Пиарщики и маркетологи с каждым годом становятся все более изобретательными и креативными. Прямое доказательство этому - PR-кампании, которые не просто привлекают внимание аудитории, а будоражат ее, заставляют испытать как минимум любопытство, а как максимум – любовь или ненависть. А какие именно шедевры пиарщиков, по мнению наших экспертов, были достойны внимания в ушедшем году?
Тауфик Хасимов Генеральный директор Khisam Communications
Я бы выделил летний запуск китайского онлайн-магазина Jd.com, обрадовавшего российских покупателей низкими ценами на брендовые гаджеты. Основой информационной кампании было выбрано сообщение о низких ценах на топовые смартфоны известных производителей, далее – подписание контракта о сотрудничестве с Почтой России, и под конец года – акции «Черная пятница». Продвинутые пользователи сразу подхватили тренд: чтобы воспользоваться промоакцией, регистрировали жен, детей и даже соседей, через несколько часов после запуска сайт китайского магазина повис. Несмотря на сбой и возникающие периодически технические проблемы с сайтом, информационный эффект был достигнут.
Следом можно было бы отметить PR-кампанию, сопровождавшую выход в Московский регион оператора мобильной связи Теле2. Рекламу с заманчивым слоганом «Хватит переплачивать за мобильную связь» посмотрел каждый ребенок. Яркие видеоролики, а главное – своевременный месседж – привлекли внимание людей, что легко можно было наблюдать в местах продаж карт с длинными очередями. Телевидение, наружная реклама, информация в СМИ и Интернете вовлекли большие массы пользователей, что подтвердил проведенный в декабре 2015 г. Центром исследования массового сознания (ЦИМЭС) замер доверия россиян к брендам телекоммуникационного сегмента. Оператор Теле2 вошел в тройку лидеров, набрав 17,3% и обогнав при этом Билайн на 0,4%.
На десерт можно вспомнить провокационную PR-кампанию нового бренда смартфонов Wileyfox от компании Meridian Group, ориентированную на активную молодежь. Основными слоганами кампании были выбраны провокационные фразы «фоксни меня», «какого фокса», «давай пофоксимся». Креативный подход, грамотная трансляция сообщений, а также отсутствие продукта на полках обеспечили внимание сначала продвинутой аудитории, а следом и обычных пользователей.
Екатерина Магранова
PR-директор группы компаний DEFA (DEFA, Plenum, Dr.JUNG)
Поскольку формат не позволяет рассказать обо всех интересных акциях, ограничусь тремя наиболее близкими мне лично.
1. The LAB Experiment
История о том, как небольшая австралийская сеть одежды Best&Less решила развенчать миф о том, что только высокие цены и известные бренды могут сделать тебя стильным. Ребята из Best&Less уверены, что мода должна быть доступна каждому и не нужно платить огромные деньги за дорогие лейблы. Исследования показали, что их целевая аудитория не воспринимает одежду Best&Less как что-то модное и сто́ящее. Кампания была ориентирована на широкую аудиторию: женщины от 25 до 64 лет. Best&Less пошли на небольшую хитрость – открыли бутик с завышенными ценами под придуманным брендом LAB. Настоящую же стоимость вещи и сам бренд покупатели узнавали только при выходе из магазина.
Уверена, что покупатели чувствовали себя неловко, узнав истинную стоимость, ведь они готовы были отдать гораздо больше. С другой стороны – а как еще ломать стереотипы, если не такими способами? На мой взгляд, это прекрасный пример. Легко могу представить себе подобный эксперимент и в других сферах. Если верить коллегам, то после кампании с продажами у бренда Best&Less стало все ОК, во что я охотно верю.
2. Машина Позитива
Проект российского агентства Dr.JUNG для бренда KIA. Последние месяцы на людей валится такое количество негативной информации, что такие «добрые» коммуникации не могут не привлекать внимания. KIA совместно с агентством решила напомнить людям, как приятно и просто делать подарки без причины.
С целью поддержки бренда KIA был запущен проект «Машина позитива» под девизом «Улыбайся, страна!» и сайт mashinapositiva.ru.
Нажав на сайте на кнопку «Подарить позитив», пользователи могли отправить позитив случайному человеку в десятке крупных городов России. После нажатия кнопки формировалась визитка с контактами отправителя. Агенты «Машины позитива» на улицах раздавали подарки вместе с визитками, чтобы получатель понимал, кого благодарить.
Прекрасный пример ненавязчивой и крайне эффективной коммуникации – ведь кто может остаться равнодушным, получив приятный сюрприз от незнакомца? Такие яркие впечатления надолго врезаются в память. Важно, что люди имеют возможность найти тех, кто подарил им позитив, на сайте mashinapositiva.ru или в социальных сетях, поблагодарить и даже подружиться. Кроме того, механика кампании, совмещающая онлайн и офлайн, позволила собрать CRM-контакты.
3. Our Voice in Song
Фармацевтическая компания Novartis представила препарат «Гиления» для лечения рассеянного склероза. Препарат подвергся нападкам со стороны СМИ, сомневавшихся в эффективности таблеток. Выдвигались обвинения в ухудшения здоровья пациентов. Безусловно, в такой ситуации молчание – худшая стратегия. Компания создала ресурс, посвященный положительному влиянию препарата на жизнь больных рассеянным склерозом. Лицом кампании стал музыкант и актер Дэвид Осмонд, также страдающий от этого заболевания. Я совершенно не люблю акции, которые пытаются добиться целей путем «выбивания слезы», но здесь другая ситуация — Дэвид вдохновляет людей своим примером – да, это страшная болезнь, но смотрите: я живу полной жизнью. Значит, и вы сможете. Центром всей кампании стала песня Дэвида «I Can Do This». Кампания имела большой успех. Ну а лично мне хочется верить в то, что кто-то действительно был вдохновлен примером Осмонда.
Евгения Логачева
Директор по маркетингу VE Group
Мне сложно припомнить какие-то действительно громкие PR-акции в ушедшем году. Возможно, сказался кризис, возможно, стало практически нереально придумать на самом деле оригинальную идею, чтобы прорваться сквозь информационный шум до целевой аудитории. Да и что входит в понятие «PR-акция»? Сегодня громкие PR-акции чаще всего невозможно представить без медиапосева и вирусных роликов. Социальные сети играют все большую роль. Вспомним масштабную акцию по привлечению внимания к выходу новых «Звездных войн» – аватарки с мечами в Fb, обсуждение «утечек» о фильме в СМИ, реклама везде, где только можно. Отличным инструментом захвата внимания и вовлечения целевой аудитории является real-time-маркетинг, который позволяет «поймать волну» и привлечь больше внимания к компании/продукту/событию. Но надо быть осторожным – любой тренд может сработать как в позитивную сторону, так и в негативную. Чтобы далеко не ходить, вспомним про лабутены и штаны - агентство «Бедуш & Маренникова» решило использовать набирающий популярность тренд для привлечения внимания к выставке Винсента Ван Гога в Artplay. Казалось бы – клевая идея, однако не всем она пришлась по душе, особенно PR-менеджеру Christian Louboutin. О чем это говорит? Что, ссылаясь на кого-то, все же стоит лишний раз убедиться – не нарушается ли чье-то авторское право, и просчитать наперед реакцию общественности. Фан ради фана не принесет большой отдачи.
Ольга Дашевская
Основатель коммуникационного агентства PR Inc.
Одним из главных событий в жизни каждой российской семьи в 2015 году стало празднование 70-й годовщины Дня Победы. Конечно, самые яркие PR-кампании ушедшего года связаны именно с этой великой датой. Думаю, все запомнили грандиозное шествие по Тверской с портретами бабушек и дедушек, защищавших страну в годы Великой Отечественной войны. Я считаю акцию «Бессмертный полк» самым талантливым и заметным проектом в сфере общественных коммуникаций в прошлом году. Более 500 тысяч человек лично приняли участие в шествии. Миллионы россиян были вовлечены в акцию в социальных сетях: рассказывали о подвигах членов семьи, делились фото военных лет из семейных архивов.
Было много региональных проектов, посвященных юбилею Победы – например, очень яркий проект «Маятник Времени» музыкального театра Владислава Юрьева и Тамбовского регионального отделения Союза писателей России. Эта литературно-патриотическая эстафета через творчество объединила людей разных поколений и социальных статусов (в проекте приняли участие артисты театра и кино, политические и общественные деятели, молодежь и ветераны) с целью нестандартно вспомнить события и переживания военных лет и отдать дань уважения участникам Великой Отечественной.
Я отметила именно эти проекты, потому что в них самая большая вовлеченность аудитории. Последние пару лет результатом профессиональной PR-кампании является уже не просто знание людей о предмете продвижения, а глубина вовлеченности самой аудитории в коммуникацию с товаром, услугой или новостью.
Карина Мартиросян Издатель, продюсер, владелец агентства DVSTYLE Media
Безусловно, 2015 год запомнился нам интересными и яркими PR-акциями. В ситуации, когда методы прямой рекламы не только дороги, но и не всегда эффективны, креативные ходы пиарщиков – «серых кардиналов», как я их называю, – порой заслуживают особого внимания и оценки.
Одной из наиболее запомнившихся мне стала PR-кампания благотворительного движения Animals Alive Planet. Люди, состоящие в этом движении, известные и не очень, готовы подать пример обществу и нести ответственность за свои слова и действия перед лицом всего мира. А делают они это креативно и ярко. Каждая их кампания – это нестандартные арт-идеи, поддерживающие полную экологичность и щадящее использование природных ресурсов и направленные против истребления животных ради потребления.
Например, для одной из таких акций были созданы потрясающие шубы из экомеха. Это не просто шубы, а новое воплощение и форма подачи искусства, настоящие арт-объекты. Обратная сторона каждого твинглера (двухсторонней шубы) была украшена репродукцией картины выдающихся художников России. Акцию поддержали известные актеры, режиссеры, музыканты и ведущие СМИ, а это уже говорит не только об актуальности данной темы, но и об успехе PR-акции.
Текст: Подготовила Анжела МикоянОдна ошибка может сильно ударить по репутации компании - особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. «Секрет» выбрал насколько провальных кейсов известных российских и зарубежных компаний и попросил экспертов объяснить, какие ошибки допустили их PR-специалисты и как можно было избежать неприятных последствий.
Фотография: Actionpress/TASS
В августе этого года в отраслевом издании появилось открытое письмо журналистки Екатерины Власовой к Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Уголовное дело же так и не возбудили. Власова попросила Грефа взять ситуацию под личный контроль. Это сработало. Уже через десять минут после публикации пришёл официальный ответ от президента банка с обещанием разобраться. Спустя две недели кредит аннулировали, а долг списали. Но в пресс-службе Сбербанка потребовали изменить заголовок письма: они утверждали, что он перестал соответствовать действительности, так как клиенту отправили результаты расследования.
Судя по комментариям других клиентов банка, столкнувшихся с проблемами, подобный исход - исключение из правил. Летом 2015 года появилась информация о том, что злоумышленникам удалось перевести на свои счета деньги почти 100 000 клиентов Сбербанка, чьи карты привязаны к телефонным номерам или к мобильному приложению банка на платформе Android. В банке эту информацию опровергли и даже попытались обвинить СМИ в дезинформации, хотя к тому моменту в Сети уже появилось множество жалоб на киберкражи.
Инна Алексеева Генеральный директор PR-агентства PR Partner
У банков и крупных компаний других сфер на такие случаи есть папка антикризисного реагирования. Но, судя по шагам пиарщиков Сбербанка, у них её нет. В папке антикризисного реагирования продуманы и прописаны основные возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнёрами, и реакция на них. Греф для многих олицетворяет те рыночные изменения, которые происходят внутри этой огромной государственной финансовой структуры, именно поэтому ему пишут и будут писать. Пресс-службе стоит задуматься, как создать себе имидж открытой и разумной команды, нацеленной на результат, а то выходит, что имидж топа противоречит тому совковому образу, который (хочется верить - ненароком) формируют они. Обычно в таких случаях пресс-службе надо работать вместе с отделом обслуживания клиентов и кол-центром: вообще стажировки в этих департаментах пойдут только на пользу любому пиарщику, помогут лучше чувствовать потребности разных клиентов, а не летать в облаках релизов и комментариев.
Когда я работала внутренним пиарщиком в одном из активов Societe Generale, то папка антикризисного реагирования не только существовала, но и регулярно проигрывалась на тренингах и для пиарщиков, и для топ-менеджеров. Это же касалось стандартов ответов клиентам с помощью социальных сетей и СМИ. Для западных коммуникационных агентств медиатренинги, разработка коммуникационных стандартов и политик - едва ли не первый шаг при работе с клиентами. Но, по нашей внутренней оценке, в России пока не более 10% крупных компаний имеют подобные стандарты и папки.
Фотография: Станислав Красильников/TASS
В апреле 2013 года появилось видео, в котором ведущий «Поля чудес» Леонид Якубович распекает «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин - Москва. В ролике он называет представительницу авиаперевозчика «толстожопой дамой», а саму компанию - «мразью», позволяющей себе «скотское отношение» к клиентам. Якубович утверждал, что пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин и не предоставили положенные в таких случаях напитки. Согласно комментариям под видео ваучеры на еду и напитки пассажирам предложили только после выступления телеведущего - за 10 минут до объявления о посадке.
В «Аэрофлоте» не оставили конфликт без внимания и опубликовали заявление, в котором объяснили причины задержки, а поведение Якубовича назвали хамским. По словам представителей авиакомпании, сотрудники действовали согласно всем правилам. Позже это подтвердила транспортная прокуратура. Однако многие клиенты компании предпочли поверить телеведущему, а не расследованию.
Лада Щербакова PR-консультант
Давайте исходить из того, что мы не знаем, как там всё было на самом деле: то ли «Аэрофлот» действительно наплевательски отнёсся к пассажирам, то ли у Якубовича случился приступ звёздной болезни. Если это сценарий №1 и «Аэрофлот» вёл себя некорректно, то вина пресс-службы прежде всего в том, что они не научили своих коллег, как действовать, если на борту звезда, а у рейса форс-мажор. Такого рода инструкции должны быть у всех сервисных компаний, которые могут столкнуться с подобной ситуацией. Звезда - это всегда дополнительный коммуникационный риск в силу своей известности, и уж Якубовича не узнать сложно, тем более покупка билета зафиксирована в базе данных. Дальше надо было поступить по классике антикризисных кампаний: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. С открытым забралом и прозрачным ходом процесса.
Есть сценарий №2 - «Зарвавшаяся звезда». Допустим, «Аэрофлот» всё делал по инструкции, но господина Якубовича это не устраивало и весь сыр-бор разгорелся из-за его плохого настроения. С ним, конечно же, надо было пообщаться отдельно, может быть, рюмочку коньяка налить, чтобы не нервничал (опять же возвращаемся к инструкции «Как работать на борту со звездой»). Но если всё продолжалось по сценарию «хочу улететь, делайте что хотите, иначе я сейчас на всю страну назову вас нецензурным словом», то реакция пресс-службы была абсолютно адекватной. Опубликовали пост, изложили своё видение ситуации, провели расследование, объявили результаты. Спокойная и достойная реакция. Не оправдывайся, если не виноват, - один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват - решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне всё делать намного лучше.
Можно было бы усилить свою позицию и инициировать какую-нибудь образовательную кампанию в СМИ для пассажиров: рассказать, почему случаются задержки рейса, насколько опасно спешить взлететь, не разобравшись, что случилось, как сложно работать под давлением, что обязана делать авиакомпания в таких случаях, что могут требовать пассажиры. А заодно провести тренинг для персонала «Как успокоить и ублажить звезду». Но ни коем случае не продолжать муссировать в публичном поле тему зарвавшейся звезды. Звезда - опасный соперник, и, даже если она не права, у неё есть сильный козырь - например, у «Поля чудес» зрителей больше, чем лояльных пассажиров у «Аэрофлота». Но всё же, на мой взгляд, репутация авиакомпании пострадала меньше, чем репутация господина Якубовича.
В августе 2015 года хакеры взломали сервис для супружеских измен Ashley Madison и выложили персональные данные 32 млн человек, среди которых оказалось немало известных личностей. Сначала хакеры опубликовали только часть информации и были готовы прекратить слив, если бы владельцы закрыли сайт. Но, судя по всему, стороны не смогли договориться. Репутации сервиса был нанесён огромный ущерб, и его CEO и сооснователь Ноэль Бидерман покинул компанию.
Маша Дрокова Основательница пиар-студии
Скандалы с потерей данных пользователей - участившееся явление, а раскрытие личной информации может стать большой проблемой. Трагедия с Ashley Madison состоит не только в том, что компания чуть не закрылась, но и в том, что несколько человек покончили жизнь самоубийством после публикации их данных. Поэтому хотелось бы, чтобы компании прежде всего боролись с причинами утечек, а не думали о том, как защищать свою репутацию. Но если это всё-таки произошло, есть несколько шагов.
Во-первых, нужно реагировать немедленно и проактивно: не тогда, когда уже об этом написало несколько СМИ, а ровно в тот момент, когда об этом стало известно. Лучше самим оповестить пользователей и ничего не скрывать, подробно рассказав о том, что произошло на самом деле. Это поможет избежать спекуляции и дополнительной волны негатива в адрес компании. Во-вторых, нужно рассказать, какие меры компания принимает для того, чтобы избежать последствий и подобных ошибок в будущем. Естественно, когда компания несёт обязательства перед пользователями, в частности по защите персональных данных, и нарушает их, нужно за это извиниться. Но основные ошибки - это всё-таки несвоевременная коммуникация и тот факт, что компании часто начинают изворачиваться, пытаясь скрыть правду, и делают вид, что ничего не произошло. И это как раз те причины, по которым усугубляется ситуация с доверием пользователей: они понимают, что им могут не рассказать, что случилось на самом деле. И третье: если в этой ситуации можно принять какие-то превентивные меры, нужно их принять. Скажем, если стало известно, что украдена информация 20 млн пользователей, но данные 120 млн пользователей можно защитить, то самое главное - принять меры и в подробностях рассказать, что конкретно компания делает для того, чтобы избежать повторной утечки. То есть в такой ситуации главное - прозрачная, подробная, своевременная и честная коммуникация.
Фотография: Lululemon
Иногда ручное управление может стать удачным способом превратить ошибку в пиар-акцию и выкрутиться из неприятной ситуации. Но бывает и наоборот - неадекватная реакция первого лица компании может только усугубить и без того кризисное положение. В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды для йоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которые оказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу же поступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объяснив всё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками. Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этом происшествии забыли.
Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основатель компании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил , что, по его мнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили только стройным женщинам: «Такие штаны - не для всех. Проблема не в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутся о ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий день основателю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В ролике Уилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько перед своими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятными последствиями его действий». Общественность осталась недовольна. О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали, и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.
В данном случае мы видим слабую подготовку спикера со стороны пиарщиков - главе компании недопустимо позиционировать продукцию в подобном ключе. Весь кейс с Lululemon показывает, что обязательная подготовка спикера значительно упрощает работу. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Что стоит сделать в первую очередь? Нужен план реагирования - в нём стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании и выбрать активный или пассивный подход в коммуникации.
В настоящее время PR-кампании стали неотъемлемой частью маркетинговых программы любой организации.
Однако, даже у крупнейших брендов, случаются ошибки при продвижении бренда.
Яркие примеры неудачных PR кампаний известных брендов
В начале января 2005 года McDonald"s запустил непонятную баннерную рекламу, где парень смотрел на бургер, а затем выводилась надпись "Двойной чизбургер? Я б заценил". Из-за лишнего сексуального подтекста баннер, рассчитанный на молодежную аудиторию, стал вульгарным и абсолютно неприемлемым.
Неудачная PR Кампания, проведенная компанией "New Coke" в 1985 году стала провальной попыткой соревнования с Pepsi. Покупатели посчитали, что новая формула безвкусна и слишком сладка. После проигрыша данной кампании, Coca-Cola решила возвратить напитку уникальный вкус. Впрочем, данная кампания, как говорили покупатели, была необходима лишь затем, чтобы фирма успела заменить тростниковый сахар фруктозным сиропом.
На пресс-конференции, посвященной выпуску предварительного релиза - Windows 98, ОС продемонстрировала так называемый "синий экран смерти". Билл Гейтс оправдался, сказав "Вот почему это и называется предварительным релизом".
14 июня 1966 года знаменитая четверка эпатировала Америку, представив обложку своего альбома - "Yesterday and Today". Поначалу Capitol Records пыталась отозвать альбом и устранить, но потом была выпущена 2-ая обложка, которую наклеили сверху прежней. Маккартни и Леннон расценивали это как шутку, хотя Харрисон выказал свое недовольство, сказав, что, с самого начала, это было гадко и неразумно.
В результате, данный альбом стал единственным бесприбыльным альбомом Beatles. Хотя вероятно, причиной была не только обложка, но и тот факт, что эта сборка – всего лишь компиляция, не имеющая нового материала.
В 1957 году выпустили Авто Edsel. Новинка позиционировалась как "навороченное авто", хотя покупателям это не понравилось. По сей день продолжаются выяснить, что именно послужило предпосылкой провала. Выпуск машины был прекращен 19 ноября 1959 года.
В 1880 году Томас Эдисон и Джордж Вестингхаус стали рьяными соперниками. Яблоком раздора стал метод доставки электроэнергии в здания обычных американцев. Вестингхаусу нравился способ, созданный Николя Тесла, то есть переменный ток, обозначаемый «AC». Эдисону же отдавал предпочтение методу постоянного тока, именуемому «DC». Эдисон провел неудачную PR кампанию, благодаря которой хотел запугать пользователей и вынудить их пользоваться DC. В это время опубликовали пару статей о том, как животных убивало разрядами AC-тока.
Несмотря на это, Эдисон проиграл информационную войну.
Нужен ли пиар малым и средним фирмам? PR (Public Relations) это деятельность, которая выстраивает доверие и образ для компании. Эти элементы сопровождаются процессами поднятия решения о возможностях сотрудничества с компанией. Пиар предоставляет возможность расширить презентацию с различных перспектив. Не нуждается в больших бюджетах для проведения пиар компании, но требует много времени, знаний и опыта. Хоть сегодня знания и сознания предпринимателей на тему пиара на более высоком уровне чем несколько лет раньше, все время ошибочно ассоциируется ПР компания с рекламной компанией. «Спасибо, нам не нужна рекламная информация» - все чаще слышать при разговорах с потенциальными клиентами. Большинство предпринимателей ставят знак равенства между пиаром и рекламой. Это оба инструмента, что создают фирменный образ. Более того, реклама и ПР не разлучные, но между ними существует много существенных отличий. Для примера задачи рекламы служит одноразовый эффект продаж «здесь и сейчас». Ее заданием является нацелить интерес покупателей на конкретное предложение и в конкретное время. К сожалению, реклама не построит доверие к фирме. Как показывают маркетинговые исследования, существуют элементы, играющие ключевую роль в процессе принятия решения воспользоваться рекламным предложением. Построить конструкцию доверия и образа марки или предприятия, презентовать качество и рыночную позицию это прямые задачи для пиара.
Каждая фирма сегодня присутствует на Facebook. Но если фирмы не знают, как пользоваться данным каналом коммуникации, то это скорее минус, чем плюс. Появление аккаунтов фирм в социальных сетях мотивируют как модное дополнение. При этом публикуют там свои акционные предложения, информации скидках и распродажах. Неудивительно, что их посты не «лайкуют» и не комментируют. То есть фактически клиенты увидев страницу компании в социальной сети пытаются соблюдать дистанцию, что скорее всего является обратным эффектом. Страница предприятия в социальных сетях не должна выглядеть как доска объявлений, она должна быть живой и нужно регулярно администрировать аккаунт (общаться с посетителями страницы, размещать только интересные материалы, следить за цензурой в постах других пользователей ведь среди них могут быть недобросовестные конкуренты). И тогда можно постоянно черпать признание малого предприятия обществом из социальных сетей, создавая, таким образом, свой позитивный образ в интернете. Это пример того что пиару не нужны большие бюджеты, но взамен он требует много времени. Эффект от присутствия фирмы в социальных сетях похож на сериал. Транслируется интересный и бесконечный сценарий, который привлекает все больше количество зрителей и набирает популярность. На примере принципа сериала можно реализовать популярность малого бизнеса в социальных сетях. Создание и реализация стратегии в социальной сети, а в результате привлекаются все больше заинтересованных пользователей. Со временем данный успех приносит существенную пользу бизнесу. Результаты поначалу следует оценивать не ростом объемов продаж, а например количество подписчиков на Facebook, YouTube и степень их активности, количество текстовых и видеоматериалов. В традиционных медиа, активность пиарной деятельности следует оценивать по количеству опубликованных статей, под какими заголовками и что именно пишут о вас журналисты. Так же применять различные дополнительные методы повышения пиара, которые должны дать ответ на вопрос как к вам относятся ваши клиенты. Это могут быть анкеты, распродажи, конкурсы. Анализировать эффект пиара нужно ежемесячно, ежеквартально и ежегодно. Но не смотрите только на рейтинговые цифры, слушайте свое окружение. Ваши клиенты, сотрудники, поставщики, партнеры, конкуренты и внешние фирмы своим мнением о предприятии могут подсказать новые идеи на будущее.
Примером эффективного проведения пиар компании для малого бизнеса с помощью сотрудничества с медиа может выступить действующая консультационная фирма из отрасли здоровья и красоты. Приготовление для массовых издательств материалы о здоровом питании порадовали интернет порталы соответствующей тематики. Со временем появились предложения от печатных редакций касающиеся экспертных высказываний представителей этой же фирмы. Эффектом были периодические публикации в интернет и печатных изданиях, которые принесли средний прирост в продажах около 20%. Эквивалент рекламного бюджета составляет 1000$. К примеру столько же должна была фирма потратить на рекламу, чтобы добиться такого результата в продажах. Мимо бума социальных сетей в пиарной деятельности не можем игнорировать традиционные СМИ, которые обладают огромной силой – создание мнения. Тем не менее, большинство предприятий обходят журналистов десятой дорогой, относятся к ним как до врага, но покупают у них рекламу. Сотрудничество с медиа – это очередной пиарный инструмент. Все компании зависят от успешно-выработанного доверия в их окружению и образа эксперта в своей отрасли. Построение отношений с СМИ заключается в постоянном сотрудничестве с журналистами через поставку им текущей информации о деятельности малого предприятия и интересных тем, связанных с его сферой деятельности. Эффективные публикации в СМИ (статьи в печатных и онлайн изданиях, информация на радио и телевидении), в который в контексте упоминается фирма и ее представитель. Исследования показывают, что такие формы презентации лучше располагают клиентов к предприятию, чем реклама. Чтобы достичь эффекта позитивного образа, приносит эффект в бизнес (например, увеличение объема продаж) необходимо умело сотрудничать со средствами массовой информации. Во-первых, не бояться самых издательств и журналистов. Поставлять им интересные темы, профессионально обработанные материалы для распространения. Журналисты это ценный источник информации о нашем окружении, если они имеют широкий спектр контактов и шире взгляд на окружающую нас реальность. Сотрудничество с медиа как и сам пиар это целый процесс. Поэтому не стоит опускать руки за малым количеством публикаций в начале сотрудничества. Изначальная цель – заинтересованность фирмой журналистами или изданием в общем. Полученные от малого предприятия материалы должны вдохновлять и завлекать издания к развитию конкретных тем, а руководитель компании будет выступать в роли эксперта. Журналисты поверят если их убедить в фактических знаниях отрасли.
Хорошим примером проведения пиар компании для малого бизнеса с помощью эффективного применения видеороликов вместе с онлайн сервисами YouTube и Facebook может послужить история сельскохозяйственного предприятия. Руководство на сельскохозяйственном предприятии решило креативно отреагировать на смену поколения в своей отрасли способом поиска новых форм презентации малой компании. Сначала ставили короткие презентационные видеоролики отдельных сфер предложений сельскохозяйственного предприятия. Создали свой канал на сервисе YouTobe и публиковали те же видеоматериалы на своей странице Facebook. Динамическая музыка, креативный образ и постановка тематического сюжета, стильное оформление видеоматериалов привлекали все больше заинтересованных пользователей, которые с удовольствием ставят лайки, комментируют, делятся информационными впечатлениями и популизируют их сети. В связи с высокой оценкой видеоматериалов зрителями, предприятие решило пойти дальше. Теперь у видеоматериалах с удовольствием дают интервью их клиенты, которые перед камерой делятся своим опытом работы в сельскохозяйственной отрасли. Таким образом, канал малой фирмы на YouTobe набрал более 20 000 подписчиков и миллионы просмотров видео. А это уже показатель популярности и престижности, которые выстраивают доверие клиентов к сельскохозяйственному предприятию. Слова с образом и звуком лучше доносить с помощью рекламных видеороликов. Динамическая музыка, правильная интонация, оригинальный сюжет и постановка – компоненты этой смеси могут вызвать эмоции у зрителей (удовольствие, внутреннее убеждение, чувство владения). Рекламные ролики это инструменты маркетинговые, так же как и пиарные. Они позволяют создать интригующую форму презентации фирмы. В эре социальных медиа прекрасно зарекомендовали себя короткие видеоролики на 2-3 минуты у которых главная цель привлекательность и популярность.
Занимаясь пиаром в СМИ и публичных онлайн сервисах, не стоит забывать о его важной роли в отношениях с клиентами, сотрудниками, партнерами и внешними фирмами. В этом деле очень помогает собственное издательство информационных и рекламных материалов. Для этого привлекаем к сотрудничеству полиграфические центры для печати каталогов, фирменных журналов, флаеров, буклетов. Так же публикуем их в интернете на корпоративном сайте и социальных сетях. Даже снимаем короткометражные видео ролики и видео-презентации. Их целью является информирование, обучение, интегрирование и мотивирование нашего окружения. Сегодня сложно представить себе компанию, которая не представлена в интернет с помощью собственного корпоративного сайта. Но большинство предпринимателей используют их в роли сайтов-визиток. На много лучше когда корпоративный сайт работает не в роли визитки, а представлен как фирменный блог, который предоставляет возможность свободной коммуникации с клиентами. В блоговых постах можно информировать о происходящих событиях, как на фирме, так и в ее отрасли. Параллельно периодически (без спама) сообщать о новых предложениях малой компании. В корпоративный болг следует периодически постить свежую интересную информацию. Если забывать это делать, то о блоге будут забывать его читатели. Популярные пиарные инструменты среди собственных изданий являются буклеты или фирменные журналы. К примеру, часто слышать, что рекламные буклеты это нежелательная корреспонденция (то есть спам), но в практике большинство получателей открывают и читают их. Кроме того клиенты часто спрашивают когда будут новые предложения или мероприятия, потому что они читали анонсы в буклетах или на сайте. Потенциальные клиенты видят активность предприятия исходя из регулярных рассылок и новостных постов на сайте. Регулярное проведение эффектных мероприятий все это в будущем переходит в плоды сотрудничества. Так же и фирменные журналы, которые информируют, обучают, выстраивают доверие и позитивный образ о фирме и ее деятельности. Они влияют на внешние и внутренние коммуникации (с клиентами и сотрудниками) мотивируя их плодотворно сотрудничать с фирмой одновременно.
Начинать проводить пиар нужно с плана действий и хорошо разработанной долгосрочной стратегии. Следует предварительно обдумать, что, кому, о чем рассказать, проанализировать места коммуникации с клиентами, и воспользоваться пиарными инструментами в определенной последовательности. Нужно так же подумать о проведении креативных эффектов презентации. Пиар это процесс управления публичными положениями компании, то есть положением между ним и окружением (сотрудниками, клиентами, поставщиками). К примеру PR может касаться положения личностей с окружением (руководителей компаний, политиков, звезд шоу бизнеса и т.д.). Простыми словами, не углубляясь в детали можно сказать, что пиар это сфера деятельности, которая строит позитивный образ компании во внутренней и внешней среде коммуникации. Пиаром предоставляеться много возможностей, но здесь много зависит от креативности. Наиболее оригинальная идея презентации фирмы может превратиться в большой успех или полное фиаско. Поэтому кроме головы полной идей необходимо иметь еще знания и опыт в этом деле. Необходимо знать инструменты, с помощью которых пиару можно контактировать с окружением, чтобы использовать их силу и эффективность. Так же необходимо обладать ораторскими способностями, как в речи, так и в письме. Сначала сосредотачивайтесь на инструментах создания образа, которые удачно может внедрять каждая даже малая компания в независимости от ее размеров и сферы деятельности. Готовый пример данных инструментов в действии - это влияние их эффективности на ROI (Return of Investment). К данным инструментам относятся: социальные медиа, собственные конструкции положений с клиентами, внешние фирменные отношения.
Сложно однозначно ответить на вопрос, какой инструмент для пиара сработает эффективнее для предприятии? Лучше конечно проверить на практике. Но важно понимать, что пиар это бесконечный процесс и применение одного инструмента будет недостаточно для достижения требуемого эффекта. У каждого инструмента свои преимущества: медиа материалы дают хорошие отчеты о результатах продвижения, видеоматериалы имеют более высокие шансы активного распространения информации через интернет или телевидение. Главная задача пиара – строить доверие и позитивный образ. В отличие от рекламы пиар шире представляет деятельность фирмы и ее перспектив. Потому что в пиаре не идет речь только об убеждениях клиентов в плодотворном сотрудничестве с фирмой. Главное возбудить конкретные потребности доверия к фирме. Клиенты будут больше получать рыночной информации от эксперта. Больше будут знать о событиях происходящих внутри предприятия, что в двойне усиливает доверие для сотрудничества. Как видите, пиарная деятельность требует много времени, увлечения, знания и опыта. Поэтому большинство предпринимателей полагаются на аутсорсинговые и краутсорсинговые фирмы, занимающиеся профессиональным пиаром и маркетингом. Внешние специализации имеют самые свежие и проверенные на практике знания. Обладают опытом использования необходимых инструментов, которые подходят для конкретной отрасли и конкретного предприятия. Также вам представят детальные отчеты, которые можно легко проверит на практике и сопоставить с влиянием на развитие фирмы.
Разговоры со временем затихают, но пиар остается.
Черный PR - это целенаправленная деятельность, имеющая целью разрушение или ухудшение имиджа конкретного лица или организации. Интересно, что данный термин имеет отечественное происхождение. А вот в западной практике он означает деятельность, направленную на поддержку афроамериканцев. Термин "черный PR" возник в начале 90-х годов и обозначал распространение информации политического или коммерческого характера, оплата за которое производилась неофициально (в теневой форме). Но, несмотря на сугубо российское происхождение термина, подобная деятельность по дискредитации конкурентов ведется во всех странах мира. Хотя на Западе все это происходит более завуалировано.
Современный PR - это целая красочная палитра, которая подразумевает применение смых разных методов для достижения определенных целей позиционирования. Палитра пиара выглядит следующим образом:
Черный PR - это неотъемлемое явление в современной коммерческой, политической или информационной среде. Это один из методов недобросовестной конкуренции, когда кто-то пытается утопить конкурента, распространяя о нем ложную или компрометирующую информацию. Можно выделить такие ключевые особенности данного вида деятельности:
PR-менеджер при работе с компроматом организовывает свою работу по стандартной схеме, которая актуальна для любой PR-кампании. Она включает в себя такие элементы:
На какие только ухищрения не идут организации и отдельные лица для того, чтобы очернить конкурентов в глазах аудитории. В целом же, если рассматривать черный PR, можно выделить такие основные методы:
Не только для собственного развития, но и для очернения конкурента может быть разработана целая PR-кампания. Для того чтобы понять, как это работает на практике, можно привести следующие примеры:
На каждое действие есть свое противодействие, а потому организации или лица, которые кто-то пытается скомпрометировать, не сидят сложа руки. Есть ряд методов Public Relations, которые помогут нейтрализовать информационную атаку:
Наиболее ярко и отчетливо можно наблюдать черный PR в политике. Обычно это происходит в период избирательной компании, когда главной целью является очернить главного конкурента или оппонента. На Западе это явление получило название "грязной политики", но в отечественной практике оно не встречает активного сопротивления в обществе. Это связано с тем, что есть общее негативное отношение к политикам. Представители общественности порой положительно оценивают нападки на власть.
Не с каждым политиком работает грамотный PR-менеджер. В большинстве случаев реализуется стандартная схема, когда создается исключительно положительный образ представителя власти, а все негативное тщательно скрывается. Такая "скрытность" дает широкое поле для деятельности оппонентов, целью которых является вынести "темные пятна" в биографии своего противника на всеобщее обозрение. Но это лишь самая примитивная форма. Часто в политике используются "образ врага", который подразумевает следующее:
Понятие "черный пиар" достаточно часто связывают именно с политикой. Вот примеры самых распространенных приемов, которые могут быть использованы для устранения конкурента или оппонента:
С появлением глобальной сети очернять конкурентов стало намного легче. Черный PR в интернете подразумевает использование таких основных инструментов:
Несмотря на то что Интернет - это глобальная сеть, в которой информация распространяется с невероятной скоростью, даже здесь можно бороться с компроматом. Противодействие черному PR в интернете может включать в себя такие мероприятия:
Черный пиар - тоже пиар. Главное - это своевременно и грамотно отреагировать на искусственно созданную ситуацию. Здесь важно и не поспешить, и не затянуть время. Не стоит оставлять компромат без внимания, но и оправдываться нельзя. Если вам удастся нащупать тонкую грань, сформировав на ее основе линию поведения, вы сможете выйти из ситуации с пользой для себя.