Как называется товар локомотив по другому. Товар-локомотив, или ход конём

Товар-локомотив

Известно, что у торговой фирмы, которая торгует ассортиментом разных товаров, часто бывают такие товары, которые очень сильно привлекают покупателей в эту фирму. Эти товары так сильно привлекают покупателей, что покупатели начинают приходить туда не только за этим привлекательным товаром, но и попутно покупают в этой торговой фирме ещё и много других товаров.

Таким образом, эти привлекательные товары не только сами дают высокий торговый оборот фирмы, но и обеспечивают высокий торговый оборот ещё и по другим товарам. Если бы в ассортименте торговой фирмы не было бы этого привлекательного товара, то и не было бы такого высокого оборота по остальным товарам.

Такие товары называются "локомотивами", так как их продажи тащат за собой продажи других товаров.

Вот простые примеры.

В продуктовом магазине обязательно должен продаваться хлеб и молоко. Хлеб и молоко потребляют практически все люди. Поэтому за хлебом и молоком люди ходят каждый день или через день. Попутно с хлебом и молоком они будут в этом продуктовом магазине покупать и другие продукты питания. Причем, каждый из покупателей будет выбирать из продуктового ассортимента магазина то, что ему больше подходит. Поэтому ассортимент продуктов должен быть большим, а ассортимент хлеба и молока можно ограничить 4-6 видами.

В магазине хозтоваров таким товаром-локомотивом является туалетная бумага, так как этот товар нужен каждому человеку.

В фирме, торгующей расходными материалами для оргтехники, таким товаром является бумага для оргтехники формата А4 в пачках по 500листов .

Если магазин торгует алкогольной продукцией, то их локомотивом является пиво, которого надо иметь в достаточном ассортименте.

Описание стратегии на примерах

Существует очень простая стратегия торговли, которая использует свойства товара-локомотива. Суть стратегии в том, что на товар-локомотив устанавливаются самые низкие цены, которые возможны. А для компенсации недополученной прибыли торговое предприятие повышает цены на некоторые другие свои товары.

Здесь рассматривается применение этой схемы для сложного случая, когда наращивание продаж локомотивного товара опережает рост продаж всех остальных товаров.

Но сначала посмотрим на простые примеры применения такой стратегии продаж.

Продажа принтеров и копиров, плюс, расходные материалы к ним. Локомотивом являются принтеры и копиры. На них нужно сделать самые низкие цены, ниже, чем у всех конкурентов. Тогда покупатели, сравнив цены на оргтехнику у разных продавцов, поедут покупать принтер или копир у той фирмы, где самые низкие цены на оргтехнику. После этого очень высокая вероятность того, что эти же покупатели приедут за картриджами, чернилами и тонером тоже в эту же самую фирму, где купили оргтехнику. Особенно, если эта фирма ещё и оказывает услуги по заправке картриджей.

В результате, эта фирма поднимает цены на свои расходные материалы (и услуги по заправке) так, что дополнительная прибыль, полученная на расходных материалах, компенсирует недополученную прибыль на продаже оргтехники. Так как продажи принтеров и копиров увеличиваются, то, соответственно, растут и продажи расходников для них. Поэтому дополнительная недополученная прибыль на продаже оргтехники, которая образуется за счет дополнительных продаж оргтехники, также компенсируется за счет той дополнительной прибыли, которую дают дополнительные продажи расходных материалов.

Стратегия продаж с товаром-локомотивом особенно хорошо работает тогда, когда есть какой-то товар, который сильно привязывает покупателя к другому продаваемому товару той же самой фирмы. Принтер не так сильно привязывает к картриджам продавца, так как покупатель может покупать картриджи к этому принтеру у другого продавца. Или может вместо покупки картриджей, покупать чернила (или тонер) и сам заправлять свой картридж. Или может отдавать свой картридж в заправку.

Поэтому продавцу надо продавать не только картриджи, но и чернила и тонеры, а также оказывать услуги по заправке картриджей (продавать СНПЧ, чистящие жидкости и т.п.).

Более жестко продавец привязывает покупателя к себе, когда, например, продает какое-то особое полиграфическое оборудование, к которому нужны какие-то свои особенные краски и смывки. Тогда покупателю трудно найти другого продавца таких же расходных материалов.

Еще один пример особо жесткой привязки, это когда оператор сотовой связи продает сотовые телефоны с такой прошивкой микросхем, которая позволяет этот сотовый телефон подключить только к сим-карте данного оператора мобильной связи.

Генри Форд как-то раз сказал, что "Машины продают лишь для того, чтобы затем продавать запчасти к ним". Он имел в виду, что автомобили можно продавать почти по их себестоимости, а всю прибыль зарабатывать не на автомобилях, а на продажах запчастей. Здесь автомобиль, это товар-локомотив для продажи запчастей и автомобильных аксессуаров.

Хорошо работает стратегия торговли с товаром-локомотивом, когда в структуре закупок покупателя товар-локомотив по деньгам занимает главное место. Например, когда корпоративный покупатель приезжает за канцтоварами в оптовую фирму, то, обычно, 50%-80% всех выделенных денег он должен потратить на бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов, а оставшиеся деньги на 20-50 позиций, куда входят всякие степлеры, дыроколы, папки, линейки, карандаши, ручки, ластики, тетради, канцелярские наборы, скрепки, скобы для степлера, стикеры и т.п. В такой ситуации этот покупатель, обычно, очень хорошо помнит, какая цена у конкурентов на бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов, и очень плохо помнит, какие у конкурентов цены, например, на степлер, который скрепляет до 20 листов. Этот покупатель хорошо помнит по какой цене он покупал бумагу А4 в пачках по 500 листов прошлый раз, но очень плохо помнит, сколько стоил прошлый раз дырокол на 15 листов.

Поэтому, когда такой покупатель будет принимать решение о том, в какую фирму поехать за товаром, то ценовым ориентиром для него будет служить стоимость бумаги А4 в пачках по 500 листов. Тем более, что бумага для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов стандартизирована и во всех оптовых фирмах продается одна и та же "Снегурочка" и SvetoCopy (в 90% всех случаев). В то время, как дыроколы, степлеры, авторучки, карандаши и другие канцтовары, обычно, в разных фирмах разные, и поэтому их цены достаточно трудно сравнивать между собой.

Трудности стратегии торговли с товаром-локомотивом

Сейчас конкуренция на рынке дешевых цветных струйных принтеров для домашнего использования настолько высокая, что такие производители, как Epson , Canon и Hewlett-Packard продают эти принтеры даже ниже их себестоимости, то есть себе в убыток. Оригинальный картридж для такого принтера стоит порой 30%-50% от стоимости принтера. Оригинальные картриджи для таких принтеров имеют цены почти в 2-4 раза больше стоимости неоригинальных совместимых картриджей .

Такая ситуация с высокими ценами на оригинальные картриджи сложилась из-за того, что в мире постоянно падает показатель количества проданных оригинальных картриджей, приходящихся на один проданный принтер. Дело в том, что когда цветной струйный принтер покупает пользователь новичок, то он сначала покупает только оригинальные картриджи, как того требует инструкция и условия гарантийного обслуживания. Но со временем, новичок убеждается, что можно покупать совместимые картриджи сторонних производителей. И даже можно просто заправлять картриджи.

Купив свой второй принтер, такой пользователь уже сразу начинает покупать только совместимые картриджи или заправлять их. Значит, на этот принтер уже не пришлось ни одного оригинального картриджа (если не считать, заполненный на половину или на треть, стартовый картридж, который идет в продажном комплекте вместе с принтером). Поэтому и происходит падение показателя отношения всех проданных оригинальных картриджей для данного принтера к общему количеству проданных принтеров данной модели.

Но конкуренция между основными производителями заставляет производителей принтеров всё более и более снижать цены на принтеры. А значит, получать всё больше и больше убытков. Поэтому производителям принтеров приходится всё больше и больше "задирать" цены на картриджи. Обратите внимание, что в данной ситуации цены на картриджи росли бы даже, если бы на каждый проданный принтер число оригинальных картриджей не уменьшалось, так как уменьшаются цены на сами принтеры.

А уменьшение продаваемых оригинальных картриджей только усугубляет ситуацию. Эта причина работает на увеличение цены оригинальных картриджей даже, если бы убытки, приходящиеся на один принтер, не росли бы, вообще.

Итак, если, например, соотношение количества проданных картриджей на один проданный принтер не меняется, то увеличение продаж принтеров не приводит к тому, что придется всё более повышать цены на картриджи. Если продажи принтеров растут быстрее продаж картриджей, то придется постоянно повышать цены на картриджи. Если, наоборот, продажи картриджей растут быстрее, чем продажи принтеров, то цены на картриджи можно будет постепенно понижать.

Это один из примеров того, как нарастание убытков на "локомотиве" становится всё труднее компенсировать увеличением цен на связанные товары. Причина этой трудности в ослаблении связи между товаром-локомотивом и связанным товаром. Когда такая связь исчезает, то убытки (или недополученная прибыль) нарастают быстрее, чем дополнительная прибыть.

Вот еще один пример такой слабой связи между товаром-локомотивом и связанными товарами.

Часто оптовые канцелярские фирмы и оптовые фирмы, торгующие расходными материалами для оргтехники, начинают продавать бумагу для оргтехники формата А4 в пачках по 500 листов в "ноль" или даже с небольшим убытком. Если в общем обороте такой фирмы продажи этой бумаги составляют всего несколько процентов, то нужно поднять цены на все другие товары канцелярской фирмы совсем немного. Но в такой ситуации у фирмы начинает быстро увеличиваться оборот по бумаге А4 в пачках по 500 листов. Причем оборот бумаги начинает расти быстрее, чем, например, оборот на степлеры, дыроколы, скобы, тетради и другие канцтовары, так как увеличение потребления бумаги А4, вообще, никак не связано с увеличением потребления дыроколов и тетрадей.

Значит, будет нарастать доля бумаги А4 в пачках по 500 листов в общем обороте закупок канцелярской фирмы. Это приведет к необходимости повышать цены на все остальные товары, что не может продолжаться бесконечно долго, так как скоро покупатели заметят, что в этой фирме слишком завышенные цены, хотя на бумагу А4 цены и низкие.

Как же решается эта проблема?

(Продолжение следует)

В журнале «Свои» в номере за сентябрь 2012 вышла моя статья о базовой товарной линейке. Вот она:

Как правильно демпинговать

Всем нам со школы известно слово «демпинг» — это когда товар продают очень дешево, по ценам существенно ниже, чем у конкурентов. Объясняется это тем, что демпингующий продавец желает таким образом победить конкурентов. Те из вас, кто сталкивался с этим на практике, понимают, что эта стратегия подходит только сильным компаниям, имеющим в запасе значительно превосходящие конкурентов ресурсы. Вам не приходил в голову вопрос — и зачем им тогда это надо? Ну останется эта компания на рынке одна и получит «счастливую» жизнь вместе с ФАС…

Если же на рынке присутствует много относительно равных по силам компаний, то устраивать на этом рынке ценовые войны – смерти подобно. Товар, который вы начнете продавать ниже его себестоимости, могут просто скупить конкуренты и в дальнейшем пустить в оборот по нормальной цене. Розовые мечты о том, что все клиенты уйдут к вам, разобьются вдребезги в тот момент, когда у вас кончится дешевый товар, и истощатся оборотные средства. А ветреные клиенты пожмут плечами и пойдут искать – кто еще сегодня решил поиграть с ценами.

Давайте будем реалистами – те стратегии, которые мы видим у крупных компаний, зачастую не подходят малому и среднему бизнесу. Однако и в школе, и в институте, и на очень дорогих курсах повышения квалификации вас учили на их примере, не так ли? В этой статье я расскажу, как их стратегии адаптировать под малый бизнес.

За небольшим количеством исключений, малому бизнесу неинтересен бренд. Ему интересна прибыль. Если точнее – операционная прибыль и ее реинвестирование. Так каким образом нам можно держать цены, ниже чем у конкурентов, и, тем не менее, извлекать из этого прибыль? Классики говорят нам – за счет увеличения оборота. Неправда! Эта теория для вас прямо сейчас неприменима. Насколько ваш бизнес готов к увеличению операционной загрузки? Выдержит ли сейчас десятикратное увеличение количества клиентов? Не понадобится ли вкладывать дополнительные деньги в персонал, склад, менеджмент и оборудование? Откуда возьмутся эти деньги – из неполученной еще прибыли от снижения цен и только еще планируемого увеличения оборота? А кредит в банке съест и эту мифическую прибыль. Причем будет ли она – еще вопрос, а вот проценты по кредиту платить придется. Ах да, есть еще вариант характерный для Иванова – вы уже во все это вложились, а клиенты просто не пришли.

Так как нам все-таки снизить цены? В предыдущем номере я писал о построении отдела продаж и упоминал, что при грамотном построении линейки продаж, товар начинает «продавать себя сам». Вот о линейках продаж (или товарных линейках) мы и поговорим ниже.

Самым простым примером в этом случае считается связка «локомотив-вагончик». Изо всего ассортимента товаров вы выбираете товар-локомотив. Это должен быть товар, который часто спрашивают новые покупатели — популярный товар, лидер рынка по продажам. Желательно, чтобы он был недорогой. И очень важно, чтобы вы смогли прицепить к нему товар-вагончик. Или несколько вагончиков. Это значит, что приобретая товар-локомотив, ваш покупатель захотел бы непременно приобрести у вас и вагончик. В идеале эта связь жесткая, но может быть измерена и вероятностью. Пример жесткой связи – струйный принтер как товар-локомотив и чернила к нему в качестве вагончиков. Правда в России эту связь быстро научились размягчать, так что она теперь измеряется в процентах. Сейчас вероятность покупки дорогущих чернил к дешевому принтеру всего лишь 80%.
Как работает схема локомотив-вагончик? Вы просто снижаете цену на локомотив и поднимаете на вагончик. Таким образом, прибылью от продажи вагончиков вы покрываете убытки от продажи локомотива. Насколько можно уронить цену на локомотив просчитывается исходя из той самой вероятности покупки вагончика. Например, для тех же струйных принтеров, цена самого принтера сейчас в несколько раз ниже затрат на его производство. Кроме принтеров могу привести пример крупных продуктовых магазинов, куда вы идете за молоком и хлебом, а выходите с полной тележкой продуктов. Впрочем, некоторые продуктовые магазины, особенно когда только-только открываются, «заходят» с мяса, чтобы раскрутиться. Знаете, какая там наценка на алкоголь?

И после того, когда вы сформировали связку локомотив-вагончик, посчитали вероятность покупки разных вагончиков, посчитали новые цены на эти товары, провели мероприятия по увеличению этой вероятности (о, вот тут материала у меня еще на несколько статей…), вы запускаете эту схему в работу. И первое, что надо сделать – поместить наш товар-локомотив в рекламу. Именно его. И только его. Покупателя не интересует ваш бренд. Его интересует товар, или проблема, которую он решит с его помощью. Но об этом тоже в следующей статье…

Рамки краткой статьи не позволяют мне рассмотреть более подвинутую версию этой технологии – расширенную товарную линейку. Обрисую ее лишь вкратце. Она состоит последовательно из:

1. Бесплатный продукт
2. Локомотив
3. Три технологии вагончиков (UpSell, CrossSell, DownSell)
4. Регулярные продажи
5. Заведение клиента в новую товарную линейку
6. VIP-продукт
7. SuperVIP-продукт

Задача малого бизнеса - это получение максимального дохода от продаж. Однако здесь мы сталкиваемся с дилеммой: как получать операционную прибыль и ее реинвестировать, не завышая при этом цен и не теряя конкурентоспособность? Напротив, от нас требуется держать цены более низкими, чем у конкурентов, и при этом получать прибыль.
Считается, что это схема эффективно работает при увеличении товарооборота, но для небольших коммерческих предприятий это невыполнимо, так как требует больших вложений. Для малого бизнеса требуются другие схемы демпингования. Один из вариантов снижения цен, помогающих получить больший доход, рассмотрим ниже.

Современный маркетинг предлагает совершенно новое построение линейки продаж, где одна из ведущих ролей принадлежит товару-локомотиву . Как его следует выбирать из предлагаемого вами ассортимента? Это тот товар, который более всего интересует покупателя, лидер рынка, желательно по небольшим закупочным ценам.

Итак, из ходовых товаров мы выбираем самый лучший и демпингуем ценой, то есть занижаем цену сознательно. Можно даже выставлять товар-локомотив с нулевой маржой, можно даже уходить в минус, если вы точно знаете, что отобьётесь на других товарах. Существует 2 схемы, по которым можно использовать товар-локомотив:

1. 1) С целью допродать какие-то дополнительные опции или дорогие аксессуары. В данном случае мы просто прицепляем к нашему «локомотиву» жесткой или мягкой связкой «вагончики». Если это телефон, то к нему можно допродать высокомаржинальные плёночки, наушники и прочие дополнения к мобильному устройству. Если это машина, с ней можно предлагать другую комплектацию, аудиоченьжеры и прочее.

2. 2) Для перевода покупателя на другой товар. Перевод на другой товар может быть косвенным и прямым. По косвенной схеме важно правильно рассчитать расположение товара-локомотива. Именно так действуют магазины Икеа: «Приходите за нашей подушкой за 99 рублей» и, как правило, поход за подушкой не ограничивается только ей. Обычно вещи, продаваемые по демпинговой цене, расположены где-нибудь в самом конце магазина, куда трудно просто так добраться и нужно пройти через максимальное количество отделов.

В небольших по площади торговых точках эта схема будет работать при прямой работе с покупателем. К примеру, наш товар-локомотив - это букет из 10 роз по 200 рублей, выясняя у покупателя, кому он хочет его подарить (например, девушке), мы можем предложить взамен букет из 3 крупных роз, но уже за 250 рублей, как более изящный и привлекательный.

Таким образом, выясняя потребность человека, для чего именно покупается товар-локомотив, клиента можно перевести на другой, более дорогой товар или же допродать аксессуар. В любом из двух вариантов важны скрипты общения с клиентами, а именно как общаться, что говорить, когда продавать. Узнать все это вы можете, перейдя по ссылке, которую я ставлю ниже, где я предлагаю вашему вниманию мою презентацию на тему продающих скриптов для интернет-магазинов и для простого бизнеса.