Статья ук за агрессивный маркетинг. Агрессивный маркетинг: методы и примеры

“Если Вы не купите наш кофе, то будете весь день несчастны, у Вас не будет успеха в бизнесе и жизни”.

Посыл сейчас стал более назойливым. А все потому что это агрессивный маркетинг. По сути он отражает желание любого владельца бизнеса - взорвать рынок и получить клиентов сейчас и немедленно.

Однако, получается это далеко не у всех. Почему? Об этом и поговорим в этой статье, а также рассмотрим подробные примеры.

Сплошная агрессия

Видов маркетинга существует огромное множество: конверсионные, стимулирующие, развивающие и прочие. Обо всех видах мы подробно рассказывали в нашей статье

Если смотреть на маркетинг глобально, но немного под другим углом, то можно увидеть, что есть традиционный маркетинг - это когда Вы мягко, планомерно продвигаете на рынок свои товары и услуги.

А есть агрессивный, когда Вы делаете это в более сжатые сроки и более назойливо. Сейчас разберем подробнее.

То есть по факту агрессивный маркетинг - это процесс продвижения на рынок Ваших товаров или услуг с использованием неординарных и навязчивых методов воздействия на за очень короткий период.

Забегая вперед. Традиционный (или мягкий) и агрессивный маркетинг - это не противоположные вещи, а наоборот, дополняющие друг друга.

И именно их объединение и показывает фантастические результаты по увеличению прибыли и продаж.

Самый яркий пример (и он же самый старый) агрессивного маркетинга - это Герострат.

Житель древнегреческого города Эфеса, который спалил знаменитый храм Артемиды, чтобы прославить свое имя и оставить его в истории.

Примеры агрессии

Считается, что примеров агрессивного маркетинга очень много, однако, найти достойный экспонат не из серии “посмотрите на Евросеть и ее знаменитый матершинный слоган”.

Или слоганы компаний, которые использовались в войне автомобильных брендов, а именно хороший, с понятными входными данными - оказалось достаточно сложно. Но я это для Вас, любимых, сделал.

Пример 1. Программное обеспечение

Скажите, как победить таких гигантов как IBM или DELL (компьютерные корпорации)?

Думаете, это невозможно? А вот у Американской компании American Online, которая занималась разработкой и продажей программного обеспечения для компьютеров, это получилось.

Правда, в середине 90-х годов, но этот подход и сейчас многие компании упускают из вида.

Смысл их рекламной кампании достаточно прост. В то время когда лидеры рынка продавали компьютеры и устанавливали на него программное обеспечения за 40$, American Online начала раздавать дискеты со своим программным обеспечением бесплатно.

Только бесплатно можно было пользоваться всего месяц, а дальше человек принимал решение платить или нет 40$.

Бесплатное программное обеспечение

А поскольку это был рискованный ход, то и рекламная кампания была очень агрессивной. Было заказано 250 млн. дискет для бесплатной раздачи (ещё раз, 250 млн.!!!).

То есть ими было завалено все. Мало того, что о самой компании заговорили, так и рекламная кампания дала плоды, ведь подписку продляли 10 из 100 установивших программное обеспечение.

Пример 2. Фаст-фуд

Американская компания Garden Burger, производившая гамбургеры для вегетарианцев, решила расширить рынок сбыта, начав изготавливать обычные бургеры.

Маркетологи компании долго думали и решились на один необычный шаг. Они выкупили 30-ти секундный ролик в самое популярное время на топовом ТВ-канале Америки.

Стоило им это рекордные для них 1,5 млн. долларов (по слухам - весь годовой рекламный бюджет). В ролике президент компании рассказывал о их новых бургерах.

Упор был на то, что компанию никто не знает и что это не продающая реклама, привычная для KFC или McDonalds. И это сработало.

СМИ начали узнавать и спрашивать что это за неизвестная компания, которая смогла позволить себе такую дорогую рекламу в такой простой сфере как фаст-фуд.

Буквально за неделю название компании Garden Burger упомянули более 500 раз во всевозможных СМИ Америки.

Их даже называли самыми глупыми предпринимателями года. Но мы смотрим не на громкие заголовки, а на факты, которые показывают увеличения продаж и полную окупаемость афёры.

И тогда через 3 месяца компания решилась на другой необычный ход (который вряд ли бы пришел в голову бизнесменам, которые не любят рисковать).

Собрав все заработанные деньги (а это, на минуточку, было 12 млн. долларов) они запустили новую роскошную и очень дорогую рекламу, но только уже на .

Деньги! Деньги!

Пример 3. Такси

Отличным примером агрессивного маркетинга для небольшой компании является рекламная кампания одной службы такси. Они также пошли на один необычный ход.

Да, они были не новые и возможно “подубитые”, но зато как гордо это звучало: “Мы разыгрываем 3 автомобиля”.

Конкурс продолжался 2 месяца и автотранспортная компания трубила о нем на каждом шагу (даже в корзинках супермаркетов лежали их листовки).

Результат агрессивного маркетинга - о компании заговорил весь город и все ближайшие окрестности, а группа во Вконтакте пополнилась несколькими десятками тысяч реальных пользователей.

В этом примере точных показателей у меня по росту прибыли нет, но судя по тому, что я все 3 раза не мог во время конкурса заказать у них машину, в силу полной загруженности, я считаю результат был достигнут.

Да и как сами пишут владельцы, они таким образом никак не потревожили компанию в плане финансов, так как стоимость этих трёх автомобилей была равна сумме их рекламного бюджета на срок проведения акции.

Пример 4. Мужская бритва

Думаю Вы не знаете, но двойная мужская бритва (одноразовый станок с двухсторонним лезвием) была изобретена случайно, когда у основателя компании Gillette упала опасная бритва и разбилась.

Он склеил два куска и получил более эффективный бритвенный инструмент. Отличный бритвенный инструмент, правда, к которому рынок был не готов.

Продажи это и доказали. За первый год продалось всего 5 штук. Поэтому Кинг Жиллет решился вывести новый продукт с помощью агрессивного маркетинга.

Двойная мужская бритва

Он начал раздавать бритвы бесплатно. И продолжал это делать в течении 3-х месяцев, раздав несколько десятков тысяч бритв.

После этого, когда люди привыкли ими пользоваться, он снова начал их продавать. Через год под после такой необычной маркетинговой кампании он продал более 2-х млн. двойных бритв.

Результат агрессивного маркетинга Вы можете посчитать сами. Он просто зашкаливает.

Этот пример очень похож на раздачу бесплатных дискет с ПО от American Online, только основная разница в том, что там боролись с конкуренцией, а в случае с бритвами был вывод нового продукта на рынок.

Механика действий одна, но цели разные. В этом и суть маркетинга, что результат достигнуть можно разными путями и порой они не всегда очевидны.

Пример 5. Люстры и светильники

Завершу список примеров действием нашего клиента (сеть магазинов по продаже люстр и светильников), который также использовал агрессивный подход.

А именно, он перекрыл дорогу к конкурентам (развешал рядом с их магазинами) рекламу, благодаря которой человек, пришедший от этого конкурента, получал просто огромный бонус.

Причём, обычным офлайном всё не закончилось, он также настроил с нашей подачи по геолокации на всех конкурентов.

То есть если человек был в магазине конкурента, то его в интернете преследовала реклама с призывом: “Не покупай у них, покупай у нас”. Обязательно всё это подкреплялось дополнительным бонусом.

Само собой, что для этого понадобилась определенная наглость и немалый бюджет.

К тому же, без холодного расчёта до мелочей, начиная от и заканчивая , у него бы не получилось выйти в плюс.

Поэтому не всё так прост,о как кажется на первый взгляд, но идея с тем, чтобы перекрыть дорогу к конкурентам, очень жизнеспособная.

Два жизненных вопроса

После прочтения примеров у Вас уже сформировалось неосознанное понимание кому и когда можно использовать агрессивный маркетинг.

Но чтобы у Вас до конца всё стало на свои места, я отвечу на два главных вопроса об агрессивном маркетинге.

Кто его может использовать?

Один из главных плюсов агрессивного маркетинга - он подходит для любого бизнеса (то есть для любой ниши).

Однако, 44% успешных кампаний (если верить книге Йона Спэлстра, который сформулировал основные принципы агрессивного маркетинга) приходится именно на продажи массовых услуг и товаров, среди которых общепит и опт не наблюдаются.

Но нельзя с точностью сказать, что агрессивный маркетинг не будет работать для кафе или для оптовых продаж обоев.

Всё индивидуально. Однако, с уверенностью можно сказать, что если у Вас активная конкуренция, то агрессия это один из необходимых шагов по отвоёвыванию рынка.

Я не хочу утрировать, но в некоторых сферах и вправду существует закон Дарвина, только я бы назвал его - если не Вы, то Вас.

Когда его нужно использовать?

Самый логичный вариант использования агрессивных действий - при выводе нового товара на рынок, и как уже говорил, особенно, когда конкуренция достаточно высока, а Ваш продукт или компанию никто не знает.

Именно агрессивный маркетинг может помочь Вам завоевать нового потребителя и показать себя.

Второй вариант использования наступления - это необходимость быстро увеличить долю рынка или привлечь новых клиентов.

Это необходимо, в случае если Вам нужно выполнить резко план и есть относительно свободные деньги, которые в случае провала не страшно потерять.

Или же Вы идёте ва-банк, так как понимаете, что если сейчас не сделать тройное сальто назад, то Ваш бизнес быстро прогорит как коробок спичек.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Финально

К нам очень часто обращаются с просьбой разработать рекламную акцию и естественно просят сделать это бесплатно, ведь это же “всего лишь обычная акция”.

Однако, на самом деле любая акция - это практически продуманная шахматная партия, благодаря которой Ваш бизнес может сделать хороший рывок.

Я уже не говорю об агрессивном маркетинге, когда Вы должны быть чертовски подготовлены, чтобы не заработать плохую славу.

Именно поэтому, для тех кто всё-таки решил “рискнуть” и познать дзен агрессивного подхода, я сделал небольшой пошаговый список рекомендаций.

1. Изучите . Вы в первую очередь делаете всё это для своих будущих клиентов, а не просто позабавить себя и конкурентов. Поэтому Вам нужно знать всё о них, включая их тайные желания.
2. Проанализируйте конкурентов. Это одна из самых главных задач, которую Вы должны сделать, и в ней Вам помогут наши статьи: “ ” и “ ”.
3. Найдите их слабые места. Чем их будет больше, тем лучше, ведь правильная агрессивная рекламная кампания - это цепочка акций, основанная на недостатках конкурентов.
4. Придумайте идею. Если Вы планируете повторять акции успешных брендов, то агрессивный маркетинг не для Вас. Вы должны придумать что-то свое. То, что Ваши потенциальные клиенты еще никогда не видели.
5. Подготовьте слоганы. Чтобы основательно засесть в головах потребителей, Вам нужны дерзкие фразы, основанные на сравнениях и угрозах. Это связано с тем, что люди любят “плохое”, больше чем “хорошее”.
6. Подберите каналы рекламы. Вы можете быть стандартным предпринимателем (это не плохо) и дать на популярных площадках. А можете использовать максимально неожиданные варианты привлечения внимания.
7. Приготовьте большие бюджеты. Вы же хотите большие результаты по-быстрому? Приготовьтесь потратить много. Вам нужно стрелять сразу по всем, кто выглядит живым. К тому же, при агрессивном маркетинге сложно работать точечно.
8. Подготовьте своих сотрудников. Поверьте, чтобы ни случилось, Ваши коллеги провалятся. Мы работали с большим количеством компаний и в единицах сотрудники готовы к большому количеству посетителей.
9. Анализируйте изменения рынка и конкурентов. Постоянно, чуть ли не ежесекундно. Не забывайте о главном правиле - если Вы ввязались в эту войну, то приготовьтесь, что она будет до тех пор, пока кто-то из Вас не уйдёт на пенсию.

Коротко о главном

Закончив эту статью инструкцией я понял, что реализовать агрессивный маркетинг по-уму получится у единиц.

Не потому что придумать идею сложно, и даже не потому что для этого нужен большой бюджет.

А дело в том, что именно совместить это все в одну рекламную кампанию, в которой будет мотивация/стимуляция к покупке и правильная игра на плюсах и минусах, очень сложно.

А еще чтобы конкуренты дали себя “задавить”. Тут поистине должны сойтись все звезды.

Я много в статье говорю, что для агрессивного маркетинга нужен крупный бюджет, и в большинстве случаев это правда.

Но есть исключения, ведь агрессивно не равно массово. Вы можете работать очень дерзко и точечно.

Но это возможно только если у Вас за плечами кругленький опыт в маркетинге и Вы до этого слили не одну сотню тысяч бюджета.

А для настоящих маньяков бизнеса советую продолжить дальше и построить из этого серию акций, которыми Вы всем докажите, что Ваша компания лучше (или, как минимум, не хуже) всех остальных.

Что такое агрессивный маркетинг? Чем он отличается от «спокойного»? Какие требования предъявляются к компетенции маркетологов, продавцов, бизнесменов, нацеленных на агрессивный маркетинг?

Само слово «агрессивный» подразумевает для всего словосочетания не самое лучшее значение. Люди, которые не знакомы с маркетингом или только учатся этой науке, могут подумать, что агрессивный маркетинг несет только злобу и покупателей заставляют покупать товар. Как все обстоит на самом деле?

Итак, стоит сразу сказать, что любой маркетинг – это желание предпринимателя продать клиенту тот товар, который хочет продать именно он. Так что агрессивный маркетинг в этом смысле ничем не отличается от других форм. Также следует отметить то, что он не несет в массы ничего негативного. Данный вид маркетинга работает по принципу Юлия Цезаря или Александра Суворова: «Пришел, увидел, победил»; натиск, быстрота, глазомер. Если сказать проще, то агрессивный маркетинг подразумевает под собой умение быстро реагировать на обстоятельства, уметь предлагать и продавать. Особенностью же агрессивного маркетинга является его фундамент: он не основывается на классических понятиях большинства типов маркетинга, он идет вопреки и наперерез им.

Преимущества и недостатки. Безусловно, агрессивный маркетинг можно считать одним из лучших типов маркетинга. У него есть много самых разнообразных преимуществ, некоторые из которых присущи и другим типам продаж, но кроме плюсов есть еще и минусы. Основным минусом является неумение им пользоваться. Большинство маркетологов не любят его именно из-за такой особенности. По статистике, только 12% от общего числа маркетологов могут использовать технику агрессивного маркетинга и приносить своей компании продажи. Продавцы, боясь показать свое неумение продать товар с помощью новых типов маркетинга, стараются заключать все сделки по-старому: долгими переговорами и уговорами клиента.

Второй недостаток перекликается с основным минусом: характер маркетолога. Агрессивный маркетинг не терпит мягких продавцов, которые не могут четко отстаивать свою позицию. Здесь главное – настойчивость, терпение, решительность и доминирование над любой ситуацией.

Есть и еще несколько минусов, которые можно отнести, скорее всего, к мастерству продавца и предлагаемому товару, а не к самому маркетингу. Так, например, покупатель в ходе агрессивного маркетинга может довольно просто выявить все слабые стороны продаваемого товара или выявить его потенциал.

Что касается основного преимущества, то по сути агрессивный маркетинг можно использовать абсолютно для любой продажи. Процесс работы маркетолога останется одинаковым для любой услуги или товара, но этот процесс требует более детального и тонкого подхода ко всем деталям продажи.

Способ работы. Для использования техники агрессивного маркетинга продавец должен много тренироваться и изучать психологию людей. Клиент не всегда может попасться на такую непростую удочку, как агрессивный маркетинг. Продавец должен, прежде всего, наладить контакт с покупателем и настроить его на определенную волну.

Только после всех необходимым подготовительных операций маркетолог может полностью взять под контроль мысли покупателя и направить их в нужном направлении. Именно после долгой подготовки продавец показывает товар клиенту с другой стороны – со стороны маркетолога.

Опытный маркетолог может не только заставить покупателя посмотреть на товар под другим углом, но и внушить ему, что без этой покупки, дальнейшая жизнь будет уже не такой. Многие компании в своей рекламе используют скрытые смыслы, который говорят о том, что без покупки конкретного товара что-то случится, начнутся неудачи и проблемы. Естественно, в открытую это никто не говорит, но на покупателей действует безотказно.

Отличие от спокойного маркетинга. Существует значительная разница между маркетологами, которые предпочитают спокойный маркетинг, от «агрессивных». Спокойны маркетинг не требует от продавца каких-то кардинальных целей и задач. Маркетолог не должен полностью отдаваться профессии и самосовершенствоваться. В противовес спокойным маркетологам ставится агрессивный маркетинг – вот где продавец должен полностью отдаваться. Кроме этого, маркетолог каждый раз должен совершенствовать свои навыки и чаще применять их на практике. С каждой новой сделкой продавец должен повышать свою планку, пока, наконец, не достигнет максимально возможной точки. Стоит отметить, что последнего этапа развития своих способностей агрессивного маркетолога почти невозможно достичь. Именно поэтому продавец должен совершенствоваться на протяжении всей своей карьеры.

В настоящее время очень малый процент компаний имеет в своем штате продавцов, которые владеют техникой агрессивного маркетинга. Только наиболее крупные компании и корпорации могут позволить себе потратить деньги на маркетолога с выдающимися способностями в таком необычном виде продаж.

Путь агрессивного маркетинга означает сразу несколько нововведений в работу: продавец должен полностью владеть ситуацией, не давать конкуренту реализовать свой товар и никогда не подражать в работе другим. Конечно, если компания выбрала для себя путь агрессивного маркетинга, то им придется пройти трудную дорогу, но результаты от такого типа маркетинга действительно поражают. Получается, что агрессивный маркетинг является оправданным риском только в том случае, когда продавец полностью уверен в своих силах, способностях и готов совершенствоваться и повышать цели каждый раз, после каждой сделки.

Таким образом, агрессивный маркетинг может стать эффективным способом увеличения объемов сбыта, повышения выручки и прибыли бизнеса в целом. Для того, чтобы исповедовать такой стиль продаж, требуются высококвалифицированные специалисты или инвестиции в собственный персонал.

В современном мире маркетинг играет очень важную роль в любой сфере бизнеса, которую можно себе представить. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес был успешным, вам придется всерьез задуматься о том, какую маркетинговую стратегию выбрать. Но этих стратегий существует огромное количество, поэтому выбор сделать не так уж просто. Чтобы облегчить его, в данной статье будет рассказано об одном из самых эффективных, но при этом самых сложных методов маркетинга. Сразу же учтите, что для его использования вам необходимо обладать определенными чертами характера и быть готовыми постоянно совершенствоваться в том, что вы делаете. Как вы уже могли понять, речь пойдет про агрессивный маркетинг. Что это такое? Чем такой маркетинг отличается от мягкого или пассивного? Почему он так сложен в освоении и использовании? Агрессивный маркетинг - это целая философия, которая требует от вас внушительных умений и серьезных усилий, но взамен дает невероятный результат.

Что это такое?

Итак, в первую очередь, естественно, нужно разобраться с тем, что представляет собой агрессивный маркетинг. На первый взгляд может показаться, что в этом нет ничего сложного. Принцип довольно прост: вам нужно следовать заветам Юлия Цезаря, который говорил, что нужно прийти, увидеть и победить. То же самое нужно делать и в рамках агрессивного маркетинга, который подразумевает отсутствие долгих переговоров, попыток постепенно склонить потенциального клиента в вашу сторону, расположить его к себе и так далее. Агрессивный маркетинг предполагает, что вы все сделаете быстро, резко и эффективно. Соответственно , цель такого маркетинга заключается в том, чтобы быстро и четко получить необходимый результат, который невозможно получить, если вы будете действовать более мягко.

Особенности агрессивного маркетинга

Независимо от того, идет речь про розничный, оптовый или сетевой агрессивный маркетинг, особенности такого подхода обычно остаются прежними. Во-первых, его можно использовать абсолютно в любом направлении, так как он дает результат всегда, если им занимается опытный маркетолог. Во-вторых, процесс продажи является гораздо более тонким и необычным , чем в любом другом случае, так что необходима рука настоящего профессионала, чтобы добиваться успеха. Соответственно, отсюда растет и тот факт, что большинство маркетологов не могут справиться с агрессивным маркетингом. Дело в том, что такой вид маркетинга открывает все слабые стороны специалиста, который можно скрыть за время ведения переговоров в долгосрочном периоде. Соответственно , маркетолог должен обладать самой высокой квалификацией и уметь грамотно действовать в самых экстренных ситуациях. Как видите, методы агрессивного маркетинга действуют только в том случае, если маркетолог является настоящим профессионалом своего дела.

Использование на практике

Об агрессивном маркетинге можно рассказывать очень много, однако сразу же стоит отметить тот факт, что в современном мире в реальности он используется крайне редко. Причины, по которым это происходит, уже были описаны выше.

Этот метод является крайне сложным, и если использовать его без соответствующих навыков, то он может привести только к негативным результатам. Но это не значит, что никто вообще не использует агрессивный маркетинг. Примеры его можно встретить как в России, так и за рубежом, и в данной статье в качестве примера будет взята деятельность компании "ДиалогМаркет".

Пример

Многие считают, что "ДиалогМаркет" - это обычный колл-центр , который занимается предоставлением стандартных услуг виртуального секретаря, технической поддержки и так далее. Но на самом деле сотрудники этой компании используют методы агрессивного маркетинга, тем самым пытаясь добиться оптимального результата в кратчайшие сроки.

И этой компании невероятно часто удается добиться этого результата, что характеризует ее с лучшей стороны. Но за счет чего? Если изучить деятельность компании "ДиалогМаркет", то можно выявить несколько отличительных характеристик их деятельности, а вместе с тем и агрессивного маркетинга как такового.

Отличительные черты и преимущества

Первое преимущество данного подхода - это работа с неподготовленным клиентом. Что это означает? Это значит, что маркетолог контактирует с клиентами, которые не были готовы к встрече с ним. Соответственно, он добивается невероятного успеха, так как может управлять этим клиентом по собственному желанию. Но в данной ситуации очень важно уметь это делать, не давать клиенту шанса понять, как противостоять агрессивному маркетингу. То есть нужно добиться того, чтобы клиент сказал да до того, как он успеет опомниться и сказать нет.

Во-вторых, большим преимуществом является то, что вы сможете получить результат мгновенно , что значительно облегчает жизнь. Вам не нужно месяцами вести переговоры, пытаться убедить клиента, предлагать ему варианты, бороться с конкурентами. Эта стратегия отличается своей молниеносностью , и если грамотно ее использовать, то результаты будут поразительными.

В-третьих, стоит отметить тот факт, что этот подход является крайне нетрадиционным, и поэтому он и является таким эффективным. Многие клиенты не ожидают такого подхода, поэтому становятся жертвами агрессивного маркетинга. И в этом вся его прелесть. Однако при этом имеются у него и недостатки, о которых обязательно стоит рассказать.

Недостатки

Самым главным недостатком агрессивного маркетинга является трудность данного метода. Дело в том, что в данном случае необходимо постоянно доминировать, действовать быстро и уверенно, и если у вас в характере не заложена возможность действовать подобным образом, то вы не сможете использовать агрессивный маркетинг, даже если будете настоящим профессионалом в области продаж и продвижения.

Инструменты агрессивного маркетинга - это доминирование, жесткость и скорость, и без них у вас ничего не получится, поэтому выбирайте в таком случае более мягкие формы продвижения.

Эффективность

Если вы прочитаете книгу про агрессивный маркетинг Спэлстра , то вы довольно быстро поймете, насколько он эффективен. Отдельно стоит рассказать о том, что данный вид маркетинга идеально подходит для продаж, так как 44 процента успешных случаев приходится именно на эту сферу. Также большой эффективности можно добиться в сферах рекламы и брендирования , но при этом вам стоит помнить об особенностях агрессивного маркетинга, чтобы добиться максимальных результатов.

Что дает агрессивный маркетинг?

Итак, если подводить итоги, то стоит сразу же отметить, что он позволяет вам очень серьезно воздействовать на успешность вашего бизнеса. Самое главное его достоинство заключается в том, что он дает молниеносный результат. Вам не нужно ждать, пытаться, бороться с конкурентами. Вы находите потенциального клиента, вы воздействуете на него, и результат может быть либо положительным, либо отрицательным, но он, так или иначе, будет получен сразу же. Также стоит отметить, что компании, которые начинают правильно использовать агрессивный маркетинг, быстро видят рост продаж по сравнению с тем, что было при использовании более мягких форм. Также вы сможете сэкономить немало времени и оставить позади всех конкурентов, которые не решаются отойти от типичных схем продвижения.

Качества агрессивного маркетинга

Ну и последнее, на что стоит взглянуть - это качества, которыми отличается агрессивный маркетинг. Это активность, настойчивость, амбициозность, интенсивность, нетрадиционность и доминирование. Эти же качества должны присутствовать и у маркетолога, который планирует заняться агрессивной формой продвижения. Мягкотелости, нерешительности и другим подобным чертам нет места в агрессивном маркетинге.

Теперь вы знаете, что представляет собой данный вид маркетинга, и поэтому у вас тут же появится желание его использовать. Но не стоит торопиться, практика показывает, что успехов добиваются только 12 процентов представителей на рынке. Чтобы войти в эти 12 процентов, вам нужно как следует подготовиться.

синонимы дикий, атакующий, манипулирующий, иногда радикальный и пассионарный [от лат. passio - страсть] - агрессивные действия по навязыванию возможным покупателям решений о покупках как тактическая маркетинговая поддержка продаж. Характеризуется гипертрофированным приоритетом цели продаж, который порождает иллюзию преуменьшения значимости препятствий для ее достижения. М. а. прямо связан со стратегическим выбором экспансии. Происхождение М. а. восходит к сбытовой концепции, выработавшейся в процессе активизации операционного маркетинга, и предполагает обязательную коммерческую агрессивность. М. а. базируется на негласном правиле, утверждающем, что при достаточном давлении со стороны продавца рынок способен принять все что угодно. Ж.-Ж. Ламбен не без основания квалифицирует М. а. как «попытку втиснуть спрос в рамки предложения», характеризуя его как орудие самоуничтожения компании или торговой марки. М. а. противоречит правилам этичного маркетинга и вызывает противодействие со стороны потребительских организаций, а в ряде случаев и органов государственной власти. Типичные проявления М. а. - резкое снижение цены на товар, скандальная реклама эротическо-порнографического характера, призывы типа «звоните прямо сейчас», многие приемы «прямого маркетинга» (см.), навязчивые предложения «второго экземпляра бесплатно», бесплатного обслуживания товара. М. а. не боится быть смешным и не стесняется быть наглым. За агрессией может скрываться поведение, выходящее за рамки всяких этических норм, а то и прямое мошенничество. Цель - «продавить рынок» агрессивными действиями (а то и откровенным подкупом), а вся инфраструктура по продвижению направлена на «взлом» клиента, манипулирование им. Стоимость «взлома» может составлять до 60% от стоимости самого проекта. Близкий родственник М. а. - «сетевой», или «многоуровневый», маркетинг. Среди технологий и действий в русле М. а. Ж.-Ж. Ламбен выделяет сугубо негативные. Их немало: - продажа дефектных или опасных товаров; -преувеличение возможностей товара посредством броского дизайна упаковки; -мошенническая практика в отношении цены и условий доставки; -использование методов продвижения, эксплуатирующих импульсивное покупательское поведение; -преувеличение в рекламе достоинств товара и обещания несуществующих достоинств; -эксплуатирование в рекламе физических страданий, беспокойства или страха индивидов, нарушения социальных норм, неполиткорректность рекламы; -стимулирование чрезмерного потребления при помощи методов навязывания товара. Апологет М. а. Й. Спэлстра, понимая его в некоторой степени как партизанский маркетинг, дает маркетологам следующие рекомендации. - Никогда не прибегайте к «вежливому маркетингу», поскольку даже с туго набитым кошельком почти невозможно что-то противопоставить М. а. конкурента. - В каждом маркетинговом проекте старайтесь думать агрессивным образом, не прибегая к готовым формулам. - Ждите ощутимых результатов от своей рекламы. Она должна быть успешной в отношении продаж. - Забудьте об охвате и частоте рекламы, стремитесь к доминированию. Главное - количество покупателей, а не лиц, «охваченных рекламой». - Не бойтесь агрессивной мысли о том, что вы и ваш маркетинг могут оказаться самыми лучшими. Агрессивность и отсутствие «вежливости» Й. Спэлстра предлагает рассматривать как залог победы на пути превращения маркетинга в наиболее успешный, полагая, что следование нормам морали не способно вызвать эмоции у возможных потребителей. Не менее скандальные рецепты М. а. предлагает и в отношениях с конкурентами: чтобы обойти конкурента, М. а. рекомендует «утопить» его в лживой информации, «увести» его клиента, поссорить с партнерами, наконец, «сдать» его органам государственного контроля. Те действия, которые раньше совершались в рамках М. а., ныне все чаще подпадают под несомненно более отрицательное по смыслу понятие нечестной конкуренции. Фирма при этом как будто нарочно играет роль непредсказуемого оригинала, не давая забыть о себе ни на минуту, в т.ч. выдавая любые свои проекты, даже весьма убогие, за «великие свершения» и постоянно утверждая: «Какие мы крутые!». Существенно более взвешенный подход предлагают сторонники т. наз. «радикального маркетинга», в частности С. Хилл и Г. Рифкин. В радикальном маркетинге для них также важна тесная эмоциональная связь с потребителями, но для них радикальный маркетинг - это стратегический выбор, который сосредоточен не на получении быстрой прибыли, а на приоритетах роста и развития. Дело не в постоянном нарушении правил как гарантии привлечения внимания, а в особенности правил такого маркетинга, в творческом использовании методик «проталкивания через толпу», в т.ч. наперекор требованиям здравого смысла, т.е. инновационно. Акцент на нетрадиционности не отрицает классического маркетинга, но переключает внимание на концепцию «латерального маркетинга» (см.). Здесь нет места снисходительно-циничному тону ортодоксов агрессии. Соблазн словчить и обмануть покупателя минимизируется, когда целью становится увеличение контингента постоянной клиентуры, ради чего фирмами создаются и поддерживаются сообщества потребителей. «Радикалов» отличает особый взгляд на рынок, на котором они работают, и используемые ими методы. Те, кого Хилл и Рифкин называют «радикалами», скептически относятся к исследованиям рынка, превознося непосредственное общение с потребителями. В таких компаниях никогда не бывает огромного отдела маркетинга, но энтузиазм сотрудников отдела маркетинга обязателен: ведь даже профессионалам трудно продавать то, во что они не верят. В России М. а. стал реализовываться сначала в 1990-е гг. в виде продвижения средства для похудения «Гербалайф» под лозунгом «Хочешь похудеть? Спроси меня, как!» и промоакций различного рода «пирамид» типа «МММ», а позднее в форме шокирующей рекламы с эксплуатацией порнографических мотивов и предложением якобы сверхнизких цен. В 2004 г. подобную рекламу продемонстрировала компания «Эльдорадо», за ней - «Евросеть». Общество нашло эффективные рычаги контрвоздействия. Опыт показывает: создавая сиюминутные преимущества, М. а. в долгосрочной перспективе приводит к снижению доходов и ухудшению финансовых показателей в целом. Так, МТС, введя т. наз. «одноцентовый» тариф, за год подключила 700 000 абонентов, однако доход компании в «родном» для нее Санкт-Петербурге стал одним из самых низких по стране. Как справедливо отмечают специалисты, в создавшихся условиях важной проблемой становится определение неких ограничений, пределов т. наз. «осознанной пассионарности», допускающих использование только тех решений, которые не приводят к негативной неконтролируемой реакции среды. Таким образом, объективная действительность предопределяет необходимость обязательного развития саморегулирования бизнес-сообществами маркетинговой составляющей бизнеса. Такое регулирование связано с созданием соответствующих общественных и некоммерческих объединений, которые должны противодействовать рассмотренным негативным проявлениям. Некоторые специалисты, небезосновательно критикуя приемы М. а. при продвижении товаров, сравнивают его с «попсой», которая становится неинтересной все более искушенным отечественным потребителям и даже просто зрителям рекламы: «ужимкам и прыжкам» они все чаще предпочитают реальное качество товара и его реальное отражение в рекламе. А.П. Панкрухин Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 51-53. Никишкин В.В. К вопросу о проявлениях пассионарности современного маркетинга // Практический маркетинг. 2005. № 1. Спэлстра Й. Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами. СПб.: Питер, 2005. Теллис Дж., Голдер П. Воля и видение. Как те, кто приходит позже остальных, в итоге заправляют рынками. СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. Терехов В. Агрессивный маркетинг // http://yourbiz.narod.ru/ biz/a-marketing.htm. 2002. Август. Хилл С., Рифкин Г. Радикальный маркетинг. От Гарварда до Харлея - уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Несмотря на завидную регулярность употребления словосочетания “агрессивный маркетинг”, общепринятого и устоявшегося определения данного вида продвижения товаров и услуг до сих пор не существует. “Разные специалисты понимают под этим разные действия компаний”, - подтверждает Ирина Лылык, генеральный директор Украинской ассоциации маркетинга (г.Киев; с 1997 г.; объединяет 125 компаний). Во-первых , под агрессивным маркетингом часто подразумевается рекламная кампания, в основе которой лежит утверждение, что если человек не будет потреблять определенный продукт, ему лично и его близким будет плохо. По словам г-жи Лылык, часто такую агрессию по отношению к своему потребителю используют продавцы посуды, пищи, средств гигиены и т.п.

Во-вторых , агрессивным маркетингом могут называть активное воздействие на целевую аудиторию. Об этом Сергей Полисский, директор департамента маркетинга и развития корпорации S.I.Group (г.Днепропетровск; производство снэков, товаров народного потребления и целлюлозно-бумажной продукции; с 1995 г.; более 5 тыс.чел.), говорит так: “На мой взгляд, агрессивный маркетинг - это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на потребителя с большей интенсивностью, чем обычная прямая реклама. Он заставляет сделать выбор в пользу того продукта, который рекламируется энергичнее, креативнее”.

Само же выражение “агрессивный”, по словам Елены Михайловской, ведущего специалиста по PR компании “Фокстрот. Техника для дома” (г.Киев; продажа бытовой техники; с 1994 г.; более 7 тыс.чел.), скорее эмоциональная метафора, чем термин, выражающий сущность этого маркетинга. В действительности говорить об агрессии можно лишь в переносном смысле, да и то лишь в том случае, если потребители или просто наблюдатели начинают проявлять недовольство. Агрессивная стратегия основана на некоем “давлении” на покупателя, для этого надо быть несколько “навязчивым”. Бытует также мнение, что агрессивный маркетинг - это серия действий, нацеленных не столько на то, чтобы завоевать целевую аудиторию, сколько на то, чтобы победить конкурента, отвоевать у него кусок рынка. Такое толкование маркетинга, даже не обязательно агрессивного, дает, в частности, Джек Траут. Надо заметить, что данные цели достигаются не всегда этичными методами.

Опросив специалистов по маркетингу из украинских компаний, мы пришли к выводу, что большинство из них все-таки трактуют агрессивный маркетинг как энергичное, стремительное завоевание потребителя целым комплексом действий. Поскольку агрессивный маркетинг в этом толковании преследует преимущественно краткосрочные цели (быстрое проникновение продукта на рынок или прирост доли рынка), Сергей Братусев, директор по маркетингу McDonald’s Ukraine (г.Киев; сеть ресторанов быстрого обслуживания; с 1997 г.; около 6 тыс.чел.), акцентирует внимание на таких признаках данного вида маркетинга, как быстрый обмен информацией с целевой аудиторией и незамедлительное появление ответной реакции со стороны клиента.

Юлия Рукавицына, творческий директор Бюро маркетинговых технологий (г.Киев; маркетинговое агентство; с 1995 г.; 25 чел.), описывает агрессивный маркетинг довольно поэтично: “Уметь нападать, когда это жизненно необходимо, быть бдительным, уметь пройтись овцой мимо красных флажков и получить из чужих рук подпитку в голодный год, громко напомнить о себе в ночное время и легко расстаться с шерстью, чтобы сохранить шкуру”. Другими словами, агрессивный маркетинг - это гибкая система маркетинговых действий, в которую изначально заложена возможность быстрого реагирования на поведение потребителей и рынка в целом. Иногда, как утверждают маркетологи, агрессивный маркетинг приобретает и негативный оттенок. Это случается, когда целевая аудитория начинает в той или иной степени выражать свое недовольство. Поведение потребителей сразу же сказывается на объемах продаж - в лучшем случае, уровень продаж остается неизменным, в худшем - падает. “Так происходит, когда настойчивость, а скорее, назойливость маркетинговой стратегии той или иной компании не подкреплена реальной ценностью товара для потребителя”, - замечает Сергей Набок, креативный директор компании “Рекламная оранжерея “Пальма” (г.Киев; с 2008 г.; 7 чел.).

Подводя итог вышесказанному, мы склоняемся к мысли, что агрессивный маркетинг - это прежде всего напористая маркетинговая активность, характеризующаяся приведенными на стр.33 признаками, по крайней мере, некоторыми из них.

Компьютерная атака

В 1990-х годах небольшая IT-компания American Online захотела отнять кусок рынка интернет-провайдинга у других компаний. American Online решила раздать американцам бесплатно 250 млн дискет, с помощью которых можно было бесплатно же установить программное обеспечение и бесплатно получить услуги подключения к интернету в American Online на один месяц. Вся Америка оказалась буквально заваленной бесплатными “программными” дискетами American Online. Их можно было встретить как в качестве приложения к компьютерным журналам, так и в самых неожиданных местах: прикрепленными к пакетикам с арахисом в самолетах, вместе с замороженными бифштексами в супермаркетах, наконец, в почтовых ящиках. В результате через год после “дискеточной” бомбардировки количество платных пользователей услуг компании увеличилось с 300 тыс. до 23 млн чел.

Время Ч

Надо сказать, интерес к агрессивному маркетингу сегодня не случаен: большинство экспертов утверждают, что он нередко дает очень неплохие результаты именно во время кризиса. Как раз в такой период как никогда важно отвоевать потребителя. “Несколько лет назад, когда все рынки интенсивно росли, маркетологи могли себе позволить работать над такими понятиями, как имидж, лояльность потребителя и т.д., - предается воспоминаниям г-н Полисский. - Естественно, это всегда очень важно, но сегодня, в условиях возросшей конкуренции и экономической нестабильности, нужны скорые результаты”. Поэтому помимо увеличения долей рынка, создания имиджа бренда, т.е. непосредственных маркетинговых задач, перед специалистами стоит одна вполне конкретная цель - увеличение продаж. Руководствуясь этим, компании сегодня, безусловно, стали чаще прибегать к агрессивному маркетингу. Тем же банкам сегодня приходится быть довольно назойливыми в вопросах продвижения своих депозитных программ.

Активизацию “агрессивной” рекламы торговых сетей или конкретных товаров можно было наблюдать, по словам г-жи Михайловской, с октября 2008 г. по январь 2009 г. С одной стороны, такое поведение игроков рынка понятно: надо было быстро выудить оставшуюся наличность у населения. Да и предпосылки для этого были подходящими - вето на выдачу потребительских кредитов. “С другой стороны, логичнее было параллельно проводить мероприятия по оптимизации расходов на рекламу”, - рассуждает г-жа Михайловская. Фирмы, которым это удалось, продолжают реализовывать стратегию выживания и не останавливают рекламную активность, несмотря на значительное падение продаж.

Правда, по словам г-жи Лылык, кризис несколько сократил возможности: затраты на рекламу уменьшились, поэтому теперь рекламисты проявляют максимум фантазии и напористости, чтобы достучаться до клиента.

Агрессия Pepsi

Депрессия 1930-х годов помогла Pepsi Co сделать успешный старт и подвинуть Coca-Cola. Основная маркетинговая идея Pepsi заключалась в использовании бутылки емкостью 12 унций, которая должна была продаваться за те же 5 центов, что и бутылка Coca-Cola емкостью 6,5 унций. Новая бутылка Pepsi-Cola появилась на свет в 1939 г. Радиореклама на мотив традиционной английской охотничьей песни в переводе звучала примерно так: “Pepsi-Cola вышла на дорогу! Двенадцать полных унций - это очень много. Платишь, как и прежде, получаешь вдвое больше”. Марка стала популярной, особенно среди детей. И все свершилось с минимальным рекламным бюджетом: в 1939 г. Coca-Cola затратила на рекламу $15 млн, a Pepsi Co - всего $600 тыс. Coca-Cola попала в тупик. Увеличить объем упаковки компания не могла, поскольку ей пришлось бы выбросить около миллиарда своих бутылок. Снизить цену тоже не представлялось возможным, так как сотни тысяч автоматов по продаже прохладительных напитков принимали именно монеты по 5 центов.

Ложка к обеду

Разумеется, чтобы избежать разочарований, любой инструмент необходимо использовать строго по назначению. Ведь иногда компания оказывается заложницей собственной агрессивной стратегии продвижения. Так было, например, с банками, которые до начала кризиса, стараясь максимально быстро завоевать место на рынках ипотечного и потребительского кредитования, буквально бомбардировали клиентов предложениями взять кредит. Сейчас некоторые финучреждения испытывают финансовые трудности в связи с невозвратом в том числе этих кредитов. Например, “Надра Банк” к концу 2008 г., по данным Украинской ипотечной ассоциации, находился на 6-м месте по объему выданных ипотечных кредитов, а сегодня стоит вопрос о его финансовом оздоровлении. “Умение вовремя умерить неуемную активность - один из приемов мудрой политики, - говорит Юлия Рукавицына. - Это иногда способствует выживанию сильнее, чем самые активные действия. Остановиться, когда другие бегут, - еще не значит отстать”.

“Выписывая рецепт” на употребление агрессивного маркетинга, специалисты рассказывают, что можно продвигать с его помощью, где и когда.

Отвечая на вопрос “что?”, специалисты выделяют несколько групп товаров, для продвижения которых уместными будут настойчивость и энергичность. Агрессивный маркетинг в первую очередь следует использовать для товаров импульсного спроса FMCG-рынка. “Среди торговых марок корпорации S.I.Grouр большинство - именно товары импульсного спроса, поэтому стратегия продвижения наших брендов обязательно на определенном этапе включает в себя и элементы агрессивного маркетинга, - отмечает г-н Полисский и приводит в пример кампанию “Чистое золото” в рамках рекламной поддержки ТМ “SEMKI”. По его словам, потребителям была предложена акция мгновенного действия, когда приз был вложен непосредственно в пачку, что являлось стимулом для совершения покупки. Аналогичным образом продвигает свое пиво комбинат “Славутич” (маркетинговые акции “Шукай гроші всередині!” и “Шукай гроші під кришкою”) и производитель препарата Sorbex (сорбент на основе активированного угля).

Кроме того, агрессивный маркетинг иногда уместен и при продвижении товаров роскоши. “Это объясняется тем, что до потребителей данной категории товаров традиционно тяжело достучаться”, - поясняет г-н Полисский. Дескать, если данная целевая аудитория может купить практически все, то нужно обращаться к ней посредством разных каналов и постоянно.
“В свою очередь, товары с повышенным риском негативного имиджа могут стать жертвой агрессивного маркетинга”, - предупреждает г-н Братусев. Речь идет, например, о лекарственных препаратах.

При ответе на вопрос “где?” мнения специалистов немного разделились. Некоторые утверждали, что агрессивный маркетинг подходит больше для сферы В2С (бизнес для клиента), связывая это с тем, что в сфере В2В (бизнес для бизнеса) процесс принятия решений в бизнесе является менее спонтанным. Их оппоненты, утверждающие, что агрессивный маркетинг хорош в обеих сферах, апеллировали к тому, что дело только в разнице подходов и приемов. Тем не менее специалисты сошлись во мнении, что агрессивный маркетинг будет актуальным как на формирующемся рынке, так и на поделенном.

Мы задали маркетологам и третий важный вопрос: “когда?”, т.е. в какой момент развития бренда стоит действовать максимально энергично, а когда следует, возможно, притормозить. По словам экспертов, при выведении товара на рынок агрессивный маркетинг будет как нельзя кстати, поскольку его основная задача - это оповещение потребителя о товаре, его конкурентных преимуществах, формирование моды на него и т.д. Поможет это и при продаже сезонного товара, поскольку агрессивный маркетинг дает возможность для успешного продвижения в краткие сроки.

“В условиях жесткой конкуренции и перенасыщенности рынка здоровая агрессивность - естественный путь становления. В такой ситуации слабая активность невозможна в принципе”, - говорит г-жа Рукавицына. Ирина Лылык придерживается подобной точки зрения, говоря о том, что на всех этапах развития необходимо активно взаимодействовать со своей аудиторией. Другое дело, что когда имидж компании и потребительская лояльность к торговой марке уже сформированы, компании важно быть предельно осторожной с применением агрессивного маркетинга, чтобы неудачным мероприятием не навредить сложившейся репутации.

Признаки агрессивного маркетинга

• Активность, настойчивость, иногда назойливость воздействия на потенциального потребителя
• Широкомасштабность маркетинговых мероприятий
• Узконаправленная персонифицированная коммуникация
• Реклама, основывающаяся на сравнениях и заувалированных угрозах
• Устрашающие информационные посылы и формулировки