Что делать, если клиент не совершил покупку. Как решить ситуацию с недовольным клиентом

Сталкивались ли вы в своей практике с тем, что ваш клиент не мог расслабиться? Например, полностью расслабить мышцы рук, шеи или ног, особенно в момент, когда вы держите эту часть тела в своих руках?

Вы, как массажист, в такие моменты ощущаете, что у клиента напряжены мышцы, что он неосознанно сопротивляется вашим движениям. Однако клиент в такие моменты чаще всего ничего не чувствует, вследствие чего расслабиться ему становится ещё труднее. Массажист-профессионал должен уметь грамотно и эффективно обратить внимание клиента на эту проблему и помочь ему расслабиться.

Дело тут совсем не в структурном, патологическом мышечном напряжении. Мышцы каждого из нас различаются по эластичности, а суставы – по мобильности. Сейчас я говорю именно о способности клиента ощущать мышечное напряжение и полностью расслаблять мышцы, осознанно снижать их тонус. Это основанная на мышечных сокращениях сопротивляемость пассивным движениям регулируется центральной нервной системой с помощью мотонейронов, и в норме эта сопротивляемость выполняет множество физиологически важных функций. Например, способствует поддержанию осанки, даёт возможность регулировать скорость движений и т.д. Этот «фоновый» мышечный тонус снижается во время сна, значительно снижается при общей анестезии, но сильно повышается при нагрузках и стрессе. Исследования показали, что один из основных факторов, влияющих на нашу способность расслаблять мышцы, осознанно снижать излишний тонус – это проприоцептивная чувствительность, или мышечное чувство.

Если вы видите, что ваш клиент не может расслабиться, попробуйте следующее:

Улучшение проприоцепции – ключ к закреплению эффектов мануальной терапии.

Даже простой массаж, прикосновения к мышцам улучшают проприоцепцию, а вкупе с правильными вопросами, паузами и словами со стороны терапевта эффект будет просто потрясающим! Привычный мышечный тонус снижается медленно, но улучшение проприоцепции, являющееся несомненным результатом грамотной работы с клиентом – отличное начало. Вы можете ускорить этот процесс, предложив клиенту программу домашних тренировок, направленных на развитие проприоцепции (простейший пример – сокращение и расслабление мышц).

Хронический стресс и прочие факторы, возбуждающие симпатическую нервную систему, могут влиять на мышечный тонус разными путями.

Например, выброс адреналина напрямую вызывает сокращение скелетных мышц (этот эффект является дозозависимым). Всем известно, что массаж отлично борется со стрессом, одновременно сглаживая его негативное влияние на организм.

Неосознанная кинестетическая имитация (подражательные действия в виде зеркально-нейронной реакции) также может играть свою роль.

Самый простой пример, за которым не надо далеко ходить – «заразная» зевота. Если массажист напряжен, клиент это неосознанно заметит и ему будет гораздо труднее расслабиться.

Физический и эмоциональный дискомфорт – причина гипертонуса мышц номер 1.

Может быть, вашему клиенту нужна подушка? Или вам стоит работать медленнее? Молчать или всё же занимать клиента разговорами? Вы должны уметь говорить и слушать, постоянно поддерживать с клиентом контакт, чтобы знать, что ему нравится, а что – нет.

Некоторые клиенты не могут расслабиться во время сеанса из-за болей и спазмов.

Особенно это касается работы с ранее повреждёнными частями тела, а также с болезненными участками. Аккуратная и грамотная работа поможет «перезагрузить» нервную систему, что приведёт к снижению интенсивности болевых ощущений, снижению патологической чувствительности и снятию спазма.

Если боль возникает непосредственно в момент массажа или мануальной терапии, необходимо убедиться, что причина этой боли заключена не в ваших действиях.

Может быть, вы прилагаете слишком интенсивное давление, или работаете в чрезмерно быстром темпе? Порой приходится даже выбирать другие приёмы и техники. Если боль возникает вследствие воздействия факторов, от вас не зависящих (например, при работе с повреждёнными частями тела), вы можете работать с тканями, расположенными рядом – это поспособствует снижению болевых ощущений. Однако делать это всё надо постепенно!

Наконец, гипертонус мышц может являться следствием определённых неврологических заболеваний и нарушений, например, инсульт, рассеянный склероз, ДЦП, деменция и боковой амиотрофический склероз. Практически во всех случаях улучшение проприоцепции и повышение мобильности ведёт к снижению тонуса даже при наличии таких серьёзных заболеваний.

Расслабление – это не так уж и просто. Чтобы расслабить мышцу, порой нужно пойти против многолетних привычек. Не важно, является ли расслабление целью сеанса или только подготовкой к нему – владение различными техниками и подходами, направленными на расслабление мышц, поможет значительно повысит терапевтическую эффективность сеанса, и сделает сам массаж значительно комфортнее как для вас, так и для ваших клиентов!

Казалось бы, перспективы самые радужные, но… Даже самая красивая теория здорово отличается от реальной жизни. Когда Деревицкий десять лет назад все это разработал, он стал проверять теорию на практике собственных продаж и, разумеется, обкатывать на тренингах. И вот оказалось, что есть небольшое количество ситуаций, в которых шести описанных типов сопротивления маловато.

Помните чудесный мультфильм «Падал прошлогодний снег»? Там была такая фраза: «Маловато будет…» И вот когда автору стало маловато шести типов сопротивления, он добавил седьмой.

Иногда бывает, что мы с клиентом родились под разными звездами и нам просто не суждено договориться… Седьмой тип клиентского сопротивления пришлось назвать так: «Контактное сопротивление». Это те ситуации, когда контакт, его география, время и сами участники оказываются самой главной помехой. И тогда пришлось расписать техники противодействия «семерочке» – седьмому типу сопротивления. Но почему же я об этом не говорю сразу и почему рисую матрицу только с шестью клеточками?

Дело в том, что к седьмому типу сопротивления я отношусь очень настороженно. У меня был случай на тренинге, когда, услышав о «семерочке», один молодой человек радостно воскликнул:

– Так вот именно это и убивает 90 % моих продаж!

Но если 90 % твоих продаж убивает именно твое неумение правильно наладить контакты, то ты, родной, скорее всего, неправильно выбрал профессию. Тебе лучше работать в школьной библиотеке и выписывать формуляры. Или рубщиком мяса на базаре. Но из продаж уходи!

Итак, о седьмом типе клиентского сопротивления я тоже расскажу и опишу техники противодействия, но заранее очень прошу всех читателей: с этим типом сопротивления будьте осторожны, нельзя им оправдывать слишком большое число своих неудач!

Ошибки вопросов

Теперь мы немного поговорим о вопросах… Недавно после тренинга девушка-слушательница спросила у меня:

– Александр Анатольевич, можно вопрос?

Соглашаюсь:

– Вас интересуют деньги?

Мне сразу стало тошно и горько. Появилось предчувствие, что мне сейчас предложат работу в какой-то сети. Ответил вопросом:

– Я не знаю, как отвечать. Сказать, что не интересуют, будет враньем. Сказать, что интересуют, – это понять, что вы мной уже управляете. Так как вам лучше ответить?

Предчувствия меня, старика, не подвели: девушка стала увлеченно толковать о каком-то страховании.

То, что сейчас расскажу вам, я ей так и не сказал. Мне это показалось бессмысленным: мы целый день говорили о том, как важно почувствовать собеседника, и необходимость повторять сказанное меня нисколько не вдохновляла. Видно, не в коня был корм…

Если мы не поставили себя на место собеседника и не ощутили его беспомощность перед запланированным нами дурацким вопросом, то этого вопроса лучше избежать.

Есть большая когорта мелких пакостников, зарабатывающих деньги сочинением тех «очень умных» вопросов, которые должны кому-то помочь всунуть свой бизнес в жизнь каждого встречного-поперечного. Этих пакостников надо обходить стороной. От них надо бежать, ибо изобретенные ими «умные вопросы» никоим образом не учитывают собеседника – его настроение, склонности, опыт, его верные и обоснованные предчувствия.

Без персонализации, без прицела в конкретного человека любые вопросы излишни и неуместны.

Понять истинный смысл клиентского возражения можно не только с помощью вопросов. Они – далеко не единственная альтернатива шаблонным и стереотипным ответам. Вполне можно отреагировать не вопросом, а всего одним словом «и». То есть на возражение клиента «Не надо, у нас уже есть» можно ответить вот так:

– У нас уже есть. И раньше осени не понадобится…

Ага! Но я получил ценнейшую информацию о грядущей осенней реанимации его потребительских нужд.

Сгодилась бы и просто профессиональная пауза. Но «держать паузу» – это самое трудное. А вот вопросы наиболее легко и относительно естественно вплетаются в полотно почти любого делового разговора.

И все-таки, почему вопросы – не самый сильный инструмент продавца?

Один из ведущих международных экспертов покупательского поведения – Филип Грейвс пишет: «Задать вопрос – значит вывести его предмет на уровень сознания респондента».

«Вывести на уровень сознания» – то же самое, что «получить в ответ ложь».

По этой причине умные расспросы гораздо хуже непринужденной беседы, в которой собеседник открывает свои позиции бессознательно . «Бессознательно» означает «честно».

Именно поэтому мы на тренингах и учимся не «умно» расспрашивать клиента, а по-доброму и весело с ним болтать. Такая у нас работа…

Когда-то на моем тренинге книготорговцы вели себя как следователи. Более провокационных и вызывающих вопросов в играх в «куплю-продажу» тренер не получал никогда. Пришлось отвлечься и заняться моделированием самочувствия клиента, в которого попадают беспощадные выстрелы наших вопросов.

Спровоцировала сеанс моделирования банальная «месть» – я стал просто «расстреливать» участников группы собственными вопросами. И они, совсем недавно еще такие любопытные, очень скоро взвыли:

– Вы ставите вопросы так, что на них не то что не хочется отвечать, но их даже не хочется слышать!

Пришлось вспоминать все вопросы этих микропоединков и разбираться, почему же на них отвечали так зло?

Так дорого (такими эмоциями!) мы заплатили за открытие, которое сделали, устав от дискуссионного фехтования. Вот это открытие: многим вопросам должна предшествовать продуманная прелюдия. (Реплика одного впечатлительного слушателя: «Ну и вот тут без секса не договориться!..» Но отличия переговорного спарринга от секса мы все-таки нашли.)

Прелюдией вопросительных выпадов в переговорах (то есть дополнением импульсивного ответа в виде вопросов на полученные возражения) часто служит простая и немудреная легенда о готовящемся мной вопросе, о его созревании, о тех причинах, которые сейчас вынудят меня о чем-то расспрашивать собеседника. Оказывается, всего несколько слов могут предупредить негативную реакцию даже на совершенно беспардонные вопросы.

Конкретизировать слишком абстрактные фразы отвергающего приобретение клиента – это возможность, несмотря на сопротивление, все-таки продолжить разговор.

Общие туманные возражения типа «с этим что-то не в порядке» требуют специального подхода. Несмотря на определенный интерес и действительную потребность в продукции или услуге, потенциальный клиент противится завершению сделки. Так не бывает, чтобы настоящий потенциальный клиент «просто не хотел купить». В этом случае вопрос, почему он не покупает, становится единственным препятствием к завершению сделки. Возможно, клиент не хочет показать свое невежество, высказывая возражения, или он боится, что над ним могут посмеяться, если он купит. Торговый агент должен попытаться выявить такие мотивы, раскрыть их и преодолеть.

Если возражение слишком туманно, чтобы его можно было свести к одному вопросу, то торговый агент должен задать столько вопросов, сколько потребуется. И в этом случае он может не только задавать вопросы, но также и отвечать на них. Он суммирует свое представление о продукции, сам выдвигает конкретные возражения, а затем опровергает их. Конечно, он должен быть осторожен и ограничить свои возражения только теми, которые могут возникнуть у клиента и которые агент может отвести.

Ошибки вопросов следует классифицировать

Это одна из наиболее тяжелых и трудноразрешимых проблем: и торговый персонал, и высокопоставленные переговорщики часто пытаются все «толково рассказать», но при этом не дают высказаться собеседнику, не задают вопросы, не стимулируют своими вопросами речь оппонента.

В предыдущем абзаце мы предельно кратко описали проблему, но причин у этой беды много. Именно поэтому проблема является трудноразрешимой: те, кто должен ее решать, слишком часто не снисходят до анализа этих причин.

Как извлекать максимум пользы из каждого клиентского «НЕТ».

Никогда не говори: «Никогда…»

И все-таки клиент не купил…

Ну, во-первых, окончательного клиентского «нет» всё-таки не бывает. Пока клиент жив – шанс есть При условии, что вы не испортили дело своей бурной реакцией на его отказ, не напрягли его сверх меры своим негативным отношением к клиентскому «нет» и т.д. Иначе говоря – сохранили контакт и хорошие отношения.

А во-вторых: работа с отказами клиента – это ваш шанс сделать свои продажи или свой бизнес лучше, сильнее, эффективнее. Все, что нужно в этом случае – проанализировать свою работу с этим клиентом, выяснить, вспомнить что было сделано хорошо, а что было сделано не так, что нужно изменить, исправить, добавить.

В предыдущей статье мы с вами обсуждали , и я пообещала рассказать, что делать, если все же клиент говорит нет.

Как правило, когда клиент говорит нет, ему самому это не очень приятно. Человек понимает, что его отказ вызывает негативные эмоции у продавца. Он подсознательно опасается, что его начнут уговаривать, упрекать, пытаться переубедить, оспаривать его выбор и т.д. Поэтому если мы легко и с уважением признаем право клиента сказать «нет», то такое поведение продавца (очень, надо сказать, нетипичное для реалий нашего рынка) будет, скорее всего, для несостоявшегося покупателя приятным сюрпризом. И в большинстве случаев человек охотно выполнит небольшую и ненапряжную для него просьбу — хотя бы в качестве моральной компенсации за отказ. Опять же при условии, что вы все сделали правильно.

Хочу подарить вам хорошо зарекомендовавший себя пошаговый алгоритм со скриптами на случай окончательного клиентского «нет».
Скрипты могут быть использованы дословно, но лучше все-таки их адаптировать под конкретную ситуацию и конкретного клиента, оставив структуру и ключевой месседж, смысл.

Шаг 1: Согласиться с выбором клиента и запросить у него обратную связь.

Клиент: «Все прекрасно, но нет, мы приняли другое предложение» .
Продавец: «Иван Иванович, мне очень жаль, что сейчас нам не удалось посотрудничать. И в тоже время, я уважаю ваш выбор. Для меня очень важно ваше мнение как искушенного потребителя, и поэтому, прежде чем мы расстанемся, ответьте, пожалуйста, на один вопрос: что я мог бы улучшить в своей работе, что наша компания могла бы улучшить в продукте (услуге, сервисе) чтобы в следующий раз наше предложение было принято? Что можно было бы добавить, чего не хватает?»
Еще раз напомню, что здесь очень важно сохранять искренние и доброжелательные интонации! Знаю, что не просто, но постарайтесь, оно того стоит!

Шаг 2: Выслушать обратную связь клиента.

Даже если критика будет очень для нас неприятной, даже если мы с ней будем категорически не согласны – все равно: слушаем и ТЩАТЕЛЬНО ФИКСИРУЕМ все, что скажет нам клиент. Еще раз подчеркну ВСЕ, а не только то, что нам менее неприятно слушать.

Шаг 3: ПОБЛАГОДАРИТЬ клиента.

Не сквозь зубы, а тепло и искренне. Человек потратил как минимум свое время и умственные усилия, чтобы все это вспомнить и сформулировать и дал нам очень полезную информацию.

Шаг 4: Получить формальное позволение клиента на дальнейшие контакты.

Формальное в том смысле, что не просто мы решили, что он вроде бы не против, раз не выгоняет нас в грубой форме или не бросает трубку, а именно получить от клиента внятное и четкое ДА на запрос о дальнейших контактах.

Шаги 3 и 4 могут быть реализованы, например, в таком скрипте: (Еще раз напомню, фразы лучше адаптировать для себя, или как минимум многократно отрепетировать, чтобы они звучали органично., чтоб не звучали чужеродно).

«Иван Иваныч, спасибо вам большое за ваше мнение, оно действительно очень важно и для компании и лично для меня. То, что вы сказали о нашем продукте (услуге/сервисе) я обязательно доведу до нашего руководства и разработчиков и мы приложим все усилия, чтобы улучшить нашу работу. Вы позволите держать вас в курсе этих улучшений?»

По себе знаю, на такую просьбу ОЧЕНЬ трудно ответить отказом. Она ни к чему не обязывает. И вроде бы как вы будете причастны к улучшениям… Клиенту очень сложно говорить «нет» в такой ситуации.

Шаг 5 Пометить в своем календаре даты для следующих контактов.

Шаг следующий Не дав себе времени погоревать о несостоявшейся сделке, позвонить следующему клиенту.

С абсолютной убежденностью (не раз проверено и мной и участниками моих ) могу сказать, что такая работа с отказами клиентов существенно повышает вероятность превращения сегодняшнего клиентского «нет» в завтрашнее ДА.

Нил Рэкхем - известный бизнес-эксперт и разработчик популярной техники продаж по методу SPIN. В основе книги «СПИН-продажи» лежит исследование его компании Huthwaite, которое охватило 25 тысяч сделок, проведённых в течение 12 лет в 23 странах мира. Задачей исследования было сравнить принципы, по которым осуществляются продажи различных групп товаров (дорогих и недорогих). Результаты оказались довольно неожиданными - техники и навыки, успешно работающие при продаже недорогих товаров (малых продажах), не только неприменимы в отношении дорогих товаров (или крупных продаж), но зачастую и мешают им. По итогам исследования компания разработала методологию СПИН, суть которой - в установлении доверительных отношений с клиентами путем задавания правильных вопросов. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари («сжатую» версию) этого издания.

SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

Спин продаж: вместо предисловия

Позвольте для начала дать вам дружеский совет: не доверяйте словам высококлассных профессионалов. Весь наш исследовательский опыт доказывает, что существует огромная разница между тем, что успешные продавцы говорят о своей деятельности, и тем, что они делают в действительности. Если вы хотите выяснить, как эксперты совершают продажи, понаблюдайте их в действии, а не полагайтесь на их рассказы об этих событиях.

Чем отличаются крупные продажи

У понятия «крупные продажи» может быть несколько определений. Им могут обозначаться и продажи крупным клиентам, и продажи дорогостоящих продуктов, и просто регулярные продажи или продажи в больших объемах. Эти продажи имеют ряд особенностей с точки зрения специфики восприятия и поведения покупателя (то есть его психологии).

Продолжительность жизненного цикла . Крупная сделка может потребовать нескольких встреч и многих месяцев сотрудничества. И здесь есть важное отличие с точки зрения психологии - при продаже с многократными встречами важны не сами встречи, а обсуждения и размышления потенциального клиента в отсутствие продавца. При продажах с одной встречи же можно убедить клиента принять решение на месте, пока он ещё находится под впечатлением от презентации. В продаже с многократными встречами подобные технологии убеждения могут показаться излишне агрессивными и раздражающими.

Практика показала, что даже при наличии удачного сценария половина информации, которую вы хотите донести до клиента, забывается в течение недели. Кроме того, со временем резко снижается вероятность покупки, несмотря на хорошее первое впечатление

Объем обязательств покупателя . Крупные покупки требуют от покупателя принятия серьёзного решения. Если покупка мелкая, покупатель не думает о ценности. Крупные продажи в основном подразумевают продолжительные отношения с покупателем. И чем масштабнее продажа, тем сильнее нужно продавцам выстраивать восприятие ценности того, что они предлагают. По сути, умение это сделать - возможно, единственный важный навык для осуществления крупных продаж.

Продолжительность отношений . Крупные продажи предполагают продолжительные отношения с покупателем. Отчасти это связано с тем, что крупные сделки обычно требуют определённой послепродажной поддержки - это означает, что покупатель и продавец встречаются один или несколько раз после осуществления собственно продажи (в рамках небольших продаж покупатель может уже никогда не встретиться с продавцом).

Риск совершения ошибок . При небольшой продаже покупатели могут себе позволить больше рисковать, потому что последствия допущенных ошибок видятся им относительно безобидными. Совсем другое дело, если речь идёт о более крупном решении - например, при покупке машины. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Чем серьёзнее решение, тем более осторожен покупатель. Помимо того что ему нужно отдать большую сумму, он боится ещё и того, что может совершить публичную ошибку.

Хотя вопрос влияния риска на принятие решения о покупке ещё недостаточно сильно изучен, можно сказать, что эмоциональные факторы могут играть ключевую роль как в небольших, так и в крупных продажах. При этом способствовать крупной сделке или препятствовать ей могут иррациональные факторы (один руководитель крупной розничной сети на протяжении ряда лет отказывался от переговоров с одним из поставщиков, поскольку когда-то торговый представитель этого поставщика случайно припарковался на парковочном месте руководителя).

Означает ли это, что при заключении крупной сделки вы должны сконцентрироваться на эмоциональном аспекте? Возможно, но следует учитывать специфику. Серьёзное решение связано с рисками, поэтому покупатель обычно обсуждает его с другими сотрудниками организации. И если вы, как продавец, окажете положительное эмоциональное воздействие на своего собеседника, не факт, что он сможет передать нужный эмоциональный настрой своим коллегам во время принятия окончательного решения.

Поэтому, если для решения о покупке потребуется консультация, вам стоит вооружить своего собеседника рациональными деловыми объяснениями, которые он сможет транслировать дальше.

Вам, как предпринимателю, стремящемуся реализовать спин продажи, важно помнить,в ходе переговоров можете воздействовать на своего собеседника с эмоциональной точки зрения, чтобы расположить его к себе, но вам также нужно снабдить его рациональными деловыми объяснениями, чтобы он мог привести их в процессе принятия окончательного решения с коллегами.

Этапы встречи с потенциальным покупателем

Практически каждая встреча по поводу любой продажи проходит четыре чёткие стадии: начало, исследование, демонстрация возможностей, получение обязательств. Давайте рассмотрим каждую из них по очереди и поймем, как она влияет на успех продаж.

Стадия начала встречи позволяет «растопить лёд» перед началом разговора по существу. Здесь крайне важны ваша манера представляться клиенту и способ начинать разговор. По мнению некоторых успешных продавцов, именно в первые две минуты общения у покупателя формируется основное впечатление, от которого зависит последующая продажа.

Стадия исследования крайне важна для крупных продаж. Каждая продажа предполагает получение определённого объёма информации с помощью вопросов, которые вы задаете. Именно на этой стадии вы собираете данные о покупателях, их бизнесе и потребностях.

Стадия демонстрации возможностей предполагает, что во время встречи вы покажете покупателю нечто ценное (продемонстрируете продукт, покажете его в действии или опишете его потенциальные выгоды). В любом случае на этом этапе вам нужно убедить покупателя в том, что у вас есть, что ему предложить. Важно помнить, что в крупных продажах на этом этапе не всегда работают методы, пригодные для мелких.

Стадия получения обязательств в мелких продажах предполагает заключение договора купли-продажи или совершение сделки. В крупных продажах речь может идти о других обязательствах, предшествующих получению заказа, например согласии протестировать ваш продукт, обеспечить доступ к руководителям более высокого уровня для презентации. По сути дела, речь идёт о наборе шагов (прогрессе), ведущем к заключению сделки. Именно здесь чаще всего оказываются неэффективными классически техники закрытия сделки.

Как определять успех мелких и крупных продаж

Чтобы понять, была ли ваша встреча успешной, вам нужно определить объективный критерий успешности. Простые продажи предполагают либо заключение сделки или принятие заказа, либо отказ от этих действий.

В крупных продажах как получение заказа, так и прямой отказ возникают значительно реже. Помимо них, возможны и другие варианты развития событий:

• Прогресс (событие, способствующее продвижению продажи вперёд в направлении получения заказа).
• Отсрочка (продажа не отменяется, но покупатель не даёт согласия на продвижение продажи вперёд).

Как уже говорилось выше, в случае крупных продаж успехом может считаться получение обязательств от потенциального покупателя (а не согласие на покупку) - готовность протестировать продукт, вывести вас на новый уровень общения и т. д. В любом случае прогресс означает определённое действие, двигающее продажу вперед.

Крайне важно заранее описать, в чём будет выражаться успех конкретной встречи. Человеку свойственно подгонять (причем подсознательно) цели встречи под уже известный результат

Вне зависимости от результата встречи анализируйте произошедшие во время неё события. Для того чтобы понять, умеете ли вы правильно ставить цели или анализировать результаты, вы можете проделать простое упражнение.

• Вспомните последние 10 встреч с клиентами.
• Основываясь на собственных ощущениях, оцените каждую из них с точки зрения успешности.
• Спросите себя, какое конкретное действие, продвигающее продажу вперёд, было согласовано с покупателем.

Если вы считаете встречу успешной, однако она не завершилась согласованием действия, то у вас может быть проблема с постановкой целей. Возможно, что вы принимаете отсрочку за прогресс. Для повышения эффективности переговоров вы можете воспользоваться двумя рекомендациями.

Как превратить отсрочку в прогресс

Задайте себе следующие вопросы:

• Закончится ли эта встреча согласием покупателя на чёткое действие, направленное на продвижение продажи вперёд?
• Если нет, то как можно переформулировать цели встречи, чтобы добиться продвижения?
• Можно ли получить доступ к новым контактам? Можно ли договориться о демонстрации или предоставлении дополнительных данных?
• Если это невозможно, стоит ли вообще проводить встречу?

Как правильно задавать вопросы на встрече

Возьмите с собой диктофон и запишите отрывок вашей встречи.

Проанализируйте запись. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, кто говорит - покупатель или вы. Если вы говорите больше покупателя, то вам нужно больше поработать над навыком задавать вопросы.

Затем проанализируйте, что именно вы говорите. Ставьте галочки каждые 20 секунд, отмечая, представляете ли вы информацию покупателю или запрашиваете информацию у него. Если вы чаще представляете информацию, о вам опять следует поработать над навыком задавать вопросы.

Этап исследований и важность вопросов

Как уже говорилось выше, этап исследования крайне важен для крупных продаж. Чтобы провести хорошее исследование, необходимо уметь задавать правильные вопросы. Вопросы заставляют покупателя говорить, контролируют его внимание и раскрывают его потребности и убеждают потребителей сильнее, чем любые объяснения.

Если вы хотите, чтобы встреча, нацеленная на продажу, была успешной - задавайте больше вопросов

По статистике нашего исследования, в ходе встреч, завершившихся успехом, было задано больше вопросов, чем в тех, которые заканчивались отсрочкой или отказом. При этом важно отметить, что количество вопросов было ненамного больше - куда важнее было то, что задавались правильные, более мощные вопросы.

Традиционно принято считать, что вопросы делятся на два типа - открытые и закрытые. На закрытые можно давать односложный ответ - «да» или «нет». Открытые вопросы требуют развёрнутого ответа, например «Почему это важно для вас?».

Также принято считать, что открытые вопросы обладают целым рядом преимуществ. Так, они заставляют покупателя говорить и часто помогают выявить неожиданную информацию. Однако на настоящий момент не существует научных исследований зависимости успеха встречи от использования открытых или закрытых вопросов. Более того, статистика показывает, что на практике на 60% закрытых вопросов даётся развернутый ответ, а на 10% открытых вопросов - односложный.

Вследствие этого в ходе исследования была сформулирована новая цель в отношении вопросов - в какой мере они позволяют обнаружить и раскрыть потребности покупателя.

Потребности покупателей в крупных продажах

Для начала давайте разберёмся с тем, что значит термин «потребность». Потребности делятся на два типа: явные и скрытые. Скрытые потребности представляют собой изложение покупателем проблем, трудностей и недовольств. Пример - «Нас не удовлетворяет нынешняя скорость процесса».

Явные потребности - это конкретные утверждения покупателя по поводу необходимости или желания покупки. Иными словами, явные потребности предполагают, что вы осознаёте проблему и текущее положение дел представляет для вас неудобство. Пример: «Нам нужна более мощная система».

Посредственные продавцы реже замечают скрытые потребности. В области мелких продаж способность выявления скрытых потребностей может напрямую повышать шансы на успех. Однако в области крупных потребностей это не так. Скорее всего, это связано с тем, что главное - это не способность выявить потребность, а способность на нее правильно отреагировать с помощью нужного клиенту решения.

На принятие решения о покупке влияют два фактора - серьёзность проблемы и цена решения. Взаимосвязь между размером потребности и ценой решения можно описать через уравнение ценности: «Если величина проблемы равна цене решения, то покупка возможна. Если проблема невелика, а цена - высока, покупка не состоится»

Соответственно, в области крупных продаж важным фактором будет содействие покупателю в придании потребности явного вида. Он должен понять, к каким последствиям приведет сохранение текущего положения вещей, и в этом случае ваша цена может оказаться менее важным фактором для принятия решения.

В крупных продажах количество скрытых потребностей - или проблем покупателя, выявленных вами, - само по себе не оказывает большого влияния на результат встречи. Однако скрытые потребности являются отправной точкой, исходным материалом, который используется успешными продавцами как часть стратегии развития потребностей. В крупной продаже значение имеет не количество выявленных скрытых потребностей, а ваши действия в отношении этих потребностей после их выявления.

Полезные техники

1. Выберите пять клиентов, отношения с которыми находятся на ранней стадии цикла продаж и в результате встреч с которыми вы получили некое согласованное конкретное действие, способное продвинуть продажи вперед.

2. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности (проблемы покупателя, трудности или недовольство); перечислите явные потребности (нужды, желания или намерения), высказанные покупателем. Количество скрытых потребностей наверняка превысит число явных.

3. Выберите пять других клиентов. На этот раз проанализируйте встречи, закончившиеся отсрочкой, - те, на которых вы не пришли к соглашению о каком-либо действии, продвигающем встречу вперёд. Для каждого клиента: перечислите скрытые потребности; перечислите явные потребности.

4. Сравните количество скрытых потребностей на встречах, закончившихся продвижением, с количеством скрытых потребностей на встречах, завершившихся отсрочкой. Если их количество примерно равно или больше на встречах, закончившихся отсрочкой, вы можете сделать вывод, что скрытые потребности не влияют на результативность встречи. Другими словами, не следует рассматривать скрытые потребности как сигналы о покупке.

Если скрытые потребности заметно преобладают на встречах, которые завершились продвижением, то вы можете расценивать их как сигналы о покупке на вашем рынке и использовать их число в качестве показателя успешности встречи

5. Таким же образом сравните явные потребности. Если явные потребности большей частью присущи встречам, завершившимся продвижением, следовательно, они являются верным показателем успеха встречи и вполне могут расцениваться как сигналы о покупке.

Использование вопросов
для выявления скрытых потребностей

Давайте введем новую классификацию вопросов.

• Выявляющие - призванные обнаружить проблемы или скрытые потребности покупателя.
• Развивающие - призванные развить выявленные скрытые потребности до уровня явных.

Выявляющие вопросы теснее связаны с успехом малых продаж. И неудивительно - ведь успех малых продаж гораздо сильнее зависит от способности выявить скрытые потребности. Выявляющие вопросы можно разделить на две подгруппы:

Ситуационные - запрашивают информацию о ситуации конкретного покупателя. «Каким оборудованием вы сейчас пользуетесь?», «Как давно работает это подразделение?» Обычно такие вопросы не оказывают положительного влияния на успех. Неопытные продавцы задают такие вопросы чаще опытных. Слишком часто задаваемые ситуационные вопросы способны вызвать у собеседника скуку.


Проблемные - исследуют имеющиеся недостатки и трудности. «Довольные ли вы имеющимся у вас оборудованием?», «Есть ли у вас проблемы с надежностью старой техники?» Опытные продавцы задают больше проблемных вопросов. Однако в области крупных продаж они также не оказывают большого влияния на эффективность встреч.

Эффективные встречи обычно начинаются с ситуационных вопросов, с помощью которых можно получить исходную информацию. Однако не следует задавать чересчур много вопросов такого типа, чтобы не вызвать у покупателя раздражение. Следует перейти к проблемным вопросам, более эффективным для продаж.

Стратегия СПИН

Итак, вследствие различий между мелкими и крупными продажами для них представляет возможным разработать различные схемы вопросов, позволяющих повысить эффективность переговоров.

Для мелких продаж схема выглядит так:

1. Ситуационные вопросы (выяснение общей информации), позволяющие задать…
2. Проблемные вопросы (трудности/недовольство), чтобы выявить…
3. Скрытые потребности (которые можно решить с помощью продукта), и предложение решения путём…
4. Предложение решений и возможностей (для удовлетворения скрытых потребностей).

Схема для крупных продаж будет выглядеть чуть более сложной:

1. Ситуационные вопросы.
2. Проблемные вопросы.
3. Скрытые потребности.
4. Вопросы, усиливающие важность проблемы.
5. Вопросы, фокусирующиеся на желательности или ценности решения.
6. Выявление явных потребностей (необходимость, желание).
7. Решения и возможности.

В этой схеме появляется новый вид вопросов, усиливающих важность проблемы. Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими . Появились и вопросы, фокусирующие на желательности или ценности решения, - они были названы направляющими . Таким образом, сложилась схема работы, получившая название СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).

Примерами извлекающих вопросов могут служить следующие: «Как это повлияло на результат?», «Замедлит ли это предполагаемое расширение?» и т. д. Извлекающие вопросы формируют восприятие ценности покупателем и сильно связаны с успехом крупных продаж, несмотря на то что их сложнее задавать, чем проблемные или ситуационные.

Извлекающие вопросы увеличивают размер проблемы в глазах клиента. Как правило, такие вопросы лучше всего работают с людьми, которые принимают решения - им важно, чтобы продавец осознавал значение проблемы

К направляющим вопросам относятся такие: «Важно ли для вас решить эту проблему?», «Почему вы находите это решение таким полезным?» и т. д. Направляющие вопросы не менее тесно связаны с успехом крупных продаж. Их важность состоит в том, что они повышают степень приемлемости предлагаемого вами решения в глазах собеседника. Направляющие вопросы наиболее эффективны в работе с так называемыми агентами влияния, которые потом будут представлять ваш продукт человеку, непосредственно принимающему решение.

Модель СПИН ориентирована на эффективность продаж . Последовательность вопросов в ней ориентирована непосредственно на психологический аспект процесса покупки. Как мы знаем, покупательские потребности последовательно преобразуются из скрытых в явные. Модель СПИН снабжает продавца картой пути, её вопросы направляют встречу по этапам развития потребностей до их конечной точки. Чем больше явных потребностей вы получите, тем выше вероятность успешного исхода встречи.

Успешные продавцы начинают встречу с ситуационных вопросов - для получения общей информации. Но они четко соблюдают меру, так как ситуационные вопросы в большом количестве могут раздражать покупателя или надоедать ему.

Затем продавцы быстро переходят к проблемным вопросам, которые выявляют проблемы, трудности и недовольство. Задавая проблемные вопросы, они выясняют скрытые потребности покупателя.

В малых продажах на этом этапе можно предлагать решения, но для успеха крупных продаж необходимы извлекающие вопросы, чтобы скрытая потребность приобрела больший размер и насущность.

Когда покупатель согласен, что проблема достаточно серьёзная и способна оправдать действие, успешные продавцы задают направляющие вопросы, которые побуждают покупателя концентрировать внимание на решениях и описывать выгоды, получаемые в результате реализации предложенного решения.

Разумеется, необязательно задавать вопросы именно в этом порядке. Если покупатель, к примеру, начинает встречу с рассказов о своей явной потребности, можно сразу переходить к направляющим вопросам.

Характеристики или выгоды?

Характеристики - это факты, информация или данные о ваших продуктах или услугах. Характеристики - это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогают продажам. К характеристикам относятся следующие: «Это стоит 1500 рублей» или «Доставка в течение пяти недель».

Что касается выгод, то их можно разделить на два типа.

Первый тип показывает, каким образом продукты или услуги могут быть использованы и могут помочь покупателю. Выгоды первого типа (преимущества) оказывают непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияют на успех крупных сделок. Примеры преимуществ: «Большая экономичность», «Наша машина работает тише, чем машина конкурента», «Автоматическая подача экономит ваше время».

Второй тип показывает, каким образом продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем. Выгоды второго типа (выгоды) существенно влияют на успех продаж любых размеров. «Вам нужна срочная доставка - мы можем предложить товар со склада», «Это обеспечит большую скорость, которая вам и нужна».

Будьте осторожны с новыми продуктами. Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?»

Выгоды в том понимании, которому всех нас учили, неэффективны в крупных продажах и с большей долей вероятности вызывают негативный отклик у покупателя. Предложить выгоду можно только для выявленной покупателем потребности, следовательно, если нам известны лишь скрытые потребности, мы рассказываем о характеристиках и преимуществах.

Влияние характеристик и выгод на покупателя однородно в течение цикла продажи, тогда как влияние преимуществ непостоянно. В крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности.

Как предотвращать возражения

Каждый тип ваших действий - рассказ о характеристиках, преимуществах и выгодах - вызывает различную ответную реакцию со стороны покупателя. Характеристики вызывают обеспокоенность ценой, преимущества - возражения, а выгоды - поддержку или одобрение.

Преимущества, как правило, вызывают возражения, потому что продавец предлагает решение до того, как сформирована потребность. Покупатель не чувствует, что устранение проблемы имеет достаточную ценность, чтобы оправдать столь дорогое решение.

Модель СПИН учит продавца задавать вопросы так, чтобы они формировали ценность, и тем самым предотвращать само появление возражений. Существует крайне тесная связь между предложением выгод и получением одобрения или поддержки от покупателей. Именно выгоды подразумевают демонстрацию того, как продавец может удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем.

Старые стратегии работы с возражениями, поощрявшие продавца предоставлять преимущества, в крупных продажах гораздо менее эффективны, чем стратегии предотвращения возражений, при которых продавец сначала формирует ценность, используя извлекающие и направляющие вопросы, и только потом раскрывает свои возможности.

Получение обязательств и завершение встречи

По понятным причинам ни одна область продаж не пользуется такой популярностью, как «закрытие». В этой книге под закрытием понимается тип поведения, используемый продавцом, предполагающий обязательство или склоняющий к нему таким образом, что следующее высказывание покупателя выглядит как явное принятие или отклонение обязательств. Иными словами, закрытие - это любое действие, которое подталкивает покупателя к принятию решения или взятию на себя обязательств.

Статистика показала, что стандартные технологии закрытия не оправдывали себя, а продавцы с тягой к приёмам закрытия заключали меньше сделок, чем их коллеги, не склонные к этому. Классическое альтернативное закрытие эффективно в малых продажах, однако в случае продаж крупных техника закрытия излишне давит на клиента, не готового принять на себя такую огромную ответственность.

Эффект давления имеет обратно пропорциональное отношение к размеру решения. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки

В малых продажах обычно имеет смысл сократить время контакта продавца с покупателем, в то время как в крупных продажах это время следует увеличить.

Крупные сделки, как правило, заключаются опытными покупателями, искушенными в продажах, часто имеющими опыт продаж. С такими покупателями техники закрытия обычно не срабатывают. В случае с менее опытными покупателями техники закрытия, как правило, срабатывают, однако покупатели не чувствуют удовлетворения от покупки, что снижает шансы на совершение повторной сделки.

Закрытие не является неизбежным злом. Полное отсутствие закрытий является такой же большой проблемой, как и их чрезмерное использование.

Получение обязательства от клиента является одним из условий дальнейшего успешного продвижения сделки. Опытные продавцы используют четыре четких последовательных действия, чтобы получить от клиента обязательства:

• Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей.
• Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы.
• Подвести итог выгодам.
• Предложить обязательство.

Прежде чем предложить обязательство, нужно понять, какое именно обязательство будет наиболее уместным. В крупных продажах обязательство - не обязательно заключение сделки. Это может быть и проведение демонстрации, получение согласия на испытание вашего продукта или назначение встречи с вышестоящим руководством. Предложенное обязательство - это прогресс для крупной продажи.

От теории к практике

Не существует простого способа превратить теоретические знания в практические навыки. Однако существуют четыре золотых правила приобретения навыков.

Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно . Не переходите к следующему, не освоив первый. К примеру, сначала потренируйтесь в задавании проблемных вопросов, а затем переходите к освоению извлекающих.


Тренируйте новый тип поведения минимум трижды . Скорее всего, применение нового метода на практике будет сопровождаться поначалу неудачами и неловкостью. Не судите об эффективности метода, не отработав его хотя бы на трех встречах.


Количество важнее качества (лучше продавать хоть как-то, чем безрезультатно пытаться продавать «хорошо»). Практикуя новый метод, не беспокойтесь о правильности речи или правильном построении фраз. Как только вы освоите новый метод, эти вещи буду происходить сами собой.


Практикуйтесь в безопасных ситуациях . Новые навыки почти всегда вызывают неловкость и неудобство. Поэтому не используйте для тренировки навыков по-настоящему важные встречи.

В ходе исследования было сделано немало открытий, и не всегда их результатами можно пользоваться сразу, без дополнительного освоения. Тем не менее существует несколько по-настоящему простых и разумных советов, помогающих сразу же повысить эффективность продаж.

Сосредоточьтесь на стадии исследования . Думайте не о том, что рассказывать покупателю, а о том, что у него спрашивать.


Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН . Не пытайтесь сразу же практиковаться в извлекающих и направляющих вопросах (хотя они и эффективны). Сначала начните задавать больше ситуационных вопросов. На следующем этапе переходите к проблемным, а лишь затем займитесь отработкой извлекающих (задавать которые значительно сложнее).


Анализируйте ваш продукт с точки зрения решения проблем (а не характеристик или преимуществ).


Планируйте, реализуйте и пересматривайте . После каждой встречи задавайте себе следующие вопросы: достиг ли я целей? что я мог бы сделать иначе, доведись мне проводить эту встречу еще раз? что я узнал нового и помогающего использовать в будущих встречах с этим человеком? что я узнал нового, что может быть применено где-то ещё?

Успех зависит от понимания мельчайших деталей. В 1801 году Вильям Блейк писал: «Тот, кто делает добро ближнему, должен делать его в Мельчайших Деталях. Общее Добро - удел подлецов, лицемеров и льстецов. Ибо Искусство и Наука могут существовать лишь в виде тщательно организованных деталей». Итак, в качестве напутствия позвольте мне настоятельно просить вас сосредоточиться на этих мельчайших деталях. Придавайте действительное значение основным кирпичикам - типам поведения, используемым вами во время продажи.

Мы рассмотрели под микроскопом тысячи встреч, дабы выделить некоторые детали элементов поведения, приносящих успех крупной продаже. Теперь вы сами можете применять результаты и выводы нашего исследования, чтобы проверить, развить и усовершенствовать мельчайшие детали ваших навыков продаж.

Александр Деревицкий

Школа продаж

Что делать, если клиент не хочет покупать?

Козыри Деревицкого

Первый козырь в том, что его Школа живет здесь и сейчас. А поэтому мы не пытаемся механически перетащить в современный славянский бизнес американские и европейские техники продаж и делового общения. Возможно, они хороши, но - в Техасе и Мюнхене… На тренингах мы не пересказываем чужие книги. У нас есть свои…

А второй козырь - в нашем пути к созданию Школы. Мы пришли не со светлых кафедр психологии, а из уличной пыли и грязи 90-х, из тех лет, когда еще никто не верил, что возможность заниматься бизнесом - это всерьез и надолго. И этот путь сделал нас практиками. Мы прагматичны и скептически относимся к теории. И знания нашей Школы можно применять в собственных продажах СРАЗУ.

Говорят, что мы учим не совсем «белым» приемам переговоров и продаж. Да. Нам важно, чтобы наши слушатели были готовы к тому, что ждет их в реалиях современного отечественного бизнеса. Поэтому мы делаем ставку не на рафинированное и теоретическое «как вообще надо», а на живое и практическое «как у нас есть»… Именно поэтому наши тренинги для торгового персонала дают осязаемый эффект.

Если только наследовать чей-то коммерческий опыт, то есть шанс стать вторым. А вот чтобы стать первым, надо нарушать существующие правила и навязывать рынку свои. Мы даем посетителям наших семинаров и тренингов опыт взаимодействия с людьми из множества смежных коммуникативных ремесел: разведки, дипломатии, спецслужб, адвокатуры. Берите!

Ну а самое главное - в том, что мы пытаемся очеловечить глобализованный, регламентированный и стандартизированный мир коммерции и продаж…

Ваш Деревицкий

Предисловие

Во-первых, я особо благодарен чуткости моих новых издателей. Они смогли уловить неудовлетворенный спрос, о котором так старательно хлопотал автор, рассказывая на тренингах, что именно на их основе написана книга «Школа продаж». Много лет подряд Деревицкий рекомендовал своим ученикам прочитать ее, но наступило время, когда все книги закончились…

А во-вторых, стоит сказать пару слов о том, что этот самый автор умудрился натворить после выхода первого издания книги.

С тех пор, кроме тысяч строк в своих блогах, я успел написать две очень важные для меня книги: «Тормоза и акселераторы в переговорах» и «иNые продажи» . Они тесно связаны со всеми личными разработками, которые я внедряю в систему обучения торговцев своими регулярными тренингами. А еще их создание явилось для меня настолько важным рубежом, что это налагает особый отпечаток на все, что я теперь делаю. Это стоит пояснить отдельно.

По мере превращения знаний, полученных на тренингах, в навыки мои ученики сталкивались с одной и той же проблемой: «Я не успеваю! Я просто не успеваю думать еще и об этом. Партнер по переговорам рвет меня на кусочки, и мне больше ни на что не хватает времени».

По сути, эти жалобы и стали главной причиной, стимулом написания книги о том, как в ходе шальной динамики переговорного процесса выиграть время на думание. И, работая над новым изданием «Школы продаж», я с трудом удерживался от обильного цитирования своей книги «Тормоза и акселераторы в переговорах» и наступал на горло собственной песне…

Книга «иNые продажи» тоже настойчиво просилась в сегодняшнюю переработку «Школы продаж». Дело в том, что на работу с клиентскими возражениями влияют личные качества каждого торговца. И те трюки, которые клиенты легко и органично принимают от одного поставщика, они никогда не простят другому. А «иNые продажи» учат именно тому, как найти себя и свой личный стиль в продажах и переговорах.

Невозможность вложить «иNые продажи» в «Школу продаж» меня огорчает, но я очень надеюсь на то, что мои читатели возьмут на вооружение из описанных здесь 455 приемов противодействия всем возможным и невозможным клиентским возражениям именно то, что подходит именно им и соответствует их личному стилю.

О том, что 455 приемов противодействия возражениям вполне достаточно для нормальной работы торговца, когда-то интересно написал специалист по партизанскому маркетингу Алекс Левитас . Он предложил знакомому пари:

«Давай заключим пари на ведро коньяка. Собери всех своих менеджеров, их у тебя человек тридцать, верно? Скажи им, что возникла ситуация: клиент говорит „Слишком дорого, не буду покупать“, и надо его переубедить. И устройте мозговой штурм, „покреативьте“ на тему того, что сказать этому клиенту, чтобы его переубедить. Потратьте на это даже целый день, можете обсуждать всей толпой или делиться на группы… Единственное условие - обсуждать только „из головы“, не пользоваться ни книгами, ни Интернетом.