Управление потребительским поведением пациентов: сервисная составляющая медицинской услуги. Клиенториентированный подход в продаже медицинских услуг Поведение потребителей на рынке медицинских услуг

Научиться не у кого. Кто знает, где брать клиентов, тот никогда не откроет "рыбных мест". Переводные западные книги не могут подсказать верный путь к загадочной русской душе пациентов, а копирование удачных рекламных ходов успешных столичных клиник быстро сводит на нет эффективность привлечения пациентов – в конкурентной борьбе опасно быть вечно вторым.

Есть ли у вас план, мистер Фикс?

Конечно, он у нас есть! Мы ведь не консультируем, не даем советы, как раскрутить клинику. Мы сами собственными руками осуществляем все меры, направленные на повышение загрузки клиники. Как правило, для эффективной раскрутки клиники мы делаем пять шагов:

Исследуем пятикилометровую зону вокруг клиники, нанося в окружности на карте города все для значимые объекты:

Конкурирующие клиники (с определением их сильных и слабых сторон),

Возможных партнеров по обмену клиентами (салоны красоты, медклиники, магазины и т.п.)

Места скопления потенциальных пациентов (элитные жилые дома, бизнес-центры, корпорации и т.п.)

Формируем оптимальную программу привлечения пациентов с определением наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, договоренности об обмене клиентами, публикации

на массовых Интернет-сайтах и многое другое). В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения пациентов.

Разрабатываем программы обслуживания корпоративных клиентов. Их сегодня быстрее можно "задеть за живое", чем частников, тщательно считающих каждый рубль.

Организуем работу по удержанию пациентов в клинике, корректируя систему внутреннего маркетинга (мало привлечь пациентов, важно закрепить их за клиникой, чтобы они лечились сами и охотно рекомендовали клинику знакомым).

Остановимся на каждом из перечисленных шагов чуть подробнее.

Исследование местности

Обходить нужный район лучше пешком, ведь попутно можно отметить немало организаций, с которыми можно подружиться, обмениваясь клиентами. Это могут быть салоны красоты, магазины, аптеки, другие медицинские организации. В них так же лучше зайти, чтобы познакомиться и обменяться визитками с руководством. В дальнейшем этих "союзников" можно использовать, предлагая их клиентам специальные промо-акции. Кроме того, мы всегда наносим на карту перспективные места распространения листовок, размещения перетяжек, баннеров и т.п. Это должны быть самые людные места, причем следует отметить, что в разные сезоны, дни, разное время суток это могут быть совершенно различные территории! Например в начале марта очень неплохо сработала площадка возле Арбат-Престижа, а ближе к окончанию рабочего дня неплохие результаты давали обходы распространителем деловых центров.

Новейшие тенденции в поведении пациентов

Прежде чем говорить о том, как мы составляем план привлечения и закрепления пациентов, расскажем о последних исследованиях тенденций изменения поведения клиентов в сфере услуг. Примечательно, что клиенты ведут себя схожим образом в любой сфере – и в салонах красоты, и в торговых точках, и в развлекательных учреждениях. Только держа руку на пульсе, и умея дать клиентам то, что они желают, мы можем опередить конкурентов! Мы строим программы раскрутки клиник с учетом выводов о наличии следующих новых стремлений современного клиента:

2. желание горожан уйти от мельтешения толпы, от стрессов, вообще от раздражающего влияния общества, тем самым как бы "закрыться в коконе", не пересекаться ни с кем. Ответом на эту тенденцию в стоматологической клинике могла бы стать … внешняя "закрытость", уют и отсутствие в холле других посетителей.

3. желание (а скорее нереализованная мечта!) жить приключениями, но при этом, свободными от тягот истинных экстремальных путешествий (комаров, непролазных дорог, отсутствия удобств и

т.п.), то есть клиентам требуется "цивилизованный адреналин", знакомый им по телепередачам (Форт-Байард, Русский Экстрим, Последний Герой), а также по увлечению пейнтболом, прыжкам с парашютом, экспедициям в глухие места и т.п. Ответом на эти мечты могло бы быть формирование перечня предлагаемых пациентам на ресепшн журналов, видеоролики приключенческих передач, необычные элементы оформления клиники - заполучить в клиенты клиники и поместить на стену фото Турчинского (Динамита) гораздо проще, чем можно себе представить, но главное, что следует из желания приключений – части клиентов нужны частые перемены, изменения, взятые за правило. Будь то в дизайне клиники, хотя бы изменения в дизайне прайс-листа, и возможность потрфить своей мечте, заполнив, например, бланк-заявку на участие в приключенческой передаче. Большинство клиентов даже не подозревает, порой, что попасть на съемки многих передач не требует оплаты. Даже если пригласят на съемки, ехать или нет – решать самому пациенту. Но вы помогаете ему помечтать и отвлекаете от страха перед …стоматологом. То есть обеспечиваете эффект замещения, при котором все опасности видятся как будто сквозь стекло и в присутствии рядом охраны.

4. желание "прожить 99 жизней", то есть, часто и радикально менять свой образ, прежде всего имидж, в том числе модели одежды, цвет и длину волос, вид маникюра и пр. Коллеги по бизнесу красоты давно усвоили эту тенденцию, неплохо зарабатывая на этой тенденции. Почему бы стоматологической клинике не сделать особый акцент на отбеливании зубов, исправлении кривизны зубов и решении эстетических проблем клиентов? И подбрасывать эту идею в рамках радикального изменения имиджа так, как это делают в "красивом" бизнесе? Например, используя слоган "к помаде l’Oreal так идут белоснежные зубы, которые благодаря технологии Zoom можно отбелить за час". А салону красоты, доносящему эту информацию до потенциальных пациентов, отплачивать добром. Или размещая информацию на сайтах, посвященных косметологии. Или напечатать просветительскую памятку из серии "научись красиво улыбаться", где дать несколько упражнений с мышцами лица, а также возможные варианты исправления прикуса и отбеливания. Такой же "учебный" видеофильм можно крутить в холле клиники и на кабельном телевидении.

5. "затянувшийся инфантилизм", проявляющийся как определенная детскость в восприятии мира и желание дольше сохранить себя молодым, здоровым, бодрым, а значит, желание не поддаваться старению. Ответом на это желание клиента призваны стать протезирование, имплантация, опять же отбеливание и брекеты.

6. "бережливость богачей", то есть ненужность современному клиенту постоянно доказывать всем вокруг уровень своего достатка. Приходя в обычных джинсах, без демонстрации показного богатства, современный пациент не собирается переплачивать только за известность клиники или врача, без убежденности, что получит лучшие результаты. В отборе клиники активно используется сбор информации о том или ином методе лечения, тем более, что в Интернете можно найти любую информацию, даже есть черные списки клиник. Современный пациент гораздо более рационален, начитан, информирован.

7. самовлюбленность и высокий уровень самоуважение, а значит - растущие ожидания высокого сервиса, порой даже некая царственность ("все вокруг меня должно быть по высшему разряду, которого я заслуживаю"). Здесь ответом могло бы быть, прежде всего, наличие девиза из серии "Our Clinik is For Those Who Like the Best", и к нему воспитанное в персонале умение служить клиенту, как Царю, как Богу. Клиент не должен сам наливать себе стаканчик воды, брать почитать журнал, снимать пальто. Вышколенный администратор должен встретить клиента с улыбкой, назвать его по имени, принять и подать пальто, предложить клиенту травяной чай, интересную статью в журнале. В компьютерной программе на каждого клиента должно быть досье, с указанием его любимых тем разговора, марки автомобиля, клички собаки и т.п. Все это дает текущие подсказки администратору, а еще лучше – особой штатной единице, называемой менеджер по работе с клиентами.

Программа внешней рекламы

В нашей работе по привлечению первичных пациентов мы вообще не рассматриваем варианты, когда стоимость привлечения одного пациента обходится дороже 100 долларов. Оптимальная программа привлечения пациентов при применении наиболее эффективных и малозатратных вариантов донесения информации (в различных случаях это может быть рассылка писем, раздача приглашений, публикации в местной прессе, бегущая строка на кабельном телевидении, ведение просветительских передач, договоренности об обмене клиентами, публикации на массовых Интернет-сайтах и многое другое). Как правило, используется комбинация этих методов. В каждом районе города, в каждый сезон, даже в каждый день недели эффективны различные способы привлечения пациентов.

Кратко остановимся на некоторых из них.

Телевидение

Плюсы: огромная аудитория

Минусы: быстрый всплеск обращений, но мгновенный спад.

Правильно : участие специалистов в телепередачах на местном (кабельном) телевидении. Бегущая строка на кабельном телевидении.

Радио

Почти то же, что и телевидение.

Глянцевые журналы

Минусы: трудно угадать правильное издание, которое дает отдачу.

Интернет

Минусы: дает много звонков, а приходит в результате не больше десятка пациентов в месяц. Правда, дорогих.

Плюсы: постоянно напоминает о существовании клиники. Может давать до двух пациентов в день.

Неэффективно : нечитаемые цветовые сочетания и шрифты, которые нельзя прочитать из проезжающей со скоростью 60 км./час машины.

Минусы: в последнее время почти не дает результата, приносит много "халявщиков" и людей не способных заплатить за лечение.

Неэффективно : не солидно для дорогих клиник, особенно если листовки раскладываются по почтовым ящикам без конвертов, к тому же почтовики часто шалят, просто выбрасывая тираж. Их нужно обязательно контролировать. Раздача возле метро и под дворники машин редко дает результат. Неправильно пользоваться базами данных адресов и фамилий, купленных на Горбушке, это раздражает людей.

Правильно : важны текст и макет, дает результат раздача в бизнес центрах (как туда проникнуть – особая история, всякий раз требуется решать эту задачу), а также возле крупных торговых центрах, обязателен контроль раздатчиков, есть эффект от рассылки в конвертах писем по корпорациям (имеет большое значение текст).

1. Внутренний маркетинг (об этом чуть ниже)

3. Проведение презентации клиники (описание этой сложной "ролевой игры" требует отдельной статьи)

4. Работа с корпоративной клиентурой (описание требует отдельной обстоятельной статьи)

7. Кросс-маркетинг (партнерский обмен клиентами)

9. Раздача приглашений

Внутренний маркетинг, как лучшее средство повышения загрузки клиники

Ротация

Не секрет, что у каждого врача есть собственная клиентура. Но каждый стоматолог обычно не бывает универсалом. Может быть, он умеет делать все, но не хочет, а значит, все-таки специализируется на каких-то отдельных видах лечения. А для экономики клиники важно, чтобы пациенты, закончившие лечение у одного врача, попали бы к другому. Для усиления ротации клиентов по различным специалистам клиники с целью последовательной покупки нескольких видов лечения, мы разработали специальную премиальную систему, когда если один врач рекомендовал другого, и пациент пошел на лечение, то рекомендовавший получает бонусы. Если в клинике стоит компьютерная учетная программа, то организовать такой учет не сложно, а результативность такого метода "ротации" оказалась неплохой.

Часто и подолгу общаясь с владельцами и руководителями частных медицинских клиник, я задаю им вопросы: "Чего вы хотите достичь? Какие результаты вы хотите получить в результате нашей встречи?" . Самый распространённый ответ — это не деньги, а желание быть лучшими, лидерами в предоставление качественных услуг. Что же происходит сейчас? Что можно сделать, и какие возможны препятствия?

Дж. Рейнуотер: "Настойчиво внедряя в собственное сознание определённые образы, человек тем или иным способом содействует их осуществлению в реальности. Энергия следует за мыслью. Мысль сама по себе носитель энергии. Поэтому важно то, какова эта мысль — позитивная или негативная. Если Вы считаете, что какое-либо событие должно произойти, вы сознательно или бессознательно способствуете его осуществлению. Повторяющиеся мысли формируют установку" .

Внутренний аспект проблемы частных клиник состоит в сложности формирования "новой ментальности" врача: партнёрское взаимодействие с пациентом-клиентом. Есть сложности внедрения мировых стандартов лечения и обследования, принципов доказательной медицины. Порой не хватает жёсткой системы контроля качества. Желание руководителей клиники одновременно работать в двух профессиях — врача и руководителя-менеджера. И главное понимать, что частная медклиника — это бизнес-структура, задача которой приносить прибыль, оказывая качественные услуги свои клиентам.

Понятие "стандарты медицинской услуги". Сервис как конкурентное преимущество.

Медицинская услуга — мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определённую стоимость. Они бывают простые, сложные, комплексные. Стандарты медицинских услуг при оказании конкретных видов медицинской помощи основательно разработаны и широко известны. Теперь на государственном уровне занялись и оценкой качества оказания медицинских услуг. Приказ Министерства здравоохранения Российской Федерации от 14 мая 2015 г. №240 утвердил методические рекомендаций по проведению независимой оценки качества оказания услуг медицинскими организациями. Оценка будет проходить не реже 1 раза в год на основе общественного мнения и осуществляться по таким критериям как открытость и доступность информации о медицинской организации, комфортность условий и доступность получения медицинских услуг, средняя длительность ожидания посещения врача, возможность записи на приём различными способами, время ожидания посещения врача в очереди, время ожидания плановой госпитализации, время ожидания результатов диагностического исследования, доброжелательность, вежливость и компетентность работников медицинской организации. Таким образом, в медицинской услуге, кроме медицинской составляющей, увеличивается значение обслуживания.

Составляющими качества медицинской услуги являются: месторасположение клиники, наличие парковки или близость остановки транспорта, чистота и качественный ремонт, отсутствие очередей, внимательность, вежливость, искренность персонала, уровень медицинского профессионализма, наличие постоянно обновляющего сайта, новое оборудование, комфортное пребывание в палатах, наличие аптеки и кофе-аппаратов, квалифицированная медицинская помощь, отсутствие осложнений, возможность консультаций с доктором после выписки из стационара и многое-многое другое.

Медицинская услуга = медицинская помощь + сервисное обслуживание.

Качество медицинской услуги — это соответствие оказанной медицинской помощи ожиданиям пациента. Ожидания пациентов можно разделить на такие группы:

1 — ожидания от результатов лечения;
2 — ожидания во взаимоотношениях врач (любой работник медучреждения) — пациент;
3 — ожидания от бытовых условий и окружающей обстановки.

Почему эти ожидания не совпадают с реальностью в получении медицинской услуги? Это связано с определённой спецификой самой услуги. Её мы не можем произвести впрок, и ощущения от укола сегодня могут отличаться от завтрашних. Медицинскую услугу невозможно продемонстрировать. То есть вы можете показать, как работает то или иное медицинское оборудование, рассказать о действии препарата, но точно спрогнозировать все ощущения пациента в момент получения услуги невозможно. Процесс услуги, в которой участвуют производитель и получатель, полностью зависит от этих людей, их состояния, настроения и т.д. Да и воспроизвести со 100% точностью как деталь на конвейере медицинскую услугу невозможно. Таким образом, медицинская услуга характеризуется изменчивостью, неоднородностью и невозможностью её оценить до момента её получения.

Так как в частных медицинских учреждения качество оказанных услуг сразу же влияет на прибыльность, то будет работать следующая формула, где Пр — это производитель услуги, а П — потребитель. При чём потребителем услуги могут выступать не только те люди, которые получили медицинскую помощь, но и те, кто их сопровождает в этот момент.

Пр + Услуга + Технологии услуги + П = $

Потребитель (или Клиент) определяет, чего он ожидает от услуги или товара, и оценивает пользу или ценность (когда учитывается стоимость) услуги или товара. К сожалению, абсолютному большинство медиков тяжело принять мысль, что они работают в сфере услуг и оказывают медицинские услуги. Поэтому в первую очередь врачам придётся чётко осознать, что если пациент оплачивает услугу, то он хочет, чтобы она была максимально приближена к его ожиданиям. Медицинские работники и пациенты оценивают качественную услугу по-разному.

Для медицинских работников: профессиональная компетенция, эффективность и безопасность.
Для пациентов: квалифицированная медицинская помощь + процессы обслуживания.

Пациент в большинстве случаев не может определить уровень профессионализма врача. Он его оценивает по своим ощущениям и ожиданиям: перестало болеть, появился синяк после укола, пришлось долго ждать, медсестра (ассистент) ласковая.

Поведенческие взаимоотношения между врачом и пациентом влияют на оценку качества медицинской услуги. Если врач ничего не объяснял и сам решил как лечить, то неудовлетворённость пациентов достигает 50%. Мы прекрасно с вами понимаем, что здесь нет связи с правильно поставленным диагнозом и предложением наиболее эффективного лечения. Если врач переходит на узкопрофессиональную терминологию, то пациент начинает воспринимать "поставщика услуг" как обманщика, стремящегося запутать "потребителя". Что хотят пациенты? Уважительного, равного процесса общения, в ходе которого очень понятно объясняли различные альтернативы лечения, возможные результаты и предоставили пациенту самому принять окончательное решение.

Пациенты хотят от врача внимания, терпения, доброты, отзывчивости и профессионализма.

Ни врач, ни пациент не видят друг в друге равных партнёров. Если мы платим за оказанную услугу (даже опосредованно, в виде налогов), то хотим находиться в равном положении. У пациента — деньги, у врача — медицинская услуга. Деньги мы отдаём тем, кому доверяем. А доверяем тем, кто нам близок.

Сегодняшний "новый пациент" хочет от медицинских работников того, что и от других компаний, предоставляющих ему услуги: понятных договоров о медицинской услуге и гарантиях качества, соблюдение прав пациента. Хотят индивидуального решения, комфортности, чёткости. Хотят соблюдения гарантированных стандартов качества. Ожидают программ лояльности, акций, скидок, дополнительных услуг. И главное, искренней заинтересованности в конкретном человеке.

Сегодняшний "новый пациент" отличается большей осведомлённостью. Благодаря интернету он выбирает себе диагноз, лечение и врача. Поэтому врачам надо понимать, что они — люди публичные, и их рейтинг (а соответственно и зарплата) зависят напрямую от удовлетворённости пациентов и их близких.

Для того, чтобы эти стандарты совпадали, необходимо общее понимание, разговор на одном языке. Медицинскому учреждению необходимо чётко и понятно сформулировать философию и миссию оказания медицинской услуги. В основу будут положены такие краеугольные камни:

Внутренняя готовность каждого сотрудника к выполнению всех стандартов обслуживания. Она должна быть основана на самоконтроле в первую очередь.
Корпоративная культура медицинского учреждения формируется именно вокруг качества оказания услуг.
Все основные медицинские, вспомогательные, обслуживающие бизнес-процессы направлены на удовлетворённость клиента (пациента).
Повышение качества является непрерывным процессом, в ходе которого медучреждение становится саморазвивающимся и самосовершенствующимся предприятием.

Корпоративная культура клиники

Производители услуги — это абсолютно все сотрудники клиники. Каждый сотрудник является лицом клиники, и неважно, сидит он в кабинете или моет полы. Корпоративная культура клиники — это её аура, атмосфера, внутреннее и внешнее состояние членов коллектива. Меняются времена — меняются требования к функциям врачей.

Старый подход: "Я — врач и по совместительству бог, оракул, вершитель судеб. Пациент должен уважительно относиться ко мне потому, что я знаю, что и как ему делать. Я занимаюсь лечением пациентов, всё остальное меня не касается. Меня должны обеспечить всем необходимым и это проблемы руководства" .

Новый подход: "Я понимаю, что являюсь частью команды. Я знаю, что пациенты не обязаны приходить именно ко мне. Я осознаю, что мой уровень профессионализма, в первую очередь, оценивает пациент, а только затем коллеги и руководство. Я оказываю услугу и поэтому должен выстраивать доверительные взаимоотношения с клиентом, соблюдая все стандарты обслуживания. Я готов овладеть новыми навыками в области оказания услуг, знаниями по психологии общения, управления, страхования, маркетингу, для внесения своего вклада в процветание клиники" .

Новый подход не может быть навязан насильно, сверху. Это должно быть внутреннее состояние, потребность.

Принятие и развитие стандартов оказания медицинской услуги членами коллектива зависит от их личных качеств, гибкости, готовности изменяться и принять новое, непривычное, нестандартное. Желательно изначально формировать коллектив из таких людей, а затем поддерживать и развивать эти отношения. Первично осознание сути своей деятельности. Чётко сформулированная миссия клиники говорит о том, насколько руководство и коллектив осознают суть того, что они делают. Если в миссии указано: "Внедрение в российскую медицинскую практику лучших мировых методов лечения" , то это внедренческое предприятие. Если медицинский центр пишет, что они — "современная, профессиональная среда для сохранения здоровья и повышения качества Вашей жизни", то понятно, что на первом месте не мы — клиенты, а они — современные профессионалы. Когда я прочитала о медицинской организации, которая "служит "мостом", ведущим к мирному сосуществованию народов, объединяет пациентов разных национальностей, рас и религий, создавая прочные связи между людьми, которые стучатся в её двери с просьбой об исцелении", то мне стало тепло на душе. Здесь во главе стоят пациенты. И только потом в миссии идут слова о совершенстве медицинской помощи, совершенстве научных исследований, совершенстве обучения специалистов.

Первое лицо клиники является инициатором и носителем стандартов обслуживания. А медицинский, вспомогательный и обслуживающий персонал активно участвуют в организационных изменениях, способствующих повышению качества обслуживания. Необходимо стимулировать самомотивацию персонала на создание, чёткое следование внутренним стандартам качества обслуживания. На более высокий уровень клиника сможет перейти, используя международный стандарт качества серии ИСО 9001.Он базируется на двух методологических аспектах: процессном подходе и ориентации на потребителя (пациента) и удовлетворении ожиданий потребителей (пациентов). Таким образом, на международном уровне подтверждается первичность пациента как получателя медицинской услуги.

Стандарт качества серии ИСО 9001 используется в медицинских клиниках как базовый, с обязательной разработкой бизнес-процессов медицинской услуги с учётом особенностей конкретного медицинского учреждения.

Здравоохранение входит в рыночные отношения через формирование рынка медицинских услуг.

Рынок медицинских услуг обладает своими специфическими особенностями:

Сезонностью. На отдельных локальных рынках спрос и предложение специализированных медицинских услуг могут складываться по-разному, отклоняясь от линии изменения совокупного спроса и предложения на данные услуги, поэтому каждый производитель конкретных услуг должен изучать спрос на эти услуги на так называемом целевом рынке, на котором он намерен их предлагать, и соответственно вырабатывать тактику предложения с учетом спроса и производственных затрат ;

постоянным ростом числа платных медицинских услуг. Работа экономической службы в настоящее время предполагает охват все новых сфер, появление дополнительных видов деятельности, многих из которых до недавнего времени просто не существовало. Это непосредственно относится к маркетингу, связанному в первую очередь с предпринимательской деятельностью медицинских учреждений - оказанием платных услуг. Оказание платных медицинских услуг как предпринимательская деятельность медицинских учреждений относится к рыночной сфере экономики, где одной из важнейших проблем является проблема реализации товаров и услуг. Потребности в поисках наиболее рациональных путей разрешения этой проблемы привели к появлению маркетинга. Кроме того, только маркетинг платных медицинских услуг можно рассматривать как собственно рыночное понятие;

усилением конкуренции - наблюдается постоянное увеличение числа как коммерческих, так и некоммерческих лечебных учреждений. Для эффективного управления деятельностью медицинского учреждения - поставщика медицинских услуг требуются новые подходы к определению перечня и характера медицинской услуги в процессе ее предоставления.

В сфере услуг классическая модель «4P» маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) начинает работать только при добавлении еще трех «P» (персонал, физические атрибуты и процесс) и трансформируется в модель «7P» маркетинга.

Рассмотрим комплекс маркетинга в сфере здравоохранения.

Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

· неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения);
· неотделимость от источников услуги (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому);
· непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от его своего состояния);
· несохраняемость во времени с целью последующей продажи или использования .

Характерные признаки медицинских услуг представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 Характерные признаки медицинских услуг

Отмечено, что медицинским услугам присущи покупательские риски, их производство не сопровождается предоставлением гарантий, что создает проблему авансированного доверия к производителю таких услуг.

Медицинским услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. Услуга не существует до ее предоставления, что делает невозможным сравнение и оценку услуги до ее получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные. При этом требования покупателя медицинских услуг могут быть завышенными.

Получая услугу, потребитель рассчитывает на такой результат, который может быть недостижим или достижим частично. Такие не подтвердившиеся ожидания часто оборачиваются стремлением вернуть внесенную плату за оказанную услугу, порождают необоснованные претензии.

Если рассматривать медицину как продукт, с точки зрения маркетингового подхода, то можно выделить три основные группы товаров, классификация которых представлена в таблице 5.

Таблица 5

Классификация медицинских товаров и услуг

Классификационный признак	Вид товара, услуги
Поведение потребителей в процессе принятия решения о покупке	товары повседневного спроса	витамины, БАДы
товары предварительного выбора	антибиотики, мази
товары особого спроса	брендированные лекарства, обезболивающие препараты
товары пассивного спроса	памперсы
	профилактические	осмотр стоматологом
диагностические	диагностика зрения офтальмологом
лечебные	коррекция зрения
Товары производственно-технического назначения	инструменты	скальпель
аппаратура	ингалятор, аппарат для измерения давления

Каждая из них по своей сути уникальна и требует определенных методов и подходов к внедрению на рынок и распространению. К продуктам потребительского назначения можно отнести те медицинские препараты, которые население использует по собственной инициативе или по назначению лечащего врача. Если проводить более глубокий анализ по подгруппам товаров потребительского назначения, то к товарам повседневного спроса можно отнести витаминные, поддерживающие препараты и биологически активные добавки, которые приобретаются вне зависимости от классификаций потребительской аудитории по основным параметрам. К продуктам предварительного выбора можно отнести более доступные по качеству и цене медикаментозные препараты, которые население использует по мере необходимости. К товарам особого спроса можно отнести лекарственные препараты от известных производителей, основными свойствами которых будут высокая цена и брэнд, и те лекарственные препараты, к использованию которых человек прибегает только в крайне редких случаях. И товарами пассивного спроса с позиций маркетинга являются медицинские товары для личной гигиены, которыми мы как потребители привыкли пользоваться по мере необходимости, и они постоянно присутствуют рядом с потребителем.

Во многих видах медицинского обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкость обслуживания.

Цены на медицинские услуги находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельностью поставщика услуг. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла медицинских услуг от высоких для привлечения покупателей - новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентированных на массовый рынок.

Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге поставщике медицинских услуг заключается в том, чтобы устанавливать такие цены на услуги и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить достаточный уровень прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Целями ценообразования являются:

· покрытие издержек, постоянное их снижение;
· обеспечение рентабельности производства;
· повышение конкурентоспособности поставщиков услуг;
· завоевание потенциального рынка потребителей.
· Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями и задачами поставщика медицинских услуг и отражать их. Она базируется на издержках, спросе или конкуренции.

Основная задача ценообразования заключается в построении стабильных базовых цен на однородные медицинские услуги по единой методике, а также текущей коррекции цен с тем, чтобы обеспечить объективное соизмерение затрат и результатов, ресурсосбережение, стимулирование труда медицинских работников.

Следующий элемент комплекса маркетинга - это распределение. Так как речь идёт о медицинских услугах, то здесь сбыт как таковой отсутствует. Существует понятие оказания услуг, в том числе в медицинских учреждениях и на дому.

Услуга рождается в результате взаимодействия системы продавца и системы покупателя и органически включает в себя элементы каждой из них. В распространении медицинских услуг играет особую роль использование поддержки государственных организаций или бесплатной добровольной помощи.

Рынок медицинских услуг, как и любой рынок услуг, предлагает потребителю нематериальные блага. В такой ситуации для клиента первостепенное значение приобретает прямой или опосредованный опыт, т.е. рекомендации, отзывы. Опыт, полученный в результате обращения за медицинскими услугами, крайне неоднозначен: за большинством обращений к врачу стоит негативная мотивация, кроме того, ни одно лечебно-профилактическое учреждение не может дать гарантий избавления от медицинской проблемы. При этом пациенту крайне трудно оценить работу врача, он может опираться только на субъективные критерии: достаточно ли длился прием, внимательно ли выслушал жалобы врач, тщательно ли был произведен осмотр и т.д. Потребительские ожидания от медицинской услуги крайне разнородны и напрямую зависят от коммуникации со специалистом.

Решающими факторами в продвижении на рынок услуг являются:

· элементы фирменного стиля (бланки, визитные карточки, рекламные проспекты, оформление офиса);
· быстрота реагирования на заявки клиентов, деловые визиты, звонки, заказы;
· уровень подготовки сотрудников, оперативность, вежливость, компетентность, уровень образования, коммуникабельность, умение улаживать конфликты;
· освещение, отопление и цветовая гамма помещения для приема клиентов;
· имидж предприятия;
· методы коммуникационного общения .

Оказание услуг в сфере медицины требует лицензирования. Поэтому в рекламе услуг медицины должен быть указан номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего её.

Конечной целью рекламной деятельности, связанной с платными услугами, является увеличение доходов от платных услуг. Однако в зависимости от сложившейся рыночной ситуации, рекламная кампания может быть ориентирована на достижение конкретных результатов (частичных целей). Например, целями рекламы могут быть:

· формирование у пациента определенного уровня знаний о медицинской услуге;
· формирование у пациента определенного образа медицинского учреждения;
· формирование потребности в данной медицинской услуге;
· формирование благожелательного отношения к медицинскому учреждению;
· побуждение пациента обратиться в данное медицинское учреждение;
· побуждение пациента к получению именно этой медицинской услуги;
· формирование у других учреждений образа надежного, партнера;
· помощь пациенту в выборе медицинских услуг.

При выборе вида рекламы нужно учитывать категорию пациентов, на которую она ориентирована. Так, рекламу дорогостоящих видов услуг (косметологических, услуг с повышенной сервисностью и комфортностью и т. д.) целесообразно размещать в дорогих престижных журналах, а рекламу массовых услуг в недорогих многотиражных изданиях.

При организации рекламы необходимо учитывать особенности восприятия: нельзя давать рекламу медицинских услуг в «желтой» прессе; журналам, солидным изданиям больше доверяют, в то же время короткий срок жизни газеты по сравнению с журналом может подтолкнуть к более быстрому принятию решения, чем при чтении рекламы в журнале.

Рынок медицинских услуг характеризуется высокой значимостью сарафанного радио. Пациенту, который обращается по рекомендации, необходимо оказать информационную поддержку, т.е. в первую очередь предоставить ему контактную информацию, сообщить о графике работ организации и часах приема врачей. Многие медицинские специалисты совмещают работу в нескольких лечебных учреждениях. В этом контексте одной из ключевых задач в продвижении медицинской организации является формирование ее целостного восприятия у существующих и потенциальных клиентов.

Отдельно хочется коснуться вопроса стимулирования спроса на рынке медицинских услуг частных организаций. По понятным причинам специфика рынка значительно ограничивает возможные средства. Как правило, акцент делается на ценовую выгоду и на статусную составляющую, т.е. на подтвержденное вступление в клуб постоянных клиентов.

Применение мероприятий стимулирования сбыта распространилось и на рынок медицинских услуг. Потенциальный и существующий клиент ожидают получить поощрение за предпочтение медицинской организации. С этой точки зрения следует обратить внимание не столько на наличие скидок как таковых, а на их размер, а также на то, на что они распространяются и какие условия получения скидок предусмотрены.

Многие частные медицинские организации продолжают активно применять скидки на отдельные услуги, безусловно, если потребитель находится в состоянии выбора между аналогичными предложениями на рынке в одинаковых условиях, наличие скидки на искомую услугу может повлиять на выбор. Как правило, такие скидки применяются в отношении массовых услуг, обращение за которыми носит профилактический характер .

Общеизвестно, что максимальной свободой в выборе интересующей информации потребитель обладает в Интернете. С развитием поисковых систем возможность получить информацию, максимально соответствующую запросу, растет из года в год. Продвижение в Интернете является одним из наиболее эффективных способов привлечения клиентов. Единственным препятствием может послужить низкий уровень проникновения Интернета в регионе. По данным «TNS Россия» за декабрь 2012 г., месячная аудитория Интернета в России в возрастной категории 12+ составила 62 % . В мегаполисах с численностью населения более 1 млн. человек месячная аудитория Интернета может составлять не менее 60 % от общего количества жителей в возрасте 12+ и продолжает расти из года в год.

Интернет охватывает все больше старших возрастных категорий и становится популярным в разных социальных слоях, формируя тем самым широкую потребительскую совокупность. Таким образом, для мегаполисов Интернет является одним из ключевых каналов коммуникации с существующим и потенциальным клиентом на рынке частной медицины.

Продвижение медицинского учреждения в Интернете базируется на продвижении виртуальных представительств компании, в качестве которых может выступать не только собственный сайт, но и представительства различных форматов в социальных сетях. Сайт как основная форма представительства должен максимально отражать возможности медицинского учреждения, что само по себе является сложной коммуникативной задачей.

Интернет открывает доступ к информации практически по любому медицинскому вопросу, что дает не только массу возможностей для продвижения, но и формирует определенные правила, которые следует учитывать, не забывая при этом и о выгоде для организации. Безусловно, потенциальному клиенту нужно предоставлять именно ту информацию, которую он запрашивает. Однако в то же время ему можно предложить дополнительную информацию, в которой заинтересована организация. Довольно эффективным способом эксплуатации потребительских стереотипов является использование формата диалога с лидерами мнения, в первую очередь медицинскими специалистами. Диалог может быть представлен в форме структурированного или полуструктурированного интервью, а также в форме «прямой» коммуникации с врачами через веб-сервисы на собственных или сторонних сайтах. Такой формат дает возможность формировать вопросы в терминах потребителей и отвечать на них адаптированным языком, не нарушая смысла.

Персонал (Publics). Специалисты социального маркетинга часто имеют дело с многоцелевой аудиторией, которой адресована их программа. «Круги» это и внешние, и внутренние группы, вовлеченные в программу. Внешние круги включают целевую аудиторию, вторичную аудиторию, заинтересованные стороны и посредников, в то время как внутренние - тех, кто вовлечен тем или иным образом либо в одобрение или использование программы.

Шестым «P» в комплексе маркетинга является Physical evidence, что в переводе на русский язык означает «физические атрибуты» - это то, что формирует у общественности позитивное отношение к самому медицинскому учреждению, поэтому именно в это учреждение приходят снова и снова.

К числу физических атрибутов относят:

· основные преимущества (температура, освещение, стерильность);
· оформление клиники;
· дополнительные преимущества (домашняя обстановка, комфорт, проектировка, практичность, внешний вид и моральный облик сотрудников);
· активы (оборудование, материалы, нематериальные активы);
· сертификаты врачей;
· параллельные подарки (значки, грамоты, медали; канцелярская мелочь с эмблемой и пожеланиями; интересная или фирменная упаковка);
· иные свидетельства (соответствующий уровень стандарта качества; знаки отличия, полученные на выставках и показах).

Потому медицинские услуги материально неосязаемы, первостепенное значение имеет оставить «якорь» в подсознании потребителя, который оставит положительное впечатление о медицинском учреждении и заставит опять прийти в данное учреждение.

Седьмое «P» - это процесс оказания услуг. Здесь имеются в виду уровень развития стандартизации обслуживания и качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного, послепродажного, обслуживания.

Процесс оказания медицинских услуг по причине высокой ответственности за жизнь и здоровье граждан стандартизирован.

Партнерство (Partnership) предусматривает участие в решении социальных проблем. Социальные проблемы и проблемы здравоохранения часто такие сложные, что одна организация не может справиться самостоятельно. Необходимо объединиться с другими организациями сообщества, чтобы добиться реальной эффективности.

Политика (Policy) - программы социального маркетинга могут эффективно работать в отношении мотивации изменения модели поведения индивида, но результат сложно поддерживать, если окружающая среда не сохраняет эти изменения в течение длительного срока. Часто необходима смена политики, а программы медиа пропаганды могут быть эффективным дополнением к программе социального маркетинга.

Таблица 6

Цели маркетинговых программ

Цель маркетинговой программы	Примеры постановки целей маркетинговых программ на рынке медицинских услуг
Изменение знаний	Информирование о конкретных учреждениях, проектах или услугах
Объяснение важности потребления определенных медицинских услуг
Изменение поступков	Отказ от потребления услуг, противоречащих интересам государства
Мотивирование посещения медицинских учреждений
Изменение поведения	Увеличение частоты посещения медицинских учреждений
Планирование посещения медицинских учреждений
Изменение ценностей	Формирование личности потребителей, интересующихся состоянием собственного здоровья
Изменение отношения к различным способам поддержания своего здоровья

Финансовые ресурсы (Purse Strings) - большинство организаций, развивающих программы социального маркетинга, функционируют благодаря средствам из различных фондов, правительственных грантов или пожертвований. Это дает возможность дополнительно оценить стратегию развития, а именно, где искать деньги на развитие той или иной программы.

Основные виды маркетинга в здравоохранении представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 Виды маркетинга в здравоохранении

Маркетинг медицинских услуг представляет собой процесс разработки, продвижения и реализации этих услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетинг организаций - это деятельность, предпринимаемая с целью создания имиджа, поддержки или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению. Маркетинг отдельных лиц -это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация медиков и ведущих специалистов, знаменитостей в области здравоохранения. Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношения населения к конкретной местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение. Маркетинг мест рекреации и лечения проводится с целью привлечения отдыхающих и желающих получить курс лечения в санаторно- курортных и лечебных учреждениях в конкретных климато-географических зонах, городах, регионах страны. Маркетинг идей - это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, наркоманией; кампании, касающиеся проблем планирования семьи и т. д.

Частная медицина охватывает достаточно широкую потребительскую группу. По данным различных исследований, возраст пациентов многих частных лечебных учреждений колеблется от младенческого до пенсионного. Возрастное распределение пациентов тесно связано с финансовыми возможностями плательщиков. Исключительно платными услугами частных учреждений может позволить себе пользоваться только группа населения с соответствующим уровнем доходе. На сегодняшний день в большинстве случаев потребительская группа крупных частных лечебно-профилактических учреждений, которые предлагают массовые услуги, остается разнородной.

Продвижению медицинских услуг во всех потребительских группах свойственны несколько ключевых особенностей: отложенный спрос, негативная мотивация, разнородные (и зачастую неверные) ожидания от услуги, а также этическая составляющая. В результате возникают сложности в формировании конкретных маркетинговых целей по привлечению клиентов, что в конечном счете делает многие затратные методы продвижения рискованными и малооправданными.

Отличия коммерческой и некоммерческой медицины представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 Отличия коммерческой и некоммерческой медицины

Многолетний опыт функционирования системы некоммерческого здравоохранения показал, что некоторые недостатки частной медицины действительно удается нейтрализовать. Однако некоммерческое здравоохранение имеет собственные недостатки - безынициативность, халатность, падение врачебной дисциплины, ненадлежащее отношение к своим обязанностям и пациентам, дефицит лекарственных препаратов, среднего и младшего медицинского персонала, клиник и больниц.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Формы частной медицинской практики. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг. Оформление и выдача справок об оплате медицинских услуг и рецептов для представления в налоговые органы. Маркетинговые исследования качества платных медицинских услуг.

реферат , добавлен 10.02.2012

Общая характеристика рынка медицинских услуг, профессиональные основы и сервисные атрибуты при их оказании. Каналы товародвижения медицинских услуг, виды проводимой рекламной политики. Особенности формирования цен на медицинские товары, их виды.

курсовая работа , добавлен 18.01.2014

Понятие и сущность услуг, повышение их роли в национальной экономике. Изучение и анализ особенностей услуг в здравоохранении, специфики их продвижения на рынке, средств стимулирования сбыта. Выявление проблем и перспектив в сфере медицинских услуг.

контрольная работа , добавлен 22.12.2010

Теоретические основы стимулирования сбыта, формирование спроса и роль стимулирования сбыта в системе маркетинга. Методы прогнозирования спроса и стимулирования сбыта. Организационная характеристика, анализ сбытовой политики, спроса и сбыта кафе "Крем".

дипломная работа , добавлен 10.06.2010

Необходимость реформирования системы здравоохранения и ее перехода на хозяйственные методы планирования и управления, к бюджетно-страховой и семейной медицине. Реклама и каналы товародвижения, монопольная, номинальная и рыночная цена медицинских услуг.

контрольная работа , добавлен 12.06.2009

Описание основных инструментов PR-продвижения фармацевтических брендов, их роль в развитии рынка платных услуг в России. Оценка эффективности коммуникационной и маркетинговой политики "Консультативно-диагностического Центра", пути ее совершенствования.

дипломная работа , добавлен 16.11.2010

Особенности применения маркетинга в здравоохранении как средства анализа потребности рынка услуг, прогнозирования товарооборота лекарственных средств, оптимизации планирования деятельности медицинских учреждений и оценки качества обслуживания населения.

курсовая работа , добавлен 11.05.2011