Дэн Заррелла Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

Как и во многих книгах издательства «Манн, Иванов и Фербер», как и в большинстве научно-популярных книг американских авторов, в этой книге тоже только вода-вода-вода (если угодно – воздух). Ей далеко до учебника, зато на небольшой отчёт для отдела статистики – вполне подходит. Причём Дэн Заррелла включает в понятие интернет-маркетинга только умение оперативно пользоваться четырьмя социальными сетями, ни о какой стратегии или автоматизации речь не идёт. Пиши в «Фейсбуке» по вечерам интересную информацию, публикуй в «Твиттере» ссылки, научись пользоваться «Pinterest» – и ты уже интернет-маркетолог (на самом деле нет).

Второй отрицательный момент книги, снижающий её ценность – это местечковость. Американец Дэн Заррелла собирает разнообразную статистику о социальных сетях на территории США, но мы-то с вами живём в Российской Федерации, здесь совсем другие пряники. Если американский гражданин на работе не имеет доступа к «Фейсбуку», то российский – наоборот. Соответственно, и рекомендации по оптимальному времени публикации – не подходят. Да, переводчики пару раз постарались адаптировать текст, заменив названия иностранных СМИ на российские названия, но в целом советы слишком банальны, чтобы быть полезными: «Когда вы пишете для Facebook, избегайте неоправданно сложных слов и пишите просто. Ориентируйтесь на пятиклассника, а не на выпускника школы. Представьте, что пишете текст для «Московского комсомольца», а не для «Ведомостей». Всё это легко обозначить как «будь проще – и люди к тебе потянутся». Совет о том, как получить больше комментариев (просто задайте в публикации вопрос) – тоже на «Оскар» не тянет.

Хотя автор и собрал внушительное количество статистических данных, составив книгу наполовину из диаграмм, хотя количество подписчиков в «Твиттере» у него и больше 72 тысяч, хотя он рассматривает примеры популярности семейства Кардашьян и феномена «Голодных игр» (то есть работает на современном материале), из книги вряд ли можно почерпнуть какую-то практическую пользу. Интернет-тематика – сфера, где информация стремительно устаревает, а чтобы угнаться за белым кроликом, лучше бывать на отечественных мастер-классах толковых специалистов, бывать на «Байкальском интернет-форуме», профильных конференциях и вебинарах.

«Если вы пишете контент для поисковых роботов, насыщая текст ключевыми словами, повторами и корявыми грамматическими оборотами, то попадете в список спамеров. Пишите, ориентируясь, прежде всего, на людей, а остальное приложится. Думая о текстах, написанных для поисковых роботов, я представляю себе длинные, пестрящие ключевыми словами заголовки. Если вы пишете тексты для людей, заголовки будут короткими и запоминающимися».

Дэн Заррелла

Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

The Science of Marketing

When to Tweet, What to Post, How to Blog, and Other Proven Strategies

Издано с разрешения John Wiley & Sons International Rights Inc. и Alexander Korzhenevski Agency

© Dan Zarrella, 2013 All rights reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc.

© Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Эту книгу хорошо дополняют:

Маркетинг, основанный на данных

Марк Джеффри

Основы интернет-маркетинга

Митч Мейерсон, Мэри Скарборо

Интернет-маркетинг: лучшие бесплатные инструменты

Джим Кокрум

Моим поклонникам, друзьям и коллегам

Введение

Я читаю много книг и блогов о маркетинге, часто посещаю конференции и слежу за деятельностью коллег в Twitter. И меня всерьез огорчает, что в этой сфере так популярны советы обо всем и ни о чем. Я называю их «радугами и единорогами»: обтекаемые формулировки на все случаи жизни вроде «Будьте великолепны», «Поддерживайте разговор» или «Будьте личностью». Звучит отлично, не спорю, со всем этим трудно не согласиться. И я не буду утверждать, что вам не нужно быть личностью. Но в основе этих советов нет ничего существенного, все это очевидно.

И когда мы собираем данные о медиаплатформах, поведении пользователей и цифровых коммуникационных каналах, бо льшая часть фактов берет свое начало в схоластической системе, созданной учеными, не нюхавшими пороха в окопах маркетинга. Наука такого рода, разумеется, интересна, но по большей части это факты ради фактов, данные, не имеющие практического применения. Нам же нужно больше актуальных полевых исследований, которые проводят специалисты с реальным опытом в маркетинге. Такая работа более полезна и эффективна. Она поможет понять, как пользоваться фактами, чтобы лучше работать.

Но необходимо понимать, как вы можете использовать маркетинг в своем бизнесе. Подумайте, как по-разному выполняются исследования в различных областях науки – скажем, в физике и в медицине. В физике существуют математические формулы, которые показывают, как совершается работа, например против электромагнитных сил. И действие этих сил всегда соответствует формуле.

В медицине исследователи тестируют новые виды препаратов на сотнях и тысячах добровольцев и на основе экспериментов выводят наиболее эффективное лечение. Ваш врач всегда начинает с рекомендаций. Если метод сработает – отлично, вы здоровы. Если нет, врач назначит следующий курс. Лучшие методы, полученные на основе обширной выборки, тестируются на конкретных случаях, и результаты в рамках выборки могут различаться.

Я расскажу, как лучше использовать маркетинговые данные, приведенные в этой книге. Моя работа опирается на базы данных, насчитывающие тысячи миллионов строк. Они охватывают множество отраслей, аудиторий, часовых поясов и языков. Я делаю все, чтобы вывести на основе этих данных наиболее эффективные практические предложения. Но не исключено, что именно вам все это не пригодится. Я стараюсь сосредоточиться на неочевидном. Я хочу предложить новые приемы маркетинга и помочь вам совершенствоваться в выбранной области, а не просто похвалить вас за то, что вы уже сделали.

Последнюю главу этой книги не стоит рассматривать как подробную пошаговую инструкцию по аналитике. Скорее, она должна дать вам основу, а вы самостоятельно заполните ее фактами, которые я получил в рамках научных исследований.

Я работаю в HubSpot, компании из сектора B2B (business-to-business – «бизнес для бизнеса»), которая продает маркетинговые программы организациям, активно использующим интернет для привлечения клиентов. Когда же речь заходит о маркетинге, я по умолчанию рассуждаю с точки зрения B2С. И нередко после выступления на конференциях меня спрашивают, можно ли использовать те факты, о которых я рассказывал, не только для урегулирования отношений компании с потребителями (B2C, business-to-client). Многие уверены, что «крутой» маркетинг предназначен только для потребителей, а B2B-маркетинг непременно должен быть скучным, пафосным и корпоративным.

Однажды я спросил своих респондентов, заводят ли они отдельные почтовые ящики для рабочей и личной переписки. 88 % ответили, что нет. Еще больше сообщили, что завели отдельный ящик для «мусора». Обсуждение в фокус-группах также подтвердило эти данные. Подробнее я расскажу об этом в главе 8, но суть явления проста: и в бизнес-секторе потребители остаются потребителями.

Скука одинаково губительна для B2C и B2B. Никто не хочет засыпать над рекламными письмами: ни частное лицо, ни представитель компании. И вам стоит больше заботиться о том, чтобы ваши письма не попали в папку «Спам», а не о получении «рабочего» адреса электронной почты. Если ваша компания относится к сфере B2B, создавайте контент так же, как B2C-маркетологи. Не засоряйте официальные документы техническим жаргоном, как другие представители вашей отрасли.

Исследования, представленные в этой книге, я проводил около пяти лет. За это время я выделил несколько основных тенденций, о которых вы прочтете в следующих главах. Но для начала вкратце познакомлю вас с ними.

Разговоры не привлекают клиентов

Одно из самых распространенных убеждений в духе «радуг и единорогов» – общение первостепенно. Если мы не поддерживаем постоянный диалог с нашими читателями в Twitter и фанатами в Facebook или не отвечаем на комментарии в блоге, мы совершаем серьезную ошибку.

Но, изучая наиболее влиятельные аккаунты в соцсетях, я столкнулся с неожиданным явлением. У знаменитостей много читателей в Twitter и «лайков» в Facebook, но они редко общаются с теми, с кем не знакомы лично. Большой популярностью пользуются медийные каналы, на которых публикуют непрекращающийся поток историй. На самом деле случаев, когда человек, бренд, малоизвестная компания, огромная компания с гигантским рекламным бюджетом или первопроходцы социальных сетей собрали бы огромную аудиторию с помощью так называемого общения, пока не было.

В главах, посвященных Twitter, Facebook, Pinterest и блогам, вы найдете факты, которые решительно опровергают господствующее убеждение о необходимости «поддерживать общение» в соцсетях.

Позитивный тон лучше негативного, но оба лучше нейтрального

В большинстве случаев факты противоречат наивно-оптимистичным максимам мира коммуникаций, но иногда их подтверждают. Эмоции – один из таких случаев.

Изучая эмоции, их отношение к смыслу контента и аудитории социальных сетей, я обнаружил, что позитивный тон лучше, чем негативный. Читатели не хотят, чтобы их сердили или расстраивали. Они хотят быть счастливыми и довольными. У каждого наверняка есть знакомый «ослик Иа», который вечно портит всем настроение. Даже когда мы делимся отличными новостями или рассказываем уморительную шутку, у него найдется ложка дегтя, которую он поспешит добавить в вашу бочку меда. Скоро вас начинает тошнить от него и вы не хотите иметь с ним ничего общего. Не уподобляйтесь таким людям.

Факты позволяют по-новому взглянуть на старую песню под названием «Будьте позитивными». Сравнив позитивный и негативный контент не только между собой, но и с нейтрально окрашенным, я обнаружил, что последний хуже всего. Лучше позитив, чем негатив, особенно в жизни. Но если стоит выбор между нейтральным и негативным, эффективнее негатив. Конфликт и драма привлекают внимание и становятся темой активного обсуждения, но нужно быть осторожными. Не заработайте себе репутацию скандалиста.

Антиконкурентный момент

Пожалуй, из всех моих работ чаще всего цитируют связанные со временем. Наибольшей популярностью пользуются данные, касающиеся времени суток и дней недели. Я по возможности уделяю как можно больше внимания этой теме и в большинстве случаев обнаруживаю удивительно простую закономерность, которую называю «антиконкурентным моментом».

Представьте себе, что вы на шумной вечеринке. Люди общаются, играет музыка, звенят бокалы. Вы напрягаете слух, чтобы понять, о чем говорит человек, стоящий в нескольких метрах от вас. Потом начинаете громко рассказывать свою историю, и вдруг всё в комнате на несколько мгновений умолкает и присутствующие узнают, что вы мочились в постель до 13 лет.

Эта книга содержит рекомендации и методы, основанные на научных исследованиях, экспериментах, опросах потребителей и статистики. Автор использует знания из математики, социальной психологии, меметики и других наук и объясняет, почему и, что еще важнее, каким образом следует адаптировать для достижения максимальных результатов свои стратегии интернет-маркетинга: ведение блога, присутствие в соцсетях, почтовый маркетинг и вебинары.

В книге Дэна Зарреллы, профессионального исследователя социальных медиа и популярного блогера, вы найдете ценные уроки.

Это очень подробное и всестороннее исследование того, как люди ведут себя в интернете, как они потребляют контент, какими устройствами при этом пользуются чаще, на какие слова в постах реагируют, а на какие - нет, в какие дни и в какое время они предпочитают читать и комментировать блоги, посты в Facebook и Twitter. Все эти данные проиллюстрированы наглядными графиками.

Книга дает вам способ и средства оставить заметный след в цифровом маркетинговом пространстве.

Для кого эта книга

Для специалистов по интернет-маркетингу и директоров по маркетингу.

Фишка книги

Очень много графиков и данных, собранных на основе огромных выборок и характеризующих поведение людей в интернете.

Я читаю много книг и блогов о маркетинге, часто посещаю конференции и слежу за деятельностью коллег в Twitter. И меня всерьез огорчает, что в этой сфере так популярны советы обо всем и ни о чем. Обтекаемые формулировки на все случаи жизни, вроде «Будьте великолепны», «Поддерживайте разговор» или «Будьте личностью». Звучит отлично, не спорю. Но в основе этих советов нет ничего существенного.

Когда мы собираем данные о медиаплатформах, поведении пользователей и цифровых коммуникационных каналах, бoльшая часть фактов берет свое начало в схоластической системе, созданной учеными, не нюхавшими пороха в окопах маркетинга. Наука такого рода, разумеется, интересна, но по большей части это факты ради фактов, данные, не имеющие практического применения. Нам же нужно больше актуальных полевых исследований, которые проводят специалисты с реальным опытом в маркетинге. Такая работа более полезна и эффективна. Она поможет понять, как пользоваться фактами, чтобы лучше работать.

Автор книги:

7 Страниц

2-3 Часов на чтение

30 тыс. Всего слов

Язык книги:
Издательство: Манн, Иванов и Фербер
Город: Москва
Год издания:
ISBN: 9-7675-8787-5
Размер: 77 Кб
сообщить о нарушении

Внимание! Вы скачиваете отрывок книги, разрешенный законодательством (не более 20% текста).
После прочтения отрывка Вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию книги.

Описание книги

Маркетологи почти всегда призывают людей быть активнее. Ещё на заре коммерции было известно: если ты хочешь, чтобы человек что-то сделал, проще всего сказать ему об этом. В интернете маркетологи прибегают к той же тактике, побуждая к действию различными способами: призывы «Нажмите здесь», «Подпишитесь сейчас» и «Действуйте быстро» можно увидеть где угодно. Но почему-то маркетологи, работая в социальных сетях, не используют их.

Ирвин Кирш, исследователь из Коннектикутского университета, провел эксперимент с группой внушаемых добровольцев. Половину испытуемых ввели в гипнотический транс, выдали каждому стопку из 30 открыток и внушили, что нужно отправлять по одной открытке в день на адрес исследователей. Другим дали такую же стопку открыток, но просто попросили отсылать по одной в день без всякого гипноза. Вторая выслала больше открыток. При работе с внушаемыми людьми обычная вежливая просьба работает так же, как гипноз.

Призывы к действию в соцсетях эффективны. Они дают результат в Twitter, Facebook и в блогах. И в книге «Интернет-маркетинг по науке. Что и когда делать для получения максимального эффекта», которую можно бесплатно скачать в деловой онлайн библиотеке bizlib.org, её автор Дэн Заррелла расскажет, что работает лучше и как можно поэкспериментировать с разными подходами.

О книге

И многое другое!
Это очень подробное и всестороннее исследование того, как люди ведут себя в интернете, как они...

Читать полностью

О книге
Эта книга содержит рекомендации и методы, основанные на научных исследованиях, экспериментах, опросах потребителей и статистики. Автор использует знания из математики, социальной психологии, меметики и других наук и объясняет, почему и, что еще важнее, каким образом следует адаптировать для достижения максимальных результатов свои стратегии интернет-маркетинга: ведение блога, присутствие в соцсетях, почтовый маркетинг и вебинары.

В книге Дэна Зарреллы, профессионального исследователя социальных медиа и популярного блогера, вы найдете ценные уроки.

Большинство ретвитов случается по вечерам и в конце недели.
Выходные - лучшее время для перепостов в Facebook.
Отправляйте электронную рассылку рано по утрам.
Чтобы получить больше комментариев, пишите в блог по выходным.
Чтобы получить больше ссылок, пишите в блог рано утром.
И многое другое!
Это очень подробное и всестороннее исследование того, как люди ведут себя в интернете, как они потребляют контент, какими устройствами при этом пользуются чаще, на какие слова в постах реагируют, а на какие - нет, в какие дни и в какое время они предпочитают читать и комментировать блоги, посты в Facebook и Twitter. Все эти данные проиллюстрированы наглядными графиками.

Книга дает вам способ и средства оставить заметный след в цифровом маркетинговом пространстве.

Для кого эта книга
Для специалистов по интернет-маркетингу и директоров по маркетингу.

Фишка книги
Очень много графиков и данных, собранных на основе огромных выборок и характеризующих поведение людей в интернете.

От автора
Я читаю много книг и блогов о маркетинге, часто посещаю конференции и слежу за деятельностью коллег в Twitter. И меня всерьез огорчает, что в этой сфере так популярны советы обо всем и ни о чем. Обтекаемые формулировки на все случаи жизни, вроде "Будьте великолепны", "Поддерживайте разговор" или "Будьте личностью". Звучит отлично, не спорю. Но в основе этих советов нет ничего существенного.

Когда мы собираем данные о медиаплатформах, поведении пользователей и цифровых коммуникационных каналах, большая часть фактов берет свое начало в схоластической системе, созданной учеными, не нюхавшими пороха в окопах маркетинга. Наука такого рода, разумеется, интересна, но по большей части это факты ради фактов, данные, не имеющие практического применения. Нам же нужно больше актуальных полевых исследований, которые проводят специалисты с реальным опытом в маркетинге. Такая работа более полезна и эффективна. Она поможет понять, как пользоваться фактами, чтобы лучше работать.

Об авторе
Дэн Заррелла - отмеченный многими наградами исследователь социального, поискового и вирусного маркетинга, сотрудник ведущей маркетинговой компании HubSpot, признанный профессионал в области маркетинга и исследования социальных сетей, популярный блогер и автор книг об интернет-маркетинге.

В прошлом занимался веб-девелопментом, а сейчас соединяет свой талант программиста с интересом к маркетингу в соцсетях и изучает поведение пользователей в них с точки зрения науки и обучения маркетологов оптимальным научно обоснованным приемам и стратегиям.

Он является ведущим и голосом популярной серии вебинаров The Science of… Участвовал в ряде публикаций, в том числе в New York Times, Wall Street Journal, журналах Wired и Forbes, на портале Huffington Post и в других источниках.

Скрыть