукции

Основой определения цены согласно ценового метода являются реальные издержки производителя на единицу продукции, к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Ценовой метод он позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться.

маркетолог ценовой политика потребитель

Задание 6. Метод ценообразования на основе полных издержек

Определите отпускную цену предприятия, цену закупки и розничную цену на товар, поступающий в магазин через оптовое предприятие, если известны данные.

Таблица 7. Определение цены на основе полных издержек

Задание 7. Метод ценообразования на основе предельных издержек

Предприятие выпускает продукцию для свободной реализации, мощности производства позволяют дополнительный выпуск изделий. Предприятие получило предложение от фирмы на поставку изделий на условиях долгосрочного контракта по цене. 1). Определите рентабельность производства и прибыли от свободно реализуемой продукции, на дополнительный заказ и в целом, если принять заказ.

2). Сделайте вывод о том, имеет ли смысл принять заказ, если себестоимость производства одного изделия следующая:

Таблица 8. Себестоимость производства одного изделия

Метод предельных издержек предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возникают при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства (переменные расходы).

Таблица 9. Метод ценообразования на основе предельных издержек

Показатели

Свободная реализация

Дополнительный заказ

Количество изделий, шт.

Цена изделия, руб.

Выручка от продажи, руб.

Затраты на материал, руб.

Затраты на заработную плату с отчислениями, руб.

Прочие прямые расходы, руб.

Расходы на сбыт, руб.

Маржинальная прибыль предприятия, руб.

Постоянные расходы, руб.

Прибыль (убыток), руб.

Рентабельность производства, %

Прибыль от свободно реализуемой продукции составит 53100 рублей; от дополнительного заказа производитель получит убыток в сумме 11600 рублей. В целом прибыль составит - 41500 рублей.

Рентабельность свободно реализуемой продукции составит 29,8 %. Реализация дополнительного заказа по цене предложенной заказчиком для производителя убыточна. В целом прибыль производителя составит лишь 18,68 %, что на 11,12 % меньше чем при свободной реализации продукции.

Заказ нельзя принять.

Список литературы

Капон Н. Управление маркетингом: пер. с англ. / Н.Капон, В.Колчанов, Дж.Макхалберт. - СПб. и др.: Питер, 2010. - 832с.

Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. - 12-е изд. - СПб. и др.: Питер, 2012. - 814с.

Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

Основы маркетинга: пер. с англ. / Ф.Котлер, Г.Армстронг, В.Вонг, Д.Сондерс. - 5-е европ. изд. - М. и др.: Вильямс, 2012. - 751с.

Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. - СПб.: Питер, 2009. - 416 с.

Новые статьи

Популярные статьи

© 2024 sun-breeze.ru
Новые идеи бизнеса - Животные и растения. Заработок в интернете. Автобизнес