Манн, Турусин: Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга

Точки контакта

Точки контакта – это моменты, когда происходит соприкосновение ваших клиентов и потенциальных покупателей с вашей компанией.

И в этот момент они решают, оценивая отношение к ним в этих точках контакта, работать с вами или не работать, продолжать сотрудничество с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Казалось бы, точек контакта немного: печатные материалы компании (буклеты, брошюры, листовки), визитные карточки сотрудников, фирменный бланк, шаблон договора, вывеска при входе в офис, голос вашего секретаря и его манера общения с клиентами, сайт компании, шаблон ваших корпоративных презентаций, прайс-лист, коммерческое предложение.

Задача любой компании – сделать так, чтобы контакт клиента с компанией в каждой из этих точек был максимально эффективным, позитивным, впечатляющим, приятным, простым, быстрым (см. главу «Точки контакта» в книге «Без бюджета»).

В 2009 году в «Маркетингмашину» обратилась фирма, планирующая проведение большой рекламной кампании.

Ее руководитель прочитал книгу «Без бюджета» и решил с нашей помощью проверить все точки контакта до начала рекламной кампании, чтобы узнать, насколько эффективно работает каждая точка.

Мы работали две недели, фиксируя и оценивая точки контакта этой компании (кстати, в действительности их оказалось в два раза больше, чем в списке, представленном нам изначально).

Представляя результаты перед топменеджерами компании, мы начали с выявленных ошибок и промахов в точках контакта, как нас просил об этом генеральный директор.

Послушав нас минут десять, он тяжело вздохнул и двинулся к выходу. В дверях он обратился к своей команде: «Ну, я не хочу дальше портить себе настроение. Все сказанное здесь примите к сведению, распишите сроки и ответственных, покажите мне план. Рекламной кампании не будет до тех пор, пока не будет порядка с точками контакта».

Он был прав: не наведи эта компания порядка в точках контакта, она не получила бы нужного количества обращений и не смогла бы конвертировать их в контракты.

Предварительный аудит точек контакта многократно окупил себя.

Жизненный цикл продукта

Каждый продукт проходит четыре стадии: вывод на рынок, рост продаж, насыщение и спад.

В зависимости от этапа, на котором находится решение, используются разные стратегии: товарные, ценовые, продвижения и работы с каналами.

Здесь важно:

– понимать, что каждое решение рано или поздно «умрет»;

– правильно выводить продукт на рынок.

Для издательства «Манн, Иванов и Фербер» очень важно уметь правильно выводить новую книгу на рынок.

Раньше мы делали это интуитивно.

А затем создали специальную модель, которую назвали «Блокбастер» (с легкой руки Михаила Иванова).

Используя эту модель как чеклист, мы могли проверять все необходимые элементы, участвующие в создании блокбастера – книги с максимально возможным тиражом продаж.

Мы также могли постоянно улучшать эту модель, учитывая новые элементы и «фишки», основываясь на вновь приобретенном опыте.

Мой совет – создать такую модель для запуска каждого нового решения в вашей компании.

Целевая аудитория

Это та аудитория, к которой вы будете обращаться, когда станете рекламировать себя, подбирая время, каналы коммуникаций и обращения.

Сегментирование

Сегментирование – это деление рынка на части, группы, сегменты, внутри которых потребители имеют одинаковые или похожие требования, запросы, нужды, потребности.

Компании работают не с рынками, а с сегментами. Очертить и понять их – одна из важнейших задач маркетинга.

Вот что по этому поводу говорил Теодор Левитт: «Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите».

Ему вторит Питер Дойль: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму».

Критериев сегментации много: психографические, демографические, географические, поведенческие. О них можно прочитать в любом учебнике по маркетингу.

Здесь важно:

– знать свои сегменты;

– делать им специфические предложения;

– выходить на новые сегменты.

Позиционирование

Прочитайте книгу Джека Траута «Позиционирование. Битва за умы» – классика жанра.

Дифференцирование

В бизнесе плохо быть похожим на других.

Необходимо отличаться, «отстраиваться» от конкурентов.

Это и есть дифференцирование.

Прочитайте книгу Джека Траута «Дифференцируйся или умри» – лучшую на эту тему.

Для того чтобы отличаться от других, Траут, в частности, предлагает:

– быть первым;

– владеть свойством;

– быть лидером;

Многое возможно даже для совсем небольшой компании.

Верно сказано: «Лучше быть другим, чем быть лучшим».

Выходя на насыщенный высококонкурентный рынок издания деловых книг, мы позиционировали наше издательство так: «Мы другие».

Мы заказывали дизайн обложек в Студии Лебедева (когда многие из наших конкурентов вообще не заботились об этой детали).

Мы издавали книги по модели «одна книга в месяц» (другие делали как можно больше книг в тот же период времени).

Мы решили активно продвигать каждую нашу книгу (другие в лучшем случае вкладывались в продвижение потенциальных бестселлеров).

Мы нумеруем наши книги.

Мы предъявляли (и предъявляем) высокие требования к качеству перевода и редактированию.

В общем, все, что многие другие делали как попало, мы стали делать тщательно.

Многие вещи на рынке издания деловой литературы мы сделали первыми.

Нам скоро пять лет. Мы входим в число лидеров своего рынка.

Быть другими – прибыльно.

Это простейшая коммуникационная модель, по которой должна строиться реклама (да и вообще любая коммуникация с любым клиентом): внимание – интерес – желание – действие (см. главу «Как определить, что реклама сделана хорошо?» в разделе «Бюджет. Планирование. Эффективность»).

80 % маркетеров не знают этой модели.

То есть не продает.

УТП (уникальное торговое предложение)

УТП – это причина, по которой покупатель должен купить именно ваше решение, предпочтя его решению конкурентов.

«Какое у нас УТП?» – вопрос, который вы можете и должны задавать маркетеру каждый раз, когда обсуждаете новый или повторный запуск на рынок того или иного решения.

В ответ вы должны услышать краткую и яркую фразу – оригинальную причину (причины), побуждающую к покупке и отстраивающую вас от конкурентов.

Конечно, эти 10 терминов еще не весь маркетинг.

В своем блоге (www.igormann.ru) некоторое время назад я опубликовал такой шуточный алфавит маркетинга:

Б ренд

В изуализация

Д ифференцирование

И нновации

К лиентоориентированность

Л ояльность

М аркетинг

Н оваторы

О братная связь

П озиционирование

Р езультаты (ROI)

С егментирование

Т овар (услуга, решение)

Ф окус

Ц елевая аудитория

Ч етыре «пи» (4P)

Ю забилити

Как видите, даже не все буквы использованы.

Если вы, освоив необходимый минимум, начнете изучать и другие термины, то тем самым принесете пользу своему бизнесу в целом.

Маркетинг

Что это такое, надеюсь, вы уже понимаете (см. главу «Что такое маркетинг?» в разделе «Основы»).

Комплекс маркетинга 4Р

Основа основ маркетинга – его базовые элементы: продукт, цена, каналы продаж, продвижение, – на которых держится многое другое.

Удивительно, но забыто главное – клиент.

Очевидно, что слово client начинается с буквы «с», а не с буквы «р», как все элементы 4Р (product, price, place of sale, promotion) – но стоило ли на этом основании лишать комплекс маркетинга главнейшего его элемента?

Примерно через 50 лет после появления системы 4Р появляется система 4С.

Р превращаются в С.

Product = Customer value (продукт превращается в ценность для клиента).

Price = Cost to customer (цена – в стоимость для клиента).

Place of sale = Convenience to buy (место продажи (каналы продажи) – в удобство покупки).

Promotion = Communications (продвижение – в коммуникации).

Клиент в этой модели появляется – но на втором плане.

Главное, что здесь необходимо знать:

– Комплекс маркетинга должен быть системой – ни один элемент не должен быть потерян.

– Все элементы комплекса маркетинга должны быть конгруэнтны, сбалансированы. (Как там у Чехова? «В человеке должно быть все прекрасно: и лицо, и одежда, и душа, и мысли…» Так же и с комплексом маркетинга: «В комплексе маркетинга должно быть хорошо все: и товар, и цена, и каналы продаж, и продвижение».)

– Комплекс маркетинга при его кажущейся теоретичности можно использовать для совершенно практических целей (см. упражнения «Померяемся комплексами» и «У вас осталось 5 минут» в книге «Без бюджета»).

«Точки контакта. Простые идеи для улучшения вашего маркетинга» / Игорь Манн, Дмитрий Турусин. – 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 156 с.– Рецензия

Можно знать очень много,
не зная самого нужного .

Л. Толстой

Что самое главное в мире?
Пуговица!

Из юморески А. Райкина

Откровения маркетингового «пуговичника»

«Если вы хотите такого же быстрого результата: то дача, батарея, продукты на 2 недели – и вперед! – и через две недели ты возвращаешься с рукописью , которую отдаешь коллегам уже для редакторской правки и печати. Теперь я буду стараться так писать всегда ». Вот так Игорь Манн описывает свое гениальное изобретение – новую методику написания книг. (На некоторые статьи у меня уходит больше двух недель. Книги я пишу годами. Надо исправляться: писать все за пару недель.)

Итак, господа, встречайте очередное потрясающее «двухнедельно-батарейное» вау-произведение Манна: «Мы уверены, что книга окупится тысячекратно в первую же неделю использования концепции точек контакта и работы над ними» . Манн уверен, что: «Хвастовство продает. И еще как!» Если он имеет в виду продажу своего хвастовства и фантазий в своих книгах, то это так. К сожалению.

На эти фантазии ведутся те маркетологи, которые не хотят и/или не умеют думать от Клиента; те, кто в многотруднейшем маркетинговом ремесле заняты неустанным поиском «простых идей», решений по щучьему велению, волшебной формулы, «серебряной пули». Так что, когда Манн пишет, что эту книгу ждали, он прав. У нее есть свой читатель.

ИТАК, что такое точки контакта (ТК)? Это просто терминологическая идея: давайте назовем сие точками контакта! Вот полное их определение от Манна:

«Точки контакта - это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией. Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта».

Неплохое определение. Но что оно дает по существу?

Меня всегда умиляли любители досужих терминологических экзерсисов:

Давайте назовем все живое биосферой. – Давайте.

Давайте назовем химию радиоактивных веществ радиохимией. – Давайте.

Давайте вместо «маркетолог» будем говорить «маркетер». – Давайте.

Давайте, давайте, давайте…

Не будучи в состоянии создавать что-то продуктивное, некоторые «маркетологи» целиком сосредотачиваются на глоссариях, терминологических дискуссиях, словотворчестве и прочих мелочах. Все это как-то еще простительно для маркетинговых академистов, но для человека, претендующего на статус практического маркетолога, или «маркетера», это… ну вы понимаете.

Игорь Манн просто обожает создавать бессмысленные словечки: фишкинг, вау-маркетинг, деньгописание, КлиентоМанн ия и пр. Он умудряется почти в каждом своем тексте обсуждать пустую тему: мАркетинг или маркЕтинг.

В народе говорят: хоть горшком назови, только в печь не суй. Я бы оставил в маркетинге пару десятков терминов. Не боле.

В начале книги вы встретите следующий шедевр логики: «Еще в 1993 году Траут и Райс в книге “22 непреложных закона маркетинга” вывели основные законы маркетинга».

Манн не понимает разницы между словами «выводить» и «бездоказательно декларировать». Этот «вывод» Траута я комментирую в своей рецензии на «22 непреложности»:

«Райс и Траут объясняют создание своего эпохального кодекса маркетинговых законов лихим силлогизмом: “Если есть законы природы, так почему же не быть законам маркетинга?”… В природе существуют непреложные законы… Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина… или… маркетинг!!!»

«Если законы существуют для всего маркетинга, то они могут существовать и для его инструментов».

Итак, Манн взял глупость Траута, помножил ее на свою глупость и получил глупость в квадрате. Когда будет глупость в кубе?» Ждем-с.

Манна привлекает статус «маркетолога в законе». Но, увы, декларируемые Манном «Законы» ТК банальны и, извините, смешны.

Манн сетует: «Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию».

Странный вывод: о подобных «ситуациях, местах и интерфейсах» говорят почти все маркетинговые тексты. Но обычно в конце, когда ясно, что именно в этих точках следует доносить до Клиента. В частности, в разделе «Маркетинговый аудит» в книге «Маркетинговое мышление» я пишу об одной важной категории ТК:

«Многое дает анализ первого контакта Клиента с рассматриваемым объектом:

– Клиент впервые увидел ваш продукт на полке

– Клиент впервые позвонил вам по телефону

– Клиент впервые вошел на ваш сайт

– Клиент получил от вас вашу визитную карточку

– Клиент бросил мимолетный равнодушный взгляд на ваш билборд или рекламу в журнале.

Однако мой опыт консалтинга и обучения показывает, что анализ подобных ситуаций дает результаты только тогда, когда маркетолог обладает тонким маркетинговым мышлением. Игорь Манн, увы, им не обладает.

Эта книга поможет вам провести инвентаризацию разношерстных и мелких ТК, часто бессмысленных, но она не научит вас грамотно создавать продающие сайты, рекламные материалы, упаковку и прочие важные маркетинговые вещи – стратегически важные ТК.

Манн призывает: «Начинайте маркетинг с точек контакта!» Ни в коем случае! Ими надо завершать маркетинговый анализ! А начинать надо с содержания контактов – с вопроса, что именно в этих ТК надо доносить до Клиента? Ответ на этот вопрос дает только обстоятельный маркетинговый аудит . Он же, кстати, подскажет и эффективные ТК, уникальные для данного случая. Без аудита можно работать только с незначительными ТК, в частности, с офисными, да и то не всегда.

Начинать маркетинг с ТК – это все равно, что начинать медицину с больниц (точек контакта с пациентами), а не с хороших врачей; образование со школ (точек контакта с учениками), а не с хороших учителей и т.д.

Я уже устал говорить, что Манн совершенно не понимает вековой истины: как и во всем, в маркетинге содержание важнее формы; телега должна следовать за лошадью. В данной же книге присутствует только телега, причем пустая. А лошадь (содержание ТК, продающая информация) пасется в другом месте, например, в текстах Друкера, Левитта, Огилви, Кейплза, Абрахама…

В любом случае, совершенно неразумно превращать понятие ТК в аналог «пуговиц» А. Райкина и утверждать, что вокруг ТК вертится весь маркетинг: провел инвентаризацию своих ТК, назначил т.н «драйвера» по ТК, создал роботообразные схемы и инструкции и… дело в шляпе.

«В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения :

Начинать работать с вами или нет;

Продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов».

Чаще всего это не так. Почему?

Давайте представим себе обычного обывателя в супермаркете, где с полок на него смотрят тысячи продуктов, часть из которых он привычно перемещает в тележку; или в магазине, где он перемеривает десятки предметов одежды или обуви.

Много ли названий фирм-производителей он запоминает? И вообще, скольких производителей конкретных продуктов может назвать средний человек?

Как может человек принимать какие-то решения относительно фирмы, если он элементарно не знает ее названия?

Как часто он, в наши дни «коммодитизации», может сказать, чем одно подсолнечное масло (а также сотни иных продуктов) отличается от конкурирующих продуктов? И так далее и тому подобное.

В книге много внимания уделено Клиенту в офисе. Разумеется, нужно стремиться к тому, чтобы его пребывание в нем было комфортным и продуктивным – этим должен заниматься внутренний маркетинг – но наивно полагать, что многие из описываемых в книге «точек контакта» серьезно повлияют на его желание продолжать или начинать сотрудничать с вами. На это, скорее всего, повлияют более серьезные вещи, например, содержание переговоров.

А что до мелких ТК, то по моему опыту, проблемы здесь решает простая игра, которую я называю «поиграем в Клиента». Это эксперимент, мысленный или реальный, в котором вы пытаетесь представить себя вашим Клиентом и посмотреть на все его глазами в офисе или магазине.

Поставив себя на место Клиента, задавайте себе вопросы – а что ему нужно; как сделать так, чтобы он получил желаемое, и не просто получил, а получил быстрее и удобнее?

Возьмем покупателя в магазине. Настоящий магазин начинается за несколько метров до входа, с вывесок, витрин, штендеров – все это должно затягивать Клиента в воронку под названием магазин. Войдите в ваш магазин и, вообразив себя Клиентом, пройдите весь путь до покупки и, если надо, до доставки.

Вот Клиент входит. Не скользят ли ступени лестницы? Насколько дружелюбен охранник? Во что сразу же упирается взгляд Клиента? Как быстро он получает первичную информацию: где что расположено и т.д.? Удобно ли спланирован магазин? Как быстро он попадает в отдел, который его интересует? Помогают ли ему указатели? Удобно ли ему толкать тележку по проходу? Удобны ли ценники (во многих российских магазинах они ужасающи)? Работает ли реклама на месте продажи? Понятны ли ему ваши объявления? Какие звуки и запахи он ощущает? Нравится ли ему, например,блатная мелодия, которую гоняют в магазине? Подойдет ли к нему опытный дружелюбный продавец-консультант? Долго ли ему ждать у кассы? Сколько времени ему потребуется на рутинную покупку? Если кассир ошибся, то извинятся ли перед ним после того, как угрюмый охранник перелопатит содержимое его сумки? Если Клиент недоволен, то может ли он быстро и без проблем довести свое недовольство до руководства?…

Другой уровень вопросов: Есть ли доставка? Есть ли парковка? Есть ли где оставить ребенка? Есть ли где поесть? Есть ли туалет? Может ли Клиент извлечь что-то полезное для себя из сайта магазина, может ли он купить через сайт?

Для такого эксперимента требуется маркетинговое мышление. Базовой методикой этого мышления является умение задавать себе массу полезных вопросов от Клиента.

Почти любое высказывание в книге заслуживает критического анализа, но… словом, далее только выборочно:

Содержание сайта. – Манн много раз повторяет, что сайт является ТК, но он не говорит о том, каким должно быть содержание сайта! В моей рецензии на «Маркетинг на 100%» я отметил, что сайты его двух компаний (Lucent и Avaya) блистают «яйцеголовостью» (языком, непонятным большинству Клиентов). А Клиент там блистает своим отсутствием!

Точки контакта сотрудника. – «Рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны».

– Очаровательно! Но отсутствуют такие «мелочи», как клиентоориентированность, ум, профессионализм, терпение, знание продуктов, оперативность и пр.

Одномоментные точки контакта . – Они якобы «должны восхитить, удивить и вдохновить покупателя, подтолкнуть его к покупке , запомниться, сделать все, чтобы выбрали вас и вашу продукцию».

– Г-н Манн, это Вы серьезно? Неужто Вы всерьез полагаете, что для покупки Клиенту нужно всего лишь восхищение и запоминание?

У Манна в этой книге есть два пунктика: автоответчик и визитки – потрясающе важные вещи в век цифровых технологий!:

Автоответчик. – «В одной компании на автоответчике записано: «Компания “А”. Оставьте сообщение, если вам что-то от нас нужно».

А в другой: «Компания “Б”. Доброй ночи! Увы, мы вынуждены уйти домой, но утром, как только вернемся, сразу же перезвоним вам. Поэтому, пожалуйста, оставьте ваш контактный телефон и представьтесь, чтобы мы знали, как к вам обратиться. Хороших снов! Нашим конкурентам вы можете не звонить - у них автоответчик есть, но они его не слушают».

– Восхитительно! Но… какой процент позвонивших дослушает до конца второй вариант?

«Нет автоответчика - и компания недополучает клиентов».

– Г-н Манн, это Вы серьезно? Как часто в наш век электронной почты и сайтов люди куда-то звонят, особенно в неурочное время? Вспомните, когда вы делали это в последний раз.

Визитки. – «Несколько секунд – и контакт либо установлен, либо нет».

– Неузели? Любая визитка при получении обязательно устанавливает контакт – на ней есть имя ее владельца. Потом, возможно, из-за недостатков визитки, ее могут выбросить, но при первой встрече, когда ее держат в руках, она работает всегда . Если, правда, ее можно прочитать.

«Визитку можно сделать из металла или превратить в дисконтную карту».

– Можно все, но…

На стр. 111 книги есть роскошная картинка – некая карта работы с визитками. Это нечто!

Тут есть самые немыслимые позиции: «как передает – в руки – одно/двумя руками?», «что при этом говорит?» и т.д. Но при этом там отсутствуют самые важные позиции: указан ли профиль фирмы (из-за отсутствия такой информации визитки обычно оказываются в корзине через неделю)?; читаем ли текст?; можно ли на визитке что-то надписать (это принято на Западе)?... (При подготовке к поездке на Каннский фестиваль в 1997 г. я, с учетом некоторой фривольности аудитории, создал визитку , сделав работу по «подписыванию» за получателя. Многих это развеселило, но… так уж ли это важно!)

Словарь Манна приведет в восторг представителей рекламного креАтинизма: «вау!», «клево!», «класс!», «круто!», «супер!», «прикольно!», (надо добавить еще «улетно!»), или же «отстой!». Манн просто уверен, что поведение вашей кривой продаж стройматериалов, оборудования, запчастей… хлеба, воды, майонеза… банковских продуктов… (далее везде) зависит в основном от вашей способности вызвать у Клиента вау-реакцию вашими визитками и прочей мишурой.

Не верите?

Манн с восторгом в нескольких местах рассказывает о том, как он и одна из его «машин» потрясающе поработали на «Атлант-М»: там якобы все пИсали кипятком от их вау-«пуговиц»:

«Профильными журналистами и IT -специалистами сайт был назван лучшим в отрасли». – Зайдите на этот сайт.

«Визитные карточки сражали секретарей и лиц, принимающих решение, наповал (не преувеличиваем)». – А что было после того, как они очнулись от «наповала»?

«О подарках стали ходить легенды…» – Я уже говорил, что в Манне умер талант массовика-затейника.

– Но… насколько все это сказалось на продажах? Об этом Манн скромно умалчивает.

«Вывод: «вау»-точки контакта окупаются быстро и всегда ».

Манн восхищается глуповатым опусом Мартина Линдстрома «Чувство бренда» . В нем говорится о необходимости задействовать как можно больше органов чувств человека. Вроде бы правильно, но и Линдстром и Манн все доводят до абсурда. У Манна:

«7:0 – если вы используете все органы чувств (у Манна их 7), а ваш самый злостный конкурент не использует ничего. Так какой у вас счет?»

– Да-а, если у конкурента нет работы ни для одного органа чувств Клиента (ни для одного!), то… он невидим и неслышим.

«Что бы такое играть в книжных магазинах, чтобы продажи книг издательств “Манн, Иванов и Фербер” и “Альпина Бизнес Букс” тоже выросли процентов на восемь?..»

– «На дурака не нужен нож, ему с три короба наврешь, и делай с ним что хошь».

Не умея выделить главное, Манн все свои тексты заполняет мелочевкой, например, такой:

«Например, берем то, что есть в каждой компании, – договор на оказание услуг (поставку продукции). У вас он напечатан мелким, нечитаемым шрифтом. Сделан в формате Word. Форматирования нет, дизайном и не пахнет. Пропущены запятые.

А у ваших конкурентов: крупный, удобный для чтения шрифт; отличный дизайн документа; формат PDF; ни одной ошибки. Теперь я как клиент оцениваю ваши договоры и счет. Очевидно: 0:4. Выигрывают ваши конкуренты».

– Никто не спорит: желательно, чтобы документы были грамотными и выглядели опрятно. Однако еще более желательно, чтобы их содержание было профессиональным. Кстати, Манн почему-то уверен, что формат pdf лучше формата Word, хотя у каждого формата есть свои плюсы и минусы.

Следующие образчики вау-маркетинга в комментариях не нуждаются:

«Если курьер компании, занимающейся доставкой еды, будет одет в белый фартук и поварской колпак, а заказ – оригинально упакован, это наверняка вызовет “вау”-эффект.

Визитная карточка в виде банковской карты или проездного на метро – что подходит вашему бизнесу?

Сотрудница одной коллекторской компании, напечатав своим коллегам визитные карточки в виде черного круга, моментально запустила ассоциацию с черной пиратской меткой.

Коммерческое предложение в виде фильма (со шпионским сюжетом). Презентация квартетом.

Принимающий звонки офицер в отставке с четким голосом.

Цветная печать для документов компании Enter сразу показывает, что компания работает нестандартно и ярко. А вы бы видели визитные карточки сотрудников этой компании! Каждая - шедевр!»

– И ни слова о такой мелочи, как продажи. А зачем, собственно!

Забавно, что Манн относит к ТК и самих Клиентов и внешние факторы:

«Среди внешних факторов можно отметить усиление общей конкуренции, появление нового яркого игрока (поднимающего планку конкурентной борьбы или меняющего правила игры), изменение законодательства и другие факторы моделей PESTEL и пяти сил Портера».

– Вот бы заполучить от нашего гуру парочку примеров того, как пять сил Портера увеличивают продажи!

Эта маленькая книга пестрит классификациями, инструкциями и примерами якобы-практичности, как все тексты Манна.

Ее отличает бессистемность, упрощенчество, банальность, эклектизм и традиционное для Манна неумение отличить главное от второстепенного, и даже от десятистепенного. Претендуя на статус гуру клиентоориентированности, Манн говорит о самом главном в маркетинге, о необходимости смотреть на все глазами Клиента, в середине книги – всего несколько строк. В многочисленных списках через запятую идут вперемешку важные, мелкие и ничтожные моменты.

Эта книга, как ТК издательства «МИФ»

Манн: «Нам кажется, что книга у нас получилась хорошая».

Что такое хорошая книга? По каким критериям оценивать ее качество?

На первом месте, несомненно, стоит содержание. – За это я бы поставил два с плюсом (плюс за пару неплохих примеров из литературы). А дальше одни единицы.

К этой книге полностью относится описанное в разделе «Подлые цены» в моей статье «Мифы о “МИФе”. Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России»

Остап Бендер знал «четыреста сравнительно честных способов отъема денег у населения». Похоже, что издательство «МИФ» стремится к этому идеалу. Большинство книг Манна созданы так, что читатель платит немалые деньги за воздух. Вот и в этой книге (156 с.) текста едва ли наберется на большую статью. При этом в ней использованы несколько новых «сравнительно честных способа»:

1. Широчайшие поля и целые страницы, заполненные пунктирными строчками под вывеской «Мои идеи» – это занимает процентов 30 места.

2. 26 полностраничных бессмысленных рисунков, рассчитанных неизвестно на кого (!?). Привожу некоторые из них. Попытайтесь отгадать, что они иллюстрируют.

Ну, так о чем сии графические шедевры, как вы думаете?

3. Масса пустых полностраничных списков.

4. В конце книги, как обычно, множество страниц, рекламирующих (за деньги покупателя, разумеется) «Максимально полезные книги от издательства “Манн, Иванов и Фербер”» и пр.

Так что, не унывай читатель.

Успокаивает то, что у этого шедевра нетипично скромный ценник – какие-то жалкие 650 руб.

Заключение

Маэстро Игорь Манн упорно пытается превратить практический маркетинг в королевство кривых зеркал.

Я уже говорил, что его «простые идеи» и «быстро-маркетинг» очень импонируют тем, что не желает и не умеет думать. Если вы, мой дорогой читатель, принадлежите к этой бесславной когорте, то сия книга для вас.

Если же вас действительно интересует, как стать полезным сотрудником фирмы, зарабатывающим ей прибыль, то прочтите хотя бы пару книг Друкера, Левитта, Огилви, Кейплза, Абрахама. Более подробно я говорю об этом в моем обращении к «Молодым маркетологам» в «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”). Как “МИФ” разрушает мозги маркетологов России».

P.S. Вы не поверите, но написать эту рецензию меня попросил Игорь Манн. Перед этим, еще до публикации этой книги, он попросил меня ее прокомментировать. Мои комментарии он, естественно, проигнорировал.

Интересный вау-товарищ, не правда ли?

Все права защищены.

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© Игорь Манн, Дмитрий Турусин, 2013

© Издание, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2017

* * *

Вступление

С 2002 года, когда вышла моя первая книга «Маркетинг на 100 %» , я разрабатываю и популяризирую тему точек контакта.

По моему убеждению, это сильно недооцененный актив маркетинга.

Позиционирование, дифференцирование, сегментирование, жизненный цикл, маркетинговые коммуникации, маркетинг без бюджета рассмотрены в мельчайших подробностях, а точки контакта остаются по-прежнему в стороне.

На семинарах я призываю (и слушатели могут это подтвердить): «Начинайте маркетинг с точек контакта!»

О точках контакта шла речь в моих книгах «Арифметика маркетинга для первых лиц» (2010) и «Маркетинг без бюджета» (2011).

В наших консалтинговых проектах я и мои партнеры по «ЛидМашине», «Маркетинг Машине» или «Конгру» всегда начинаем свою работу с аудита точек контакта.

В общем, тема действительно важная, нужная и вечная, но статьи о точках контакта стали появляться лишь недавно. Официальных публикаций и вовсе не больше пары десятков.

Толчком к написанию этой книги послужила статья моего соавтора Дмитрия Турусина в журнале «Управление компанией», в которой были сформулированы законы и следствия точек контакта. Над этой темой Дмитрий работал в Университете Эдинбурга, посвятив ей свою бакалаврскую работу.

Я добавил к его материалам описание собственной технологии работы с точками контакта, мы поспорили о некоторых правилах (к законам у меня вопросов не было), разбавили наши наблюдения примерами, взяли интервью у драйверов точек контакта (к сожалению, этих специалистов в нашей стране пока мало) – и, на мой взгляд, у нас получилась отличная книга с очень высоким КПД.

Внимательно ее изучите.

Проанализируйте ваши точки контакта.

Подумайте о законах и наблюдениях применительно к вашему бизнесу.

Мы уверены, что книга окупится тысячекратно в первую же неделю использования концепции точек контакта и работы над ними.

Увлекательного вам чтения и улучшения ваших точек контакта!

Сделайте первый шаг и не останавливайтесь.

Наша книга облегчит вам этот путь.

Улучшайтесь.

Отговорок быть не должно.

Игорь Манн

Что такое точки контакта?

Точки контакта – это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.

Каждый раз, когда клиент любым способом, в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

Начинать работать с вами или нет;

Продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

Удивительно, но точки контакта совсем не интересуют теоретиков маркетинга, и поэтому немногие из маркетеров (практиков) применяют эту концепцию.

Исследования в области маркетинговых коммуникаций, позиционирования, дифференцирования, комплекса маркетинга, сегментирования не так важны (совсем неважны!), если не ведется работа с точками контакта.

Перефразируя чеховского героя, в успешном бизнесе все точки контакта должны быть прекрасными. Если у компании нет нужных точек контакта или они плохие, то нет клиентов, нет доходов, нет бизнеса.

Каждому предпринимателю, руководителю компании и маркетеру необходимо знать точки контакта и правильно управлять ими.

Это крайне важно для бизнеса.

Точки контакта – своего рода моменты истины.

Бывший глава Scandinavian Airlines Ян Карлзон, похоже, стал первым использовать термин «моменты истины» (и у него есть одноименная книга – см. приложение 5).

Под моментами истины он подразумевает любые контакты, во время которых клиент имеет возможность высказать мнение о качестве обслуживания.

Ян Карлзон провозгласил: «Мы не стремимся сделать что-то одно на 100 % лучше. Мы хотим сделать тысячу вещей лучше на 1 %».

Следуя этому принципу, он за 22 месяца превратил авиакомпанию, испытывающую трудности, в одну из лучших, что противоречило теории ограничений, согласно которой нужно улучшать в узких местах.

В точке контакта клиент может передумать работать с вами. В точке контакта конкурент может обойти вас (и тут же превзойти вас по доходам).

В точке контакта вы можете приобрести или потерять клиента, укрепить отношения с ним, подтвердить вашу высокую репутацию или, наоборот, разочаровать его.

Ставший уже хрестоматийным пример с книжными обложками издательства «Манн, Иванов и Фербер», над дизайном которых работал Тёма Лебедев.

Белые, яркие, узнаваемые – они, как точка контакта, сильно способствовали повышению продаж «белой» серии издательства и продолжают это делать.

Точками контакта обязательно нужно заниматься.

И заниматься системно.

Ваша задача – обеспечить в точках контакта четкое, эмоционально сильное и позитивное взаимодействие с клиентами, которое заставит их запомнить вашу компанию, рассказывать о ней другим и покупать именно ваши товары.

Точки контакта: три закона

Еще в 1993 году Джек Траут и Эл Райс в книге «22 непреложных закона маркетинга» рассказали об основных законах маркетинга, которые настоятельно рекомендовали не нарушать. Джек Траут до сих пор убежден, что эти законы не меняются ни качественно, ни количественно.

Но если они существуют для маркетинга в целом, то могут существовать и для отдельных его инструментов.

Рассмотрим три закона, которыми стоит руководствоваться в маркетинге точек контакта.

Закон 1. У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, подразделения или сотрудника компании) более одной точки контакта

Если вы видите всего лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете, значит вам точно (к врачу не ходи!) следует отдохнуть и чуть позже посмотреть на объект свежим взглядом или попросить коллег помочь вам найти другие точки контакта.

Проиллюстрируем для наглядности.

Точки контакта бизнеса:

Точки контакта продукта:

упаковка (возможно, только ради того, чтобы оценить упаковку Apple, стоит приобрести что-нибудь из продукции этой компании), выкладка, дизайн, название, штрихкод, инструкция по эксплуатации, гарантийный талон.

Точки контакта услуги:

название, презентация, буклет, отзывы клиентов, кейсы, публикации… и сотрудники, которые предлагают услугу.

Точки контакта сотрудника:

рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, униформа, бейдж, осанка, речевые шаблоны.

Закон 2. Точки контакта образуют цепочки контакта

Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких.

Точки контакта образуют цепочку контактов – этот закон следует знать и использовать.

Закон 3. Точками контакта необходимо управлять

Если в каком-то процессе компании нужен результат, то обязательно должен быть тот, кто будет этим процессом управлять (заниматься планированием, исполнением, контролем).

Работа с точками контакта не исключение.

Начните правильно управлять точками контакта – и ваш маркетинг и бизнес станут эффективнее.

Например, в автомобильном холдинге «Атлант-М» есть сотрудник, который отвечает за периодическую оценку точек контакта, а также их постоянное улучшение.

В вашей компании такого сотрудника нет? У вас будут проблемы.

Любой закон – будь то закон физики или государства – предполагает следствия, поправки и правила, которые его объясняют и дополняют.

Если бы наша книга была диссертацией (Дмитрий Турусин, возможно, продолжит работу над этой темой), мы бы использовали слово «следствие» или «правило».

Но мы будем проще.

Назовем то, что обнаружили, занимаясь этой темой и тремя законами, просто наблюдениями и поделимся ими с читателями.

Одно наблюдение – одна небольшая глава.

Такая структура книги поможет вам сосредоточиться на наиболее интересных моментах, связанных с точками контакта, и эффективнее работать с ними.

В конце 2012 года вышла книга «Точки контакта», которая позволила читателям быстро и просто улучшить свой маркетинг и свой бизнес.

Напомню, что точки контакта – это многочисленные и разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения клиента с компанией.

Каждый раз, когда клиент любым способом в любое время контактирует с компанией, возникает точка контакта.

В точке контакта клиенты принимают критически важные для вашего бизнеса решения:

Начинать работать с вами или нет;

Продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

У концепции точек контакта появилось много последователей и фанатов.

А моя коллега по компании «ЛидМашина» (группа компаний «СилаУма») Надежда Поминова, вдохновленная семинаром «iМаркетинг 1.7», выступила с инициативой написать книгу «Точки контакта онлайн».

Логичная инициатива и правильная идея!

Ведь из 10 ключевых точек контакта даже для самой оффлайновой компании как минимум две находятся в Интернете!

Что говорить про те компании, которые активно работают в Сети!

Да почти все их точки контакта – точки контакта онлайн!

Мы с Надеждой сели и накидали основные точки контакта онлайн в программе MindNode (карты памяти), и вот что у нас получилось:

Прочитав эту книгу, вы узнаете, как улучшить эти точки контакта – как с ними работать, каких ошибок можно избежать, какие в них есть «фишки».

Мы надеемся, что книгу «Точки контакта» вы уже прочитали, поэтому, минуя теорию этой книги, ее правила и наблюдения (а все они не в бровь, а в глаз!), взяли с места в карьер!

Вам повезло с форматом – это лучше, чем книга, это пушбук.

Вас будет сопровождать наша коллега, фея внедрения, которая поможет дочитать книгу до конца и по максимуму внедрить все идеи книги в вашем бизнесе.

Книгу мы написали вдвоем – но для динамики изложения решили, что рассказ пойдет от первого лица.

Мы сыграли в «камень, ножницы, бумага», и теперь вы знаете, почему книга написана от лица Нади:)

Приятного чтения и удачного внедрения идей!

Если у вас будут вопросы, идеи, комментарии, пожалуйста, пишите нам с Надей:

Точки контакта сайта

Чаще всего сайт – основное представительство компании в Интернете. Чтобы найти нужную информацию: ассортимент, цены, график работы, контактные данные, – клиенты чаще всего заходят на ваш сайт, а значит, точкам контакта на сайте нужно уделить максимум внимания.

Доменное имя;

Фавикон;

Поиск по сайту;

Форма обратной связи;

Страница «Спасибо»;

Страница 404;

Wi-Fi-страница.

Доменное имя

URL и доменная зона – очень важные точки контакта вашего сайта. Они во многом определяют, насколько легко и быстро можно найти вашу компанию в Интернете.

Что важно?

1. Название компании и адрес сайта. Лучше всего, чтобы адрес сайта вашей компании совпадал с названием.

Знаете интернет-провайдера Дом.ру? Набрав dom.ru в адресной строке вашего браузера, вы получите совсем не то, что ожидаете. Вот что откроется вашему взору:

А все дело в том, что адрес сайта Дом.ру не совпадает с названием компании, поэтому, чтобы найти его, вам, скорее всего, придется воспользоваться поисковиком.

2. Запоминаемость. Адрес вашего сайта должен легко запоминаться.

Если он полностью совпадает с названием компании, это значительно облегчает задачу.

Очень удачный в плане запоминаемости – пример доменного имени otkudaikuda.ru, это сервис, подсказывающий, как из одной точки города добраться в другую.

И дело не только в том, что название отражает суть сервиса. «Откуда и куда» – словосочетание, хорошо известное нам с самого детства, ведь все мы читали «Федорино горе» Корнея Чуковского.

3. Транслитерация. При выборе URL для сайта помните, что люди будут не только переходить по ссылкам из поисковиков, но и вбивать адрес вашего сайта вручную – это так называемый прямой трафик.

Позаботьтесь о том, чтобы пользователи не могли ошибиться. Если в названии вашей компании содержатся буквы «ж», «ш» и тем более «ы» и «щ» – это задача не из легких. Конечно, лучше вовсе избегать таких звуков, но, если это невозможно, постарайтесь следовать общепринятым правилам:

4. Выбор доменной зоны. Доменная зона – это последние две (иногда три и даже четыре) буквы после точки в адресе сайта.

Они могут отражать территориальную принадлежность (ru, ua, uk, us и т. д.), а могут указывать на сферу деятельности: com – домен общего назначения, biz – коммерческая организация, не ограниченная одной страной, и др. Выбирайте доменную зону в соответствии с этими особенностями.

Если ваша компания работает только в одной стране, выберите для нее домен, соответствующий этой территории.

Плохая новость в том, что вряд ли вам удастся заполучить короткое доменное имя в зоне.com – там все уже занято.

Поэтому сейчас все больше популярности набирают другие доменные зоны: io, me и т. д.

Вы наверняка слышали про компанию «Верность качеству», да?

Прямой трафик на их сайт огромный, но они этому не рады. Почему? Адрес их сайта vk.ru очень похож на адрес соцсети ВКонтакте vk.com, и многие люди попадают к ним по ошибке. В результате – лишняя нагрузка на сервера из-за нецелевых посетителей. Вряд ли этого получится избежать вовсе, но все же помните о таких поучительных случаях.

Ловите еще фишку

Все моднее становится включать доменную зону в название. Получается, например, heatma.ps. Так пользователям не надо будет запоминать, в какой доменной зоне находится ваш сайт.

Фавикон – это иконка, которая появляется рядом с заголовком страницы в табе. Наверное, проще объяснить картинкой:

Если вы раньше и не задумывались о нем, сейчас самое время! Вы можете сказать: «Пффф… зачем я буду волноваться из-за такой мелочи?» Но представьте, что пользователь открыл столько вкладок, что панель в его браузере выглядит вот так:

Фавикон позволяет пользователю быстро оценить, где он должен кликнуть, чтобы попасть на ваш сайт.

Он же будет отображаться в меню закладок.

Поэтому запомните простое правило: нет фавикона – нет визуального ориентира.

Нет ориентира – нет клика.